劉國權+朱妮

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)邁向了高速發(fā)展的新時代，電子商務似乎是應運而生，也是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物。電子商務平臺正是為電子商務的運行提供了一個業(yè)務發(fā)展框架，在這個框架下電子商務能夠充分利用完善的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢資源，并能夠享受到安全保障與有效的管理機制。隨著企業(yè)電子商務平臺的建立，在符合中國國情的電子商務網(wǎng)上生存環(huán)境和商業(yè)生存空間中，電子商務發(fā)展在帶給國民更便捷的商業(yè)體驗的同時也存在著種種不規(guī)范問題，妥善解決制約其發(fā)展的短板成為現(xiàn)時代電子商務發(fā)展突破瓶頸的必然要求。據(jù)此，在介紹電子商務平臺現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢的同時找出了制約電子商務平臺發(fā)展的短板以及相應解決措施，為未來電子商務平臺發(fā)展提供一些思路。

關鍵詞：電子商務平臺；多元化；互聯(lián)網(wǎng)；B2B；運營亂象

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.11.012

1電商平臺運營現(xiàn)狀

1.1電子商務平臺簡介

電子商務平臺是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上的以協(xié)調、整合信息流、貨物流、資金流有序、關聯(lián)、高效流動為目的的網(wǎng)上商業(yè)進行的重要場所，電子商務可提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務，其衍生與發(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，從瀏覽器到門戶網(wǎng)站，再到搜索引擎，再到Web2.0個人身份認定以及社會關系的聯(lián)結，電子商務平臺在通訊、資料搜索、客戶服務等方面的巨大影響力吸引著全球各行各業(yè)的紛紛涌入，也為電子商務的發(fā)展做好了鋪墊性的基礎，使得互聯(lián)網(wǎng)在人類生活需求的新境界有了更高的發(fā)展境界。隨著電子商務平臺的縱深發(fā)展，電子商務以更廣闊的環(huán)境，更廣闊的市場，以及更加快速的流通與低廉的價格不斷沖擊挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的實體商業(yè)模式，其自身也演變出企業(yè)對企業(yè)（Business-to-Business），或企業(yè)對消費者（Business-to-Consumer）兩種主要的模式，另外還有消費者對消費者（Consumer-to-Consumer）這種大步增長的模式。隨著國內Internet使用人口之增加，利用Internet進行網(wǎng)絡購物并以銀行卡付款的消費方式已漸流行，市場份額也在快速增長，電子商務網(wǎng)站也層出不窮，不斷滿足消費者多種層次的需要。

1.2電子商務及相關平臺發(fā)展現(xiàn)狀

在國內，據(jù)中國商務部2017年2月9日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡零售交易額達5.16萬億元，同比增長26.2%，是同期中國社會消費品零售總額增速的兩倍有余，占社會消費品零售總額的比重為12.6%，比上年提高1.8個百分點。全年全國電子商務交易額達到26.1萬億元，比上年增長19.8%。而就在2015年，全國網(wǎng)上零售額為38773億元，僅一年中國電子商務網(wǎng)絡零售交易額便增長如此之多，足以看到未來電子商務發(fā)展的潛力。

圖12011-2018年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模

來源：2011-2015年數(shù)據(jù)為CNNIC數(shù)據(jù)，之后艾瑞預測數(shù)據(jù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，電子商務也逐漸向著多平臺、多區(qū)域、多極化的方向蓬勃發(fā)展。

（1）如今的電商時代，電子商務平臺的移動購物商城將成為主戰(zhàn)場，隨著近些年來互聯(lián)網(wǎng)及智能手機的迅速普及，電子商務平臺的主戰(zhàn)場已經(jīng)由2010年以前單一的PC平臺逐漸轉變?yōu)?012年以后PC+移動端雙平臺，并逐漸向移動平臺傾斜，2015年移動電商交易規(guī)模達2.07億元，在網(wǎng)上零售整體中的占比超過50%，增速達141%。移動電商的勢不可擋不僅體現(xiàn)在城市，在以前難以深入開發(fā)的三，四線城鎮(zhèn)，農村市場，電商也通過移動平臺做得風生水起，在這增速迅猛，勢如破竹的背后其實是移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化場景屬性為移動電商獲取用戶提供更多入口，新媒體聯(lián)動推廣的結果。

圖22011-2018年中國網(wǎng)購交易規(guī)模PC端和移動端占比

來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。

（2）電商平臺由傳統(tǒng)的一家獨大的極端化格局逐漸轉變?yōu)槠胶獾亩囝悇e，精準化格局，從阿里巴巴的淘寶到如今的京東、蘇寧、大眾點評等眾多電商平臺共享互聯(lián)網(wǎng)市場，越來越多的人想要在電商領域分一杯羹，電商平臺由綜合供應市場轉變?yōu)榫毣亩喾N平臺，譬如母嬰電商（貝貝，蜜芽）、二手車電商（瓜子二手車直賣網(wǎng)、人人車，優(yōu)信二手車）、醫(yī)藥電商（壹藥網(wǎng)，康愛多掌上藥店）、生鮮農產(chǎn)品電商（中糧我買網(wǎng)，天天果園）、外賣電商（餓了嗎，百度外賣，美團）。

圖3各種電商平臺

（3）電商平臺的搭建更加注重與線上與線下的結合，這也就是我們現(xiàn)在經(jīng)常聽到的電商新模式O2O，全稱是online to offline，在線上，電商平臺通過大數(shù)據(jù)，云計算等現(xiàn)代工具有效挖掘消費者需求，提高零售經(jīng)營的效率；線下，通過供應鏈，物流的優(yōu)化為線上銷售提供保障，同時利用線上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的優(yōu)勢充分挖掘線下商業(yè)場所的社會場景價值，媒體推廣價值，倉儲服務價值等。單純的網(wǎng)絡交易平臺往往會給人帶來一種空中樓閣的感覺，如果沒有線下的支撐電子商務未來的發(fā)展終會受到極大阻礙，正如現(xiàn)如今的國美，蘇寧電器等都屬于線上與線下融合的電商模式，消費者可以在網(wǎng)店看到其想要購買的電器，在實體店中去體驗，在滿意后，通過網(wǎng)絡付款，這便是一種極簡單的線上與線下平臺融合的例子。

2中國電子商務平臺發(fā)展趨勢

2.1電子商務平臺的類別及模式趨向于多元化，模式傾向于差異化

隨著近些年來電商的高速發(fā)展，電子商務平臺各自擁有了相應的客戶需求及生存空間，在傳統(tǒng)的直購、拼團、宅配等方式的基礎上逐漸分化，每個電商都在根據(jù)自身特長探尋不同的適合自身使其能在市場中立足的多元化道路，例如順豐憑借其強大的物流優(yōu)勢建立順豐優(yōu)選；京東堅持自營直購的道路；中糧我買網(wǎng)背靠中糧集團強大的實體優(yōu)勢，市場格局逐漸趨向于多元化，盡管阿里巴巴旗下的淘寶仍處在電商行業(yè)的巨頭，但越來越多的精細化分工的電商平臺的出現(xiàn)，各有特色，解決了消費者不同需求。

2.2合作同盟逐漸成為電子商務平臺發(fā)展的新趨勢

電子商務平臺更加趨向于戰(zhàn)略同盟，市場經(jīng)濟中，適者生存的法則一直存在，大魚吃小魚的現(xiàn)象也是時常發(fā)生，這種現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在中小電商企業(yè)中，大型企業(yè)互相抱團的趨勢也正在顯現(xiàn)，就在剛剛過去的2016年，阿里巴巴與蘇寧集團又強強聯(lián)合，將阿里巴巴的線上資源與蘇寧集團的線下優(yōu)勢有力結合在一起，加速二者在銷售渠道及物流資源等方面的融合，同時合資成立新公司“貓寧電商”，強化了二者在網(wǎng)絡零售方面的優(yōu)勢。與此同時，京東與沃爾瑪也形成了戰(zhàn)略同盟格局，京東在2016年收購達達成立新公司后，以換股形式購下沃爾瑪旗下1號店，沃爾瑪也于10月投資達達5000萬美元，二者形成新型的合作關系。

2.3我國電子商務平臺發(fā)展的相關政策規(guī)則趨于完善

電商平臺近些年來的迅猛發(fā)展雖然促進了這種新型商業(yè)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，但也隨之帶來了網(wǎng)購商品質量維權，電商平臺大打價格戰(zhàn)等相關負面問題，政策把關力度的加強已經(jīng)成為必然，2016年4月8日，財政部聯(lián)合海關總署、國家稅務總局共同推出《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》，要求跨境電商零售進口商品不再按物品征收行郵稅，而是按貨物征收關稅、增值稅、消費稅等，行郵稅稅率也同步調整，跨境電商稅改是跨境電商走向規(guī)范化的一個標志，它解決了跨境電商的“戶口”問題。2016年7月28日國家食品藥品監(jiān)管總局分別通知河北省、上海市、廣東省食品藥品監(jiān)管局，要求結束互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點工作，意在解決第三方平臺與實體藥店主體責任不清晰、對銷售處方藥和藥品質量安全難以有效監(jiān)管等問題。

2.4科技化，智能化在電商平臺發(fā)展中的作用越來越凸顯

不同消費者的個性化購物需求讓電商平臺必須滿足“千人千面”的定向導購要求，而支撐電商平臺進行這種網(wǎng)絡零售營銷模式的正是現(xiàn)代大數(shù)據(jù)及云計算工具；隨著虛擬現(xiàn)實與增強現(xiàn)實技術的不斷成熟，逐步拉近消費者與商品之間的視覺感知距離，在提升用戶體驗的同時輔助交易達成；無人倉，無人機配送等技術已經(jīng)從概念逐步發(fā)展為現(xiàn)實，在2016年雙十一期間，京東無人機就已經(jīng)成功在西北首飛，無人機所覆蓋的半徑將大幅度提高倉庫的輻射能力，降低庫存成本，其所帶來的倉儲集中化將會進一步提升物流應用水平。

3電商運營亂象及相關解決策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動智能便攜設備的普及，電商平臺的發(fā)展勢如破竹，但在缺乏相應的市場監(jiān)管的環(huán)境以及眾多競爭的存在下，不免會產(chǎn)生相關問題。

3.1刷單現(xiàn)象的產(chǎn)生及相關解決措施

“刷單”是指店家雇人扮成顧客，用以假亂真的購物方式提高網(wǎng)店銷量、信譽度等各方面的排名，從而達到吸引顧客在網(wǎng)店消費的目的。如今刷單現(xiàn)象在電商中屢見不鮮、無處不在，一批批“刷手”應運而生，刷單也在一步步走向規(guī)模化，成為市場公平競爭的絆腳石。一方面，消費者看重商家銷量、信譽度等各方面的排名，這為刷單提供了生存的空間。另一方面，刷單已經(jīng)程序化，許多刷單教程應運而生，刷手可以很輕松地用閑暇時間獲得利益。再一方面，刷單是需要真實的快遞號的，于是一批空包公司也應運而生。最后一方面，商家為了提高銷售額，一味地追求高排名?？此扑姆焦餐@利的一件事情，為刷單這個毒瘤提供了溫室般的生長環(huán)境。商家也因短期的獲利而忽略了刷單帶來的嚴重信譽危機。

相關對策：目前，電商平臺對于刷單現(xiàn)象仍沒有一個能夠從徹底上解決該問題的辦法，作為電商龍頭的淘寶網(wǎng)，其打擊刷單炒信商家的主要措施是扣分、降權，直至關閉店鋪，但基于傳統(tǒng)的流量排名制度，不少商家仍然不惜砸錢買信譽，改變傳統(tǒng)的治理方法顯得尤為重要。

具體如下：（1）改變傳統(tǒng)的流量信譽排名制度，刷單現(xiàn)象的根源在于商家想要獲得更高的信譽排名，吸引顧客，而人氣+銷量+價格+信譽是決定其綜合排名的基本因素，刷單則是取得這些因素最快捷的途徑，因此，電商平臺應當改變傳統(tǒng)的單一的信譽排名制度，輔以其他的例如賣家同盟互相監(jiān)督的方式，加強稽查監(jiān)管制度，打亂稽查規(guī)律，治理刷單現(xiàn)象。（2）進行道德宣傳。刷單本是一種不誠信的行為，這樣長期以來，會對網(wǎng)店以及電商平臺的信譽產(chǎn)生嚴重的影響，從而大大影響銷售額，得不償失。消費者和電商共同建立一個誠信的交易氛圍才能夠使市場保持持久的活力，消費者因此可以購買到質量有保障的商品，電商因此可以獲得信任，持續(xù)獲利。（3）完善法律制度，根據(jù)我國《反不正當競爭法》的規(guī)定，經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳；《廣告法》第二十八條規(guī)定，虛構使用商品或者接受服務的效果的為虛假廣告。商家通過刷客提高自己信譽的行為，觸犯了《反不正當交易競爭法》與《廣告法》，2016年3月底商務部公布的《商品流通法（草案征求意見稿）》已經(jīng)有將刷單列為明確違法現(xiàn)象的初步考慮，由此可見，刷單行為并非“無法”可治。因此相關監(jiān)管部門要拿起法律武器，對于刷單組織者和行為惡劣的經(jīng)營者予以嚴懲，肅清網(wǎng)絡交易市場，提升網(wǎng)絡誠信。

3.2假貨現(xiàn)象的產(chǎn)生及相關解決措施

假貨現(xiàn)象的根源并不是電子商務平臺，在傳統(tǒng)的市場模式下，實體店中也不免會出現(xiàn)假貨現(xiàn)象，然而電子商務平臺的出現(xiàn)卻給假貨現(xiàn)象提供了溫床。從假酒到假奶瓶，從假化妝品到假包，網(wǎng)店售假貨的丑聞被一一曝光，2014年國家工商總局公布下半年網(wǎng)購商品的抽查結果顯示，全國網(wǎng)購的正品率不足六成，更點名指注冊用戶超過5億人的淘寶網(wǎng)最多假貨，高達近63%。這足以說明這種現(xiàn)象的泛濫程度。那么出現(xiàn)假貨現(xiàn)象，責任在誰，一方面作為第三方平臺的電商，常常選擇對這種行為給予極大的“寬容”。因為，他們只負責提供平臺，由假貨帶來的糾紛歸商家處理，而由假貨帶來的利益，一部分可以歸電商所有。所以，電商在獲利的情況下是很難選擇去阻止這種事情發(fā)生。另一方面，一部分消費者的虛榮心在作祟，他們?yōu)榱艘詷O低的價格購買仿真品牌，從而“知假買假”，不行使消費者權利，不去抵制假貨，這無疑給商家?guī)砹丝沙酥畽C。

相關對策：作為假貨源頭的商家，應該徹底認識到假貨對市場的危害以及對網(wǎng)店信譽的危害。應該堅決杜絕假貨的生產(chǎn)與銷售。作為網(wǎng)絡平臺提供者，應該嚴格審核，檢查執(zhí)照，打造一個誠信的電商平臺。作為消費者，應該起到監(jiān)督作用，切實行使消費者的權利，不能對假貨有絲毫的縱容。作為執(zhí)法者，應該秉公執(zhí)法，嚴厲打擊售賣假貨的商家。

具體如下：（1）從電商平臺角度，治理假貨現(xiàn)象可以通過健全監(jiān)管機制入手，在商家入駐時，電商平臺需要商品及相關經(jīng)營許可的資質，嚴格執(zhí)行實名認證機制，其中包括法人身份證，營業(yè)執(zhí)照，稅務登記證等資質，嚴格執(zhí)行假貨處罰力度，假一罰十；嚴格執(zhí)行監(jiān)管機制，利用網(wǎng)絡分智模式，來對基礎數(shù)據(jù)和市場進行全天候監(jiān)控，利用市場競爭和博弈，來掃除假貨，利用上下游配合，合理合法的加速處理進度。同時，電商平臺還要通過建立科學的商家評級體系，將信用評價進行多元化，細化的分層，落實到商品流通的各個環(huán)節(jié)中。（2）從消費者角度，要倡導消費者進行文明購買，倡導消費者潔身自律，不僅不參與購買假貨的行為，還要成為監(jiān)督假貨交易的監(jiān)督者，要通過公益宣傳等方式引導消費者改變“只重品牌不重質量”與“只顧低廉價格不顧商品真?zhèn)巍钡南M觀念，改變消費者“知假買假”的消費行為。

3.3價格戰(zhàn)現(xiàn)象的產(chǎn)生及相關解決措施

所謂價格戰(zhàn)，一般是指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價格展開的一種商業(yè)競爭行為，其主要內部動力有市場拉動、成本推動和技術推動，目的是打壓競爭對手、占領更多市場份額、消化庫存等。最為明顯的事例就在2015年炒得沸沸揚揚的滴滴優(yōu)步燒錢事件，滴滴快的和優(yōu)步一年要燒掉逾10億美元，大量的資金被用來獎勵司機和吸引乘客。兩家公司都力求在中國拼車行業(yè)新規(guī)出臺前站穩(wěn)腳跟。然而從短期來看，這種燒錢的價格戰(zhàn)，消費者可以短期受益，長期存在的價格戰(zhàn)卻導致企業(yè)一直以虧本的狀態(tài)售賣商品，沒有盈利，也就無法對商品進行更進一步的開發(fā)，這樣的品牌是沒有生命力的，也毫不具備續(xù)航能力。

相關對策：企業(yè)進行價格戰(zhàn)的目的無非是為了在競爭激勵的市場中生存下來，價格是企業(yè)與消費者最為敏感的部分，通過價格的調整，將會對消費需求產(chǎn)生明顯影響，然而，企業(yè)若想真正立足于殘酷的市場經(jīng)濟，就必須擁有自身的獨到之處，企業(yè)可以采取差異化競爭策略，將自身產(chǎn)品的優(yōu)勢突出放大，以此來吸引消費者，而不是靠單純地燒錢。再者，企業(yè)核心產(chǎn)品技術的研發(fā)能從根本上提高其核心競爭力，形成自身的核心專長，擁有別人沒有的能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的資源與能力。價格戰(zhàn)只是一種短期的市場行為，只有那些經(jīng)受住市場和消費者雙重考驗的品牌廠商，才能成為真正的贏家。

4結束語

基于多元，合作，合規(guī)，智能的電商平臺發(fā)展趨勢下，促使電商平臺必須借助物流，營銷，系統(tǒng)以及提供電子商務平臺解決方案的能力，通過大數(shù)據(jù)，云計算等現(xiàn)代工具，以線下與線上的結合開拓推動電商發(fā)展的

新模式，才能走出我國電商發(fā)展的新方向；電商運營亂象的出現(xiàn)更是暴露了制約電商發(fā)展的短板，以多方參與的治理模式，真正徹底鏟除這些瓶頸問題才能為未來電商發(fā)展鋪平道路。

在智能化，多元化的電商發(fā)展的大方向下，以電商運營新模式為電商發(fā)展提供新思路，以治理電商運營亂象為電商發(fā)展鏟除障礙，在新型電子商務平臺的框架下，互聯(lián)網(wǎng)+優(yōu)勢資源的引領下，電子商務將成為帶動我國社會經(jīng)濟發(fā)展的新動力。

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