湯燕+馬永軍

【摘要】期刊廣告作為期刊的重要組成部分，承擔(dān)著對(duì)外宣傳的使命。“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展理念為期刊廣告發(fā)展提供了新的契機(jī)和動(dòng)力，同時(shí)，期刊廣告又是對(duì)“一帶一路”戰(zhàn)略的“軟實(shí)力”提升和文化傳播。多媒體的廣泛使用為增強(qiáng)期刊廣告宣傳的有效性提供了可能。在“一帶一路”背景下期刊廣告語言應(yīng)秉承“以人為本”“文化適應(yīng)”的價(jià)值追求，發(fā)揚(yáng)“繡花”精神，有的放矢，因地制宜，真正實(shí)現(xiàn)與“一帶一路”的戰(zhàn)略融合。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”；期刊廣告語言；價(jià)值追求策略

2015年3月，國(guó)家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》（以下簡(jiǎn)稱“一帶一路”）一文，明確提出“開展更大范圍、更高水平、更深層次的區(qū)域合作，共同打造開放、包容、均衡、普惠的區(qū)域合作架構(gòu)”。在這樣的背景下，我國(guó)期刊應(yīng)乘著“一帶一路”的“快船”積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，這對(duì)加快自身國(guó)際化進(jìn)程具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略實(shí)踐意義。

同時(shí)，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”涉及65個(gè)國(guó)家和地區(qū)，各國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、民俗文化、政治信仰、教育水平各有差異，區(qū)域之間差別較大，且沿線國(guó)家有四種文明、上百種語言并存。在此情形下，我國(guó)期刊廣告語言應(yīng)該建立怎樣的價(jià)值追求，實(shí)施什么策略才能真正融入“一帶一路”戰(zhàn)略中去，本文就相關(guān)問題展開論述。

一、期刊廣告與“一帶一路”戰(zhàn)略融合的意義

“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，是我國(guó)在面對(duì)全球日益復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，提出的統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)外大局的全新倡議與全新戰(zhàn)略，通過與戰(zhàn)略合作沿線國(guó)家的互聯(lián)互通，促進(jìn)我國(guó)與沿線國(guó)家之間的政治互信、經(jīng)濟(jì)融合和文化包容，這為我國(guó)參與推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作提供了重大戰(zhàn)略契機(jī)。教科文先行戰(zhàn)略對(duì)促進(jìn)一個(gè)國(guó)家對(duì)外區(qū)域經(jīng)濟(jì)的作用已經(jīng)得到國(guó)際公認(rèn)。教科文交流合作作為國(guó)與國(guó)之間增強(qiáng)政治互信、共謀經(jīng)濟(jì)文化等發(fā)展的基礎(chǔ)，其作用不僅在于消除國(guó)與國(guó)之間的文化隔閡，促進(jìn)共識(shí)發(fā)展，更能深刻體現(xiàn)區(qū)域合作發(fā)展過程中的人道主義價(jià)值理念。教育學(xué)術(shù)交流是教科文先行戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分，是文化的表現(xiàn)形式之一，但是這種交流是無形的，因此需要一個(gè)平臺(tái)作為工具和手段，期刊廣告就是一個(gè)很好的工具。期刊廣告與“一帶一路”戰(zhàn)略融合具有重要的意義。

1.“一帶一路”戰(zhàn)略為期刊廣告提供了新的發(fā)展動(dòng)力

2014年3月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外貿(mào)易的意見》一文，明確提出要加快發(fā)展傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大文化產(chǎn)品和服務(wù)出口。文化輸出在各國(guó)的綜合競(jìng)爭(zhēng)中的地位日益突出，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)合作中的作用越來越重要，文化貿(mào)易占經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的比重逐漸增大，加快發(fā)展國(guó)家之間的文化貿(mào)易也就刻不容緩。

“一帶一路”是我國(guó)在新時(shí)期提出的對(duì)外區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展合作的重要戰(zhàn)略，旨在把政治互信、地緣毗鄰、經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為務(wù)實(shí)合作和持續(xù)增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，其目標(biāo)是物暢其流，政通人和，互利互惠，共同發(fā)展?！耙粠б宦贰焙献髦攸c(diǎn)中提到“民心相通”“專承和弘揚(yáng)絲綢之路友好合作精神，廣泛開展文化交流、學(xué)術(shù)往來、人才交流合作、媒體合作……為深化雙多邊合作奠定堅(jiān)實(shí)的民意基礎(chǔ)”“加強(qiáng)文化傳媒的國(guó)際交流合作”等，可見文化交流合作是“一帶—路”發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的根基，在“一帶一路”中積極推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，期刊廣告產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略對(duì)提升自身的國(guó)際形象，拓展海外市場(chǎng)具有重要的意義，同時(shí)對(duì)期刊的價(jià)值鏈起到了延伸的作用。

期刊廣告是期刊國(guó)際化的對(duì)外窗口。但已有的研究表明，目前我國(guó)期刊廣告作為媒體經(jīng)營(yíng)形式，較之報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等起步晚，在廣告市場(chǎng)中所占的份額還很小。其廣告經(jīng)營(yíng)額在廣告媒體中居末位，份額比重基本維持在1.5%～2.3%之間。從國(guó)際方面看，在中國(guó)平面媒體的廣告量中，報(bào)紙占92.03%，而期刊只占7.97%?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略要求實(shí)施為我國(guó)期刊廣告提高市場(chǎng)占有份額提供了動(dòng)力和契機(jī)。

2.加強(qiáng)期刊廣告是對(duì)“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展的促進(jìn)

廣告作為人類社會(huì)充分發(fā)展的產(chǎn)物，不僅傳遞商業(yè)信息，也傳遞文化信息。一方面，期刊是有力的選擇媒體，是為某個(gè)特殊人群印制的，其廣告為某個(gè)特殊人群購(gòu)買期刊增加了命中率；另一方面，期刊廣告可以提升產(chǎn)品形象和可信度，尤為重要的是學(xué)術(shù)期刊，科研成果和科技信息的傳遞和傳承是以學(xué)術(shù)期刊為載體的，傳播科技信息、促進(jìn)學(xué)科發(fā)展和知識(shí)創(chuàng)新是學(xué)術(shù)期刊的重要使命。

“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，短時(shí)間內(nèi)在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了重大影響，是因?yàn)樗羌步ā⒐蚕?、合作?nèi)涵的延展性、絲路聯(lián)通的通透性，以及經(jīng)濟(jì)和文化軟硬實(shí)力為一體的。文化傳承、科技傳遞與創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化貿(mào)易交流等作為經(jīng)濟(jì)的“軟實(shí)力”輸出對(duì)“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施提供了強(qiáng)大的智力支撐，因此，加強(qiáng)期刊廣告對(duì)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易是十分重要的。同時(shí)期刊廣告既是文化輸出，又是商業(yè)輸出，對(duì)提升國(guó)家整體形象和經(jīng)濟(jì)“軟實(shí)力”作用重大。

二、多媒體時(shí)代期刊廣告語言的特征

語言是人類最為重要的思維工具和交際工具。廣義上的語言泛指一切信號(hào)或符號(hào)。從這種意義上理解，廣告語言應(yīng)該包括廣告中的文字、語音、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和文字圖形，還包括圖形、照片、色彩、燈光、音樂、實(shí)物或者錄音錄像等。相應(yīng)的，期刊廣告語言也就可以是指期刊廣告的文字、語音、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和文字圖形，或是圖形、照片、色彩、燈光、音樂、實(shí)物或者錄音錄像等。期刊廣告在新媒體的背景下，已不再僅僅限于紙質(zhì)印刷品，當(dāng)前的新媒體主要是指除報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體外，以SNS社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)多媒體為主要形式的網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體。

1.聲、文、色并茂

多媒體環(huán)境下期刊廣告語言中的聲主要表現(xiàn)在語音告知上語言表達(dá)形式超越了視覺文字的限制，把文字表述變?yōu)橛新曌x物，并且語言組織也從簡(jiǎn)單的陳述逐漸升級(jí)為押韻語，使讀者朗朗上口，記憶時(shí)間跨度加長(zhǎng)。

文字是悠久的語言符號(hào)，經(jīng)過不斷地演化，已經(jīng)成為人類記錄文明和交流中最重要的視覺符號(hào)?，F(xiàn)今，文字的形式各式各樣，從字體到字形，從字號(hào)到效果，經(jīng)過對(duì)普通文字的設(shè)計(jì)和處理，其表現(xiàn)力度得到了很大的拓展。文字的功能不再限于讀與認(rèn)上，更表現(xiàn)出其“美”的一面。

色對(duì)人來說是一個(gè)敏感的信息源，在視覺傳達(dá)中，它能快速傳遞感覺，激發(fā)人的情感，實(shí)現(xiàn)快捷溝通。色彩在視覺傳達(dá)中能夠先入為主，可以把人的情感傾向首先激發(fā)出來，建立設(shè)計(jì)者與接收者之間的色彩關(guān)系，從而使信息傳遞渠道更加暢通。

2.準(zhǔn)確且信息量大

傳統(tǒng)的期刊廣告語言的表現(xiàn)形式主要以文字為主，其載體是紙張，文字廣告?zhèn)鬟f信息的過程大致為“設(shè)計(jì)一印刷一運(yùn)輸一接收”。從其傳遞信息的過程可以看出，傳統(tǒng)的期刊廣告受限較多：一是受廣告設(shè)計(jì)者語言水平的限制，在表達(dá)意境上設(shè)計(jì)者和讀者之間往往容易產(chǎn)生隔閡，如出現(xiàn)語法等錯(cuò)誤，在理解上，設(shè)計(jì)者與讀者之間更可能是南轅北轍；二是受印刷的限制，紙質(zhì)印刷不能向廣播或電視一樣進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，需要一定的周期，時(shí)效性不強(qiáng)；三是受交通運(yùn)輸工具的限制，作為實(shí)體物品，運(yùn)輸成本較高，時(shí)間長(zhǎng)且易丟失。相反，多媒體可以讓期刊廣告發(fā)生徹底的改變，語言表達(dá)變得豐富多彩，語言表達(dá)方式多樣化，文字、圖像、聲音、微視頻、音樂等全方位表現(xiàn)設(shè)計(jì)者的意圖，信息量大大增加，時(shí)效性強(qiáng)，傳遞速度快，受讀者文化程度的限制也隨之降低。

3.可接收范圍廣

多媒體的使用，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛普及，讓期刊廣告的傳播范圍突破了地域限制，由“一對(duì)一”的地理傳播，變?yōu)椤耙粚?duì)多”的全球化傳遞，并且在語言表達(dá)上，突破了特定人群的限制。

4.從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)

從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，主要是指廣告設(shè)計(jì)者與讀者之間的語言語音互動(dòng)。傳統(tǒng)廣告一般情況下是強(qiáng)迫接受式的傳播，經(jīng)過固定的傳播媒介，讓接收者被動(dòng)接受，方式較為單一，受接收者的偏好影響，單一方式久而久之就產(chǎn)生了厭煩心理。多媒體廣告語言集文字、圖片、聲音、色彩、視頻為一體，使受眾全方位感受并理解所要傳遞的信息，同時(shí)互動(dòng)功能的使用，又增加了受眾的體驗(yàn)式樂趣，在參與體驗(yàn)的過程中受眾自然而然地就接收了信息。

三、“一帶一路”下期刊廣告語言的價(jià)值追求

“一帶一路”戰(zhàn)略是我黨和人民政府面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜多變的世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而提出的一種多邊區(qū)域合作發(fā)展機(jī)制，旨在構(gòu)建全方位、多層次、復(fù)合型的互聯(lián)互通網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)沿線各國(guó)多元、自主、平衡、可持續(xù)的發(fā)展，增進(jìn)沿線各國(guó)人民的人文交流和文明互鑒，打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的文化共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體。期刊廣告作為文化交流的重要形式，要真正地融入“一帶一路”打造的文化共同體中去，應(yīng)該奉行一定的價(jià)值追求，也只有在這樣的價(jià)值追求的指引下，才能真正實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略，達(dá)到互惠互利的目的。

1.以人為本

以人為本的基本內(nèi)涵是對(duì)人在社會(huì)歷史發(fā)展中的主體作用地位的肯定，強(qiáng)調(diào)的是一種尊重人、解放人、依靠人和為了人的價(jià)值取向?！胺虬酝踔家?，以人為本。本理則國(guó)固，本亂則國(guó)危?！斌w現(xiàn)了以人為本的治國(guó)方略，同樣它也是一種經(jīng)營(yíng)理念，其基本原則有二：一是重視人的需要，二是組織設(shè)計(jì)以人為中心。

有學(xué)者研究提出“人性化也是國(guó)際現(xiàn)代廣告的一個(gè)主流要求”，期刊作為人的知識(shí)成果集，本身就是為人服務(wù)的，在期刊廣告語言上不僅要利用現(xiàn)代科技技術(shù)，更應(yīng)該把人的生活理念、生活方式結(jié)合在一起，文字、圖形、圖表、動(dòng)畫、聲音及其他效果，所有這些方法或工具的使用都應(yīng)源于人的需要。

2.文化適應(yīng)

雷德菲爾德和赫斯科維茨定義，當(dāng)不同文化群體的人們進(jìn)行持續(xù)不斷的直接接觸時(shí)，一方或雙方的原文化類型所產(chǎn)生的變化稱為文化適應(yīng)。語言文字的文化適應(yīng)是文化適應(yīng)理論的主要內(nèi)容之一，美國(guó)語言學(xué)者薩丕爾就語言與文化的關(guān)系指出：“語言不能脫離文化而存在，就是說不能脫離社會(huì)流傳下來的、決定我們生活面貌的風(fēng)俗和信仰的總體。”可以看出，語言和文化兩者之間有著密切的聯(lián)系。文化的民族性在廣告語言中有深刻的體現(xiàn)，其價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、行為模式等都潛移默化地體現(xiàn)在語言風(fēng)格上。廣告是定點(diǎn)投放的營(yíng)銷方式，當(dāng)進(jìn)行廣告投放時(shí)更應(yīng)該注重本民族文化與相關(guān)民族文化的適應(yīng)，故廣告語言應(yīng)該做到價(jià)值觀念適應(yīng)、風(fēng)俗適應(yīng)、道德適應(yīng)和語言習(xí)慣適應(yīng)，在語言創(chuàng)作中“找到廣大受眾共同的心理接近點(diǎn)進(jìn)行訴求”。

四、“一帶一路”背景下期刊廣告的語言策略

廣告一詞的拉丁文Adverteze，有“我大喊大叫，引人注意”的意思。廣告要傳播信息，使某人注意到某件事，勢(shì)必要求使用語言時(shí)要運(yùn)用多種方式。期刊廣告作為期刊的重要組成部分，在其語言上秉承“以人為本”“文化適應(yīng)”的價(jià)值理念，才能真正融合到“一帶一路”戰(zhàn)略當(dāng)中去，促進(jìn)我國(guó)期刊“走出去”的國(guó)際化戰(zhàn)略。

1.充分利用多媒體時(shí)代的傳播媒介

通過上述第二點(diǎn)“多媒體時(shí)代期刊廣告語言的特征”可以看出，新媒體環(huán)境下的期刊廣告語言呈現(xiàn)出聲、文、色并茂，準(zhǔn)確且信息量大，可接收范圍廣和從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)等特征，這些特征的出現(xiàn)是由當(dāng)今多媒體傳播介質(zhì)的多樣性決定的。微博、微信、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端等都已成為期刊廣告可利用的媒介。一則廣告中，在語言文字表述的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)者可以利用醒目的色彩作為底面，以令人舒心的音樂作為背景，以微視頻作為導(dǎo)向，加之在線互動(dòng)功能，使受眾能夠多途徑多方位地接收廣告信息，增加廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

2.有的放矢，因地制宜

2017年兩會(huì)期間，習(xí)近平主席參加四川代表團(tuán)審議時(shí)說，脫貧攻堅(jiān)“全過程都要精準(zhǔn)，有的需要下一番‘繡花功夫”。期刊廣告對(duì)外宣傳時(shí)，其語言也要做到精細(xì)，對(duì)沿線國(guó)家區(qū)域的語言風(fēng)格、語言使用、價(jià)值觀念、道德準(zhǔn)則要充分了解，做到有的放矢，因地制宜。

3.廣告語言的個(gè)性化訂制

針對(duì)專業(yè)人士閱讀，大力推廣訂閱功能和E-mail提醒功能，使讀者能夠排除冗余信息；而針對(duì)普通大眾，應(yīng)采用音頻、視頻媒介。同時(shí)，通過在線服務(wù)，增強(qiáng)期刊廣告信息的可鏈接性，全方位、多角度展現(xiàn)廣告實(shí)體的有關(guān)內(nèi)容。

4.“中國(guó)元素”的融入

現(xiàn)今，對(duì)“中國(guó)元素”還沒有確定的定義，但是可以肯定的是“中國(guó)元素”是根植于中華文化的，中外文化的交流與共享是“中國(guó)元素”廣告跨文化傳播實(shí)現(xiàn)的前提條件。中國(guó)元素圖形、圖像的運(yùn)用，能夠淡化商業(yè)色彩，使受眾更容易接受，也能促進(jìn)跨文化的傳播。

5.重視英文廣告語言

“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”涉及65個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有上百種語言并存，語言文化等差異很大，期刊廣告在做某一定點(diǎn)投放時(shí)，可以以小語種的形式進(jìn)行，這樣針對(duì)性較強(qiáng)，但是地域限制也較大，因此重視英文廣告語言就顯得十分必要。英語作為現(xiàn)今國(guó)際通用語種，已經(jīng)成為國(guó)際化期刊出版的首選。