鐘艷

摘 要：有機(jī)農(nóng)業(yè)是世界安全、健康食品發(fā)展的一個趨勢。隨著我國的現(xiàn)代化進(jìn)程，人們的健康意識和環(huán)保意識在逐漸增強(qiáng)，特別在飲食結(jié)構(gòu)上重質(zhì)勝量的需求日趨強(qiáng)烈，促使我國有機(jī)農(nóng)業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展對于改變我國農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高國人生活質(zhì)量、增強(qiáng)我國參與國際農(nóng)產(chǎn)品市場競爭能力效果顯著。但與發(fā)達(dá)國家較為成熟的產(chǎn)業(yè)相比，我國的有機(jī)農(nóng)業(yè)還存在很大差距，主要體現(xiàn)在市場良莠不齊、消費者意識混沌、定價過高、有價無市、推廣不力等。本文將基于中國有機(jī)市場現(xiàn)狀的實證分析，對有機(jī)食品發(fā)展中的品牌塑造、定價策略、渠道選擇及促銷方式等作一探討，力圖對制約我國有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展中的主要問題提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：中國 有機(jī)食品 問題 對策建議

中圖分類號：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（c）-007-02

有機(jī)農(nóng)業(yè)是世界安全、健康食品發(fā)展的一個趨勢。近年來，隨著人們健康意識和環(huán)保意識的增強(qiáng)，國際國內(nèi)市場對有機(jī)食品需求旺盛，我國迎來了良好的發(fā)展機(jī)遇。目前我國長期以化學(xué)農(nóng)藥和化肥為主要種植手段的農(nóng)業(yè)形態(tài)已嚴(yán)重危害了國民的健康，蘇丹紅鴨蛋、三聚氰胺奶粉、漂白大米等環(huán)境和食品安全衛(wèi)生問題，以及人們?nèi)找嫫惹械慕】敌枨蠛透咂焚|(zhì)生活訴求使我國發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)成為當(dāng)務(wù)之急。

1 什么是有機(jī)食品

有機(jī)食品是從英文Organic Food直譯過來的，也叫生態(tài)或生物食品。有機(jī)食品通常來自于生態(tài)良好的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，是根據(jù)國際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工的，并通過獨立的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品，包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品、調(diào)料等。

有機(jī)食品需要符合以下條件：原料必須來自于已建立的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，或采用有機(jī)方式采集的野生天然產(chǎn)品；產(chǎn)品在整個生產(chǎn)過程中嚴(yán)格遵循有機(jī)食品的加工、包裝、儲藏、運輸標(biāo)準(zhǔn)；生產(chǎn)者在有機(jī)食品生產(chǎn)和流通過程中，有完善的質(zhì)量控制和跟蹤審查體系，有完整的生產(chǎn)和銷售紀(jì)錄檔案，必須通過獨立的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證。因此，有機(jī)食品是一類真正源于自然、富營養(yǎng)、高品質(zhì)的環(huán)保型安全食品。

2 有機(jī)食品在我國的市場現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們會追求更高的生活品質(zhì)，特別是在食品安全問題甚囂塵上的今天，有機(jī)農(nóng)業(yè)在我國迎來發(fā)展機(jī)遇。目前，全球有機(jī)食品市場的年增長率是20%～30%，預(yù)計到2015年市場價值高達(dá)1000多億美元，各國消費者特別是歐美、日本等發(fā)達(dá)國家對有機(jī)食品已具有廣泛認(rèn)同。我國作為農(nóng)業(yè)大國，國際市場對我國有機(jī)產(chǎn)品的需求也在逐年增加，我國的有機(jī)稻米、蔬菜、茶葉、雜糧等農(nóng)副產(chǎn)品和山茶油、核桃油、蜂蜜等加工產(chǎn)品廣受市場歡迎和接納。比如有機(jī)茶，很多國家都不產(chǎn)茶，必須依賴進(jìn)口，在歐洲，77%的英國人有飲茶習(xí)慣，德國和法國也是重要的茶葉消費國家，這為中國等產(chǎn)茶國的有機(jī)茶出口提供了巨大的市場機(jī)遇。但到2011年，我國有機(jī)食品出口額才5.50億美元，僅占國際有機(jī)市場份額的0.7%。其市場空間還相當(dāng)巨大，廣闊的市場需求和豐厚的利潤回報，讓越來越多的生產(chǎn)者走上有機(jī)生產(chǎn)之路。

但我國有機(jī)食品市場的現(xiàn)狀并不是一片坦途，由于營銷策略不力，加之行業(yè)良莠不齊，發(fā)展實顯滯緩，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 定價過高導(dǎo)致有機(jī)食品無法成為大眾化消費品

在我國，由于有機(jī)食品種植方式要求嚴(yán)格，較長的成熟周期和極為嚴(yán)格的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)使得企業(yè)單位成本高企，投放于市場流通環(huán)節(jié)的有機(jī)食品無一例外的成為高消費產(chǎn)品。正常情況下，有機(jī)食品價格是同樣普通食品的3～10倍，甚至更高，據(jù)調(diào)查，有機(jī)食品比普通食品的價格一般要高出30%～80%，特別是蔬菜的差價更是高達(dá)2～3倍，這樣的價格因素必然使有機(jī)食品只能在小眾中消費，無法成為大眾消費品。

2.2 有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)志使用不規(guī)范、消費者識別困難

品牌建立中最重要的就是名稱和標(biāo)志，消費者對有機(jī)食品也需要專業(yè)的認(rèn)證標(biāo)識來掃清購買盲區(qū)，但目前由于國家還沒建立相應(yīng)的制度監(jiān)督機(jī)制，有機(jī)食品沒有建立全面有效的全程監(jiān)督及溯源機(jī)制，認(rèn)證標(biāo)志真?zhèn)涡暂^差，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有對有機(jī)食品的品質(zhì)達(dá)到有效管控，使消費者在購買選擇時難以辨別真?zhèn)?。比如，農(nóng)產(chǎn)品市場常出售有機(jī)雞蛋，單價很高，但并沒有相應(yīng)的認(rèn)證標(biāo)識，消費者無從判斷其真實價值，從而影響購買決定，這也使有機(jī)食品的市場化進(jìn)程受阻。

2.3 不實宣傳導(dǎo)致消費者認(rèn)知上的偏見

由于我國在信用體系上還沒有建立一套完整的系統(tǒng)，加上有機(jī)食品的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)近乎“嚴(yán)苛”，比如有機(jī)蔬菜的獨立包裝上除了需貼上有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識外，還需要有17位數(shù)字構(gòu)成的有機(jī)碼供消費者識別，并且每出產(chǎn)一次要檢測一次，這些標(biāo)準(zhǔn)讓一些企業(yè)和商家望而生畏。于是，避開監(jiān)管、追求短期利益以至缺失了基本的誠信。這些商家將“有機(jī)”作為一種炒作概念，對消費者進(jìn)行不切實際的夸大和宣傳。還利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的漏洞，一些不具有從業(yè)資質(zhì)的商家以虛假的認(rèn)證信息以次充好，這些偽“有機(jī)農(nóng)業(yè)”商家自然是生產(chǎn)不出優(yōu)質(zhì)的有機(jī)產(chǎn)品，當(dāng)消費者在購買產(chǎn)品后，會發(fā)現(xiàn)所謂“有機(jī)”與普通食品并無差別，便再無重復(fù)消費的意愿，產(chǎn)品銷售不力，企業(yè)利潤減少，更談不上持續(xù)發(fā)展。

2.4 生產(chǎn)及流通領(lǐng)域監(jiān)管還需加強(qiáng)

眾所周知，有機(jī)食品具有嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管體系，整個生產(chǎn)過程中要嚴(yán)格遵循有機(jī)食品的加工、包裝、儲藏、運輸標(biāo)準(zhǔn)；流通過程有完善的質(zhì)量控制和跟蹤審查體系，必須通過獨立的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證。但實際經(jīng)營中，部分銷售供應(yīng)商并未嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)要求采購天然原料，也不符合有機(jī)產(chǎn)品專區(qū)專柜銷售、不得二次分裝等規(guī)定。特別是不施農(nóng)藥、無公害加工和嚴(yán)格的質(zhì)量認(rèn)證體系對經(jīng)營者利益也是巨大的考驗，這些在有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展渠道上的管控不力將直接影響產(chǎn)品品質(zhì)。

綜合上述問題，我們可以看出，我國有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展有機(jī)遇，但多種問題的出現(xiàn)也阻止了市場化進(jìn)程，一個產(chǎn)業(yè)要發(fā)展需要多種因素促成，但目前阻滯有機(jī)食品行業(yè)發(fā)展的問題并非難以突破，假以時日，通過一些規(guī)范的行為和市場環(huán)境的營建，有機(jī)食品的發(fā)展指日可待。據(jù)此，筆者對其在我國的推廣及行銷作出如下對策建議。

3.1 以健康、生態(tài)為核心品牌定位

有機(jī)農(nóng)業(yè)之所以受到大多數(shù)國家的青睞，一個重要原因是它遵循了自然農(nóng)作物的生長規(guī)律，協(xié)調(diào)了種植和養(yǎng)殖之間的平衡，采用科學(xué)并對人體健康無害的農(nóng)業(yè)技術(shù)得以可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。在廣大消費者對安全健康生態(tài)的食材要求和需求不斷提高的今天，生產(chǎn)有機(jī)食品的企業(yè)打造一個良好的品牌形象是至關(guān)重要的。比如目前市場上比較成熟的有機(jī)食品品牌“成都尚作”，以安全、健康、美味、便捷、品質(zhì)生活運營商為核心定位，深耕農(nóng)業(yè)6年。目前共有14個基地，自主研發(fā)的分揀線，可以保證客戶“當(dāng)日下單，次日送達(dá)”的所需食材保鮮。其不同形態(tài)的農(nóng)場基地，全年持續(xù)向會員供應(yīng)的200多種有機(jī)蔬菜，已逐漸成為健康生態(tài)蔬菜的代名詞。

3.2 降低成本、制定親民的價格策略

有機(jī)食品之所以貴，投入高產(chǎn)出低是一個原因，由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)謹(jǐn)，制作周期長，生產(chǎn)規(guī)模較小，人力投資大，又絕對禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，造成單位成本高，再加上營銷推廣費用高企，有機(jī)產(chǎn)品售價自然偏貴。故而筆者建議不妨采用菜農(nóng)和消費者直接對接的模式，比如有機(jī)食品的預(yù)約制，以量定產(chǎn)，或者采用有機(jī)農(nóng)場直購、專業(yè)雜志推薦、有機(jī)食品博覽會等多種渠道并進(jìn)，另外，隨著我國住房制度的改革，社區(qū)模式已成規(guī)模，那么，采用菜農(nóng)進(jìn)社區(qū)的方式，省去推廣的中間環(huán)節(jié)，則可以降低商品單價，消費者就比較容易接受了。

3.3 規(guī)范認(rèn)證標(biāo)志，提高行業(yè)的自律行為

有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志分為中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志和中國有機(jī)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志。通過認(rèn)證的有機(jī)食品應(yīng)有嚴(yán)格的認(rèn)證標(biāo)志，并在相鄰部位標(biāo)注認(rèn)證機(jī)構(gòu)的標(biāo)識或名稱。國家規(guī)定未獲得有機(jī)食品認(rèn)證的產(chǎn)品，不得在產(chǎn)品或者產(chǎn)品包裝及標(biāo)簽上標(biāo)注“有機(jī)產(chǎn)品”、“有機(jī)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品”和“無污染”、“純天然”等誤導(dǎo)公眾的文字表述。

然而，目前我國的有機(jī)食品標(biāo)識并不明晰。雖然國家認(rèn)監(jiān)委會對有機(jī)食品的認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行審查，但由于行業(yè)的特殊性，認(rèn)證機(jī)構(gòu)的資質(zhì)良莠不齊，為了短期利益而對不實有機(jī)企業(yè)大開綠燈的事也時有發(fā)生。所以，為保護(hù)正規(guī)的有機(jī)產(chǎn)業(yè)，給消費者以正確的導(dǎo)向，國家應(yīng)有相應(yīng)的措施和法律保障來規(guī)范有機(jī)食品的認(rèn)證標(biāo)志，有機(jī)農(nóng)業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律，建立誠信體制，讓有機(jī)食品成為消費者可以信賴的品牌。

3.4 樹立有機(jī)消費健康新理念，甄別不實宣傳

現(xiàn)實生活中，消費者很難區(qū)分有機(jī)食品、綠色食品、無公害食品、普通食品。有機(jī)食品是一類真正源于自然、富營養(yǎng)、高品質(zhì)的環(huán)保型安全食品，其重要指征就是原料天然、生產(chǎn)基地遠(yuǎn)離城市、交通、工業(yè)污染源、生活垃圾場等，種子未經(jīng)基因工程技術(shù)，產(chǎn)品在整個生產(chǎn)過程中有嚴(yán)格的加工、包裝、儲藏、運輸標(biāo)準(zhǔn)；流通過程中也有完善的質(zhì)量控制和跟蹤審查體系。消費者除了加強(qiáng)這方面的知識學(xué)習(xí)，還應(yīng)懂得，有機(jī)食品雖然價格不菲，但這種高質(zhì)量的健康生態(tài)食品長期食用后，身體的免疫力會明顯增強(qiáng)，身體狀態(tài)會有顯著提升，可謂物有所值。有了這些知識儲備，對網(wǎng)絡(luò)和廣告的不實宣傳，就有了甄別判斷的能力。

3.5 采用新型網(wǎng)絡(luò)購買與農(nóng)場直購等多渠道流通的方式

我國電子商務(wù)的迅猛發(fā)展特別適宜于有機(jī)食品行業(yè)。有機(jī)農(nóng)業(yè)一般多遠(yuǎn)離城市，除了農(nóng)場直購和超市流通外，第三方渠道至關(guān)重要，試想當(dāng)包裝精美、格調(diào)溫馨的高檔食品店或者超市進(jìn)口商品區(qū)，有機(jī)食品盛裝出場，但如果算上店租和人員成本，有機(jī)食品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他普通食品，又有多少消費者會為此買單呢？所以開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道不失為上策，只需敲擊下手機(jī)或電腦，各種琳瑯滿目的有機(jī)生態(tài)食材就出現(xiàn)在人們面前供選擇，解決了到達(dá)消費環(huán)節(jié)的“最后一公里”，下單后新鮮的食材即刻被送貨上門。這是多么美妙的消費體驗！而有機(jī)食品生產(chǎn)商也可以節(jié)約更多的實體經(jīng)營費用，降低產(chǎn)品單價。

綜上所述，未來的有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)是一個正在蓬勃興起的產(chǎn)業(yè)，隨著國家對有機(jī)食品企業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)范、行業(yè)自律性提高、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展、人們消費觀念日益成熟，有機(jī)食品這個朝陽產(chǎn)業(yè)將會越來越走向可持續(xù)發(fā)展的軌道。當(dāng)然，本文遠(yuǎn)沒能涵蓋我國有機(jī)食品發(fā)展的方方面面，一個產(chǎn)業(yè)的成熟需要多種因素的合力推動，但筆者相信，隨著我國小康型社會的到來和人們健康意識的增強(qiáng)，有機(jī)產(chǎn)業(yè)的明天會更好。

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