魏江躍++陳燦華

摘 要：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是黨中央作出的重大戰(zhàn)略部署。傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體提出的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體如何在沖突中融合？ 筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)新形勢(shì)，在媒體融合發(fā)展中求生存、求突破、求發(fā)展，在進(jìn)行和新媒體的融合過(guò)程中必須舍棄以往“內(nèi)容為王”的態(tài)度，轉(zhuǎn)向“用戶為王”的方向， 更加關(guān)注用戶體驗(yàn)、致力于給讀者更好的閱讀感受。

關(guān)鍵詞：形成；適應(yīng)；媒體融合發(fā)展；觀念；認(rèn)識(shí)

一、正確看待新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體提出的挑戰(zhàn)

當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)多媒體為主要形式的新媒體業(yè)務(wù)快速發(fā)展，對(duì)廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位形成巨大挑戰(zhàn)和威脅。正確應(yīng)對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)已成為傳統(tǒng)媒體不可避免的艱巨任務(wù)。面對(duì)多媒體數(shù)字網(wǎng)絡(luò)不斷爭(zhēng)奪新聞資源的沖擊， 廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體一方面要充分認(rèn)識(shí)到危機(jī)所在，適應(yīng)新的社會(huì)變化形勢(shì)，及時(shí)改變自己的生存方式；另一方面也要有自己的生存理念和信心。應(yīng)該看到， 不論是互聯(lián)網(wǎng)，還是手機(jī)閱讀，其最大的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快，可以讓讀者第一時(shí)間知道消息。但不具備傳統(tǒng)媒體自身所具有的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，新媒體的信息源主要還是傳統(tǒng)媒體。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播融合，則成為發(fā)展的必然趨勢(shì)。

觀念引領(lǐng)行動(dòng)，認(rèn)識(shí)推動(dòng)實(shí)踐， 我們對(duì)媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)看得越來(lái)越清楚，求生存、求突破、求發(fā)展的空間越大。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，首先要解放思想，破除陳舊觀念的束縛，形成適應(yīng)融合發(fā)展的新觀念新認(rèn)識(shí)。

二、傳統(tǒng)媒體如何在與新媒體的沖突中很好地融合

手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體在滿足受眾信息需求的同時(shí)，也給紙媒等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了劇烈的沖擊，傳統(tǒng)媒體的地位在慢慢地減弱，這已成為了有目共睹的事實(shí)。如何推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展？發(fā)揮優(yōu)勢(shì)是前提。應(yīng)該看到， 不論是互聯(lián)網(wǎng)，還是手機(jī)閱讀，其最大的弱點(diǎn)是：這些新興媒體的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容基本抄襲傳統(tǒng)媒體，空手套白狼。對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行和新媒體的融合過(guò)程中， 必須始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把內(nèi)容建設(shè)擺在十分突出的位置，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展。在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，舍棄以往“內(nèi)容為王”的態(tài)度，轉(zhuǎn)向“用戶為王”的方向，關(guān)注用戶體驗(yàn)、致力于給讀者更好的閱讀感受。以報(bào)紙為例，應(yīng)當(dāng)看到，“報(bào)紙”是兩個(gè)部分，一個(gè)是“報(bào)”，一個(gè)是“紙”?！皥?bào)”是傳播的內(nèi)容，融合發(fā)展就是為了使“報(bào)”適應(yīng)和運(yùn)用新的技術(shù)、新的方式，更好地加以生產(chǎn)和傳播。“紙”是傳播的載體，是物質(zhì)的、技術(shù)的，現(xiàn)在就是要用新的技術(shù)來(lái)?yè)Q舊的技術(shù)，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子技術(shù)來(lái)?yè)Q“紙”。可以說(shuō)，“報(bào)”是核心，“紙”是為“報(bào)”服務(wù)的。只有讓用戶對(duì)傳統(tǒng)平面紙媒與新媒體結(jié)合的產(chǎn)物首先達(dá)到好用、易用，提升用戶滿意度，讓用戶喜歡用、愛(ài)用，如此才能在社交“長(zhǎng)尾性”的力量下更好地普及更多用戶。

黨的十八屆三中全會(huì)提出，要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。中宣部部長(zhǎng)劉奇葆在談傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展時(shí)， 對(duì)其提出了一些發(fā)展思路令人關(guān)注。

一是樹(shù)立一體化發(fā)展觀念。一體化發(fā)展，是媒體融合的內(nèi)在要求和基本方向；二是強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。要適應(yīng)新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，樹(shù)立用戶觀念，改變過(guò)去媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，注重用戶體驗(yàn)，滿足多樣化、個(gè)性化的信息需求；三是增強(qiáng)借力發(fā)展意識(shí)。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要加強(qiáng)自主建設(shè)，提高技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力；四是發(fā)揚(yáng)攻堅(jiān)破難精神。

三、用最好技術(shù)達(dá)到最好水準(zhǔn)取得融合發(fā)展最佳效果

隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的高速發(fā)展，帶來(lái)了全新的傳播模式，推動(dòng)了新聞傳播從“鉛與火” “光與電”走到了“數(shù)與網(wǎng)”，使廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體經(jīng)受著巨大考驗(yàn)。應(yīng)該看到， 現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、升級(jí)維護(hù)方面還很滯后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的短板制約了自身的發(fā)展。新媒體的誕生和發(fā)展過(guò)程，實(shí)際上就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息內(nèi)容相互結(jié)合與發(fā)展的過(guò)程。

以臨滄?zhèn)髅郊瘓F(tuán)為例， 旗下媒體集群也當(dāng)仁不讓地整合資原，在地方性傳統(tǒng)媒集體失聲的新聞淡季中唱主角和強(qiáng)勢(shì)媒體。臨滄?zhèn)髅郊瘓F(tuán)利用旗下媒體集群，開(kāi)展“新春走基層”進(jìn)行新聞不放假、服務(wù)不停歇的報(bào)道實(shí)踐，在春節(jié)期間搶奪新聞話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，受到受眾和業(yè)界的好評(píng)。最近兩年來(lái)，春節(jié)期間，臨滄日?qǐng)?bào)80%以上的采編人員參與了新媒體報(bào)道工作。針對(duì)春節(jié)這一大主題——春運(yùn)，記者每天緊盯客運(yùn)、民航、消防、公安、醫(yī)療、旅游、公交、消協(xié)、氣象、環(huán)保、公共事業(yè)等多個(gè)職能服務(wù)部門， 及時(shí)提供與民生息息相關(guān)的信息。

實(shí)踐證明，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，才能在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展和新媒體的“互動(dòng)、互補(bǔ)、互融”中永葆生命力。