林軼 田茂露 段艷

摘 要：本文通過(guò)文獻(xiàn)先對(duì)鄉(xiāng)村旅游、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念內(nèi)涵進(jìn)行梳理，再?gòu)奈墨I(xiàn)整理出鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前的研究，主要是從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體這三個(gè)角度展開(kāi)，分別對(duì)三個(gè)角度進(jìn)行系統(tǒng)的回顧、介紹，在此基礎(chǔ)上提出鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的研究方向。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 綜述

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（a）-042-02

近年來(lái)，隨著帶薪休假、“兩天半休假”“鄉(xiāng)村旅游扶貧”以及“大眾旅游時(shí)代”的來(lái)臨，加之中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，半數(shù)中國(guó)人已使用互聯(lián)網(wǎng)。在鄉(xiāng)村旅游4.0時(shí)代（鄉(xiāng)村生活的時(shí)代）、全民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究成為學(xué)者的熱點(diǎn)，不同學(xué)者從不同角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行理論、實(shí)證等方面的研究，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展具有重大意義，推動(dòng)了學(xué)術(shù)研究的發(fā)展，對(duì)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的政策制定具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性。

本文從鄉(xiāng)村旅游、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念內(nèi)涵進(jìn)行梳理，再?gòu)漠?dāng)前鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展對(duì)最新研究進(jìn)行梳理，理清當(dāng)前研究主要內(nèi)容、方向及思路等，以此梳理當(dāng)前研究取得的成果，進(jìn)而提出未來(lái)研究的方向。

1 鄉(xiāng)村旅游、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念內(nèi)涵

1.1 鄉(xiāng)村旅游的概念

國(guó)內(nèi)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的研究起始于1999年，近20年來(lái)，在鄉(xiāng)村旅游的研究也取得了顯著成果，但是目前對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的概念學(xué)術(shù)界并沒(méi)形成統(tǒng)一的意見(jiàn)。吳必虎（2001）認(rèn)為：“所謂鄉(xiāng)村旅游就是發(fā)生在鄉(xiāng)村和自然環(huán)境中的旅游活動(dòng)的總和” [1]。也有學(xué)者通過(guò)比較國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念研究，認(rèn)為界定鄉(xiāng)村旅游最重要的標(biāo)志應(yīng)該是“鄉(xiāng)村性（rurality）”，通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游與民俗旅游的概念進(jìn)行辨析，界定了鄉(xiāng)村旅游的概念。不同學(xué)者從不同的視角進(jìn)行研究，對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的界定在不同時(shí)期也有所區(qū)別。

1.2 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念內(nèi)涵

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是學(xué)者研究的熱點(diǎn)，學(xué)者從多媒體、市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等角度對(duì)其概念進(jìn)行了論述。趙西萍（2002）認(rèn)為是通過(guò)多媒體與游客建立起聯(lián)系，為游客提供產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[2]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)發(fā)展旅游的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要基于旅游需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向游客傳遞旅游需求信息并根據(jù)游客反饋的信息不斷改進(jìn)，從而通過(guò)一種方式提供給更符合游客需求信息以不斷促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以鄉(xiāng)村為旅游目的地，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)向鄉(xiāng)村旅游者傳播旅游資訊的一種促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2 鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

與國(guó)外研究相比，我國(guó)對(duì)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)體系的研究還處于初級(jí)階段。我國(guó)在鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究起步較晚，但是研究也在不斷地進(jìn)步、深入、發(fā)展，近年來(lái)對(duì)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究主要是從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體這三個(gè)角度展開(kāi)的，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體的研究分為旅游農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游目的地兩個(gè)方面。

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論

宏觀的理論研究是學(xué)術(shù)界研究的基本，是研究進(jìn)展的成果展現(xiàn)，深入的理論研究推動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展。劉旭，駱高遠(yuǎn)（2008）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游存在著投資與經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、地區(qū)分布與組織形式分散、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂、營(yíng)銷(xiāo)觀念落后、促銷(xiāo)手段單一等問(wèn)題[3]。但是對(duì)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段研究涉及很少，還沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論。

學(xué)者的研究主要是通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀分析從而找出問(wèn)題，進(jìn)而提出相關(guān)策略。在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，鄉(xiāng)村體驗(yàn)游應(yīng)深度開(kāi)發(fā)，充分利用信息化網(wǎng)絡(luò)，增加游客之間、游客與鄉(xiāng)村的溝通聯(lián)系，農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、當(dāng)?shù)卣疇款^，創(chuàng)建網(wǎng)站對(duì)鄉(xiāng)村體驗(yàn)游進(jìn)行宣傳，變被動(dòng)等待游客自發(fā)在網(wǎng)上宣傳為主動(dòng)宣傳。蘇燕萍（2016）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游關(guān)注的要點(diǎn)有三農(nóng)為基礎(chǔ)、融入公益旅游元素、重視用戶(hù)生成內(nèi)容、保障網(wǎng)絡(luò)安全[4]。有學(xué)者也根據(jù)現(xiàn)狀和問(wèn)題分析，提出新的概念，比如“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃”的引入，指出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要作用。

學(xué)者研究指出鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段還存在著一定的問(wèn)題，加強(qiáng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，保障網(wǎng)絡(luò)安全，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段包括搜索引擎、電子郵件、論壇、微博、微信等。有的學(xué)者從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段剖析，有的對(duì)單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行研究。劉換菊（2015）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)有著營(yíng)銷(xiāo)速度更快、營(yíng)銷(xiāo)成本更低、營(yíng)銷(xiāo)范圍更廣、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更靈活的特點(diǎn)，提出可通過(guò)BBS社區(qū)論壇營(yíng)銷(xiāo)、QQ營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、微電影營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)游戲植入營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)[5]。微信營(yíng)銷(xiāo)手段是當(dāng)下人們獲取信息的重要渠道，在利用微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意解決好旅游企業(yè)公眾賬號(hào)能被游客所關(guān)注、找到鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖、引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳遞鄉(xiāng)村旅游企業(yè)所希望的營(yíng)銷(xiāo)信息、編制有效的面向公眾傳播營(yíng)銷(xiāo)信息等問(wèn)題，鄉(xiāng)村旅游線下積極配合，同網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)深度溝通。微信、微博等新媒體的快速發(fā)展對(duì)于受到限制的鄉(xiāng)村旅游目的地來(lái)說(shuō)既是一個(gè)契機(jī)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)，學(xué)者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的研究有助于鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

有的學(xué)者則從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)角度進(jìn)行研究。具體分析鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)主體、對(duì)象及手段，并提出適合的設(shè)計(jì)路徑。楊建成，李丹（2015）基于ASP.NET 工具網(wǎng)站建設(shè)方面進(jìn)行了實(shí)證研究，學(xué)者提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)基于文化體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游推廣有重要的價(jià)值意義[6]。學(xué)者們研究區(qū)域的具體現(xiàn)狀，提出針對(duì)性的策略，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有指導(dǎo)性的意義。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體

2.3.1 旅游農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

（1）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。農(nóng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游原生態(tài)的特色產(chǎn)品，學(xué)者多是通過(guò)選取鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游產(chǎn)品為案例進(jìn)行分析現(xiàn)狀、問(wèn)題，進(jìn)而提出相關(guān)對(duì)策。目前，大部分的農(nóng)產(chǎn)品除了地理區(qū)域的自然生產(chǎn)特色外，還應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦娘L(fēng)土人情特色，生產(chǎn)別具一格的農(nóng)產(chǎn)品。徐穎（2015）分析了五豐蜂產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，認(rèn)為通過(guò)這個(gè)新生的電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道，提高產(chǎn)品曝光率，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提出從B2C為主體、微博廣告、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣[7]。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)提出不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)環(huán)境構(gòu)架、商務(wù)模式以及物流配送模式等的開(kāi)發(fā)刻不容緩。

（2）農(nóng)家樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。農(nóng)家樂(lè)作為鄉(xiāng)村旅游的一種活動(dòng)，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品重要組成部分，學(xué)者的研究集中在農(nóng)家樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中網(wǎng)站的建設(shè)等方面。米文麗，彭仁杰（2016）從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)自然環(huán)境等外部環(huán)境和產(chǎn)品對(duì)象以及相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展特征、農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)家樂(lè)網(wǎng)站、物流公司、農(nóng)家樂(lè)網(wǎng)站的信譽(yù)度建設(shè)內(nèi)部性支持環(huán)境進(jìn)行了可行性分析[8]。何軍（2011）成都、北京、上海、合肥市農(nóng)家樂(lè)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用現(xiàn)狀對(duì)比分析，提出應(yīng)加快合肥農(nóng)家樂(lè)綜合信息網(wǎng)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，加大對(duì)論壇、博客推廣和多媒體、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣。農(nóng)家樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有政府組織、行業(yè)協(xié)會(huì)以及民間網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)集成、專(zhuān)業(yè)、低成本的特點(diǎn)，也是促進(jìn)綠色休閑農(nóng)家樂(lè)規(guī)范、健康發(fā)展的重要推手。

其健康發(fā)展離不開(kāi)旅游網(wǎng)站的建設(shè)、旅游網(wǎng)站的監(jiān)管以及網(wǎng)絡(luò)支付的安全，同時(shí)需要加大基礎(chǔ)設(shè)施投入和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)與吸納、構(gòu)建權(quán)威規(guī)范高效的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

2.3.2 鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)

鄉(xiāng)村旅游目的地是進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的主要場(chǎng)景，代表整個(gè)地區(qū)的旅游環(huán)境以及游客承載量，結(jié)合旅游目的地的特征進(jìn)行研究，指導(dǎo)旅游目的地的發(fā)展，具有現(xiàn)實(shí)的意義。學(xué)者指出從整個(gè)旅游目的地進(jìn)行研究，分析鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出適合旅游目的地發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。李丹（2015）以福建省長(zhǎng)泰縣山重村為研究對(duì)象，運(yùn)用ASP.NET工具，指出網(wǎng)站咨詢(xún)指標(biāo)和客戶(hù)服務(wù)指標(biāo)進(jìn)行重新構(gòu)建，提出網(wǎng)絡(luò)傳播分享主題應(yīng)緊扣文化，結(jié)合圖、文、視頻等多媒體資料，給游客形成立體的文化體驗(yàn)認(rèn)知[10]。通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的具體性的分析，相對(duì)來(lái)說(shuō)研究也可以更深入，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展更加具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。

3 研究評(píng)述及展望

3.1 評(píng)述

現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體這三個(gè)層面：從經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了初探；充分利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展；針對(duì)旅游農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游目的地等營(yíng)銷(xiāo)主體制定具體針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。這些研究推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展，也對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的政策制定提供了參考價(jià)值，無(wú)論是對(duì)于理論的發(fā)展，還是鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐應(yīng)用都具有重大的意義。

缺乏理論及理論模型的研究，文獻(xiàn)較少且研究相對(duì)比較淺顯，僅僅是對(duì)理論進(jìn)行了初探，相比之下，應(yīng)用研究、案例研究的角度相對(duì)較多；研究方法較為單一，主要是描述性統(tǒng)計(jì)分析，通過(guò)計(jì)量方法進(jìn)行的實(shí)證研究相當(dāng)匱乏；研究視角較為淺顯，主要是對(duì)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理進(jìn)而提出相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.2 展望

鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展起到了重要的作用，針對(duì)研究現(xiàn)況，今后的研究需要圍繞以下三個(gè)方面進(jìn)行：（1）理論研究方面。今后可對(duì)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行更深入的理論研究，建立系統(tǒng)的理論體系，理論的研究與實(shí)踐的應(yīng)用共同推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；（2）研究方法方面。借鑒管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等其他學(xué)科的研究方法或與其他學(xué)科融合研究，同時(shí)，加強(qiáng)實(shí)證的研究，使得研究更具有科學(xué)性和指導(dǎo)性；（3）研究視角方面。創(chuàng)新研究視角，從不同的角度深入研究鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，如鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)體系、績(jī)效評(píng)估、顧客忠誠(chéng)度等。

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①基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金（11CMZ028）；國(guó)家旅游局旅游業(yè)青年專(zhuān)家培養(yǎng)計(jì)劃課題（TYETP201546）。