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工具平臺(tái)意欲角逐內(nèi)容市場

2017-05-19 07:47羅超
經(jīng)理人 2017年1期
關(guān)鍵詞:獵豹資訊瀏覽器

羅超

內(nèi)容化為工具類APP提供更廣闊的前景,功能可以被復(fù)制,內(nèi)容資源和運(yùn)營能力卻很難被復(fù)制;內(nèi)容可黏住用戶并產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi),其背后的原生廣告、內(nèi)容廣告、內(nèi)容電商、IP網(wǎng)紅等商業(yè)模式,更是廣闊的商業(yè)化空間。

無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),均是先有工具再有內(nèi)容,因?yàn)椴徽撌莾?nèi)容的生產(chǎn),還是消費(fèi),都需要工具。PC上輸入法、瀏覽器和安全軟件成為三大必裝軟件,移動(dòng)端工具類APP更是占據(jù)APP半壁江山,瀏覽器、天氣等aPP,用戶動(dòng)輒達(dá)到上億。最近一年能夠看到一個(gè)明顯趨勢(shì):部分工具平臺(tái)在不約而同地轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)。

用內(nèi)容化擺脫被復(fù)制的命運(yùn)

在2016年8月舉辦的GAIR大會(huì)上,獵豹移動(dòng)CEO傅盛曾大談內(nèi)容化:獵豹移動(dòng)在北美推出了直播平臺(tái)Live.me,8月又收購移動(dòng)新聞媒體NewsRepublic。獵豹移動(dòng)昔日對(duì)自己的定位是安全類工具,今年開始向內(nèi)容平臺(tái)升級(jí)。

全球最大的第三方移動(dòng)瀏覽器UC瀏覽器,已經(jīng)由工具升級(jí)為優(yōu)質(zhì)資訊內(nèi)容平臺(tái),并邀請(qǐng)高曉松、蔡康永、陳魯豫三位明星擔(dān)任全新UC明星內(nèi)容官,主打“高品質(zhì)般配閱讀”。早在2015年7月,UC便已在產(chǎn)品層面加強(qiáng)內(nèi)容化,并推出UC頭條,類似于今日頭條的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。

UC和獵豹移動(dòng)有許多共同點(diǎn),都是工具_(dá)生質(zhì)強(qiáng)烈的APP,同時(shí)也是中國國際化最好的兩大平臺(tái)。獵豹移動(dòng)的核心市場在海外,UC在印度等市場也取得了不錯(cuò)成績,海外用戶過億。如今兩者幾乎同時(shí)宣布要加強(qiáng)內(nèi)容化,是不是代表了“工具內(nèi)容化”的趨勢(shì)呢?另外,百度2016年推出“百家號(hào)”并基于手機(jī)百度打造內(nèi)容平臺(tái)。美圖秀秀在美拍上發(fā)力短視頻與直播,再加上社區(qū)化,來弱化工具屬性。豌豆莢則推出“一覽”的內(nèi)容產(chǎn)品。

工具類APP是指解決某個(gè)核心功能需求的APP,如瀏覽器、天氣、照片等。與之對(duì)應(yīng)的是社交、內(nèi)容、電商等不同類型的APP。

相對(duì)而言,工具類APP更易爆發(fā),創(chuàng)業(yè)門檻更低。社交、電商等APP則需要全面的團(tuán)隊(duì)配置,要搞定運(yùn)營、供應(yīng)鏈等諸多環(huán)節(jié)。并且,由于不需太多運(yùn)營,不受制于本土文化差異,不依賴當(dāng)?shù)剡^多資源,工具類APP更容易實(shí)現(xiàn)國際化,這是UC、獵豹在國際化上大獲成功而BAT進(jìn)展較慢的原因所在。

然而,工具類APP面臨的問題也很明顯:一是容易復(fù)制,創(chuàng)業(yè)者容易做,大公司自然更容易做;二是缺乏粘性,用戶用完即走,解決需求后就容易流失;三是變現(xiàn)很難,移動(dòng)設(shè)備廣告位置十分有限,且用戶不愿點(diǎn)擊;三是瓶頸已至,圈占數(shù)億用戶后已迎來天花板,要獲取增長就必須找新出路。

內(nèi)容化恰好可以幫助工具類APP解決上述問題:功能可以被復(fù)制,內(nèi)容資源和運(yùn)營能力卻很難被復(fù)制,現(xiàn)在讓BAT再做個(gè)今日頭條也不可能成功了;內(nèi)容可黏住用戶持續(xù)消費(fèi),使之不再用完即走,就像公眾賬號(hào)之于微信一樣;內(nèi)容消費(fèi)的背后是原生廣告、內(nèi)容廣告、內(nèi)容電商、IP網(wǎng)紅等商業(yè)模式,給工具帶來更大的商業(yè)化空間。

在用戶數(shù)達(dá)到數(shù)億之后,再向這些用戶提供更多服務(wù),比如內(nèi)容,也是水到渠成。UC曾嘗試過游戲、社區(qū)、電商,百度則嘗試引入糯米、外賣等服務(wù),獵豹移動(dòng)嘗試過應(yīng)用分發(fā),現(xiàn)在又不約而同地押注內(nèi)容市場。

差異化內(nèi)容策略

工具升級(jí)內(nèi)容平臺(tái)的玩家最具代表的有三家:獵豹、UC和百度。

首先,獵豹移動(dòng)致力于將中國內(nèi)容市場的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制出去。獵豹移動(dòng)不論是做直播還是收購,均是奔著海外市場而去的,直播平臺(tái)上只有北美美女,News Republic的資訊則是英文資訊,這是一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。它為什么不選國內(nèi)市場?很簡單,獵豹移動(dòng)的工具在國內(nèi)本就不算強(qiáng)勢(shì),況且,如果真要做直播、做資訊,在國內(nèi)各大巨頭都已入局的時(shí)候,獵豹移動(dòng)并無任何優(yōu)勢(shì)。

UC在2004年就開始做手機(jī)瀏覽器,全球超過6億用戶,是最大的第三方手機(jī)瀏覽器。UC瀏覽器是繼手機(jī)QQ、微信之后第三個(gè)日活躍用戶(DAU)破億的APP,可見其用戶基礎(chǔ)是很大的。

與手機(jī)百度、獵豹移動(dòng)相比,“瀏覽器”這個(gè)工具跟資訊相關(guān)性更高一些。用戶過去是訪問網(wǎng)站搜資訊等,現(xiàn)在UC要把海量用戶截流來瀏覽自己內(nèi)容了。UC升級(jí)資訊內(nèi)容平臺(tái)的策略是強(qiáng)調(diào)“優(yōu)質(zhì)”,主張通過扶持原創(chuàng)內(nèi)容、孵化原創(chuàng)板塊、引入明星大v等內(nèi)容官來構(gòu)建更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài),并基于用戶畫像實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與興趣、品味和格調(diào)匹配的“般配閱讀”。看上去這是針對(duì)純技術(shù)個(gè)性化資訊客戶端的缺陷的定位,純技術(shù)推薦是,你看過什么就向你推薦更多類似的內(nèi)容,很容易出現(xiàn)內(nèi)容低質(zhì)化問題。UC更希望把內(nèi)容做出雜志大報(bào),而不是街頭小報(bào)的閱讀體驗(yàn),然而,般配閱讀策略能否生效還有待用戶檢驗(yàn)。

UC做內(nèi)容平臺(tái)還有三個(gè)優(yōu)勢(shì),一是背靠阿里巴巴的內(nèi)容資源,阿里巴巴已成立大文娛板塊,包括音樂、視頻、影業(yè)、體育、UC諸多業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都密切相關(guān),UC可以成為音樂、視頻、文章諸多內(nèi)容的分發(fā)出口;二是阿里巴巴獨(dú)有的電商資源,電商給內(nèi)容變現(xiàn)帶來的機(jī)會(huì),淘寶本身也將內(nèi)容化當(dāng)做2016年三大重點(diǎn)之一,足見內(nèi)容對(duì)電商的重要性。三是UC本身也已完成國際化布局,未來也會(huì)跟獵豹移動(dòng)走相似的路線,將中國內(nèi)容市場的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制出去。

UC轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)有什么挑戰(zhàn)呢?一是般配閱讀,能否體現(xiàn)出比今日頭條等有更高的效率和效果,還有待證明;二是內(nèi)容運(yùn)營,起步晚;三是品牌轉(zhuǎn)型,UC給用戶留下了深刻的瀏覽器印象,不是基于推送和信息流的內(nèi)容消費(fèi),所以UC必須弱化瀏覽器品牌。

而手機(jī)百度,更重視技術(shù),依托于百度的流量和變現(xiàn)體系。在2016年Q1財(cái)報(bào)中,李彥宏首次提及“內(nèi)容戰(zhàn)略”,在5月推出“百家號(hào)”,其前身為科技財(cái)經(jīng)為主的百度百家資訊平臺(tái),與之配套,手機(jī)百度將過去的卡片式設(shè)計(jì)改為信息流,成為百度布局內(nèi)容的大動(dòng)作。

“百家號(hào)”的策略是通過人工智能算法去分析內(nèi)容的標(biāo)簽,再根據(jù)用戶畫像去匹配內(nèi)容。一直強(qiáng)調(diào)技術(shù)基因的百度,布局移動(dòng)資訊市場同樣注重技術(shù),與一點(diǎn)資訊思路更相似。而在內(nèi)容生態(tài)上,百度搜索、百度新聞、手機(jī)百度等擁有巨大的流量來源,還有基于百度聯(lián)盟的分成體系,對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來說吸引力還是很大的。

然而手機(jī)百度還在“分流”與“截流”之間糾結(jié),它可將流量導(dǎo)入到第三方網(wǎng)站,也可將流量導(dǎo)入給百家號(hào),前者是分流,這是搜索引擎的基礎(chǔ)模式;后者是截流,是內(nèi)容分發(fā)客戶端的基礎(chǔ)模式?,F(xiàn)在看來,手機(jī)百度還處在糾結(jié)中。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方興未艾。工具轉(zhuǎn)型內(nèi)容是2016年的一大趨勢(shì),工具類APP坐擁數(shù)億用戶,加入之后將成為內(nèi)容市場尤其是資訊市場的重量級(jí)玩家。獵豹移動(dòng)、手機(jī)百度、UC正在全面升級(jí)為優(yōu)質(zhì)資訊內(nèi)容分發(fā)平臺(tái),與今日頭條、一點(diǎn)資訊等正面交鋒。越來越多玩家入局的同時(shí),個(gè)性化資訊市場還充滿著巨大的變數(shù),好戲還在后頭。

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