摘 要：我國《著作權(quán)法》將作品分為文字作品、口述作品，音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術(shù)作品，美術(shù)建筑作品，影視作品，圖形和模型作品，計算機軟件。而在實用藝術(shù)設(shè)計（包括廣告作品）的著作權(quán)方面缺乏明確條款，因此，廣告設(shè)計制作過程中的著作權(quán)保護(hù)長期得不到重視，侵權(quán)現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。本文試探究廣告文案作品的著作權(quán)認(rèn)定，以便使其得到著作權(quán)法的保護(hù)。

關(guān)鍵詞：著作權(quán)；廣告文案；作品

隨著市場經(jīng)濟(jì)及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、各種移動設(shè)備的日漸普及，大眾傳媒在生活中扮演著愈來愈重要的角色。通過大眾傳媒或其它途徑傳播的廣告語，直接面對廣大公眾，它不僅能為企業(yè)、樹立良好的形象，而且可以為其產(chǎn)品開辟暢銷之路。

但在廣告的設(shè)計、制作、發(fā)布過程中，抄襲、侵權(quán)現(xiàn)象時常出現(xiàn)，有時不僅損害了廣告設(shè)計者及使用商家的利益，還會損害消費者的利益。近年來，廣告的重復(fù)或相似也引起了一些企業(yè)的爭端。不過，在人們一般把廣告的侵權(quán)看作是不正當(dāng)競爭的同時，通常也忽視了其中的知識產(chǎn)權(quán)問題，特別是沒有考慮廣告文案作品的著作權(quán)。那么，如何認(rèn)定廣告文案作品的著作權(quán)呢？

一、廣告文案之簡述

眾所周知，廣告是為了傳播商品信息而產(chǎn)生的。廣告中的文案部分也分為廣義和狹義之分，廣義的廣告文案是包括廣告中的文字及其他的所有符號。而狹義的廣告文案是指的是單純的文字部分也包括有聲文字。[1]我們這里主要討論廣義的廣告文案。

廣告文案作為廣告的核心，是廣告信息橋梁功能的主要承擔(dān)者。它負(fù)擔(dān)著傳達(dá)整個廣告中的重要信息、強化廣告主題、塑造企業(yè)及品牌形象、使觀眾領(lǐng)會廣告賣點的重要作用?？梢哉f，廣告文案是廣告創(chuàng)意的核心體現(xiàn)。

二、廣告文案作品的著作權(quán)法保護(hù)現(xiàn)狀

我國《著作權(quán)法》的第7條規(guī)定：“科學(xué)技術(shù)作品中應(yīng)由專利法、技術(shù)合同法等法律保護(hù)的，適用于專利法、技術(shù)合同法等法律的規(guī)定。”在司法實踐中，人們一般對實用藝術(shù)設(shè)計作品歸入專利法、技術(shù)合同法的范圍中。

對于廣告作品，由于其是否是著作權(quán)法保護(hù)，相關(guān)規(guī)定尚不明確，在實務(wù)中，常常被列入到《反不正當(dāng)競爭法》的適用范圍。侵權(quán)者與被侵權(quán)者很少考慮到是否其作品涉及到了著作權(quán)。

隨著改革開放以來我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告作品與商品的銷售、企業(yè)的商業(yè)利益、企業(yè)文化、企業(yè)形象等關(guān)系越來越密切。雷同或相似的廣告文案及呈現(xiàn)在消費者面前的廣告作品宣傳必然會帶來許多商業(yè)上的紛爭，由此引起的糾紛與訴訟也日益增多。這種情況下，廣告文案是否應(yīng)當(dāng)受著作權(quán)法保護(hù)的問題亟待解決。

因此，在經(jīng)濟(jì)全球化的大潮流下，加強對作品獨創(chuàng)性表達(dá)的保護(hù)十分必要。不僅能夠保護(hù)作品創(chuàng)作者的利益，也能夠鼓勵創(chuàng)作，使中國廣告規(guī)范化。

三、廣告文案之著作權(quán)分析

1.我國著作權(quán)法的相關(guān)規(guī)定

《中華人民共和國著作權(quán)法實施條例》第二條對著作權(quán)法中的作品進(jìn)行了明確規(guī)定。這一規(guī)定指出，一件受著作權(quán)法認(rèn)定的作品需具備的幾個條件。

此外，《中華人民共和國著作權(quán)法》第三條同樣給出了相應(yīng)規(guī)定，其將作品明確分為了文字作品，口述作品，音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術(shù)作品，美術(shù)、建筑作品，攝影作品等九種形式。

而從以上對作品的明確規(guī)定中可以看出，我國著作權(quán)法對廣告文案是否受著作權(quán)法保護(hù)尚無明確規(guī)定。而法律條文中“法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他作品”表明該條款屬不完全列舉 ，廣告文案是否為作品關(guān)鍵在于其是否符合著作權(quán)法對作品實質(zhì)特征的要求。

2.廣告文案作品是否應(yīng)受著作權(quán)法的保護(hù)

作品作為思想及承載該思想的表達(dá)，是一種具有獨創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力成果?？梢钥闯觯患苤鳈?quán)法認(rèn)定的作品需具備以下條件：①必須具有獨創(chuàng)性；②能夠以有形的形式進(jìn)行復(fù)制；③是一種智力成果。

（1）廣告文案具有獨創(chuàng)性?！蔼殑?chuàng)性”中的“獨”，是指獨自，即源于自己不僅包括從無到有的獨立創(chuàng)作，也包括在他人作品的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作；基于公有素材進(jìn)行創(chuàng)作。

德國教授烏爾里希·勒文海姆認(rèn)為“獨創(chuàng)性”應(yīng)包括以下特征：第一，須有產(chǎn)生作品的創(chuàng)作性勞動；第二，作品應(yīng)體現(xiàn)人的智力，思想或感情內(nèi)容必須通過作品傳達(dá)出來；第三，作品應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)作者的個性，打上作者個性智力的烙印；第四，作品應(yīng)具有一定的創(chuàng)作高度，它是著作權(quán)保護(hù)的下限。[2]

廣告文案作為廣告信息橋梁功能的主要承擔(dān)者，是廣告創(chuàng)意的核心體現(xiàn)。文案寫作不是純粹的文字工作，廣告文案創(chuàng)作者在設(shè)計廣告語的過程中，創(chuàng)作者為了使自己的設(shè)計與眾不同，必然會自己完成創(chuàng)作，以體現(xiàn)個人的思想與觀念。[3]廣告的價值在于也表現(xiàn)于其創(chuàng)意 ，也即獨創(chuàng)性上。廣告文案的設(shè)計者希望將其企業(yè)的獨特個性展現(xiàn)出來，只有與眾不同的廣告作品才能使消費者記住產(chǎn)品 ，記住企業(yè)。因此廣告文案中富含了作者豐富的創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。

（2）廣告文案能夠以有形的形式進(jìn)行復(fù)制。廣告文案作為廣告創(chuàng)作思想的文字化體現(xiàn)，其本身是以具體化后大量向社會發(fā)布為目的的，能夠以有形的形式進(jìn)行復(fù)制。當(dāng)前情況下，廣告文案可以通過各種傳媒方式進(jìn)行復(fù)制與傳播，雖然某些廣告文案的載體發(fā)生了變化，但其可以復(fù)制的本質(zhì)沒有改變。

（3）廣告文案是一種智力成果。在“世界風(fēng)采東方情”案中，國家版權(quán)局就廣告語是否屬于著作權(quán)法中文字作品的范疇明確指出：廣告語如果具備文字作品的要件，也應(yīng)屬于文字作品。而廣告文案作品作為創(chuàng)造廣告的思想的文字性表達(dá)，是進(jìn)行廣告實現(xiàn)所依照的母板，也應(yīng)屬于文字作品。因此，廣告文案作為創(chuàng)作者思想的凝結(jié)，應(yīng)該是一種創(chuàng)作者思想及該思想的文字表達(dá)，也是一種智力成果。

可見，雖然廣告文案雖然與著作權(quán)法規(guī)定的一般的文字作品、美術(shù)攝影作品、影視作品有著明顯的區(qū)別，但廣告文案符合著作權(quán)法對于作品的規(guī)定。將廣告文案納入著作權(quán)的保護(hù)范圍內(nèi)，不僅可以維護(hù)著作權(quán)人的合法權(quán)益，也可以規(guī)范廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)造。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄂惟佳.電子雜志廣告文案寫作探究.長春理工大學(xué)，2014年3月

[2]吳漢東.四方諸國著作權(quán)制度研究[M].北京：中國政法大學(xué)出版社，1998

[3]王瑞，龔亞東.論廣告用語的著作權(quán)法保護(hù).北方工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2013年12月第25卷第4期

作者簡介：

李晗（1994.12～），女，河南開封人，漢族，西南財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院本科在讀，研究方向：法學(xué)·金融。