田超杰

(河南工程學院 工商管理學院，河南 鄭州 451191)

建構主義學習理論在市場營銷專題教學模式中的探索與實踐

田超杰

(河南工程學院 工商管理學院，河南 鄭州 451191)

面對劇烈變化的市場環(huán)境，市場營銷專題課為營銷教學提供了新的應對手段。建構主義學習理論強調以學生自主學習為主，教師通過情境構建引導學生自我建構知識體系，它包括支架式教學、錨定式教學和隨機進入教學三種模式。在市場營銷專題課中實踐建構主義的教學模式，能夠調動學生的主觀能動性。對于市場營銷新環(huán)境下出現(xiàn)的非結構化新知識，這種學習模式也較為有益。

市場營銷；專題課；建構主義；教學模式

市場營銷是一門綜合型的應用學科，通過分析消費者的需求，為企業(yè)提供合適的營銷推廣方案，是現(xiàn)代企業(yè)管理不可或缺的應用理論知識?，F(xiàn)代市場環(huán)境快速多變，不斷出現(xiàn)傳統(tǒng)營銷理論無法充分應用和解釋的狀況，如移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、網(wǎng)絡社區(qū)營銷、OTO營銷等，這些新技術環(huán)境下的市場營銷就不能照搬傳統(tǒng)模式，需要根據(jù)環(huán)境變化提出新的營銷理論和方法，所以市場營銷是一門時效性非常強的應用學科。針對這種狀況，在市場營銷課程教學中，教師需要根據(jù)實際情況增加一些課程內容，使學生了解最新的營銷環(huán)境，并掌握基本的應對手段。但是，這些變化出現(xiàn)時間較短，并沒有經(jīng)過實踐檢驗的成熟營銷理論應對這些變化。鑒于此，依據(jù)建構主義學習理論開設專題討論課是這種情況下最好的教學與學習方式。河南工程學院營銷專業(yè)也像諸多國內外著名高校一樣開設了時尚品牌、營銷大數(shù)據(jù)、營銷創(chuàng)新等專題課，引導學生學習前沿營銷理論，掌握應對方法，并取得了較好的效果。

一、建構主義學習理論和模式

(一)理論內涵

建構主義理論分為兩個學派：以瑞士心理學家皮亞杰為代表的認知建構學派和以蘇聯(lián)教育心理學家維高斯基為代表的社會建構學派。皮亞杰通過研究兒童的認知和學習能力，發(fā)現(xiàn)個體能夠通過與周圍環(huán)境的互動建構自己的知識，進而發(fā)展自己的認知結構。這是皮亞杰的認知建構主義觀點。維高斯基的社會建構學派認為，所有的認知活動都是社會互動的結果，新知識的學習不僅僅是簡單的吸收和接受過程，還是把它整合進原有知識結構的過程。綜合上述兩個學派的觀點，建構主義學習不再是傳統(tǒng)的被動式學習，而是從六個方面完成知識的獲取和建構。[1]

1.建構主義視角下的知識

建構主義視角下的知識并不是對客觀環(huán)境的單純反映，任何通過語音、文字表達的知識都不是終極真理。依據(jù)建構主義，個體知識的獲取是個體對客觀世界接觸到的各種知識信息進行組合、重構、改造、解釋的結果。

2.建構主義視角下的學習

建構主義視角下的學習并不是教師教給學生知識的過程，而是學生自己建構知識系統(tǒng)的過程。在這個過程中，學習不再是被動的學習，而是積極主動的學習；知識也不是刻板的重復，而是根據(jù)個體的經(jīng)歷賦予不同的意義。

3.建構主義視角下的學習者

建構主義視角下的學習者不做無準備學習，而是在自己的原有知識結構和系統(tǒng)的基礎上，通過自己的認知理解及與老師的交流來獲取知識。事實上，建構主義視角下的學習者雖然高度強調自我開發(fā)下的建構思考，但并不排斥外部因素，認為教師在個體差異點的思考引導更有利于知識的建構。

4.教師的角色

建構主義視角下的教師不同于傳統(tǒng)的教師，他們更多地擔任學生學習的助手、合作者或者伙伴的角色。教師通過設計學習環(huán)境、提出問題，引導學生建構自己的知識體系。

5.建構主義視角下的學習環(huán)境

建構主義認為，知識是一種意義構建。這種構建發(fā)生在一定的環(huán)境下與他人的合作、交流中。理想的建構學習環(huán)境通常包括背景、合作、溝通和意義構建。

6.建構主義視角下的教學原則

建構主義視角下的教學原則包括：教師要構建與現(xiàn)實較為一致的環(huán)境使學生能夠立即進入學習狀態(tài)；使學生明白建構學習是自主學習為主；鼓勵學生創(chuàng)造性地獨立解決問題；鼓勵學生對自己的學習過程進行內省，以便成為獨立的建構學習者。[2]

(二)教學模式

從上述理論分析可以看出，基于建構主義學習理論的教學模式不再是簡單的“填鴨式”教學模式，而是以學生為中心的教學模式。目前比較成熟的模式有三種，具體步驟與過程見表1。

1.支架式教學(scaffolding instruction)

這種教學模式是教師設計系列的概念框架，為學生能夠更好地理解所學知識和將要學習的知識提供“支架”。為了使學生更好地理解，教師需要把復雜的任務分解成容易達到的簡單任務來訓練學生的現(xiàn)有能力和潛在能力，以提高其綜合能力。

2.錨定式教學(anchored instruction)

這種教學模式要求在令人印象深刻的真實事件或環(huán)境中進行。因為一旦確定事件或場景，就像輪船靠岸錨定一樣，教學的內容和過程就確定下來了。

3.隨機進入教學(random access instruction)

由于事情的復雜性和多面性，我們很難完全理解和掌握其內部規(guī)律，所以也很難得到事情的真實知識或“元”知識，只能從不同角度進行不同的理解。為了克服這種弊端，教學方式也應該通過不同的場景、不同的方法及不同的時間和目的對知識進行呈現(xiàn)，以獲取多維度的知識。

表1 建構主義教學模式

注：本表根據(jù)相關文獻整理。

二、市場營銷專題課的建構主義實踐

(一)市場營銷專題課的內容與含義

所謂專題式教學，就是不依照教材章節(jié)授課，而是根據(jù)教學大綱的要求，按照課程內容的內在邏輯關系，對教學內容進行整合、提煉、概括和充實，同時融入教師對該領域的研究，形成既前后連接又相對獨立的系列專題，并圍繞專題進行教學的方式。它具有深、廣、新、活的特點。市場營銷專題課就是營銷課程按照專題式教學方式進行教學的課程。它在具體問題上進行較為深入的多角度探究和分析，一般針對最新出現(xiàn)的前沿性問題。[3]

(二)實踐過程

下面以時尚品牌專題課為例來探究建構主義在市場營銷專題課中的實踐應用。本專題的教學是以支架式教學為主，錨定式教學和隨機進入教學為輔的方式進行。[4]

1.課程分析

分析時尚品牌專題課的教學目的和要達到的效果。本課程的目的是使學生了解時尚和時尚品牌、理解其內涵和形成、掌握時尚的營銷應用和時尚品牌的建設。根據(jù)教學大綱，本專題共八節(jié)課，分為四個主題，其內容是：時尚的外延和內涵、時尚的形成與傳播、時尚的營銷應用、時尚品牌的建設。

2.整體情景設定

課程開始前兩周，給學生布置思考題，設定課程主題情景。有營銷學者指出，在當前時尚流行的環(huán)境下，時尚已經(jīng)成為我們的“第二本性”。[5]企業(yè)的營銷都是時尚的營銷，即企業(yè)產(chǎn)品不是在追隨時尚的潮流，就是企業(yè)在進行品牌時尚化的建設。[6]查閱資料，回答下述問題：什么是時尚？它有什么特點？列舉自己認可的時尚品牌，思考它們?yōu)槭裁词菚r尚的。推薦閱讀《時尚品牌終端視覺營銷》《時尚品牌》《時尚營銷》《時尚的哲學》《符號學原理》。

3.課堂教學

根據(jù)主題內容，每個主題采用以下教學流程：

(1)主題內容預習。每個主題內容前一周教師會告訴學生需要預習的內容框架，學生據(jù)此收集資料進行預習。如時尚的營銷應用主題，學生就需要查閱時尚在營銷的不同階段或不同策略下的應用情況，并做出主題總結記錄卡。

(2)小組討論。學生分小組對主題進行討論，構建本小組的主題內容架構。如第一小組在時尚的營銷應用主題中，重點構建的是時尚在4P中的應用，并形成本組的PPT。

(3)課堂展示。每個主題本著全面深入的原則，推舉兩到三個小組進行8—10分鐘的現(xiàn)場展示，可以采用PPT或者其他形式。有小組就以小品的形式展示了時尚在現(xiàn)場銷售中起到的作用。

(4)現(xiàn)場互動。每個小組結束后有5—6分鐘的問題回答互動，所有的現(xiàn)場展示完畢后有20—30分鐘的整體互動。整體互動中，對每個環(huán)節(jié)都進行充分討論，每個不同的意見都被列出，并根據(jù)大家的認可度排序，使學生能透徹了解所有的知識概念。

(5)教師點評。根據(jù)互動結果，教師對一些不夠清晰的概念和邏輯架構進行闡述和分析，引導學生建構自己的時尚營銷應用知識體系。

4.課程回顧

四個主題內容都學習完成后，最后一節(jié)課引導學生對整個課程進行回顧，與預習思考題時的認識做對比，深入理解構建自我知識體系的過程與方法，并請2—3名學生現(xiàn)場分享自己的時尚品牌知識體系構建過程。

5.課程論文

布置學生整理自己的知識體系建構結果，根據(jù)自己的理解和認知，選取時尚品牌營銷某一方面或部分理論結合實例，完成課程論文。作為對學生的考核，課程論文占70%的成績，課堂表現(xiàn)占30%的成績。

三、結論與展望

雖然專題課對于營銷專業(yè)來說還是新的授課方式，但通過結課后的調查，90%以上的學生對此給予了高度認可，認為方式靈活，能夠發(fā)揮自主能動性，也能深入挖掘問題，從而深入思考。盡管得到了學生的高度認可，但由于是初次運用建構主義方法在營銷專業(yè)開設專題課，且專題課又屬于最新的前沿營銷問題，所以仍然在課程的銜接、主題內容的設定等方面出現(xiàn)了一些不一致，這需要改正和深化。對于傳統(tǒng)的營銷課程，教師在對建構主義學習理論運用熟練的基礎上，將來也可以進行建構主義學習理論教學嘗試和探索，以提高教學質量。

[1]何克抗.建構主義的教學模式、教學方法與教學設計[J].北京師范大學學報(社會科學版)，1997(5)：74-81.[2]汪洪巖.建構主義教學觀在大學英語教學中的應用研究[D].桂林：廣西師范大學，2011.

[3]伍耀規(guī).《社會主義市場經(jīng)濟概論》課專題式教學探究[J].廣西教育學院學報，2010(4):104-106.

[4]PAN S.Application of constructive learning theory in teaching of international economics[C]//Intelligent information technology application association.Lecture notes in management science 2011 international conference on physical education and society management.Singapore:Singapore Management and Sports Science Institute,2011:218-221.[5]拉斯·史文德森.時尚的哲學[M].李漫,譯，北京：北京大學出版社，2010：1-3.

[6]田超杰.市場營銷領域的時尚研究緣起、內容及展望[J].中國流通經(jīng)濟，2012(8))：87-93.

2016-07-12

河南工程學院教學研究項目(JY201311)

田超杰(1969-)，男，河南睢縣人，河南工程學院工商管理學院副教授，管理學博士，研究方向為市場營銷。

F713.50-42

A

1674-3318(2017)02-0084-03