任軍岐 賀格云 屈婷 吳洋洋

摘 要：結(jié)合煙草行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及卷煙營(yíng)銷中現(xiàn)存的主要問題，提出客戶經(jīng)理“市場(chǎng)分析師”“產(chǎn)品營(yíng)銷師”“零售戶顧問”三個(gè)轉(zhuǎn)型方向，并在此基礎(chǔ)上，探索客戶經(jīng)理崗位素質(zhì)模型構(gòu)建的“三結(jié)合”原則、“三三”框架和兩大方法，提取幫助客戶經(jīng)理產(chǎn)生高績(jī)效的27個(gè)素質(zhì)要項(xiàng)，最終形成新形勢(shì)下客戶經(jīng)理崗位素質(zhì)模型。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)化取向改革 客戶經(jīng)理 轉(zhuǎn)型 素質(zhì)模型

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）11（a）-151-03

1 煙草商業(yè)“新常態(tài)”

十八大以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入以“中高速、優(yōu)結(jié)構(gòu)、新動(dòng)力”為特征的新常態(tài)，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，煙草行業(yè)也必然面臨著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

煙草行業(yè)在高速發(fā)展“黃金十年”后，面臨著“增長(zhǎng)速度回落、工商庫(kù)存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近”四大難題凸顯和“經(jīng)濟(jì)下行、卷煙提稅順價(jià)、控?zé)熯^激”三大壓力疊加的嚴(yán)峻形勢(shì)。在這種新形勢(shì)下，要破解“四大難題”、克服“三大壓力”，使煙草行業(yè)盡快擺脫困境，唯有扎實(shí)推進(jìn)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，努力探索在專賣體制下市場(chǎng)配置煙草要素資源的新途徑與新舉措，才是確保煙草行業(yè)未來持續(xù)健康發(fā)展的“新常態(tài)”。

2 卷煙營(yíng)銷“老問題”

自國(guó)家局提出“卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革”要求后，煙草商業(yè)企業(yè)都在積極探索市場(chǎng)化取向運(yùn)作的卷煙營(yíng)銷新模式，但仍有一些卷煙營(yíng)銷的“頑疾”阻礙著市場(chǎng)化取向改革的腳步，需要亟待解決。

2.1 市場(chǎng)信息失真，需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代信息的價(jià)值不言自明。行業(yè)一貫重視信息采集與消費(fèi)跟蹤工作，然而依托終端掃碼獲取市場(chǎng)信息的方式略顯單一，作為以盈利為目的的零售戶來說，在毛利下降的情況下，掃碼的配合度、積極性不高，存在應(yīng)付掃碼現(xiàn)象，沒有真掃、實(shí)掃。因此，煙草商業(yè)企業(yè)從終端獲取的往往是非連續(xù)的點(diǎn)狀信息，不能系統(tǒng)體現(xiàn)真實(shí)的銷售情況，對(duì)于分析市場(chǎng)、預(yù)測(cè)需求意義不大。煙草商業(yè)企業(yè)在獲取這些信息后，一般也只進(jìn)行匯總、篩選、對(duì)比等簡(jiǎn)單分析，不能充分挖掘信息背后的價(jià)值，導(dǎo)致了需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)。

2.2 營(yíng)銷方式單一，品牌培育乏力

面對(duì)銷量、銷售收入和稅利的巨大壓力，煙草商業(yè)企業(yè)為了完成目標(biāo)任務(wù)，幾乎將所有精力和資源都投入到“盯訂單、壓銷量”上，沒有把客戶服務(wù)作為營(yíng)銷的根本，這實(shí)質(zhì)上是依托專賣體制進(jìn)行的推銷，和真正意義上的營(yíng)銷差距甚遠(yuǎn)，不僅傷害零售戶利益，也違背市場(chǎng)化取向改革的初衷，同時(shí)也說明營(yíng)銷方式的單一?，F(xiàn)代卷煙營(yíng)銷不僅要重視推銷，更要重視拉銷，即以市場(chǎng)為中心，以產(chǎn)品價(jià)值來吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌培育的目標(biāo)。

2.3 服務(wù)內(nèi)容陳舊，服務(wù)水平不高

隨著煙草行業(yè)發(fā)展而成長(zhǎng)起來的零售戶，絕大多數(shù)能獨(dú)立完成訂貨、盤庫(kù)、陳列等基礎(chǔ)工作，現(xiàn)階段他們急需的是經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)能力的升級(jí)、產(chǎn)品推介技能的掌握與應(yīng)用、數(shù)據(jù)采集分析與運(yùn)用以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的理解與實(shí)踐等，而對(duì)于商業(yè)企業(yè)提供的需求預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、庫(kù)存管理、生動(dòng)化陳列等基礎(chǔ)服務(wù)早已無感，加之毛利下降、庫(kù)存增加、銷售成本攀升等因素，最終導(dǎo)致零售戶的服務(wù)需求與商業(yè)企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容不匹配，零售戶的滿意度與配合度越來越低。

3 新形勢(shì)下客戶經(jīng)理的轉(zhuǎn)型方向

客戶經(jīng)理作為卷煙營(yíng)銷的主力軍，必然是市場(chǎng)化取向改革的堅(jiān)定實(shí)踐者。面對(duì)“新常態(tài)”下卷煙營(yíng)銷的“老問題”，改變過去“緊盯訂單、完成任務(wù)”的固有模式，回歸市場(chǎng)分析、品牌培育、客戶服務(wù)三大核心職能，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理連接商業(yè)、零售戶及市場(chǎng)的基礎(chǔ)橋梁作用，是卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革下客戶經(jīng)理未來的轉(zhuǎn)型方向。

3.1 圍繞市場(chǎng)，以信息采集為基礎(chǔ)，向數(shù)據(jù)分析師轉(zhuǎn)變

市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，唯有知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。及時(shí)準(zhǔn)確掌握卷煙零售市場(chǎng)真實(shí)狀態(tài)，是戰(zhàn)斗在一線的客戶經(jīng)理取得工作勝利的基礎(chǔ)，也是卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作的起點(diǎn)。這就對(duì)客戶經(jīng)理提出了更高的工作要求：一是深入了解轄區(qū)內(nèi)的客戶情況，擇取配合度和認(rèn)知度高的客戶作為重點(diǎn)對(duì)象，培養(yǎng)掃碼習(xí)慣，提高掃碼信息的真實(shí)性和可用性；二是勤跑市場(chǎng)，以問卷調(diào)研、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等人工采集的方式感受和了解市場(chǎng)真實(shí)表現(xiàn)；三是在系統(tǒng)采集信息和人工采集信息的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型對(duì)市場(chǎng)量、價(jià)、存的真實(shí)數(shù)據(jù)及緊、稍緊、平衡、稍松、松五種市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行分析判定，并充分挖掘數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，為準(zhǔn)確預(yù)測(cè)需求、科學(xué)制定商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的數(shù)據(jù)支撐。

3.2 圍繞產(chǎn)品，以品牌培育為己任，向產(chǎn)品營(yíng)銷師轉(zhuǎn)變

營(yíng)銷是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與普及將現(xiàn)代營(yíng)銷從“產(chǎn)品銷售”時(shí)代推向了“情感營(yíng)銷”時(shí)代，營(yíng)銷的方式、渠道也趨于多樣化。隨著營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷背景的轉(zhuǎn)換，現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷也要從“推銷”向“拉銷”全面轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型過程中，客戶經(jīng)理要從產(chǎn)品出發(fā)，在掌握產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌文化、品牌故事等基礎(chǔ)上，根據(jù)轄區(qū)市場(chǎng)的具體情況和“導(dǎo)入期重宣傳、成長(zhǎng)期重調(diào)控、成熟期重銷售”的原則制定品牌培育策略，并借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)做好線上品牌宣傳、消費(fèi)引導(dǎo)工作，同時(shí)夯實(shí)線下客戶品牌推介能力提升工作，最終實(shí)現(xiàn)轄區(qū)內(nèi)重點(diǎn)品牌、名優(yōu)品牌的培育和銷售目標(biāo)。

3.3 圍繞終端，以客戶滿意為目標(biāo)，向零售戶顧問轉(zhuǎn)變

“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心”是卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的工作要求，這對(duì)于煙草價(jià)值鏈而言，其關(guān)鍵就是“打通”零售環(huán)節(jié)，通過終端的卷煙零售、信息采集、消費(fèi)跟蹤等活動(dòng)，讓工商企業(yè)牢牢把握市場(chǎng)趨勢(shì)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)良好的購(gòu)物服務(wù)?！按蛲ā绷闶郗h(huán)節(jié)的核心就是以終端需求為出發(fā)點(diǎn)，加速客戶經(jīng)理角色由“管理者”向“客戶顧問”的轉(zhuǎn)變，并通過服務(wù)內(nèi)涵的不斷延伸和服務(wù)水平的不斷提升，保障客戶滿意目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，從“賺錢”的根本需求出發(fā)，為終端提供商圈分析、品牌推介、消費(fèi)引導(dǎo)、生動(dòng)化陳列、店面管理、顧客關(guān)系維護(hù)等服務(wù)，切實(shí)提升終端的經(jīng)營(yíng)能力和盈利能力，是客戶經(jīng)理作為“零售戶顧問”的基本要求。

4 新形勢(shì)下客戶經(jīng)理崗位素質(zhì)模型的構(gòu)建

基于上述分析，未來客戶經(jīng)理績(jī)優(yōu)與績(jī)差的區(qū)別，將由單純的銷量、銷售額、結(jié)構(gòu)等要素向市場(chǎng)把控程度、品牌營(yíng)銷水平和客戶服務(wù)質(zhì)量等方面轉(zhuǎn)變。因此，以市場(chǎng)、品牌、客戶為基點(diǎn)，從知識(shí)、素養(yǎng)、能力三個(gè)維度入手，提取客戶經(jīng)理崗位勝任的關(guān)鍵素質(zhì)，為客戶經(jīng)理分析市場(chǎng)、培育品牌、服務(wù)客戶提供有效的支撐力、內(nèi)動(dòng)力、外驅(qū)力，是寶雞市煙草專賣局（公司）（以下簡(jiǎn)稱寶雞煙草）構(gòu)建客戶經(jīng)理崗位素質(zhì)模型的主要作法。

4.1 模型構(gòu)建的原則

寶雞煙草在構(gòu)建客戶經(jīng)理崗位素質(zhì)模型時(shí)，以“三結(jié)合”為基本原則，即：與客戶經(jīng)理所處的組織環(huán)境要求相結(jié)合、與高績(jī)效客戶經(jīng)理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合、與未來發(fā)展趨勢(shì)相結(jié)合。如圖1所示。

組織環(huán)境要求包括行業(yè)和企業(yè)的文化導(dǎo)向、業(yè)務(wù)要求以及該崗位的任職資格，能讓客戶經(jīng)理勝任目前的工作；高績(jī)效員工實(shí)踐包括工作動(dòng)機(jī)、態(tài)度、技能與經(jīng)驗(yàn)等，能促使客戶經(jīng)理產(chǎn)生高績(jī)效；未來發(fā)展趨勢(shì)是在社會(huì)變遷和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，客戶經(jīng)理作為“數(shù)據(jù)分析師”“產(chǎn)品營(yíng)銷師”和“零售戶顧問”應(yīng)具備的素質(zhì)，它能讓客戶經(jīng)理順利轉(zhuǎn)型、適應(yīng)企業(yè)發(fā)展。因此，“三結(jié)合”原則立足現(xiàn)實(shí)、面向未來，是寶雞煙草客戶經(jīng)理崗位素質(zhì)模型充滿生命力的根基。

4.2 模型構(gòu)建的框架

從組織環(huán)境、員工實(shí)踐以及未來趨勢(shì)三個(gè)現(xiàn)實(shí)出發(fā)，提取客戶經(jīng)理素養(yǎng)、能力、知識(shí)三方面所需的關(guān)鍵素質(zhì)信息，為實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織高績(jī)效目標(biāo)提供內(nèi)動(dòng)力、外驅(qū)力和支撐力，簡(jiǎn)稱寶雞煙草客戶經(jīng)理崗位素質(zhì)模型構(gòu)建的“三三”框架。其中，組織環(huán)境是獲取客戶經(jīng)理完成崗位工作應(yīng)具備的基本素質(zhì)的主要來源，員工實(shí)踐是獲得績(jī)優(yōu)者與績(jī)差者的區(qū)別素質(zhì)的主要來源，未來趨勢(shì)是獲得客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型應(yīng)具備的核心素質(zhì)的主要來源。如圖2所示。

“三三”框架是一個(gè)動(dòng)態(tài)框架，素養(yǎng)、能力、知識(shí)作為因變量會(huì)隨著組織環(huán)境、工作實(shí)踐、未來趨勢(shì)等自變量的變化而變化。但自變量中除行業(yè)及企業(yè)每年工作重點(diǎn)有所側(cè)重外，其他因素對(duì)于煙草行業(yè)來說則相對(duì)穩(wěn)定。因此，基于此框架構(gòu)建的客戶經(jīng)理崗位素質(zhì)模型也相對(duì)穩(wěn)定，但仍需周期性小范圍調(diào)整和優(yōu)化。

4.3 素質(zhì)要項(xiàng)提取的方法

推導(dǎo)法和歸納法是寶雞煙草客戶經(jīng)理崗位素質(zhì)模型構(gòu)建的主要方法，通過兩種方法的應(yīng)用，初步得到50個(gè)素質(zhì)項(xiàng)。

4.3.1 推導(dǎo)法

推導(dǎo)法以“目標(biāo)—任務(wù)”為主線，通過對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化、崗位職責(zé)、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容進(jìn)行整理分析與邏輯推理，提取關(guān)鍵素質(zhì)項(xiàng)。推導(dǎo)法主要適用于從組織環(huán)境和未來趨勢(shì)的自變量中提取關(guān)鍵素質(zhì)項(xiàng)。例如，寶雞煙草“十三五”卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷專項(xiàng)規(guī)劃中提出“營(yíng)銷隊(duì)伍從圍繞訂單的銷售職能向圍繞終端的營(yíng)銷職能轉(zhuǎn)型、從靠經(jīng)驗(yàn)銷售向靠數(shù)據(jù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變”的要求，從中可以推導(dǎo)出未來客戶經(jīng)理應(yīng)該具備的核心素質(zhì)至少應(yīng)包括：現(xiàn)代營(yíng)銷理論知識(shí)、現(xiàn)代營(yíng)銷能力、數(shù)據(jù)采集與分析能力等。

4.3.2 歸納法

歸納法以“結(jié)果—行為”為主線，以BEI訪談為工具，在明確績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)和選定訪談對(duì)象的基礎(chǔ)上，分別對(duì)績(jī)優(yōu)和績(jī)差人員進(jìn)行訪談，通過被訪談人對(duì)工作中典型事件的詳細(xì)描述（包括任務(wù)、情境、行動(dòng)、結(jié)果），以及主訪人對(duì)事件的分析或?qū)Ρ?，提取高?jī)效員工應(yīng)具備的關(guān)鍵素質(zhì)項(xiàng)。歸納法主要適用于從員工工作實(shí)踐中提取素質(zhì)項(xiàng)。如圖3所示。

4.4 素質(zhì)要項(xiàng)的歸并與篩選

對(duì)于初步提取的50個(gè)素質(zhì)項(xiàng)，需要進(jìn)行歸并與篩選，原因在于：一是素質(zhì)項(xiàng)中存在相近或交疊較多的情況，如責(zé)任心與愛崗敬業(yè)；二是素質(zhì)項(xiàng)中存在遞進(jìn)或包含與被包含的情況，如沖突處理能力與靈活應(yīng)變能力；三是素質(zhì)項(xiàng)中存在非關(guān)鍵因素的情況，如電腦辦公軟件操作能力。

寶雞煙草本次確定客戶經(jīng)理崗位素質(zhì)要項(xiàng)所選擇的主要方法為德爾菲法，即在全市系統(tǒng)選取18位營(yíng)銷專家并對(duì)其進(jìn)行崗位素質(zhì)模型概念及素質(zhì)項(xiàng)提取路徑培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，通過三輪問卷調(diào)查，形成了較為一致的結(jié)果，最終選擇27項(xiàng)素質(zhì)作為客戶經(jīng)理的素質(zhì)要項(xiàng)。

4.5 素質(zhì)要項(xiàng)的驗(yàn)證與調(diào)整

經(jīng)歸并和篩選后的27個(gè)素質(zhì)要項(xiàng)，能否提升客戶經(jīng)理績(jī)效、推動(dòng)客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型，是檢驗(yàn)寶雞煙草客戶經(jīng)理崗位素質(zhì)模型有效性的唯一標(biāo)準(zhǔn)。為此，寶雞煙草將客戶經(jīng)理素質(zhì)模型一方面與全市系統(tǒng)績(jī)優(yōu)客戶經(jīng)理工作行為進(jìn)行對(duì)比分析，一方面與行業(yè)客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型較早、效果較好的地市級(jí)單位進(jìn)行對(duì)比分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)客戶經(jīng)理素質(zhì)模型中的個(gè)別素質(zhì)要項(xiàng)及其行為分級(jí)描述進(jìn)行調(diào)整，確保模型當(dāng)下的實(shí)用性和未來的適用性。

4.6 新形勢(shì)下客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型

寶雞煙草客戶經(jīng)理崗位素質(zhì)模型分為素養(yǎng)、能力、知識(shí)三大素質(zhì)簇，共27個(gè)素質(zhì)要項(xiàng)。素養(yǎng)簇的6個(gè)素質(zhì)要項(xiàng)是決定客戶經(jīng)理高績(jī)效的隱性要素，穩(wěn)定且難以改變，但一旦形成，就會(huì)收到事半功倍的效果?？赏ㄟ^企業(yè)文化建設(shè)等手段培養(yǎng)客戶經(jīng)理素養(yǎng)，為實(shí)現(xiàn)高績(jī)效目標(biāo)提供內(nèi)在動(dòng)力；能力簇的16個(gè)素質(zhì)要項(xiàng)可分為8個(gè)崗位；通用素質(zhì)和8個(gè)崗位專業(yè)素質(zhì)，它們是客戶經(jīng)理高績(jī)效的顯性要素，可通過培訓(xùn)、練習(xí)等方式在短期內(nèi)得以提升，是客戶經(jīng)理實(shí)現(xiàn)高績(jī)效目標(biāo)的外在動(dòng)力；知識(shí)簇的5個(gè)素質(zhì)要項(xiàng)是提升專業(yè)能力、開展業(yè)務(wù)工作的認(rèn)知基礎(chǔ)，可通過系統(tǒng)的課程學(xué)習(xí)獲得提升，是客戶經(jīng)理實(shí)現(xiàn)高績(jī)效目標(biāo)的支撐力。

寶雞煙草客戶經(jīng)理崗位素質(zhì)模型中的27個(gè)素質(zhì)要項(xiàng)最終又以“市場(chǎng)、品牌、客戶”為落腳點(diǎn)，為提升客戶經(jīng)理“市場(chǎng)分析、品牌培育、客戶服務(wù)”的能力、全面推動(dòng)客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型指明了方向。

5 結(jié)語

目前，寶雞煙草正在以客戶經(jīng)理崗位素質(zhì)模型為基礎(chǔ)，積極開展新形勢(shì)下的員工培養(yǎng)體系和員工晉升體系建設(shè)，未來以崗位素質(zhì)模型為基礎(chǔ)的人力資源管理其他工作也將在寶雞煙草內(nèi)部陸續(xù)鋪開。新形勢(shì)下，客戶經(jīng)理崗位素質(zhì)模型的探索與實(shí)踐，必將為寶雞煙草卷煙營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)提供卓越的人力資源基礎(chǔ)保障。

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