袁森+孫露

摘 要：目的論認為，所有翻譯活動遵循的首要原則是“目的原則”，即翻譯應能在譯入語情境和文化中，按譯入語接受者期待的方式發(fā)生作用。公益廣告帶有一定的目的和預期功能，但由于中西方存在社會習俗和文化價值（包括人與自然的關系、集體主義與個人主義、思鄉(xiāng)之情和遷徙之好、道德主義和功利主義、情感訴求和理性訴求以及審美標準）的差異，功能目的論在英漢公益廣告翻譯中顯得必要且實用。在此基礎上，探討英漢公益廣告的翻譯策略，以期提高公益廣告的翻譯質量。

關鍵詞：功能目的論；公益廣告；差異對比；翻譯策略

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0122-02

從20世紀80年代公益廣告出現在美國后，就得到迅速的發(fā)展，公益廣告也收到了眾多國外學者的研究。國內對于公益廣告的研究同樣很多。如潘澤宏的《公益廣告的奧秘》；張明新的《公益廣告導論》；黃琴則研究了青少年道德教育視域中的公益廣告；唐海萍，吳殿寧從認知文化圖式理論看中英文公益廣告的差異；程剛解析、探討了公益廣告中藝術性與人本性的融合。但基于不同的價值觀，中英公益廣告有太多值得我們去探討研究的內容。從不同的角度研究對比中英公益廣告有助于促進跨文化交際的發(fā)展。

一、關于目的論

翻譯目的論（Skopos theory） 由翻譯家家賴斯（Reiss）與漢斯·弗美爾（Hans L.Vermeer）提出。據此原則，在所有的翻譯過程中應遵守如下三個原則：目的原則，連貫性原則和忠實性原則[1]。 目的論的優(yōu)點在于：首先，目的論將翻譯看作是一種帶有特定目的的人類行為活動，而不是單純的語言層面的轉換問題，且對翻譯行為過程進行了研究；其次，目的論突破了對等翻譯論的框框，提出了以目的法則為主導的翻譯標準多元化的理論體系；第三，注重對翻譯發(fā)起人、譯文服務對象的考慮，指出了客戶、委托人對翻譯過程的影響，強調了譯者的抉擇和譯文讀者的情況；第四，目的論將翻譯的焦點由對原文的忠實再現轉移到譯文的創(chuàng)作，強調了譯者這一翻譯主體的主動性與參與性，推翻了原文的中心地位[2]。一篇好的翻譯，要充分考慮到原文和譯入語社會、文化等各方面以及語言本身的差異，做到有的放矢，設身處地接受者的情況而又盡量保留原文的文化才是好翻譯。

二、英漢公益廣告對比分析

下面我們首先談談英漢公益廣告中相同的價值觀：“以人為本、講求誠信、崇尚節(jié)約、自我謙虛”。人組成了社會，公益廣告不是跟人自身有關就是跟自身所處的社會相關，但歸根到底都是跟人有關。公益廣告最先關注的是關于人的一切特別是生命。比如：珍愛生命，拯救邊緣的自己。

If you wont hire her， dont complain about supporting her.

再者公益廣告通過樹立人們良好的行為來促進社會的發(fā)展。公益廣告的目的在于喚醒人們內心的責任，從而關注社會，幫助社會解決問題。比如：地球是我家，綠化靠大家。

讓我們先比較影響公益廣告的文化因素：

1.社會習俗。習俗是一個民族或者群里在長期生產實踐和社會生活中逐漸形成世代相傳，較為穩(wěn)定的文化事項。它不會輕易改變。公益廣告的創(chuàng)作必須照顧和迎合目標人群的心理需求，避開文化禁忌。比如，“13”在西方人眼里是不吉利的數字，而“4”則和中文的“死”讀音相近，意味著死亡。所以在英漢公益廣告中應該避開目的人群的文化禁忌，在翻譯中適當轉換。

2.文化價值觀。每個民族有每個民族的文化價值觀，其中有相似之處，也有截然不同的。文化價值觀在廣告中起著至關重要的作用。使用得當，會使公益廣告事半功倍，使用不好，就會使公益廣告徹底失去魅力和價值，更不用說起到廣告應有的功能。中西方文化價值觀有如下差異。

（1）天人合一。天人合一是中國的傳統觀點，深深影響著中國人。天人合一強調人是自然的一部分，人與自然應該和諧統一，和諧共處。而在西方文化里，不僅重視人與自然的和諧統一，西方人更致力于支配、征服自然，從而改造自然。西方文化所強調冒險和創(chuàng)新精神也跟此密切相關。

例如： 動物是人類親密的朋友，人類是動物信賴的伙伴。

如果自然是母親，我們就應該是孝子。

以上將動物視作朋友，將自然比作母親，說明其與人們的密切關系，身份一致，達到呼吁人們要與自然和諧相處的目的。

When the supreme court handed down its historic decision on global warming it wasnt just a bunch of lawyers who won.

從上面例子我們可以看出西方文化里，人和自然達不到統一的時候，更強調征服，改造自然。

（2）集體主義與個人主義。中國人有較強的家庭群體觀點和民族集體意識。中國文化主張團結協作，萬眾一心，宣揚集體力量的強大，認為集體利益高于一切。西方人崇尚個人能力，心懷征服欲。西方文化倡導獨立、自由，強調不懈努力，追求個人價值。他們強調個性，強調人人平等，每個人都更關注自己，強調民主、獨立。

比如：風雨同舟，心系災區(qū)。（1998年抗洪）

風雨同舟淋漓盡致表現了中國人重視集體主義的意識。

Life is too good， please protest yourself. （預防艾滋病公益廣告）

以上廣告是從個人角度出發(fā)來表達公益廣告的主旨。

（3）思鄉(xiāng)之情與遷徙之好。中國自古以農業(yè)為主，耕作、起居有定，不輕易背井離鄉(xiāng)，加之中國人濃厚的家庭觀念，一旦離開，必然會思鄉(xiāng)、懷舊。而歐美國家多因戰(zhàn)爭、天氣多變不得不經常變換住所，其次，西方多以工商為主，需要到處走動，去接收不同的事物。久而久之，造就了他們追求自由、喜歡冒險、熱衷探索新事物和包容萬物的性格。這也是中外兩種文化：一元文化和多元文化的體現。

（4）道德主義和功利主義。中國人數千年深受儒家思想影響，道德至上，認為錢是禍根。道德是衡量人的標桿，而不屑于談“錢”。而西方國家物質財富的占有量成為衡量一個人社會地位和成功與否的價值尺度。財富是西方人人生追求目標，是其社會價值的體現。所以中國的公益廣告常常體現出人文關懷，彰顯道德觀念，而在西方國家中利益是普世價值觀，人無需避諱，坦然面對、正確追求的人生目標。

比如：先做人，后做事。

Animals need money too.

在遇到這樣差異的翻譯內容時，我們要遵循功能目的論原則，將其翻譯成：動物也需要關愛。而不是動物也需要錢。

（5）情感訴求和理性訴求。中國的公益廣告多以情動人，將感性訴求和道理，道德相結合來達到宣傳的效應。而在西方國家對自然、科學深信不疑，傾向于數字分析，進行自我判斷。在公益廣告中多理性訴求。

比如：How often do you get the chance to save a childs life for $150？ Free deft surgery which takes as little as $150，can give desperate children not just a new smile but a new life.（泰晤士日報為唇裂兒童刊登的公益廣告）

廣告中反復提到$150，一為了強調數量，二說明了西方國家注重數量，注重真實素材，以給大家真實可靠的印象，從而達到號召大家伸出援助之手的目的。

（6）審美標準。相對而言，中國人婉轉、內斂、含蓄，而西方人直接、坦率。中國公益廣告偏愛暗示型，英語公益廣告則很直接。比如：征兵廣告，中國嚴肅的指明其重要性，而美國的性感女郎世行出現在征兵廣告中，吸引更多的人關注，卻又道出了主題。

上文不同的因素造成了中英廣告不同的切入點、內容和表現形式。為了吸引聽眾，讓他們改變行動，一定要有以上尊重和考慮。在翻譯時，可使用以下策略。

三、功能目的論下的翻譯策略

英漢公益廣告具體翻譯策略有幾下幾種：

1.直譯。英漢廣告有很多差異的同時也有很多相同之處，“一般而言，翻譯時若能保留原文的形象而不產生理解上的障礙，則盡可能直譯”。直譯既能把持原文的內容、結構，又能增強譯文的特點和可接受性。比如：尊重知識，尊重人才。

Respect knowledge， respect talent.

2.套譯。在公益廣告中，套譯占據及其重要的地位。套譯不僅可以傳遞公益廣告要傳遞的信息，還可以拉近公益廣告和信息接受者之間的距離，引起強烈的共鳴，達到其信息傳遞和呼喚功能背景。當然，不是所有的廣告都可以套譯，套譯的前提是一定要合適，即能符合廣告的內涵，保證原公益廣告意義，風格及意象的精華。可以通過諺語、詩歌、名人名言等進行套譯。

比如：用你的真心，換一世的真情。

可以譯為：Honesty is the best policy .

比如：Greener environment ， clean water.

可以譯為：問渠哪得清如水，唯有環(huán)保碧水來。

3.意譯。中國美學里，中文講究用詞優(yōu)雅，常用華麗辭藻，且喜歡使用反復的手段。西方文化并非如此。如果直譯會削弱公益廣告的可接受性和可信度。翻譯的目的不是一味追求和原文的高度吻合而是信息傳遞的效果。所以譯者在翻譯時要對信息進行處理和加工以達到公益廣告的功能效應。

比如：手下留情花自香，腳下留意草如茵。

可以譯成：Take care of flowers and glass， please.

鑒于公益廣告本省是為了傳遞一定信息并影響人們行為的功能。在英漢公益廣告翻譯中應該遵循功能目的論原則。而功能目的理論認為“翻譯是一種具有明確目的和意圖的行為，是一種跨文化的交際活動。在翻譯過程中，譯者應充分考慮譯語文化中的各種因素，從而實現譯文在譯入語文化中的預期功能的翻譯目的。否則，盲目講求‘忠實，只關注于原文字的字面意義的轉化，不考慮譯文的內容和形式對譯入語受眾的影響，其譯文勢必難以被國外受眾接受，也就無法達到對其產生的有效影響的宣傳效果。[4]”因此在翻譯英漢公益廣告中，應充分考慮譯入語的文化進行翻譯，避開譯入語文化的禁忌，靈活使用各種方法。

四、結 語

翻譯是一門科學也是一門藝術，對譯者的文化底蘊、語言能力和創(chuàng)造性能力都有極高的要求。因為出發(fā)點不同，目的不同，翻譯有很多原則和策略，可以翻譯出很多版本，沒有最合適，總有更合適的一個版本?？梢暂p松的通過效果來評價一個公益廣告翻譯的好壞。所以在翻譯公益廣告的時候，譯者可以“不擇手段”但要做到“因‘的（目的）制宜”，“因‘材施‘譯”，成功做好公益廣告的跨文化交際功能。

參考文獻：

[1] Nord，C.Translating as a Purposeful Activity [M]，Shanghai， Shanghai Foreign Language Education Press， 2001.

[2] 易俗.淺談翻譯目的論[J].商業(yè)文化·科教縱橫，2007（7）.

[3] 張明新，余明陽.我國公益廣告探究[J].發(fā)行與廣告，2004（1）.

[4] 潘澤宏.公益廣告導論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001：2.

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