韋春芳

【摘 要】2015年，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中第一次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維深度應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)、教育、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域?！靶∶住笔謾C(jī)在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一時(shí)代背景下較為成功地進(jìn)行了營銷策略的創(chuàng)新與改革，于2014年和2015年獲得了中國市場(chǎng)智能手機(jī)銷售量第一名。手機(jī)行業(yè)屬于高動(dòng)蕩行業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下面臨更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。文章選取了“小米”手機(jī)營銷策略的創(chuàng)新與改革為案例，研究其營銷策略創(chuàng)新之處，并展望“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；營銷策略；創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】F274；F426.63【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2017）08-0096-03

0 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念是易觀國際董事長(zhǎng)于揚(yáng)在2012年度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)博覽會(huì)上首次提出，隨后李克強(qiáng)總理在十二屆全國人大三次會(huì)議上提出了“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融（ITFIN）健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場(chǎng)?！?/p>

毫無疑問，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略給企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新提供了“土壤”。如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，使企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是值得企業(yè)深思的問題。

本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景，以“小米”手機(jī)的營銷策略創(chuàng)新為例，采用案例分析法，全面剖析樣本，探索新形勢(shì)下企業(yè)如何抓住機(jī)遇對(duì)傳統(tǒng)策略進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)新以增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略的相關(guān)概念

1.1 經(jīng)典營銷理論

營銷策略是企業(yè)經(jīng)過一定的市場(chǎng)調(diào)研，挖掘消費(fèi)者的現(xiàn)有和潛在需求，收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣、心理、個(gè)體等方面的信息，有目的、有計(jì)劃、有組織地開展一系列的經(jīng)營活動(dòng)。在學(xué)術(shù)界屆，被廣泛接受和肯定的營銷理論如下。

一是4P理論。20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略，即4P策略。這個(gè)理論著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度放在非常重要的地位，最大限度地滿足顧客的需求，同時(shí)以較合理的價(jià)格將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，并且要考慮消費(fèi)者購買過程中的便利性，還應(yīng)該配合有效的促銷手段增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

二是SWOT分析法。SWOT分析法是從企業(yè)的內(nèi)部和外部確定企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，是一種較為宏觀、多維度分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的方法。通過SWOT分析方法，可以對(duì)企業(yè)所處的局面進(jìn)行全局的分析，了解內(nèi)部情況和外部環(huán)境，這對(duì)企業(yè)制定營銷策略有著重要的意義。

三是STP理論。1956年，美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯率先提出市場(chǎng)細(xì)分的概念，后經(jīng)菲利浦·科特勒的進(jìn)一步發(fā)展和完善，形成STP理論：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。STP理論是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論的意義在于企業(yè)可以通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)有清晰的了解，從而在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中更具針對(duì)性，達(dá)到節(jié)約成本、合理利用資源的目的。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略

盡管社會(huì)各界都開始結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行創(chuàng)新，但是關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略的定義還沒有確切的定論。筆者認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略是利用互聯(lián)網(wǎng)信息通信技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與營銷進(jìn)行深度融合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在營銷過程中的資源配置的優(yōu)化和集成作用，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營銷模式的融合，連接營銷的所有環(huán)節(jié)。

2 “小米”手機(jī)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷策略

北京小米科技有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱小米科技）成立于2010年，是一家主要從事高端智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。小米科技以“為發(fā)燒而生”為產(chǎn)品理念，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實(shí)現(xiàn)了通過互聯(lián)網(wǎng)模式自主研發(fā)基于安卓系統(tǒng)的MIUI系統(tǒng)，在手機(jī)硬件和軟件研發(fā)的過程中讓手機(jī)發(fā)燒友通過網(wǎng)絡(luò)參與其中，這是國產(chǎn)手機(jī)品牌的首創(chuàng)。小米科技啟用的線上銷售模式為主的模式業(yè)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷中的經(jīng)典案例。自公司成立以來，小米科技的主打產(chǎn)品“小米”手機(jī)保持了較快的增長(zhǎng)速度，2012年全年手機(jī)出貨量為719萬臺(tái)，2013年全年手機(jī)出貨量為1 870萬臺(tái)，2014年全年手機(jī)出貨量為6 112萬臺(tái)，2015年全年手機(jī)出貨量為7 000萬臺(tái)，2016年全年手機(jī)出貨量為4 150萬臺(tái)。在短短的7年時(shí)間里，“小米”手機(jī)獲得令人矚目的成績(jī)，這與其創(chuàng)新性營銷有著密切的聯(lián)系，“小米”手機(jī)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)環(huán)境進(jìn)行營銷，這無疑對(duì)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)有較大的借鑒意義。

2.1 饑餓營銷策略

饑餓營銷策略是指生產(chǎn)者有意調(diào)低產(chǎn)量，吊足消費(fèi)者的胃口，刺激其購買欲望，以達(dá)到控制供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望，最終促進(jìn)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

2011年9月5日，“小米”手機(jī)首次嘗試饑餓營銷，從首批預(yù)定到第三輪購買，“小米”手機(jī)在業(yè)內(nèi)掀起了一輪又一輪的搶購浪潮。首輪購買開放僅180 min就取得了10萬臺(tái)“小米”手機(jī)售罄的驕人成績(jī)，接著第二輪搶購僅210 min完成了10萬臺(tái)手機(jī)的銷售，第三輪銷售中用時(shí)9 h銷售30萬臺(tái)。在以后的銷售策略中，“小米”手機(jī)依然沿用饑餓營銷模式，使“小米”手機(jī)在激烈的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了令人矚目的成績(jī)。

“小米”手機(jī)的饑餓營銷策略實(shí)際上利用消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)原理進(jìn)行運(yùn)作。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，消費(fèi)者的需求已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地追求物美價(jià)廉的商品，更多的是向心理需求傾斜。馬斯洛需求層次的尊重需求一定程度上造成了消費(fèi)者的從眾心理，一旦被意見領(lǐng)袖的看法影響，消費(fèi)者很容易不顧一切追逐產(chǎn)品，這也是為什么經(jīng)過“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的渲染，無法成功搶購“小米”手機(jī)的消費(fèi)者依然繼續(xù)參加下一輪搶購。

2.2 線上直銷策略

“小米”手機(jī)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行預(yù)售，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下制造業(yè)的大膽創(chuàng)新。第一，預(yù)售的過程是為新品造勢(shì)的重要階段，產(chǎn)品的特性、理念、優(yōu)勢(shì)等通過預(yù)售階段讓消費(fèi)者獲得一定感知，為“小米”手機(jī)積攢了一定人氣，并且增加了品牌知名度和網(wǎng)絡(luò)熱議度，造成了產(chǎn)品“未售先紅”的局面。第二，實(shí)現(xiàn)零庫存。通過預(yù)售數(shù)量較為精準(zhǔn)掌握需求量，進(jìn)而在相隔一定時(shí)間后正式發(fā)售，實(shí)現(xiàn)零庫存，使資金迅速回籠。

此外，“小米”手機(jī)還通過論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集用戶，通過與用戶的頻繁互動(dòng)在后臺(tái)收集用戶數(shù)據(jù)，向用戶傳送產(chǎn)品信息，在互聯(lián)網(wǎng)上完成手機(jī)銷售這一核心環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了線上到線下的銷售。

2.3 “粉絲”營銷策略

“粉絲”營銷是指企業(yè)基于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力成功地吸引消費(fèi)者，使其成為品牌的忠誠用戶，并通過忠誠用戶的人際關(guān)系傳播品牌及產(chǎn)品信息，最終達(dá)到用戶長(zhǎng)期關(guān)注品牌甚至依賴品牌的營銷目標(biāo)?！胺劢z”營銷的核心是基于精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者心理訴求的基礎(chǔ)之上使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生追隨心理，增加消費(fèi)者和產(chǎn)品的高度黏性。

“小米”手機(jī)的“粉絲”營銷主要通過2個(gè)方面進(jìn)行：第一，增加用戶參與感?！靶∶住笔謾C(jī)不僅讓發(fā)燒友參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)中，還設(shè)立了“小米論壇”和“小米之家”，讓全國各地的小米粉絲能夠通過線上、線下的活動(dòng)，增進(jìn)“粉絲”和企業(yè)的溝通交流。第二，利用新媒體進(jìn)行營銷。所謂的新媒體營銷是指利用微博、微信公眾號(hào)等新型互聯(lián)網(wǎng)媒介，基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的心理引導(dǎo)。“小米”手機(jī)依靠微博、微信和論壇這三大新媒體，建立了“微博更新、論壇沉淀、微信服務(wù)”的多維度“粉絲”互動(dòng)平臺(tái)，維系“粉絲”和品牌的關(guān)系。

3 “小米”手機(jī)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷策略的建議

3.1 饑餓營銷

“小米”手機(jī)在進(jìn)行饑餓營銷的過程中存在過度的問題。“小米”手機(jī)早期能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的重要原因之一是它采取了饑餓營銷策略，隨“小米”手機(jī)的饑餓營銷帶給用戶的“饑餓感”持續(xù)增強(qiáng)，例如從首款“小米”手機(jī)的預(yù)定到銷售約1個(gè)月的時(shí)間，但是后來“小米”手機(jī)的部分產(chǎn)品采取了提前半年開始預(yù)約的模式，饑餓營銷過度的問題開始暴露。過度的饑餓營銷導(dǎo)致用戶流失，出現(xiàn)手機(jī)出貨量下滑的情況，2016年“小米”手機(jī)在中國市場(chǎng)的銷量就由2014年和2015年的第一名跌至第五名?？梢?，只有精準(zhǔn)地把握好饑餓營銷的“度”，才能有利于“小米”手機(jī)的可持續(xù)發(fā)展。所以，筆者認(rèn)為“小米”手機(jī)應(yīng)該明確饑餓營銷的度，建立起一個(gè)科學(xué)的體系控制用戶的饑餓感，從而促進(jìn)“小米”手機(jī)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

3.2 線上直銷策略

“小米”手機(jī)的線上直銷策略存在著渠道單一和網(wǎng)絡(luò)溝通有待加強(qiáng)的問題。首先，線上直銷模式為“小米”手機(jī)實(shí)現(xiàn)了量化生產(chǎn)和零庫存，有效地減少了運(yùn)營成本，如果能再增加一些線下的溝通活動(dòng)和輔助銷售渠道，就能在整體上增加銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，線上直銷應(yīng)配合豐富的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶的溝通。一對(duì)一的服務(wù)能讓顧客感覺很受重視。例如，“小米”手機(jī)可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開通一個(gè)版塊由專人負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶一對(duì)一的交流，隨時(shí)為用戶進(jìn)行專業(yè)答疑。將用戶的意見或建議收集起來，定期匯總整理意見或建議，不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

3.3 “粉絲”營銷

“小米”手機(jī)的“粉絲”營銷中也存在著新用戶黏性不強(qiáng)的問題，這就需要“小米”手機(jī)在不斷挖掘潛在用戶的同時(shí)，更好地滿足用戶的文化需求?！胺劢z”營銷更多地強(qiáng)調(diào)感性訴求和情感方面，因此“小米”手機(jī)要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中牢牢鎖住客戶，就要在用戶文化需求上下足功夫。在文化多元化的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷文化下，小米手機(jī)的新用戶的價(jià)值取向和心理訴求也越來越復(fù)雜化和細(xì)分化。在處理與“粉絲”關(guān)系的管理過程中要找尋到增加客戶黏性的關(guān)鍵點(diǎn)，通過大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等方式，鎖定不同用戶不同時(shí)期的心理、文化需求，使“小米”手機(jī)全方位、多角度、立體化地滿足“新粉絲”的需求，只有這樣，才能在眾多品牌爭(zhēng)奪新用戶的激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的市場(chǎng)份額。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，“小米”手機(jī)在營銷策略上的創(chuàng)新，為自己獲得了較大的市場(chǎng)份額，把傳統(tǒng)手機(jī)制造行業(yè)和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景相融合，其成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于我國制造業(yè)具有一定的借鑒意義。當(dāng)然，新事物的發(fā)展過程中總有需要完善的地方，機(jī)遇和挑戰(zhàn)往往并存。企業(yè)可借助“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景，對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行整合，合理借鑒“小米”手機(jī)的創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新。

參 考 文 獻(xiàn)

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[責(zé)任編輯：高海明]