劉錦峰
摘要:隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站向本地生活服務(wù)020的紛紛轉(zhuǎn)型,找出本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的影響因素具有非常重要的意義。文章通過對(duì)本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的影響因素進(jìn)行假設(shè),采用問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方法論證了影響本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的因素有客戶、電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、軟件提供商、第三方支付工具和線下商家,并在結(jié)論的基礎(chǔ)上為商家開展本地生活服務(wù)020模式提出可行性的建議。
關(guān)鍵詞:本地生活服務(wù);020商業(yè)模式;影響因素;實(shí)證分析
引言
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及帶動(dòng)了一種全新的電商模式——020模式,這種模式實(shí)現(xiàn)了虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界商業(yè)活動(dòng)的完美結(jié)合,增強(qiáng)了商家與顧客的深度互動(dòng),改變了顧客的消費(fèi)習(xí)慣。本地生活服務(wù)020是近兩年的發(fā)展熱點(diǎn),2015年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站020轉(zhuǎn)型成為議題,在千團(tuán)大戰(zhàn)中的勝出者開始走向本地生活服務(wù)。其中,美團(tuán)宣布2015年為“020真真正正大決戰(zhàn)的一年”,嘗試成為最大020平臺(tái)入口,以020的最基本形式團(tuán)購(gòu)為切入點(diǎn),逐步滲透電影、酒店、KTV、美容、家政、餐飲等領(lǐng)域,逐步轉(zhuǎn)型為一站式本地生活服務(wù)020平臺(tái)。
然而,作為一種新型的商業(yè)模式,難免會(huì)存在一定弊端,本文將通過因子分析、信度分析、效度分析和回歸分析來對(duì)本地生活服務(wù)020模式進(jìn)行實(shí)證分析,并給商家提出實(shí)質(zhì)性的建議。
1、研究假設(shè)
基于前期的研究成果,可知影響本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的核心因素為:客戶、電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、軟件提供商、第三方支付工具和線下商家。
(1)客戶與本地生活服務(wù)020模式
客戶是020模式運(yùn)轉(zhuǎn)的源動(dòng)力,客戶的基本需求、潛在需求和個(gè)性化需求被主動(dòng)或被動(dòng)發(fā)現(xiàn),從而激發(fā)后續(xù)一系列商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。線下實(shí)體企業(yè)和核心企業(yè)只有時(shí)刻關(guān)注客戶的需求,才能源源不斷創(chuàng)造出新的價(jià)值。
(2)電信運(yùn)營(yíng)商與本地生活服務(wù)020模式
電信運(yùn)營(yíng)商主要負(fù)責(zé)提供優(yōu)質(zhì)流暢的移動(dòng)上網(wǎng)體驗(yàn),維護(hù)用戶數(shù)據(jù)。擁有巨大的客戶資源是其最大的優(yōu)勢(shì),可以和其他成員合作,共同為客戶開發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。
(3)服務(wù)提供商與本地生活服務(wù)020模式
服務(wù)提供商所服務(wù)的對(duì)象主要為移動(dòng)用戶、電信運(yùn)營(yíng)商和其他合作企業(yè)等。通過模式創(chuàng)新、客戶持續(xù)跟蹤等策略維系顧客,并保持顧客忠誠(chéng)度。定制化服務(wù)是未來的趨勢(shì),服務(wù)也將成為最昂貴的產(chǎn)品,服務(wù)提供商所提供的服務(wù)質(zhì)量將關(guān)系到整個(gè)020生態(tài)鏈的服務(wù)質(zhì)量。
(4)內(nèi)容提供商與本地生活服務(wù)020模式
內(nèi)容提供商在020生態(tài)鏈中的地位不容小覷,其主要服務(wù)于電信運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)提供商,通過向用戶提供新聞、小說、音樂等特定內(nèi)容來獲取收益。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異,內(nèi)容提供商通過實(shí)時(shí)捕捉客戶的多樣化需求、興趣及愛好,開發(fā)出各種創(chuàng)新性的、滿足客戶個(gè)性化需求的內(nèi)容。
(5)軟件提供商與本地生活服務(wù)020模式
軟件提供商主要為電信運(yùn)營(yíng)商提供各種解決方案,各種與生活密切相關(guān)的軟件產(chǎn)品源源不斷涌入市場(chǎng),大大方便了人們的日常生活。諸如代駕、專車、拼車等軟件,已經(jīng)融入人們生活,成為不可或缺的一部分。
(6)第三方支付工具與本地生活服務(wù)020模式
第三方支付工具的重要性不言而喻,發(fā)展020商業(yè)模式,便捷的在線支付方式和安全完善的支付擔(dān)保是前提,否則會(huì)導(dǎo)致客戶的大量流失。第三方支付工具對(duì)商家和消費(fèi)者均會(huì)有一定的制約,為消費(fèi)者和商家之間提供一個(gè)第三方監(jiān)管和擔(dān)保平臺(tái),同時(shí),也能夠維持完整閉合的020生態(tài)鏈。隨著第三方支付工具的不斷發(fā)展成熟,020平臺(tái)可以打造自己的支付工具,也可以選擇目前已經(jīng)非常成熟的第三方支付公司進(jìn)行合作運(yùn)營(yíng)。
(7)線下商家與本地生活服務(wù)020模式
線下實(shí)體企業(yè)是020生態(tài)鏈中主要的價(jià)值創(chuàng)造者,是020模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)的重要前提。020平臺(tái)通過將優(yōu)秀的線下實(shí)體企業(yè)吸引到線上,為消費(fèi)者提供豐富、多樣化的選擇,從而給企業(yè)帶來了利潤(rùn),也給020平臺(tái)吸引了大量消費(fèi)者。線下實(shí)體企業(yè)通過在線預(yù)定,能夠更有效分配資源,節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本;通過在線推廣,降低對(duì)地理位置黃金旺鋪的依賴,降低租金成本;通過提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、定制化需求,吸引新客戶到店消費(fèi),同時(shí)提高老客戶的黏性。
本文根據(jù)以上的假設(shè)因素設(shè)定了7個(gè)假設(shè),同時(shí),也建立了本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的模型,如圖1所示。
H1:客戶與本地生活服務(wù)020模式之間呈正相關(guān)關(guān)系。
H2:電信運(yùn)營(yíng)商與本地生活服務(wù)020模式之間呈正相關(guān)關(guān)系。
H3:服務(wù)提供商與本地生活服務(wù)020模式之間呈正相關(guān)關(guān)系。
H4:軟件提供商與本地生活服務(wù)020模式之間呈正相關(guān)關(guān)系。
H5:內(nèi)容提供商與本地生活服務(wù)020模式之間呈正相關(guān)關(guān)系。
H6:第三方支付工具與本地生活服務(wù)020模式之間呈正相關(guān)關(guān)系。
H7:線下商家與本地生活服務(wù)020模式之間呈正相關(guān)關(guān)系。
2、研究方法與假設(shè)驗(yàn)證
2.1問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查
美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)成功塑造了本地生活服務(wù)020生態(tài)圈,在眾多平臺(tái)中脫穎而出,因此,筆者選取美團(tuán)網(wǎng)為實(shí)證研究對(duì)象,并根據(jù)本地生活服務(wù)020商業(yè)模式評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,問卷選項(xiàng)除消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)等了解消費(fèi)者個(gè)體屬性的選項(xiàng)外,其余均采用五級(jí)李克特量表(5代表非常滿意、4代表比較滿意、3代表一般滿意、2代表不滿意、1代表非常不滿意),對(duì)其進(jìn)行量化。本次發(fā)放問卷總數(shù)共300份,收回問卷275份,其中無效問卷32份,有效問卷243份,有效率81%。
調(diào)查對(duì)象性別以女性為主,占比62.1%,男性占37 9%:年齡的主要分布區(qū)間為18-37歲,達(dá)總測(cè)試人數(shù)的81 9%;職業(yè)以公司職員和學(xué)生為主分別占34 6%和48 1%;
2.2信度分析
本研究使用SPSS17.0的Reliability Analysis做信度分析,一般來說,Cronbachs Alpha處于0.8-0.9之間是非常好,處于0.7-0.8之間是比較好,處于0.65-0.7之間為可接受,0.65之下為不可接受。從表1調(diào)查問卷的結(jié)果分布來看,問卷設(shè)計(jì)合理,具有很好的內(nèi)部一致性和較高的信度。
2.3效度分析
在效度方面本文通過因子分析來對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行考評(píng),一般以KMO檢驗(yàn)和Bartletts球形檢驗(yàn)最為常見。從表2的數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出,KMO值達(dá)到0.901,Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值P為0.000,小于顯著性水平0.05,說明樣本數(shù)據(jù)很適合做因子分析,具有很好的結(jié)構(gòu)效度。
2.4相關(guān)分析
相關(guān)分析是一種分析客觀事物之間關(guān)系的數(shù)量分析方法,可以利用相關(guān)分析對(duì)結(jié)果進(jìn)行初步檢驗(yàn)。如果得出的相關(guān)系數(shù)為正數(shù),則表明變量之間呈正相關(guān)關(guān)系,反之如果為負(fù)數(shù),則表明變量之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。本文利用SPSS17.0的Pearson相關(guān)分析法得出了客戶、電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、軟件提供商、第三方支付工具和線下商家7個(gè)自變量與本地生活服務(wù)020商業(yè)模式這個(gè)因變量之間的相關(guān)系數(shù),其相關(guān)系數(shù)均在0.7以上,屬于較強(qiáng)正相關(guān)。
2.5回歸分析
本文利用SPSS17.0中的“計(jì)算變量”方法進(jìn)行線性回歸分析,通過將落于每一個(gè)因子中的項(xiàng)目相加,最終分別得到客戶、電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、軟件提供商、第三方支付工具和線下商家7個(gè)變量。通過計(jì)算得到的相關(guān)系數(shù)結(jié)果如表3所示。
通過分析表3數(shù)據(jù),可以得出本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的回歸方程為:
BDS=0.105+0.280KH+0.221DX+0.032FW+0.092NR+0.113RJ+0.204ZF+0.098SJ
其中BDS代表因變量本地生活服務(wù)020商業(yè)模式,KH代表客戶、DX代表電信運(yùn)營(yíng)商、FW代表服務(wù)提供商、NR代表內(nèi)容提供商、RJ代表軟件提供商、zF代表第三方支付工具、SJ代表線下商家。其中客戶需求的滿足對(duì)本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的影響最大,其次是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商,而服務(wù)提供商對(duì)本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的影響不大。綜上所述,結(jié)合相關(guān)分析和回歸分析的結(jié)果,原假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果成立。
3、研究結(jié)語與建議
3.1研究結(jié)語
基于上述的數(shù)據(jù)分析,本文有效驗(yàn)證了所有的假設(shè)。根據(jù)回歸分析得出客戶這個(gè)因素對(duì)本地生活服務(wù)020商業(yè)模式的影響比較顯著。其次是電信運(yùn)營(yíng)商、第三方支付工具、軟件提供商、線下商家、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商。不同因素對(duì)于020商業(yè)模式的影響是不同的。客戶對(duì)020商業(yè)模式有著比較明顯的影響,說明客戶的基本需求、個(gè)性化需求和潛在需求都得到最大限度地滿足,會(huì)大大增強(qiáng)客戶的黏性,有效促進(jìn)本地生活服務(wù)020模式的發(fā)展??蛻舻臐撛谛枨蟛荒苤苯荧@取,需要對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,也就是客戶的基本信息和歷史消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)。但是如果線下服務(wù)出現(xiàn)偏差,而且商家又沒有及時(shí)采取補(bǔ)救措施,就會(huì)讓客戶的滿意度大打折扣,造成客戶大量流失,進(jìn)一步影響本地生活服務(wù)020模式的發(fā)展。
3.2相關(guān)建議
3 2.1深挖客戶需求,增加本地生活服務(wù)020模式源動(dòng)力
客戶是020商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的源動(dòng)力,客戶的需求需要被滿足,而滿足這些客戶需求給020生態(tài)鏈的其他參與者都會(huì)帶來價(jià)值,整體價(jià)值的提升會(huì)激活并促進(jìn)020商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn),給整個(gè)020生態(tài)鏈注入速度與活力。在客戶基本需求得到滿足的前提下,需要深度挖掘客戶的潛在需求和個(gè)性化需求。需要將過去完全沒有任何交集的數(shù)據(jù)聯(lián)系起來,追本溯源,分析這些看似無關(guān)的需求存在何種關(guān)聯(lián)性。最后,讓020生態(tài)鏈中的所有參與者通過戰(zhàn)略合作來最大限度滿足用戶的需求。
3.2 2穩(wěn)定提速網(wǎng)絡(luò),多樣化業(yè)務(wù)
電信運(yùn)營(yíng)商為整個(gè)020生態(tài)鏈提供優(yōu)質(zhì)流暢的移動(dòng)上網(wǎng)體驗(yàn),良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)才能保證線上線下的無縫對(duì)接、流暢進(jìn)行,網(wǎng)絡(luò)的速度和穩(wěn)定性是重點(diǎn)。隨著國(guó)內(nèi)4G網(wǎng)絡(luò)的普及,標(biāo)志著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和速度在不斷提升。電信運(yùn)營(yíng)商不僅可以直接給企業(yè)和客戶提供內(nèi)容與服務(wù),而且還可以給其他企業(yè)提供平臺(tái),業(yè)務(wù)可以多元化。
3 2.3加強(qiáng)在線交易風(fēng)險(xiǎn)控制,支付工具多樣化
第三方支付工具是020生態(tài)鏈中重要的一環(huán),如果沒有安全的支付擔(dān)保和便捷的在線支付,將會(huì)使020模式受到重挫,導(dǎo)致顧客大量流失。引入第三方監(jiān)管和擔(dān)保平臺(tái),給顧客提供信任基礎(chǔ),從而促進(jìn)020模式的良性發(fā)展。隨著第三方支付工具的不斷發(fā)展,020平臺(tái)可以獨(dú)立打造專屬的支付工具,也可選擇和比較成熟的第三方支付公司進(jìn)行合作。多樣化的支付方式能給顧客帶來便捷,但線上交易風(fēng)險(xiǎn)需要高度重視,交易前、交易中、交易后的風(fēng)險(xiǎn)均要有效控制,其中又以交易中的風(fēng)險(xiǎn)為重點(diǎn)防范對(duì)象,交易前和交易后這兩者一般由商家把控。