摘 要：作為新興的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一直受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，相關(guān)研究也日益豐富。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的快速發(fā)展，衍生出了許多新的課題，需要進(jìn)一步深入研究。因此，本文重點(diǎn)梳理總結(jié)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究成果，目的在于對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)一步的研究方向提出意見和建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 文獻(xiàn)綜述 未來展望

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（a）-020-03

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)和網(wǎng)絡(luò)社群的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購日益成為電子商務(wù)中重要的商業(yè)模式之一，引起了學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注。學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的概念界定主要是基于消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)角度?；谙M(fèi)者視角，學(xué)者們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是在地理上分散但卻具有相同購買意愿的消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)的交流互動(dòng)機(jī)制形成大宗購買團(tuán)體，從而具備了與供貨方討價(jià)還價(jià)的優(yōu)勢地位，最終達(dá)到以最優(yōu)惠的價(jià)格獲得最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的目的。從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)或企業(yè)的角度來看，研究者將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定義為個(gè)體消費(fèi)者要在規(guī)定的期限內(nèi)募集到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購所需的最低人數(shù)，參與團(tuán)購的全體成員才能以優(yōu)惠的價(jià)格購買到相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，商家達(dá)到批量出貨、快速占領(lǐng)市場份額、提高產(chǎn)品知名度以及快速回籠資金的目的。雖然國內(nèi)外學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購領(lǐng)域取得了一定的研究成果，但是隨著近年來網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的快速發(fā)展，衍生出了許多新的課題，需要進(jìn)一步深入研究。因此，本文將梳理總結(jié)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購近年來的研究成果，目的在于對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)一步的研究方向提出意見和建議。

1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究的第一階段

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最早起源于20世紀(jì)90年代的美國，其商業(yè)模式為：每當(dāng)消費(fèi)者訂單數(shù)量達(dá)到一個(gè)設(shè)定值，商品價(jià)格就會(huì)相應(yīng)降低到一個(gè)對(duì)應(yīng)水平。消費(fèi)者個(gè)體只能根據(jù)自己的判斷獨(dú)立進(jìn)行投標(biāo)，因此該模式又被稱為價(jià)格曲線動(dòng)態(tài)投標(biāo)機(jī)制。由于該團(tuán)購模式并沒有進(jìn)入中國市場，因此，這一階段的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究結(jié)果主要來自國外學(xué)者。研究主要集中在價(jià)格曲線動(dòng)態(tài)投標(biāo)機(jī)制和投標(biāo)者之間的博弈方面。Kauffman（2010）對(duì)美國十多家團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行了實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制的復(fù)雜性、投標(biāo)者等待時(shí)間成本、產(chǎn)品信息充分性、需求外部性、價(jià)格層級(jí)等因素是影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的重要因素。基于Kauffman的研究，眾多的學(xué)者分別從商品服務(wù)特征、價(jià)格離散水平、投標(biāo)者博弈行為、團(tuán)購周期以及商家信譽(yù)水平等因素來優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的機(jī)制。

2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究的第二階段

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過彼此間的交流與互動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。消費(fèi)者個(gè)體借助各種網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行互動(dòng)便能匯聚成具有一定規(guī)模的購買群體，該模式被稱為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購2.0，開啟了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的第二個(gè)階段。在此階段，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)模式被引進(jìn)中國，并在國內(nèi)迅速成為重要的商業(yè)模式之一，國內(nèi)的學(xué)者也開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式進(jìn)行了深入研究。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購2.0，國內(nèi)外學(xué)者們主要的研究可以歸納為以下幾個(gè)方面。

（1）信任機(jī)制。Yi-Cheng Chen （2015） 研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購發(fā)起方的信任在很大程度上可以提高對(duì)產(chǎn)品信息的信任度，從而能夠降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知，降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的不確定性感知，最終對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿產(chǎn)生正向影響。孫米雪（2012）研究了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購虛擬社區(qū)中消費(fèi)者信任網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響因素，將這些影響因素歸結(jié)為：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站質(zhì)量因素（如：網(wǎng)站的設(shè)計(jì)水平、網(wǎng)站的聲譽(yù)口碑、網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量以及網(wǎng)站支付系統(tǒng)和消費(fèi)者隱私保護(hù)系統(tǒng)的安全性）、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家因素（包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)是否良好、商家的經(jīng)營信用以及聲譽(yù)）、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品服務(wù)的特色、品種、規(guī)模以及質(zhì)量）、第三方評(píng)價(jià)因素（其他消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的評(píng)價(jià)與口碑、第三方認(rèn)證的權(quán)威性與可靠性）以及消費(fèi)者個(gè)體因素（團(tuán)購消費(fèi)意愿、團(tuán)購消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等。

（2）發(fā)起人特質(zhì)。Parima（l2009）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)起人特質(zhì)是影響其他成員參與團(tuán)購的重要因素。團(tuán)購發(fā)起人要具備專業(yè)的商品知識(shí)、豐富的團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)、較高的社群威信、較強(qiáng)的組織能力和議價(jià)能力。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購過程中，成員的購買傾向和購買決策主要受網(wǎng)絡(luò)社群中的意見領(lǐng)袖的影響，因此商家應(yīng)該首先重視社群中意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品體驗(yàn)與溝通（Shih-Ming，2011）。Racherla（2012） 認(rèn)為團(tuán)購發(fā)起人的特質(zhì)雖然非常重要，但發(fā)起人分享發(fā)布的商品信息內(nèi)容的質(zhì)量（如信息的詳盡程度、專業(yè)程度和可信程度），以及發(fā)起人與消費(fèi)者間的有效互動(dòng)才是響消費(fèi)者參與團(tuán)購決策的關(guān)鍵因素。近年來，研究者主要通過社會(huì)心理學(xué)對(duì)群體中意見領(lǐng)袖的影響方式進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的過程中起到了啟動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)傳播和引導(dǎo)消費(fèi)的作用。這些研究為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)如何找到種子用戶，并通過與其建立緊密的合作關(guān)系，最終為達(dá)到影響整個(gè)消費(fèi)者群體提供了重要的理論指導(dǎo)。

（3）信息互動(dòng)。F. Harkin（2007）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是將購物和社會(huì)性互動(dòng)巧妙地融合在一起的商業(yè)模式，是社會(huì)化媒體時(shí)代的產(chǎn)物，是將消費(fèi)者購買從個(gè)體購買向社會(huì)購買轉(zhuǎn)變的革命。WeeKheng Tan （2010）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿主要是由于社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的便利性和覆蓋面廣，在線團(tuán)購比線下團(tuán)購更加方便快捷，使消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間掌握到產(chǎn)品的信息，降低了消費(fèi)者的搜索產(chǎn)品信息的成本。Chang（2010）認(rèn)為消費(fèi)者間的信息交流和產(chǎn)品體驗(yàn)分享，不但可以降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的搜尋時(shí)間成本，而且還能夠極大地降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的參與意愿。Rugullies（2000）認(rèn)為通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以充分挖掘網(wǎng)絡(luò)社群的成員資料和互動(dòng)信息，可以精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)該消費(fèi)者群的消費(fèi)偏好，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿足該細(xì)分市場需求提供重要的指導(dǎo)。王培（2010）認(rèn)為社群的關(guān)系是相對(duì)穩(wěn)定的，與其他產(chǎn)品信息傳播渠道相比，團(tuán)購成員更加認(rèn)同和信任彼此交流的信息。因此，商家如果同網(wǎng)絡(luò)社群保持長期的團(tuán)購合作關(guān)系，可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，提高商品的精準(zhǔn)營銷能力。Chen（2013）分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購2.0模式的特征，認(rèn)為伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者能夠通過社群成員的信息交流獲取商品信息，從而提高了對(duì)團(tuán)購商品的認(rèn)知程度、購買意愿等，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和社交網(wǎng)站之間有著緊密的關(guān)系。

（4）網(wǎng)絡(luò)口碑與在線評(píng)論。Shih-Ming（2011）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑與在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與行為有正向影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)之后，通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量、價(jià)格等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行分享和傳播，可以完善其他團(tuán)購成員對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面的認(rèn)知水平。同時(shí)，也能夠快速地影響其他消費(fèi)者的購物決策，在影響消費(fèi)者購買決策方面要比商業(yè)廣告具有更好的效果。黃聆怡（2008）通過研究發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的動(dòng)機(jī)并不僅僅是尋求低價(jià)，網(wǎng)絡(luò)社群成員間的互惠行為和從眾心理也是影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的重要影響因素，因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的分布狀態(tài)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論所傳達(dá)的信息和情緒，能夠有效地影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的行為。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的在線評(píng)論與口碑傳播機(jī)制的設(shè)計(jì)原理主要是基于以上的研究成果，有效地提高了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的效率和規(guī)模。

（5）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)模型。白瑩，李明杰等（2012）基于雙邊市場理論推導(dǎo)出了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)的定價(jià)模型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)要綜合考慮商家和消費(fèi)者相互博弈的過程，利用平臺(tái)的聚合優(yōu)勢，才能準(zhǔn)確地制定網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購效益最大化。李紀(jì)華等（2013）研究了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易定價(jià)的主要影響因素，采用了決策收益矩陣模型、多廠商聯(lián)合定價(jià)競爭模型以及多因素需求函數(shù)模型，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)模式的三種定價(jià)策略：邊際成本定價(jià)策略、需求定價(jià)策略以及目標(biāo)導(dǎo)向定價(jià)策略。寧連舉等（2013）在團(tuán)購固定價(jià)格機(jī)制（FPM）的基礎(chǔ)行上，研究了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷加速因子以及團(tuán)購商品動(dòng)態(tài)供給量的變化對(duì)參與團(tuán)購商家最優(yōu)定價(jià)的影響，從而構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品最優(yōu)定價(jià)模型。這些模型的構(gòu)建，為從事網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的商家和平臺(tái)在制定網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價(jià)格的過程中提供了科學(xué)的決策工具。

（6）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展模式與趨勢。錢大可（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購代表了新興的商業(yè)模式，在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)和降低消費(fèi)者購買成本和降低供應(yīng)商宣傳成本方面具有顯著的優(yōu)勢效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展模式主要包括消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)聚效應(yīng)自發(fā)組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和專業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站與供應(yīng)商進(jìn)行營銷合作開展的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。根據(jù)團(tuán)購的性質(zhì)和團(tuán)購的目標(biāo)不同，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購劃分為以下幾種模式： 供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式、消費(fèi)者發(fā)起式團(tuán)購模式、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)團(tuán)購模式、金融平臺(tái)團(tuán)購模式等，并對(duì)各個(gè)團(tuán)購模式進(jìn)行了分析探討，認(rèn)為社會(huì)化互動(dòng)影響是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的必然趨勢，因此SNS網(wǎng)站將成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究的主要對(duì)象，深入研究如何利用核心用戶群的影響機(jī)制來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。目前，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主要的研究框架如表1所示。

3 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購未來的研究方向

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主要是采取面向個(gè)體的低價(jià)促銷模式。消費(fèi)者個(gè)體根據(jù)自身的消費(fèi)需求，通過團(tuán)購網(wǎng)站收集并判斷相關(guān)商品信息，獨(dú)立完成交易。團(tuán)購網(wǎng)站主要以廣告推廣價(jià)值來吸引商家合作，以低價(jià)策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。面向個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主要存在著兩個(gè)深層次的問題：一是利潤低。商家多采取單一的薄利多銷策略，在團(tuán)購過程中，缺乏消費(fèi)者間交流互動(dòng)機(jī)制，“團(tuán)”的功能并未發(fā)揮效用，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本未能轉(zhuǎn)化成團(tuán)購價(jià)值。二是粘性差。面向個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是以產(chǎn)品為基點(diǎn)拓展團(tuán)購用戶群，團(tuán)購商品經(jīng)常變換，良莠不齊，導(dǎo)致團(tuán)購用戶群流動(dòng)性較大，不利于培養(yǎng)團(tuán)購用戶忠誠度。

隨著網(wǎng)絡(luò)社群影響力日益增大，越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)社群來分享產(chǎn)品體驗(yàn)和交流產(chǎn)品信息，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的創(chuàng)新提供了新的研究視角。網(wǎng)絡(luò)社群通過成員歷史上相似的購買行為、品牌認(rèn)同、消費(fèi)偏好，可以快速聚集大量具有共同需求的消費(fèi)者，同時(shí)也可以形成小眾消費(fèi)人群的細(xì)分市場。成員間通過同質(zhì)性吸引和社會(huì)互動(dòng)形成了較為穩(wěn)定的關(guān)系，這為面向網(wǎng)絡(luò)社群的團(tuán)購以社群關(guān)系為基點(diǎn)拓展用戶群成為可能。以社群關(guān)系特征開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，不僅使供應(yīng)商反向找到用戶群成為可能，也有助于供應(yīng)商分析用戶群購買行為的同質(zhì)性后再實(shí)施團(tuán)購關(guān)聯(lián)推送（張鵬，2013）。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品雖然經(jīng)常變換，但社群關(guān)系卻相對(duì)穩(wěn)定，從而為提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的用戶粘性提供了保障。以往的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究重點(diǎn)一直都放在了“購”的研究上，“購”是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購要達(dá)到的最終目的，實(shí)現(xiàn)該目的的手段在于如何“團(tuán)”，這就涉及到了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購機(jī)制設(shè)計(jì)的問題。如何通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的機(jī)制設(shè)計(jì)，激勵(lì)產(chǎn)品體驗(yàn)度良好的種子用戶去主動(dòng)為企業(yè)傳播產(chǎn)品知識(shí)（如產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)等），分享使用體驗(yàn)，在預(yù)定的交易時(shí)間內(nèi)募集到商家所規(guī)定的團(tuán)購人數(shù)，從而提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的效率，這將對(duì)商家和團(tuán)購網(wǎng)站迅速擴(kuò)大市場份額和新產(chǎn)品擴(kuò)散具有重要的參考價(jià)值。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購未來的研究應(yīng)聚焦于網(wǎng)絡(luò)社群和團(tuán)購機(jī)制設(shè)計(jì)兩大領(lǐng)域。

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①基金項(xiàng)目：國基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目：“面向網(wǎng)絡(luò)社群的團(tuán)購機(jī)制創(chuàng)新研究”（71662024）（2016年）；內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目：“網(wǎng)絡(luò)社群認(rèn)同機(jī)制對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的影響研究”（NJSY160）（2015年）。

作者簡介：張鵬（1975-），男，漢族，遼寧鞍山人，博士，講師，主要從事市場營銷、電子商務(wù)方面的研究。