梁益暢

想成功轉(zhuǎn)型新媒體？請“多聽年輕人的想法”

梁益暢

人民日報新浪微博粉絲5173萬，各微博平臺總粉絲量超過9000萬，是中國第一媒體微博；人民日報官方微信公眾號粉絲超過1000萬，幾乎篇篇十萬+，長期雄踞各大微信公號排行榜榜首；人民日報客戶端的累計自主下載量已突破1.6億；人民日報還有俠客島、人民網(wǎng)等一批影響力頗大的新媒體賬號……

在行政命令作用微弱，且競爭激烈的新媒體市場，人民日報為何這么牛？

這一切的成功，如果說是人民日報一位年輕編輯起了重要作用，你信嗎？

“多聽年輕人的想法”，是媒體轉(zhuǎn)型成功的必要因素

據(jù)“刺猬公社”今年2月20日的一篇文章，“2012年春天，時任人民日報社社長的張研農(nóng)收到了一位年輕編輯的報告，報告分析了《人民日報》一篇國際評論的網(wǎng)絡(luò)反響?！边@位編輯發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時最火的社交媒體新浪微博上，一個知名賬號將這篇主流媒體評論“打亂邏輯和語句轉(zhuǎn)載后，55.4%的網(wǎng)友持否定態(tài)度，跟帖中有半數(shù)在發(fā)泄不滿，甚至有很多不理性、不文明的言論?！?/p>

因此，“這位年輕編輯在報告中提出，不能把微博這個陣地拱手相讓，要主動出擊，建立人民日報官方微博，推介優(yōu)質(zhì)作品。年輕編輯寫給張研農(nóng)的報告成了引子，直接引爆了《人民日報》的新媒體改革?！?/p>

張研農(nóng)為何如此重視一位年輕編輯的報告？一個重要背景是，人民日報當(dāng)時面臨重重壓力。

《人民日報》當(dāng)時的發(fā)行量底線是，不能低于300萬份，但靠行政命令確保的因素不?。浑m有人民網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體，但已有“人老珠黃”的憂患；《環(huán)球時報》等子報子刊活得不錯，卻難堪大任。

更重要的是，正如那位年輕編輯的報告所說，在微博等主要社交媒體上，人民日報的聲音很微弱，甚至報道還會被歪曲，輿論引導(dǎo)權(quán)丟失的可能性越來越大。

只是，這樣的發(fā)展困境，5年前所有傳統(tǒng)主流媒體都在面臨，為何最終是人民日報的新媒體改革成效最顯著？

筆者認為不必去談媒體地位等客觀因素，畢竟很多央媒也擁有。前面這個例子倒說明了很重要的一點，即年輕人的報告，能夠遞到人民日報社社長的辦公桌上，并引起足夠重視。

這很難嗎？對于體制內(nèi)的編輯記者而言，確實很難。金字塔式的管理結(jié)構(gòu)，嚴格的上下級界限，不允許犯錯的氛圍，很容易就會讓一個個想法新銳的年輕人，變成“沉默是金”的螺絲釘。

人民日報的年輕編輯愿意向社領(lǐng)導(dǎo)建言，至少應(yīng)具備兩個重要因素。一是有比較便捷、順暢的通道，可以保證年輕人的報告，能夠傳遞到社長手上；二是內(nèi)部有鼓勵說話的氛圍，讓年輕人敢說、愿說真實想法。

5年來，人民日報新媒體蓬勃發(fā)展的歷程也證明，年輕編輯記者群體是其中的支柱性力量。以特色鮮明、影響頗大的微信公眾號“俠客島”為例，五位主創(chuàng)分別來自人民日報海外版總編室、記者部、新媒體等部門，當(dāng)時平均年齡30歲。

“俠客島”這一大號是怎么誕生的呢？據(jù)媒體的揭秘報道，2014年春節(jié)前，“俠客島”的“新聞發(fā)言人”張遠晴和另外幾位同事在一次偶然的聚餐中，萌發(fā)了共建一個公眾號的想法。他們希望“把高大上的時政新聞變成普通人讀得懂、喜歡讀的微信文章”。

不久，人民日報海外版編委會就收到了由這幾位年輕編輯、記者遞交的一份《關(guān)于海外版向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的調(diào)研報告》。

在我國主流媒體，時政新聞通常是高大上、嚴肅臉，而且從上到下都生怕出錯，時政新聞輕松化解讀，實在有不小風(fēng)險。但人民日報海外版領(lǐng)導(dǎo)，沒有一盆冷水澆滅年輕人的熱情，而是開了一道口子：先以民間的姿態(tài)試水，不以海外版名義建號，但實際上提供一定支持。

結(jié)果大家已經(jīng)知道，“俠客島”一鳴驚人，上線一年左右，粉絲量就突破40萬，平均年齡在26歲-27歲左右。年輕化的受眾群體，正是人民日報最渴求的。

其實，只要給予一定施展空間，不僅人民日報的年輕人能爆發(fā)，其他媒體的年輕人也可以。

2016年，新華社曾做出一個現(xiàn)象級短視頻產(chǎn)品《紅色氣質(zhì)》，全網(wǎng)播放量超過2億。一個獻禮建黨95周年主題的片子，為何能夠爆紅？

作為主創(chuàng)人員，新華社記者陳子夏在公開刊發(fā)的《“網(wǎng)紅”產(chǎn)品如何煉成》一文中曾寫道，“‘要多聽年輕人的想法?！诙啻沃卮笾黝}全媒體產(chǎn)品策劃會上，新華社總編輯何平同志時常這樣說?！?/p>

據(jù)文章介紹，因為總編輯的鼓勵，在策劃會上，這些“80后”“ 90后”的年輕記者編輯，不僅可以提各種天馬行空的創(chuàng)意，還敢于直接反駁何平的想法。

比如，何平有一次建議，《紅色氣質(zhì)》中的互聯(lián)網(wǎng)元素、年輕人喜歡的形式等等，可以更強化一些。但陳子夏卻覺得，《紅色氣質(zhì)》主體應(yīng)該是一種凝重、震撼、意境深遠的史詩風(fēng)格，不適合使用過多的網(wǎng)絡(luò)流行元素，也不需要刻意去迎合網(wǎng)民，“只要做出真正的好東西，就會有人喜歡?！?/p>

當(dāng)場，她的“反對意見”就得到采納。后來的事實也證明，主旋律視頻拍得好，年輕人同樣愛看?！霸谝灾行W(xué)生和御宅族為主、對主旋律題材從不感冒的二次元彈幕網(wǎng)站BILIBILI上，影片被近5萬人觀看，還收獲了大量燃淚、感動的彈幕?！?/p>

《人民的名義》中，有一個點很有代表性。陳海被害成植物人后，撕開漢東省腐敗窩案層層鐵幕的，為何是空降的侯亮平（從劇中看，應(yīng)該不到40歲，甚至可能更年輕），而不是檢察長季昌明，或原反貪局副局長老呂？

若說正氣，這三人身上都有，但馬上退休的季昌明和年紀不小的老呂，不僅缺少侯亮平身上的那股年輕人的銳氣，而且原本還有不少暮氣，一個想著平穩(wěn)退休，一個想著能接上陳海空出的位置。只有侯亮平身上這種無所畏懼、心無旁騖的銳氣，才能突破來自各方面的層層阻力與壓力。

任何破局與改革，莫不如此。如今主流媒體轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展面臨重重困難，如何破局？竊以為，激勵年輕人的積極性，放手讓年輕人去闖去試，是最有可能成功的辦法。

這一點，我國的媒體發(fā)展歷史已經(jīng)證明。1993年5月1日，央視的新節(jié)目《東方時空》開播，開啟了一個嶄新的電視新聞時代，央視那些著名的新聞人，如今都無比懷念那些“閃閃發(fā)光的日子”。

1993年5月1日，主任孫玉勝才33歲，副主任袁正明35歲，敬一丹剛過38歲，陳虻32歲，時間

突破媒體轉(zhuǎn)型困局，請讓年輕人來攻堅

30歲，崔永元30歲，水均益30歲，王志28歲，白巖松還不滿25歲……就是這樣一群年輕人，讓央視新聞評論部成為很多新聞人的理想目標，也讓《焦點訪談》《實話實說》《新聞?wù){(diào)查》等深度新聞節(jié)目風(fēng)靡全國，更助力央視進入一個全新的發(fā)展階段。

這些初創(chuàng)人員，很多都是《東方時空》從外面招聘進來的，沒有身份，多是北漂。節(jié)目組一開始的經(jīng)費，是向臺里借的20萬元。辦公與寢室，都在一處半地下室，幾乎所有人住在一起……

即使困難重重，年輕人為什么總是能成功？因為除了成功，他們別無他路可走，不像一些年長的媒體人，有退休這樣的退路。

所以，主流媒體改革轉(zhuǎn)型要想有所突破，攻堅克難的重任一定要敢于交給年輕人。這方面，國內(nèi)有一些媒體做得比較好。比如，《紅色氣質(zhì)》總導(dǎo)演李柯勇出生于1974年，團隊成員陳子夏是80后，執(zhí)行導(dǎo)演姚竣譯是團隊里年紀最小的，1991年生，2014年畢業(yè)才進入新華社。

人民日報為了向新媒體轉(zhuǎn)型拓展，專門成立了人民日報媒體技術(shù)股份有限公司，其總經(jīng)理葉蓁蓁今年才41歲，正是干事業(yè)的黃金年齡。

這兩年，浙報傳媒發(fā)展風(fēng)生水起，年輕人發(fā)揮骨干作用是重要因素。比如，浙報集團社長高海浩曾在一次演講中舉例談人才意識，他說“我們集團有一批年輕的同志在研究互聯(lián)網(wǎng)到底有哪些可以為我們所用，有哪些陷阱？當(dāng)然更重要是要找到機會。傳媒夢工廠是我們上市第二天成立，我們花了整整一年多時間形成了全媒體轉(zhuǎn)型新方案，領(lǐng)頭的是80后的博士……現(xiàn)在他已經(jīng)成為我們集團的互聯(lián)網(wǎng)專家。”

憑什么要年輕人為媒體轉(zhuǎn)型拼命？

主流媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，正是需要年輕人用力之際，但現(xiàn)實情況是媒體里的優(yōu)秀年輕人正在大量、快速流失。這種悖論如何解決？我認為最重要的是做好兩個方面工作：

第一，讓想干一番事業(yè)的人能干事。最近，一位熟識的地方媒體中層領(lǐng)導(dǎo)跳槽到了一家新媒體技術(shù)公司。和通常看到的情況一樣，他是一位有能力、有想法的人，這么多年沒有走，也是因為理想尚存，想在媒體干一番事業(yè)。

為什么最終走了？他說，在經(jīng)歷了報紙總編輯、客戶端總編、集團副總編輯等重要崗位后，發(fā)現(xiàn)“體制內(nèi)媒體確實不是干事業(yè)的地方，而我又不想混日子”。

體制內(nèi)媒體做事業(yè)，掣肘很多，規(guī)矩更多，中青年干部的決定權(quán)并不大，難以發(fā)揮主觀能動性，這讓很多年輕人帶著一個事業(yè)心來，最終卻不得不適應(yīng)規(guī)則，以職業(yè)的態(tài)度應(yīng)付。

但事業(yè)成功的激勵，對人的發(fā)展很重要，甚至排在第一位。因此，對于媒體而言，很重要的一個任務(wù)，是在內(nèi)部打造一個干事創(chuàng)業(yè)的氛圍，讓有事業(yè)心的人能做事，做成事有激勵、有反饋，形成正向評價體系。

第二，收入激勵即使不超過競爭企業(yè)，至少要大致相當(dāng)。媒體人為何紛紛跳槽，一個重要原因是收入水平確實沒跟上。據(jù)說，媒體人十年沒怎么漲工資了。其實，如果換算成房價，也許更能說明工資性價比降低的程度。

比如，一個朋友八年前進入媒體時，兩個月工資可以買單位旁邊一平米的房子，現(xiàn)在則需要六個月工資。雖然工資絕對數(shù)翻了一番，但相對于房價，其實已縮水三分之二。

在這樣的情況下，媒體要想留住人，確實很難。媒體薪酬改革，浙報做得比較好。針對技術(shù)性員工很容易被BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用高薪挖走的難題，他們專門設(shè)計出了“P序列”人員管理制度，一人一價。雖然“價”并不離譜，但已能一定程度脫離體制內(nèi)媒體薪酬的束縛，大致與BAT相當(dāng)。加上一些其他優(yōu)勢和福利，現(xiàn)在浙報也能從BAT挖人了。

其實，對于采編序列的核心崗位，也可以試行類似辦法，逐步建立與市場匹配的薪酬水平。

另一方面，如果是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，除了工資性收入，更應(yīng)該有配套的股權(quán)激勵。只有讓創(chuàng)業(yè)的人成為風(fēng)險與利益共擔(dān)者，才能讓他們最大程度投入。這方面還有一些限制，但已有成功實行的例子。

媒體要留人，可以用事業(yè)、感情、待遇、穩(wěn)定……但最重要的還是事業(yè)預(yù)期和待遇。做好這兩方面，可謂虛實結(jié)合、長短配套，媒體人自然會為轉(zhuǎn)型發(fā)展大業(yè)拼命。

（作者系《中國記者》雜志新媒體主編、新華社國家高端智庫傳播戰(zhàn)略研究中心助理研究員）

責(zé)任編輯 葉寶妹