曹愛(ài)兵／江蘇綠色食品辦公室

發(fā)展公共品牌農(nóng)產(chǎn)品 推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革

曹愛(ài)兵／江蘇綠色食品辦公室

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品受價(jià)格與成本雙重?cái)D壓，農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性短缺與結(jié)構(gòu)性滯銷同時(shí)并存，2016年中央提出了農(nóng)產(chǎn)品要實(shí)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)略舉措，要求農(nóng)產(chǎn)品供給的重點(diǎn)由“數(shù)量”向“質(zhì)量、效率”轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”已勢(shì)在必行。根據(jù)江蘇自身的自然資源稟賦條件，筆者認(rèn)為“向品牌要效益，發(fā)展區(qū)域特色公共品牌農(nóng)產(chǎn)品”，是繁榮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，全面提升農(nóng)產(chǎn)品檔次，提高農(nóng)民收入、滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要選項(xiàng)。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌基本概況

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是指在特定的地理環(huán)境中，以獨(dú)特的自然資源及長(zhǎng)期的種植、養(yǎng)殖、采伐方式與加工工藝等生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀而形成的被消費(fèi)者所認(rèn)可的、具有較高知名度和影響力的區(qū)域產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。地理標(biāo)志產(chǎn)品本身就是重要的區(qū)域特色資源和公共品牌，地理標(biāo)志產(chǎn)品與區(qū)域公共品牌兩者內(nèi)涵一致，只是登記保護(hù)與否的區(qū)別。目前，我國(guó)地理標(biāo)志的注冊(cè)和登記有三種體系，三者原理基本一致：農(nóng)業(yè)部的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”；國(guó)家工商行政管理總局的“地理標(biāo)志集體商標(biāo)”；國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，通稱地理標(biāo)志產(chǎn)品。區(qū)域公共品牌、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，它們往往也被稱之為一個(gè)區(qū)域的“金名片”，比如在江蘇具有較高市場(chǎng)知名度“東臺(tái)西瓜” “陽(yáng)山水蜜桃”，它對(duì)區(qū)域的形象、美譽(yù)度、旅游發(fā)展等區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展作用明顯。

2012年，江蘇省農(nóng)業(yè)委員會(huì)曾開展過(guò)一次全面的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)資源農(nóng)產(chǎn)品的普查。根據(jù)這次普查的結(jié)果，以畜牧業(yè)，種植業(yè)產(chǎn)品計(jì)算，全省共普查了具有一定生產(chǎn)規(guī)模，具有登記保護(hù)潛力160個(gè)左右特色資源農(nóng)產(chǎn)品，平均每個(gè)縣2個(gè)。其中在農(nóng)業(yè)部登記 38個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，質(zhì)檢總局登記15個(gè)，工商總局約150個(gè)，應(yīng)該說(shuō)全省具備一定知名度的區(qū)域公共品牌資源的產(chǎn)品絕大多數(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了地理標(biāo)志登記保護(hù)。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的成功案例

為研究區(qū)域公共品牌對(duì)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)民增收的基本機(jī)理，我們對(duì)“東臺(tái)西瓜” “陽(yáng)山水蜜桃”這兩個(gè)知名的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的典型進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的明顯作用

農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的促進(jìn)作用明顯。區(qū)域公共品牌由于其獨(dú)特品質(zhì)及不可復(fù)制性，可有效提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品效益，增加農(nóng)民收入的作用十分明顯。據(jù)調(diào)研，2015年陽(yáng)山水蜜桃大約3.1萬(wàn)畝，產(chǎn)值5億元，畝純收益13000元左右，涉及的農(nóng)戶數(shù)1.31萬(wàn)戶； 東臺(tái)西瓜種植面積26萬(wàn)畝畝，產(chǎn)值18個(gè)億，畝純收益6500元，涉及農(nóng)戶數(shù)1.65萬(wàn)戶，這顯然遠(yuǎn)高于全省農(nóng)民的畝收益水平，而且這種提高并不是“點(diǎn)”上的個(gè)案增長(zhǎng)，而是“面”上的總體提升，有力促進(jìn)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。

創(chuàng)新了農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方式。由于區(qū)域品牌的公共性的特點(diǎn)，區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品需通過(guò)凸顯其生產(chǎn)區(qū)域而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以各生產(chǎn)者一般會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地參與到區(qū)域品牌的建設(shè)中去——這較好的解決了區(qū)域品牌創(chuàng)建及發(fā)展過(guò)程中微觀經(jīng)濟(jì)主體的缺位問(wèn)題。東臺(tái)西瓜、陽(yáng)山水蜜桃在各自區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者改單打獨(dú)斗為統(tǒng)一面對(duì)市場(chǎng)，變一家一戶分散經(jīng)營(yíng)為組織化、規(guī)?；l(fā)展，有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和發(fā)展方式轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)輻射帶動(dòng)二三產(chǎn)業(yè)及品種培育、產(chǎn)品加工、基地建設(shè)、觀光休閑、文化產(chǎn)業(yè)等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，東臺(tái)、惠山的這兩張名片遠(yuǎn)近聞名。

（二）兩個(gè)區(qū)域公共品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)

有不錯(cuò)的發(fā)展基礎(chǔ)。東臺(tái)西瓜早在其成名之前，東臺(tái)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就已經(jīng)形成了種植西瓜的農(nóng)事習(xí)慣，上世紀(jì)80年代中期，在三倉(cāng)一個(gè)鎮(zhèn)就有近2000畝的種植規(guī)模。無(wú)錫陽(yáng)山則是遠(yuǎn)近聞名的全國(guó)四大桃區(qū)之一，20世紀(jì)60年代當(dāng)?shù)氐膬H一個(gè)陽(yáng)山村，就種植水蜜桃1500畝。

運(yùn)用農(nóng)事節(jié)慶去打響品牌。由于農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)對(duì)特定資源、產(chǎn)品有積極的正面影響力，地方政府都將其作為提高區(qū)域公用品牌的知名度和影響力，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要舉措，花大力氣去抓節(jié)慶宣傳。目前陽(yáng)山水蜜桃節(jié)已經(jīng)舉辦了17屆,每年政府為此花費(fèi)500萬(wàn)元；東臺(tái)西瓜節(jié)已經(jīng)舉辦了6屆，每年花費(fèi)約30萬(wàn)元左右。

堅(jiān)持用“質(zhì)量”保品牌。兩地的一致共識(shí)是，創(chuàng)品牌易，保品牌難，質(zhì)量也是品牌長(zhǎng)期存續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為保障產(chǎn)品質(zhì)量，1998年，東臺(tái)市蔬菜技術(shù)推廣站加掛東臺(tái)西瓜產(chǎn)銷協(xié)會(huì)牌子，做了不少確保質(zhì)量的舉措，比如試驗(yàn)篩選新的適種品種、推廣“四膜”早春栽培模式，推廣硫基復(fù)合肥、研究嫁接技術(shù)避免連作障礙等；陽(yáng)山水蜜桃，也是由無(wú)錫惠山區(qū)桃農(nóng)協(xié)會(huì)不遺余力保質(zhì)量，如試驗(yàn)示范新的桃園適栽品種，病蟲害綜合防治，桃園土壤酸化治理等等。

值得一提的是這兩個(gè)品牌后面都有一個(gè)技術(shù)的帶頭人，東臺(tái)有薛瑞祥，陽(yáng)山有趙逸人，這兩位帶頭人均是從應(yīng)用優(yōu)良品種、優(yōu)化茬口布局、應(yīng)用配套技術(shù)等方面入手來(lái)確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，保品牌。

品牌，已成為特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)配。

成立協(xié)會(huì)運(yùn)作保護(hù)品牌。無(wú)錫市惠山區(qū)陽(yáng)山水蜜桃桃農(nóng)協(xié)會(huì)是國(guó)內(nèi)第一家水蜜桃專業(yè)協(xié)會(huì)，成立于1998年。該協(xié)會(huì)于2002年將陽(yáng)山水蜜桃為申請(qǐng)國(guó)家質(zhì)檢總局原產(chǎn)地保護(hù)，2014年申請(qǐng)了農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。東臺(tái)市西瓜產(chǎn)銷協(xié)會(huì)1998年成立，2006年成功將東臺(tái)西瓜申請(qǐng)國(guó)家工商總局地理標(biāo)志。同時(shí)協(xié)會(huì)鼓勵(lì)旗下的生產(chǎn)主體積極申請(qǐng)“三品”、報(bào)名牌，目前東臺(tái)西瓜申請(qǐng)了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志6個(gè)，獲得省名牌農(nóng)產(chǎn)品稱號(hào)1個(gè)；陽(yáng)山水蜜桃獲得綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、省名牌各1個(gè)。

有專業(yè)市場(chǎng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。無(wú)錫陽(yáng)山水蜜桃交易市場(chǎng)成立于1988年，在陽(yáng)山水蜜桃打響品牌之初，占地16畝，交易額逐年上升，現(xiàn)在已到50萬(wàn)斤/天的交易規(guī)模。無(wú)錫市惠山區(qū)陽(yáng)山水蜜桃桃農(nóng)協(xié)會(huì)通過(guò)指定市場(chǎng)交易享受優(yōu)惠稅率并開具發(fā)票，能達(dá)到扶真打假的目的，保證陽(yáng)山的品牌。

東臺(tái)西瓜專業(yè)市場(chǎng)則重在生產(chǎn)資料交易。由于西瓜的產(chǎn)銷體量太大，再加上易損耗，當(dāng)初東臺(tái)產(chǎn)銷協(xié)會(huì)嘗試建立專門交易市場(chǎng)，并未取得預(yù)期效果。無(wú)心插柳，促成了西瓜相關(guān)的生資產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展壯大，三倉(cāng)鎮(zhèn)已經(jīng)形成了種子、專用肥、薄膜等相關(guān)生產(chǎn)資料專業(yè)市場(chǎng)，方便了瓜農(nóng)的需求，降低了生資成本，且從源頭上保證東臺(tái)西瓜的產(chǎn)品品質(zhì)。

（三）區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的問(wèn)題：維權(quán)難

地理標(biāo)志對(duì)于促進(jìn)品牌的宣傳作用明顯，但保護(hù)的效果不盡如人意。東臺(tái)西瓜產(chǎn)銷協(xié)會(huì)基本就沒(méi)有真正能去維權(quán)，陽(yáng)山水蜜桃維權(quán)打假也是困難重重，究其原因：一是現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)門檻普遍不高，農(nóng)產(chǎn)品很容易被假冒，且假冒品牌農(nóng)產(chǎn)品的一般是農(nóng)民，對(duì)于弱勢(shì)群體，很難真正對(duì)其加以處罰。二是對(duì)于諸如農(nóng)民在馬路邊、超市、交易市場(chǎng)外邊叫賣不貼標(biāo)產(chǎn)品的行為是很難執(zhí)法的，農(nóng)產(chǎn)品是同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，要舉證一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品是假的，成本太高。一般情況下，作為品牌運(yùn)作主體的協(xié)會(huì)一般沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有精力去打假了。

三、推進(jìn)區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展思路

(一)創(chuàng)品牌，抓品牌培育，加大政策支持力度

一是制定規(guī)劃。研究制定本地區(qū)區(qū)域品牌的“十三五”發(fā)展規(guī)劃，或在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中明確農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)、重點(diǎn)措施和保障條件，做好頂層設(shè)計(jì)。二是資源普查。做好當(dāng)?shù)靥厣珒?yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源的普查，科學(xué)、合理確定發(fā)展品牌速度和節(jié)奏，避免工作的盲目性和隨意性。三是培育行業(yè)協(xié)會(huì)。品牌需要協(xié)會(huì)去運(yùn)作，重點(diǎn)要探索出切實(shí)可行的協(xié)會(huì)、企業(yè)、農(nóng)民的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，在政策項(xiàng)目、稅收金融、補(bǔ)貼援助等方面給予協(xié)會(huì)的具體傾斜。

（二）保品牌，抓協(xié)同管理，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌品質(zhì)保持

創(chuàng)品牌易，保品牌難。質(zhì)量是品牌賴以存在的生命線，質(zhì)量的保持則要政府、農(nóng)戶、企業(yè)、協(xié)會(huì)共同努力，協(xié)同管理。一是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同。加強(qiáng)品牌產(chǎn)品質(zhì)量管控，進(jìn)一步提煉完善核心品質(zhì)指標(biāo)，保持產(chǎn)品特色品質(zhì)穩(wěn)定，防止品質(zhì)退化和良莠不齊，確?！吧嗉馍系陌踩焙汀吧嗉馍系奈兜馈薄６瞧放乒芾淼膮f(xié)同。建立健全各類區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品管理的配套制度，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化管理，控制好限定產(chǎn)區(qū)及合理產(chǎn)量，避免出現(xiàn)盲目擴(kuò)大規(guī)模的現(xiàn)象。三是人員管理的協(xié)同。加強(qiáng)人員培訓(xùn)和專業(yè)指導(dǎo)，積極引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體參與各類品牌建設(shè)、國(guó)際合作等方面的培訓(xùn)和交流，提高品質(zhì)管控、品牌運(yùn)作、市場(chǎng)開拓及“走出去”能力。四是銷售機(jī)制的協(xié)同。鼓勵(lì)區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品開展地理標(biāo)志登記保護(hù)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品統(tǒng)一品牌標(biāo)志， 建立產(chǎn)品專業(yè)交易市場(chǎng)、或?qū)I(yè)網(wǎng)店，整合各類銷售渠道，用“一個(gè)頭”去打市場(chǎng)。

（三）宣品牌，抓好傳播，全方位加強(qiáng)品牌宣傳

一是提高宣傳的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。注重發(fā)揮“管理側(cè)、供給側(cè)、需求側(cè)”三個(gè)層面的積極性，對(duì)管理者重點(diǎn)是宣傳其對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)作用，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者重點(diǎn)宣傳其對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升效果，對(duì)消費(fèi)者重點(diǎn)宣傳其獨(dú)特的品質(zhì)和承載的人文情懷。二是發(fā)揮典型示范效應(yīng)。加強(qiáng)開展區(qū)域品牌或農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范區(qū)的創(chuàng)建，建立一批示范樣板，形成一批供學(xué)習(xí)借鑒和專業(yè)研究的案例。三是拓寬宣傳推介渠道。注重將農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展與當(dāng)?shù)芈糜?、文化活?dòng)的結(jié)合，運(yùn)用好微博、微信及客戶端等新媒介以及電子商務(wù)的新業(yè)態(tài)，加大產(chǎn)業(yè)鏈延伸和附產(chǎn)品開發(fā)力度，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（四）護(hù)品牌，抓登記保護(hù)，維權(quán)保真公共品牌

目前，用于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)尚未建立，只有通過(guò)登記保護(hù)地理標(biāo)志的方法予以保護(hù)。一方面加強(qiáng)政府間部門聯(lián)動(dòng)，對(duì)于偽造、冒用地理標(biāo)志的侵權(quán)行為，保持嚴(yán)打態(tài)勢(shì)，樹立打假維權(quán)的社會(huì)正氣，形成全社會(huì)關(guān)注、維護(hù)地理標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的良性氛圍。另一方面提高農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志信息化建設(shè)水平，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”管理將登記產(chǎn)品及依法授權(quán)的標(biāo)志使用人全部納入官方數(shù)據(jù)庫(kù)，打造查詢保真的權(quán)威平臺(tái)，方便消費(fèi)者實(shí)時(shí)鑒別、舉報(bào)。