周磊 李傳存 常彤

摘 要：經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下，卷煙銷售面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)，煙草企業(yè)為了完成既定的利稅目標(biāo)和銷售指標(biāo)，急需打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。而煙草企業(yè)的品牌培育需要煙草企業(yè)文化和品牌文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。但當(dāng)前煙草企業(yè)文化與品牌文化融合存在體制僵化和建設(shè)不平衡的問題，需要通過實(shí)現(xiàn)核心理念的協(xié)調(diào)發(fā)展和傳播活動(dòng)的融合發(fā)展來完善。

關(guān)鍵詞：新常態(tài) 企業(yè)文化 品牌文化

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）04（c）-136-02

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)的階段，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的階段，我們稱之為“新常態(tài)”?！靶鲁B(tài)”下的煙草專賣現(xiàn)狀出現(xiàn)新特征，以卷煙銷售為例，從全國(guó)卷煙銷量趨勢(shì)看，雖然銷量是逐漸遞增的，但是隨著銷量基數(shù)的不斷變大，年增長(zhǎng)率出現(xiàn)回落。如圖1所示，從2010年起，全國(guó)卷煙銷售年增長(zhǎng)率出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，銷量增長(zhǎng)進(jìn)入下行通道。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，煙草企業(yè)為了完成既定的利稅目標(biāo)和銷售指標(biāo)，急需打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。而煙草企業(yè)的品牌培育需要煙草企業(yè)文化和品牌文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。

1 煙草企業(yè)文化和品牌文化的內(nèi)涵

企業(yè)文化是一個(gè)總體概念，指導(dǎo)員工按照共同的方式來工作和思考。煙草企業(yè)文化是逐步形成并被全體煙草員工所認(rèn)同、遵循，具有本企業(yè)特點(diǎn)的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，是煙草經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范以及發(fā)展目標(biāo)的總和。對(duì)于煙草行業(yè)來說，其產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的身體健康有一定的損害作用，加之不同企業(yè)生產(chǎn)的不同牌號(hào)商品具有較高的同質(zhì)性。因此，目前煙草企業(yè)為了有效應(yīng)對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，選擇構(gòu)建以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。煙草企業(yè)文化具有以下三個(gè)特征：（1）體現(xiàn)煙草行業(yè)風(fēng)貌，突出企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)；（2）去粗取精，與時(shí)俱進(jìn)；（3）尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，注意社會(huì)協(xié)調(diào)。

煙草品牌文化的核心是國(guó)家利益至上和消費(fèi)者利益至上。煙草品牌文化要求以國(guó)家利益為重，完成國(guó)家利稅任務(wù)，并以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，著力塑造品牌價(jià)值，以品牌價(jià)值為核心推動(dòng)企業(yè)整體發(fā)展，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一方面，煙草企業(yè)文化與品牌文化既相互獨(dú)立，又密切相關(guān)。煙草企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)，只有構(gòu)建以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化，才能夠支撐品牌文化的建立和發(fā)展。服務(wù)文化集中體現(xiàn)在服務(wù)于國(guó)家——國(guó)家利益至上；服務(wù)于消費(fèi)者——消費(fèi)者利益至上。目前，煙草企業(yè)通常會(huì)收集有關(guān)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)信息，并將這些信息企業(yè)文化戰(zhàn)略資源整合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，并逐步形成一種企業(yè)精神。煙草企業(yè)員工圍繞這一企業(yè)精神開展工作，使企業(yè)文化無形中能夠體現(xiàn)品牌文化的內(nèi)涵。這種體現(xiàn)不同消費(fèi)群體特征的文化勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，鞏固品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。另一方面，煙草企業(yè)文化與品牌文化最大的不同之處在于二者的目標(biāo)群體不同。煙草企業(yè)文化的目標(biāo)群體為所有煙草員工，而煙草品牌文化的目標(biāo)群體為煙草消費(fèi)者。這就決定了煙草企業(yè)文化建立的目的是為了維持企業(yè)運(yùn)營(yíng)，起增加企業(yè)凝聚力的作用；品牌文化建立的基礎(chǔ)為解決與消費(fèi)者之間的關(guān)系，外向溝通與擴(kuò)張作用更為顯著。

2 煙草企業(yè)文化與品牌文化融合現(xiàn)狀

當(dāng)前，整個(gè)國(guó)際社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，用培育品牌價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為眾多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略?！靶鲁B(tài)”下，卷煙銷售形勢(shì)不容樂觀，急需加強(qiáng)品牌建設(shè)鞏固與消費(fèi)者之間的關(guān)系。而在品牌建設(shè)中，許多企業(yè)賦予自己的品牌產(chǎn)品相應(yīng)的文化價(jià)值。經(jīng)過幾年的不懈努力，煙草企業(yè)文化與品牌文化融合取得了較大成績(jī)，但也存在一些不足，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（1）體制方面。我國(guó)當(dāng)前的煙草專賣制度建立在國(guó)家壟斷的基礎(chǔ)上，按西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，壟斷制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相比效率低下。雖然經(jīng)過不斷改革，目前煙草行業(yè)已經(jīng)打破地區(qū)壟斷，實(shí)現(xiàn)工業(yè)和商業(yè)分離，但是計(jì)劃色彩依然濃重，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。當(dāng)前的“市場(chǎng)化”取向改革主要是為了破除體制缺陷。優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制能夠有效甄別出消費(fèi)者認(rèn)可的卷煙品牌，從而反饋到煙草企業(yè)，有利于煙草企業(yè)品牌培育。只有持之以恒地開展“市場(chǎng)化”取向改革，在工業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域逐漸引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，才能更好地促進(jìn)煙草企業(yè)文化與品牌文化融合。

（2）煙草企業(yè)文化建設(shè)和品牌文化建設(shè)不平衡。由于煙草企業(yè)文化建設(shè)起步較晚，大多數(shù)煙草企業(yè)正在進(jìn)行或準(zhǔn)備企業(yè)整合，對(duì)企業(yè)文化建設(shè)重視不足。雖然近幾年掀起文化建設(shè)熱潮，但是雷同的較多，文化建設(shè)大多集中在表層和中層，并未觸及核心層面。整個(gè)企業(yè)文化和品牌文化融合建設(shè)中，缺乏針對(duì)性和創(chuàng)新性。有的直接變換旗幟和口號(hào)，僅僅把主打的品牌標(biāo)示加在合并后的產(chǎn)品上，并沒有結(jié)合自身實(shí)際，制定有效的措施。這導(dǎo)致了企業(yè)文化建設(shè)收效甚微，還容易使得傳統(tǒng)煙草企業(yè)文化喪失應(yīng)有的向心力與凝聚力，直接導(dǎo)致煙草企業(yè)文化建設(shè)和品牌文化建設(shè)的失衡。

3 煙草企業(yè)文化與品牌文化協(xié)調(diào)發(fā)展

良好的企業(yè)文化能夠增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，也是現(xiàn)階段構(gòu)建“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的中國(guó)煙草的發(fā)展動(dòng)力。在煙草行業(yè)實(shí)施“國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，企業(yè)文化不僅可以有效提升公眾心目中的煙草企業(yè)形象和煙草員工的整體素質(zhì)水平，還能增強(qiáng)煙草企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。尤其值得關(guān)注的是，良好的品牌文化有助于樹立良好的企業(yè)形象、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，有利于將企業(yè)文化的“軟實(shí)力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝矊?shí)力”，使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。為此，可從以下兩個(gè)方面來促進(jìn)企業(yè)文化與品牌文化協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.1 實(shí)現(xiàn)核心理念的協(xié)調(diào)發(fā)展

無論是煙草企業(yè)文化還是品牌文化，均應(yīng)為煙草企業(yè)服務(wù)，不能獨(dú)立于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理，所以，二者的核心理念應(yīng)該是相通的。企業(yè)的核心理念是其所追求的價(jià)值取向。企業(yè)文化的目標(biāo)對(duì)象為企業(yè)員工，相對(duì)應(yīng)的為員工個(gè)人價(jià)值。根據(jù)相關(guān)研究結(jié)論，當(dāng)員工個(gè)人價(jià)值與企業(yè)品牌價(jià)值相一致時(shí)，企業(yè)發(fā)展會(huì)步入良性循環(huán)。因?yàn)閱T工的個(gè)人努力，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人價(jià)值，還能更好地培育品牌價(jià)值。品牌文化的目標(biāo)對(duì)象為消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀存在矛盾的話，直接影響企業(yè)的品牌文化傳播。因此，煙草企業(yè)應(yīng)把行業(yè)價(jià)值觀融入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，將“兩個(gè)至上”作為企業(yè)發(fā)展的核心理念，并將其融入到企業(yè)文化建設(shè)和品牌培育中。煙草企業(yè)要在“兩個(gè)至上”核心理念的引領(lǐng)下，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)進(jìn)行整合營(yíng)銷，從消費(fèi)者的角度制定發(fā)展方向以及品牌戰(zhàn)略，加快品牌文化建設(shè)步伐。

3.2 實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的融合發(fā)展

傳播作為企業(yè)文化和品牌文化的三大核心內(nèi)容之一，其融合發(fā)展對(duì)二者均具有推動(dòng)作用。實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化和品牌培育的有效途徑之一就是傳播活動(dòng)的開展。以山東中煙為例，山東中煙開展的“情義”文化通過舉辦春節(jié)團(tuán)拜會(huì)、職工運(yùn)動(dòng)會(huì)、干部培訓(xùn)班、登山活動(dòng)、拓展訓(xùn)練、演講比賽、解放思想大討論、亮麗終端工程等活動(dòng)，使山東中煙文化融入每個(gè)山東中煙人內(nèi)心深處。通過開展慈善捐助、捐資助學(xué)、零售戶致富工程、支援社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)等一系列社會(huì)公益活動(dòng)，傳播了山東中煙的品牌文化，促進(jìn)了企業(yè)、員工與社會(huì)的和諧發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下，煙草企業(yè)要積極投入到社會(huì)公益事業(yè)中去，通過公益活動(dòng)傳播企業(yè)文化和品牌文化，提高公眾對(duì)煙草企業(yè)的認(rèn)可度。

4 結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下，煙草企業(yè)文化與品牌文化的協(xié)調(diào)發(fā)展有助于打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。在未來一段時(shí)間內(nèi)，煙草企業(yè)文化與品牌文化將融合得更為緊密。企業(yè)文化借助品牌傳播給消費(fèi)者，并得到認(rèn)同；企業(yè)文化支撐著品牌文化的培育。煙草企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)和品牌文化培育過程中，只有將二者協(xié)調(diào)發(fā)展才能提升企業(yè)品牌力和競(jìng)爭(zhēng)力。

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