摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革中起到了至關(guān)重要的作用。大眾消費(fèi)習(xí)慣的變化是社會(huì)生活中最受人關(guān)注的，也最具代表性的一項(xiàng)變革。人們的消費(fèi)變得更加娛樂(lè)化、社交化、免費(fèi)化，而消費(fèi)習(xí)慣的變化導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段必須能夠及時(shí)更新與創(chuàng)新。在這一背景下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這一新型營(yíng)銷(xiāo)模式悄然興起，并不斷完善。本文將探討內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣變化的影響下，可以有怎樣的發(fā)展與革新。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)習(xí)慣；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)從1987年進(jìn)入我國(guó)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已促使我國(guó)成為全世界網(wǎng)民數(shù)量最多，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)能力最強(qiáng)的第一大國(guó)。根據(jù)第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體向規(guī)范化、價(jià)值化、移動(dòng)化、共享化發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，給大眾的消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)了巨大的變化。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的企業(yè)，為了滿(mǎn)足日益豐富而又不斷變化的消費(fèi)人群，各種營(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮，其中最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式之一，就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

一、何為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

所謂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，依然是以滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求為前提，以建立盈利化的、長(zhǎng)久的顧客關(guān)系為目標(biāo)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的一種延續(xù)。這種延續(xù)具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以被理解為：以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來(lái)使客戶(hù)產(chǎn)生觀看、閱讀、思考、傳播的興趣。對(duì)客戶(hù)進(jìn)行品牌教育，最終使客戶(hù)產(chǎn)生品牌共鳴并樹(shù)立產(chǎn)品信心，促進(jìn)銷(xiāo)售。依托互聯(lián)網(wǎng)，可以被用來(lái)作為載體的傳播工具變得十分廣泛。傳統(tǒng)如企業(yè)的logo、網(wǎng)站、廣告、包裝；新型如微博、微信等社交媒體的使用，視頻、直播、等自媒體的運(yùn)用，都可以作為傳播工具。無(wú)論使用何種介質(zhì)，該模式最核心的部分就是--“內(nèi)容”，一致化、可閱讀、產(chǎn)生共鳴并引發(fā)傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！皟?nèi)容”可以是產(chǎn)品本身，更應(yīng)該是跳出產(chǎn)品使用局限性之外的，一切可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的信息。

二、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了哪些變化

1.消費(fèi)娛樂(lè)化--娛樂(lè)消費(fèi)加大支出與消費(fèi)娛樂(lè)化并存

“娛樂(lè)”已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)上最喜聞樂(lè)見(jiàn)的一件事情。人們?cè)凇皩徝馈钡耐瑫r(shí)也在“審丑”；人們?cè)凇按蛸p”別人的同時(shí)也在“直播”自己。從簡(jiǎn)單的為了娛樂(lè)而消費(fèi)已經(jīng)邁向消費(fèi)與娛樂(lè)共存的一種消費(fèi)習(xí)慣。

一方面，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻低、資源廣泛而又價(jià)格低廉，導(dǎo)致其中的娛樂(lè)化體驗(yàn)非常豐富。特別是一些在線下消費(fèi)中很難形成規(guī)模的小眾市場(chǎng)，依托互聯(lián)網(wǎng)幾近免費(fèi)的銷(xiāo)售渠道能夠規(guī)?；嬖?。眾多的直播網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站告訴我們一個(gè)事實(shí)，消費(fèi)者為了娛樂(lè)或者說(shuō)快樂(lè)而買(mǎi)單的意愿是異常強(qiáng)烈的。以中國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)為例：直播平臺(tái)數(shù)量達(dá)到200家，平臺(tái)的整體規(guī)模達(dá)到90億元人民幣的營(yíng)業(yè)數(shù)額，平臺(tái)使用用戶(hù)數(shù)量達(dá)到2億，某些一線主播身價(jià)已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別以上。

另一方面，人們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中，越來(lái)越追求娛樂(lè)化。2016年雙11晚會(huì)的盛況還歷歷在目，以往只屬于電視臺(tái)的大型綜藝晚會(huì)，已經(jīng)變成了一家電商平臺(tái)購(gòu)物狂歡節(jié)的組成部分。不論是消費(fèi)行為本身，還是促銷(xiāo)手段的運(yùn)用，娛樂(lè)化的內(nèi)容成為了營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。全民搶紅包、小米米粉節(jié)、京東618等娛樂(lè)化促銷(xiāo)手段，使得消費(fèi)者的購(gòu)物變得色彩斑斕。

2.消費(fèi)社交化--廣告促銷(xiāo)手段變?yōu)槿裆缃幌M(fèi)

中國(guó)消費(fèi)者的手機(jī)中，使用頻率最高、普及率最高的軟件毫無(wú)疑問(wèn)是社交軟件。即便是一些非社交軟件也在融入社交功能。因此，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)已經(jīng)邁進(jìn)了消費(fèi)社交化這一領(lǐng)域。

一方面，企業(yè)不能依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段去吸引消費(fèi)者了，消費(fèi)者關(guān)注的是互動(dòng)。無(wú)論是冰冷的機(jī)器，還是抽象的企業(yè)，客戶(hù)需要與產(chǎn)品和企業(yè)間形成有意義的，娛樂(lè)化的互動(dòng)。這就要求企業(yè)必須做到品牌擬人化、產(chǎn)品生動(dòng)化。因此我們看到了各種迎合社會(huì)熱點(diǎn)的廣告文案；看到了企業(yè)老總從幕后走到臺(tái)前，成為被談?wù)摰膬?nèi)容；看到了眾籌、投票、搶紅包等社交化的傳播方式。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)。全民即市場(chǎng)、全民即渠道。每個(gè)用戶(hù)利用互聯(lián)網(wǎng)都可以成為這個(gè)市場(chǎng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，既可以成為消費(fèi)的終結(jié)點(diǎn)，也可以成為一個(gè)交易的媒介。每個(gè)人都在其中樹(shù)立自己的個(gè)人品牌形象，利用社交建立信任，依托于信任使得社交變成消費(fèi)的渠道。

3.消費(fèi)在收費(fèi)與免費(fèi)之間不斷的博弈

提到互聯(lián)網(wǎng)中的定價(jià)，在傳統(tǒng)的理念中，首先想到的是免費(fèi)與廉價(jià)。而現(xiàn)如今，當(dāng)大家重新審視這個(gè)市場(chǎng)，收費(fèi)甚至溢價(jià)已經(jīng)漸漸成為了一種新的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)思維模式。

免費(fèi)理念是有諸多的背景因素。首先，由于互聯(lián)網(wǎng)資源共享便捷、傳播成本低、接入成本低等特點(diǎn)，使得互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)具有廉價(jià)的天然屬性。其次，我國(guó)消費(fèi)者缺乏良好的版權(quán)意識(shí)，法規(guī)和監(jiān)督機(jī)制也未能健全，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)資源特別是文化產(chǎn)品的消費(fèi)一直是以免費(fèi)的形式獲取。最后，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段中，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度很高，企業(yè)用低價(jià)甚至補(bǔ)貼的方式吸引消費(fèi)者成為了一種常態(tài)。

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，人們因內(nèi)容而買(mǎi)單的消費(fèi)比例不斷升高。各大視頻網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)或自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以獨(dú)播或者授權(quán)的形式吸引消費(fèi)者交費(fèi)變?yōu)闀?huì)員；一些自媒體，如高曉松、羅振宇憑借的就是自身的知識(shí)儲(chǔ)備量和精彩的脫口秀，引起消費(fèi)者對(duì)于百科化知識(shí)普及的潛在需求；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也從單純的追求廉價(jià)向定制化、小眾化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)移，而這種轉(zhuǎn)移就是以產(chǎn)品溢價(jià)作為代價(jià)出現(xiàn)的。

三、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)如何順勢(shì)而為

1.讓內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)

首先，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的。比如能給消費(fèi)者帶來(lái)幫助的信息、激勵(lì)與服務(wù)。其次，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)該是有趣的。能夠創(chuàng)造一種樂(lè)趣，并通過(guò)分享獲得更好體驗(yàn)的樂(lè)趣。最后，應(yīng)該是有感染力和號(hào)召力的。能夠使消費(fèi)個(gè)體融入到一個(gè)社交集體中，并改變這一群人甚至整個(gè)社會(huì)。

如何通過(guò)內(nèi)容去感染我們的用戶(hù)，如何幫助用戶(hù)更好的改變自己，這是我們?cè)谒伎寂c用戶(hù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的過(guò)程當(dāng)中，最重要的一個(gè)部分。例如：娛樂(lè)性科普內(nèi)容可以帶來(lái)更大規(guī)模的傳播；抓住時(shí)代文化標(biāo)簽，探討價(jià)值觀，來(lái)形成重度區(qū)隔，，抓住內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的新紅利，主動(dòng)去迎合年輕人的口味，比如說(shuō)鬼畜文化、二次元文化等等；讓口碑推廣搭上公益活動(dòng)，鼓舞用戶(hù)響應(yīng)。

2.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以人性作為出發(fā)點(diǎn)去準(zhǔn)備素材

首先，產(chǎn)品、企業(yè)、品牌應(yīng)該以擬人化的方式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，也就是品牌人格化。其次，善于利用社會(huì)熱點(diǎn)新聞，使用社會(huì)化敘事來(lái)充實(shí)內(nèi)容。說(shuō)一個(gè)“好故事”和說(shuō)好“故事”是同等重要的，因?yàn)檫@樣才能引起消費(fèi)者的共鳴，并且有很大幾率在傳播中會(huì)二次創(chuàng)造。最后，就是內(nèi)容的娛樂(lè)性，這在前文中已經(jīng)提及。將復(fù)雜的說(shuō)教變成大眾熟知的方式，甚至娛樂(lè)詼諧的手法普及給消費(fèi)者。例如：打造內(nèi)容性產(chǎn)品形成自營(yíng)銷(xiāo)，該內(nèi)容應(yīng)該賦予了目標(biāo)用戶(hù)一種身份的標(biāo)簽，讓歸屬感跟共鳴提早發(fā)生在品牌選購(gòu)階段，強(qiáng)化產(chǎn)品跟用戶(hù)之間的故事；我們需要通過(guò)真實(shí)、自然有感情的普通人的故事來(lái)產(chǎn)生共鳴，并打動(dòng)消費(fèi)者。

3.策劃讓用戶(hù)共同完成、參與的事項(xiàng)的機(jī)會(huì)

社交不是單方面的信息輸出，重要的是讓用戶(hù)與企業(yè)、特別是用戶(hù)與用戶(hù)之間形成紐帶，這樣的社交內(nèi)容才具有傳播性。支付寶集齊五福所引發(fā)的全民娛樂(lè)，最直觀的解釋了什么叫做協(xié)作完成的社交性。應(yīng)當(dāng)有效利用三種不同媒體的作用：發(fā)布：由企業(yè)作為主導(dǎo)進(jìn)行投放或者與媒體合作，通過(guò)利益合作的形式進(jìn)行發(fā)布；創(chuàng)造：企業(yè)可以自身控制、創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)的媒體。策劃：企業(yè)通過(guò)活動(dòng)的策劃，贏得媒體自發(fā)的跟蹤與支持。例如；通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容引發(fā)用戶(hù)不間斷的互動(dòng)；設(shè)計(jì)半個(gè)性化的模板，邀請(qǐng)用戶(hù)再創(chuàng)內(nèi)容流；善用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)，讓用戶(hù)參與內(nèi)容創(chuàng)建，產(chǎn)品包裝、廣告等接觸點(diǎn)只要內(nèi)容創(chuàng)新機(jī)制設(shè)計(jì)完善，都能產(chǎn)生巨大的傳播價(jià)值；把內(nèi)容設(shè)計(jì)為購(gòu)買(mǎi)鏈條當(dāng)中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，用戶(hù)通過(guò)公司的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，能夠再次的感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解產(chǎn)品可以帶給自己的利益，甚至可以關(guān)聯(lián)到一種新的生活方式，從而形成對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和黏性，形成多循環(huán)的傳播跟再次購(gòu)買(mǎi)。

參考文獻(xiàn)：

全球及亞洲互聯(lián)網(wǎng)普及率來(lái)源于http：//www.internetworldstats.com/stats.htm.

作者簡(jiǎn)介：鹿龍（1987.04- ），男，漢族，山東泰安人，碩士，陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理、金融學(xué)