羅香妹

摘 要：變革圖強(qiáng)已是當(dāng)前報紙媒體發(fā)展的主旋律。地緣、經(jīng)濟(jì)實力等方面原因使廣西報紙媒體不能一味遵循發(fā)達(dá)地區(qū)報紙媒體的經(jīng)營變革之路。但廣西報紙媒體可以借鑒發(fā)達(dá)地區(qū)報紙媒體的發(fā)展及經(jīng)營管理經(jīng)驗，同時利用自身的本地化優(yōu)勢和民俗性特色，在本地內(nèi)容服務(wù)，策動對應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展跨界項目，改革管理體制等方面探索適合自身發(fā)展的多元化經(jīng)營路徑。

關(guān)鍵詞：廣西；報紙媒體；多元化經(jīng)營

中圖分類號：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0016-02

一、研究背景

隨著新媒體的迅速崛起，大眾接觸媒體習(xí)慣的快速變遷，報紙媒體經(jīng)歷著行業(yè)崩解的轉(zhuǎn)型之痛：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶數(shù)量降幅顯著，廣告經(jīng)營額萎縮嚴(yán)重。自從2012年以來，我國報紙媒體就進(jìn)入斷崖式下滑通道。2013年報紙廣告實收額下滑20%以上，用戶數(shù)量下降18%以上；2014年廣告收入下滑25%以上，用戶數(shù)量下降22%以上；2015年報紙廣告降幅再創(chuàng)新高至35.6%，用戶數(shù)量下降32%以上，都市類報紙廣告下滑50%以上[1]。廣西報紙經(jīng)營情況也跟全國較為趨同。據(jù)筆者的實地調(diào)研，目前廣西共有報紙近40家，日發(fā)行量約200萬份，2015年廣西報紙發(fā)行量減少約1/3，廣告收入下降32.5%，廣告占版面積降幅達(dá)34%，近50%的都市類（不含黨政機(jī)關(guān)報）出現(xiàn)虧損。廣西報紙媒體已經(jīng)到了革新圖存的重要關(guān)口，用戶數(shù)量大幅下降，廣告收入嚴(yán)重萎縮，“內(nèi)容-廣告”的單一經(jīng)營模式嚴(yán)重制約著自身發(fā)展。面對這種嚴(yán)峻形勢，廣西報紙媒體只有進(jìn)行適合自己的變革轉(zhuǎn)型才有生存的希望。充分利用自己的資源和優(yōu)勢，合理實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是廣西報紙媒體可持續(xù)發(fā)展的重要方向。

一般說來，地緣、資本、媒體經(jīng)濟(jì)實力是媒體多元化變革的重要驅(qū)動力。然而，經(jīng)濟(jì)實力決定廣西報紙媒體不能像上海報業(yè)集團(tuán)那樣進(jìn)行大刀闊斧地變革，地域方面的原因決定不能像南方報業(yè)集團(tuán)那樣具有地緣優(yōu)勢，民間資本進(jìn)入廣西報紙媒體的可能性微乎其微。因此，廣西報紙媒體需要根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，探索更為適合自己的變革方式。廣西報紙媒體盡管在財力人力上有所欠缺，但也有自己優(yōu)勢：（1）多年的經(jīng)營累積豐富的本地資源，可迅速與本地各行各業(yè)形成聯(lián)絡(luò)；（2）接地氣，資訊密切貼近本地居民工作與生活；（3）具有民俗性特色，廣西的民族文化資源豐富。廣西報紙媒體只有主動適應(yīng)新形勢，充分發(fā)揮地方媒體的優(yōu)勢和特色，開源節(jié)流，探索多元化經(jīng)營的路徑，才能在新媒體變革大潮中占有一席之地。

二、路徑探索

隨著用戶獲取新聞的渠道、接觸信息的方式、媒體接觸的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，報紙媒體的“內(nèi)容-廣告”傳統(tǒng)經(jīng)營變現(xiàn)模式已遭遇困境，向多元化經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型是報紙媒體發(fā)展的必然趨勢。但是廣西報紙媒體的多元化經(jīng)營應(yīng)該如何開展？有哪些經(jīng)營項目可以選擇？這是廣西報紙媒體多元化經(jīng)營必須要面對的問題。筆者從內(nèi)容生產(chǎn)、相近產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、跨界經(jīng)營、體制改革四個方面提出多元化經(jīng)營的路徑。

1.內(nèi)容生產(chǎn)：“新聞+服務(wù)”

新媒體時代媒體經(jīng)營的關(guān)鍵在于用戶數(shù)量和用戶黏度，這就不僅需要數(shù)量巨大、種類繁多的國際國內(nèi)新聞，還需要當(dāng)?shù)匦侣勝Y訊和服務(wù)類資訊內(nèi)容來支撐，以吸引和累積本地用戶。事實上，廣西報紙媒體因為媒體影響力、地域方面等原因單純依靠自己的采編力量所提供國際國內(nèi)新聞往往是二手信息，很多的娛樂、體育、財經(jīng)、科技等版面內(nèi)容也是以網(wǎng)絡(luò)信息拼接的二手資訊為主，真正原創(chuàng)而又能引起人們較強(qiáng)閱讀欲望的內(nèi)容就是廣西本地新聞、本地資訊。本地新聞雖然是一手信息，但畢竟信息數(shù)量有限。因此，廣西報紙媒體有必要從單純提供新聞資訊向綜合信息服務(wù)轉(zhuǎn)變。如果在提供本地原創(chuàng)新聞的同時，以超鏈接方式提供相應(yīng)的生活服務(wù)類資訊與少數(shù)民族生活服務(wù)指南，設(shè)立 “問政服務(wù)平臺”、“生活服務(wù)平臺”和“少數(shù)民族生活服務(wù)指南”，這種便民的生活服務(wù)資訊將成為廣西本地百姓生活的剛性需求。另外，“新聞+服務(wù)”的內(nèi)容生產(chǎn)模式不僅可以吸引大量本地用戶，還可以通過后續(xù)的增值服務(wù)和本地應(yīng)用來實現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新，如發(fā)揮報紙媒體長期以來積累的本地線下優(yōu)勢，實現(xiàn)OTO運(yùn)營。

2.相近產(chǎn)業(yè)多元化：策動對應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)項目

報紙媒體與文化產(chǎn)業(yè)有著天然的共性，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)有先天的優(yōu)勢。報紙媒體本身就是文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，文化產(chǎn)業(yè)是報紙傳統(tǒng)經(jīng)營模式下一塊曾經(jīng)忘卻的自留地。當(dāng)前我國大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)也符合國家政策的發(fā)展要求。廣西是少數(shù)民族聚居地區(qū)，擁有豐富的、多樣性的文化產(chǎn)業(yè)資源。目前廣西有壯族、瑤族、苗族等11個少數(shù)民族。多種類的民族造就了廣西豐富多彩的少數(shù)民族文化資源，包括獨(dú)具風(fēng)情的少數(shù)民族節(jié)慶風(fēng)俗，如壯族的三月三、瑤族的盤王節(jié)等；獨(dú)具特色的少數(shù)民族建筑，如侗族的鼓樓和風(fēng)雨橋、壯族的干欄建筑；寶貴的少數(shù)民族文化遺產(chǎn)，如壯錦，壯劇等，這些絢麗的少數(shù)民族文化資源經(jīng)過深入挖掘和整合開發(fā)將形成人無我有的特色民俗文化產(chǎn)業(yè)項目。廣西報紙媒體擁有強(qiáng)大的公信力和影響力，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)具備得天獨(dú)厚的條件：一是廣西報紙媒體的真實性和良好口碑讓人毋庸置疑，其多年積累的品牌效應(yīng)為文化產(chǎn)業(yè)獲得廣闊的發(fā)展平臺和市場空間；二是擁有熟悉文化產(chǎn)業(yè)的高素質(zhì)人才隊伍。這為廣西報社發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)大的人力資源保證，也是做強(qiáng)做大文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)；三是廣西報紙媒體多年來創(chuàng)辦的頗具特色的文化專版、專欄，培育了眾多的讀者群，也為報紙涉足文化產(chǎn)業(yè)累積了用戶資源。另外，少數(shù)民族人口達(dá)1711萬，占廣西總?cè)丝诘?7.18%，廣西報紙媒體發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)也有利于拉近與本地少數(shù)民族的距離，增加少數(shù)民族民眾的用戶黏性。

3.跨界多元化經(jīng)營：本地特色項目

傳統(tǒng)意義上，廣西傳統(tǒng)報紙媒體的職能是信息傳播，媒體經(jīng)營的重點(diǎn)是擴(kuò)大媒體覆蓋面，提高發(fā)行量，從而增加廣告收入。這種經(jīng)營思路在當(dāng)今媒體環(huán)境下已經(jīng)舉步維艱。要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)報紙媒體的運(yùn)作模式，突破媒體運(yùn)營瓶頸，跨界多元化經(jīng)營是報紙媒體在新形勢下不錯的選擇。廣西報紙媒體跨界經(jīng)營的優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面。第一，多年本地化傳播，凝聚了巨大的傳播影響力。報業(yè)具有自己的傳播渠道，可以從原來的“將注意力賣給他人”變?yōu)椤皩⒆⒁饬α艚o自己”[2]，整合自身傳播渠道優(yōu)勢推廣新的服務(wù)或產(chǎn)品。報社跨界經(jīng)營，可以利用自身的傳播優(yōu)勢，為傳播推廣新的業(yè)務(wù)節(jié)省廣告成本。同時，在推廣跨界產(chǎn)品或服務(wù)時，可以自主將廣告放到與產(chǎn)品、服務(wù)或消費(fèi)群體相關(guān)的內(nèi)容版面中，將廣告與內(nèi)容形成一定的關(guān)聯(lián)，使廣告信息準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，從而提高營銷推廣的精準(zhǔn)度和有效性。隨即，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售服務(wù)，或OTO運(yùn)營。進(jìn)而，實現(xiàn)“新聞——廣告——銷售”一氣呵成；第二，報紙媒體雄厚的本地關(guān)系資源。報紙媒體是個社會關(guān)系資源大礦，不僅與地方政府、社區(qū)、金融機(jī)構(gòu)等具有良好的關(guān)系，而且社會接觸面廣，三教九流七十二行都有不同程度的資源，為跨界經(jīng)營累積了資源對接點(diǎn)。

至于跨界經(jīng)營的項目，可以選擇本地化、特色化、容易與內(nèi)容形成聯(lián)動的項目。如南寧是我國蔗糖第一大產(chǎn)區(qū)，報社可以依托蔗糖之鄉(xiāng)，創(chuàng)建蔗糖電子商務(wù)及相關(guān)信息咨詢服務(wù)，同時專門設(shè)立面向全國蔗農(nóng)的公益性服務(wù)組織——“蔗農(nóng)之家”，創(chuàng)建“中國蔗農(nóng)網(wǎng)”。廣西擁有得天獨(dú)厚的旅游資源，既有著名的自然景觀，如甲天下的桂林山水，典型亞熱帶濱海風(fēng)光等，又有獨(dú)特的人文景觀和多姿多彩的民族風(fēng)情。廣西還是東盟國家的通道和門戶。2016年，廣西接待國內(nèi)外游客4.09億人次[3]。廣西報紙媒體可以從旅游平臺、旅游項目包裝、旅游衍生品開發(fā)等方面將廣西的旅游資源盤活起來。另外，每年中國東盟博覽會已連續(xù)舉辦13屆，廣西報紙媒體熟悉博覽會的情況，并與東盟各國的媒體形成了友好的合作關(guān)系。中國東盟博覽會永久落址南寧，旅游博覽會永久落址桂林，報紙媒體可承接政府服務(wù)外包、城市營銷傳播，或根據(jù)東盟戰(zhàn)略合作伙伴或商家的需要定制企業(yè)營銷活動。

4.改革管理體制：混合型經(jīng)濟(jì)

在管理體制方面，廣西報紙媒體內(nèi)部基本上還是沿襲傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形態(tài)，是以采、編、廣告為基本業(yè)務(wù)的組織形態(tài)。當(dāng)報紙媒體的多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)是非相關(guān)行業(yè)、多元化跨界較大或項目化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營時，這種組織形態(tài)便會阻礙新業(yè)務(wù)的開展。對于新跨入的行業(yè)，應(yīng)該實行項目制、職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)制，突出經(jīng)理人在跨界多元化運(yùn)營中的專業(yè)性，不干涉具體的經(jīng)營策略，從績效層面來考核職業(yè)經(jīng)理人的行為。另外，廣西報紙媒體尚屬于國有事業(yè)單位，尚未實行轉(zhuǎn)企改制。多元化的經(jīng)營對人才的要求較高，傳統(tǒng)“大鍋飯”的人才機(jī)制和管理體制缺乏生機(jī)和活力。推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制是廣西報紙媒體多元化變革的體制保證。改制后的企業(yè)可以考慮引進(jìn)部分民間資本實現(xiàn)混合所有制改革。如果推行的阻力和難度較大，可在媒體內(nèi)部部分進(jìn)行股份制改造，以“增量轉(zhuǎn)型”的思路盤活存量，形成有效的制衡機(jī)制。在政治輿論導(dǎo)向的管控方面，建立特殊管理股制度來實現(xiàn)對輿論導(dǎo)向的管理和控制。為激發(fā)員工的工作熱情，鼓勵管理層和骨干員工持股，建立長效的激勵和監(jiān)控機(jī)制，實現(xiàn)員工和報紙媒體長期利益的綁定。

三、結(jié) 語

加強(qiáng)本地內(nèi)容服務(wù)來吸引和留住本地用戶，策動民俗特色的文化產(chǎn)業(yè)來突顯民族特色定位，發(fā)展跨界項目來盤活報業(yè)本地資源，改革管理體制來保障多元化經(jīng)營的運(yùn)行，廣西報紙媒體多元化經(jīng)營路徑的四個方面是相輔相成的有機(jī)整體。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭全中. 2015年傳媒經(jīng)營回顧[J].新聞窗，2016（1）.

[2] 朱春陽，陳竑機(jī)，楊海.報業(yè)跨界經(jīng)營的優(yōu)勢與需注意問題[J].新聞記者，2014（33）.

[3] 陳春栩.2016年廣西接待游客超4億人次，吸金逾4000億元[N].南國早報，2017-01-19.

[責(zé)任編輯：思涵]