余偉

經(jīng)過近兩年的跑馬圈地后，體育產(chǎn)業(yè)在版權(quán)、流量、入口等領(lǐng)域，大都已被資本搶占完畢。接下來的進(jìn)程中，盤活現(xiàn)有資源和有效實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，將為體育產(chǎn)業(yè)下一階段的常態(tài)。比如，作為體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)核心變現(xiàn)環(huán)節(jié)的體育營銷，近期就開始受到更多資本的關(guān)注。

首富王健林曾經(jīng)說，中國有三個行業(yè)是最有希望，分別是娛樂產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、旅游行業(yè)。對于其中的體育產(chǎn)業(yè)，王健林這樣解釋：“體育產(chǎn)業(yè)在中國只有兩三百億美金的收入，要做到美國現(xiàn)在的規(guī)模，還有幾十倍的增長空間，現(xiàn)在中國人都追求健康、長壽，絕對有大前途。你如果能學(xué)會體育營銷、體育經(jīng)濟(jì)、體育傳媒等等，那一定不愁找工作，我們現(xiàn)在找這樣的人都找不到?！?/p>

體育產(chǎn)業(yè)在2016年展現(xiàn)了不同之前的面貌，先前的互聯(lián)網(wǎng)模式熱潮退去之后，資本調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，開始關(guān)注線下，現(xiàn)金流和盈利能力。這其中體育營銷就是核心重點賽道之一。

相比新興崛起的互聯(lián)網(wǎng)+體育的創(chuàng)業(yè)項目，體育營銷公司相對傳統(tǒng)，缺乏熱門的概念，在成長性、故事性和想象空間方面亦不那么性感，卻具備變現(xiàn)路徑清晰、輕資產(chǎn)運營、投入小、見效快，容易產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流等優(yōu)勢，同時還能更好地整合盤活體育資源，實現(xiàn)服務(wù)升級。

更重要的，體育賽事，不論是頂級還是大眾，越來越成為各類消費品牌的推廣的對象和載體；通過體育賽事提升品牌概念和影響力，從而提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)是多數(shù)商家的共識。這都讓體育營銷的作用和需求在加速增長。

市場有多大？

作為連接體育產(chǎn)業(yè)B端和C端的中間環(huán)節(jié)，體育營銷可分為兩種類別。第一，體育賽事、活動、聯(lián)盟、運動員、球隊本身的商務(wù)開發(fā)、經(jīng)紀(jì)和廣告的營銷業(yè)務(wù)；第二類，以各類不同的公司為主體，比如裝備、鞋服、汽車、快消、IT等品牌主，他們對體育賽事、聯(lián)盟、球員中的廣告投放、產(chǎn)品植入和商業(yè)合作等各類的營銷活動。

在歐美成熟地區(qū)，體育營銷早成為體育產(chǎn)業(yè)的大蛋糕。據(jù)WPP集團(tuán)旗下統(tǒng)計機(jī)構(gòu)IEG的數(shù)據(jù)，2015年全球贊助規(guī)模預(yù)計為575億美元，北美地區(qū)所有類型贊助規(guī)模為214億美元，其中體育贊助大約為148餾億美元，占比達(dá)到70%（數(shù)據(jù)來源：IEG）。而這，并非體育營銷產(chǎn)業(yè)鏈的全部。據(jù)《體育贊助內(nèi)幕》9月19日發(fā)布的報告，來自12個歐洲頂級足球聯(lián)賽的25支歐冠參賽隊，2016～17賽季僅通過贊助這一項便收獲28.5億歐元。

具體到單一品牌，體育用品品牌Under Armour花在營銷方面的費用從2012年的2.05億美元上漲到2015年的4.178億美元。在歐美成熟的商業(yè)體育世界里，體育營銷一直扮演較重的分量和市場規(guī)模。

體育營銷在中國市場亦非新事物。從1984年洛杉磯奧運會一炮而紅的“東方魔水”健力寶開始，體育營銷的案例開始在國內(nèi)體育圈出現(xiàn)。2000前后的李寧，以及2008年奧運會TOP贊助商身份走出去的聯(lián)想，都是在體育營銷案例中留下濃墨重筆的企業(yè)之一。直至今年出現(xiàn)了萬達(dá)戰(zhàn)略合作國際足聯(lián)、阿里巴巴冠名世俱杯、海信贊助歐洲杯，創(chuàng)造典型體育營銷案例的本土企業(yè)在不斷出現(xiàn)。

但另一方面，因為過去多年國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)一直未有爆發(fā)，體育營銷的作用和概念也—直被低估。如果按照業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分類的話，中國大陸涉及體育營銷業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)公司機(jī)構(gòu)大致分為兩類：圍繞體育IP進(jìn)行資源對接型、體育營銷方案策劃型。

前者身處體育營銷環(huán)節(jié)上游，主要業(yè)務(wù)是對接體育IP資源方和品牌企業(yè)主，為后者提供營銷平臺，對資源整合能力要求較高。代表公司既包括IMG、盈方、八方環(huán)球、拉加代爾、電通等全球體育營銷巨頭，也有福特寶、體育之窗、盛開體育、盛力世家、華錄體育、歐迅體育等國內(nèi)垂直體育類公司。

后者相對靠近體育營銷環(huán)節(jié)2C端，連接品牌企業(yè)主與受眾消費群體，考驗具體方案策劃、創(chuàng)意落地執(zhí)行能力。其中既有關(guān)鍵之道、博睿創(chuàng)維等這類垂直體育營銷公司，也有設(shè)立體育營銷部門的藍(lán)色光標(biāo)等廣告公關(guān)傳播集團(tuán)。

除此之外，各類新媒體平臺，也有借助媒體平臺向線下自辦賽事IP，幫助賽事落地執(zhí)行的業(yè)務(wù)，成為體育營銷公司的第三類別。例如虎撲、新浪體育，新進(jìn)的新人有樂視體育、騰訊體育等。

從2014年開始，在政策扶持、消費升級、民眾運動健康意識覺醒、大賽刺激以及企業(yè)開拓海內(nèi)外市場的需求帶動之下，這個領(lǐng)域的需求，在產(chǎn)業(yè)鏈的重要性開始慢慢被放大，體育營銷行業(yè)規(guī)模增長明顯。據(jù)東興證券的數(shù)據(jù)，中國體育營銷行業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入從2006年的20億美元上升至2015年的35億美元，2014年更是同比增長40%。

可以預(yù)見的是，在歐洲杯、奧運會、中超、以及今年亞洲區(qū)的12強(qiáng)賽的刺激下，2016年中國體育營銷行業(yè)規(guī)模還會有陡峭的增長曲線。目前中國體育營銷行業(yè)已呈現(xiàn)以下三個趨勢：

體育IP商業(yè)贊助費用急速膨脹。體育營銷興起，一個直觀的反映是過去一年多以來，本土IP商業(yè)贊助增長狀況明顯。為了搶奪體育贊助資源，新入局者更是不惜采取高舉高打的金元政策，導(dǎo)致贊助金額大幅激增。這一點在中國足球方面體現(xiàn)得尤為明顯。比如：過去兩年多時間里，國內(nèi)市場里的大額體育贊助案例，包括中國平安以4年6億元的天價冠名中超，較此前萬達(dá)每年6500萬元近乎翻番；耐克以每年不低于1億元與中國之隊簽約12年，終結(jié)30余年的阿迪達(dá)斯時代；長安福特成為中國之隊主贊助商，每年不低于5000萬元，較北京現(xiàn)代溢價明顯；努比亞1.5億元成拿下江蘇蘇寧隊本賽季中超比賽服胸前廣告等權(quán)益；東方日產(chǎn)啟辰2014和2015連續(xù)2個賽季占據(jù)恒大比賽服胸前，每年1億元。

與此同時，贊助商的品類和數(shù)量也在增加。中超在2016賽季便新增了腕表計時供應(yīng)商泰格豪雅，中國之隊在12強(qiáng)賽前迎來了又一個國際正裝品牌杰尼亞。電通傳媒中國區(qū)CEO王一鳴指出，“這幾年漲得太高，體育賽事贊助應(yīng)該是長線，而不是贊助一年兩年。當(dāng)然，體育IP是唯一性的，并不存在絕對的價格，合理性在其中。”

中網(wǎng)在去年首度實現(xiàn)了1+3+8的頂級贊助商配比——首席贊助商1家、鉆石贊助商3家、白金贊助商8家，今年又新增超過10個贊助商。

“在信息過載的時代里，要在短時間內(nèi)捕捉、聚焦注意力越來越難，但體育具備這樣的特質(zhì)。而且不同體育項目、不同體育事件背后的人群，是可以很清晰追溯的。這對企業(yè)主來講特別有價值?！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶表示。

大公司鏖戰(zhàn)全球體育營銷。體育IP本身商業(yè)開發(fā)突飛猛進(jìn)，巨頭公司們也開始集體進(jìn)軍體育營銷領(lǐng)域，或從資本，或從業(yè)務(wù)角度。

資本方面，萬達(dá)控股盈方，華人文化參投盛力世家，樂視體育入股拉加代爾體育亞洲（原WSG），騰訊參投互聯(lián)網(wǎng)體育營銷平臺微賽體育，IDG資本更早之前便投資盛開體育。

業(yè)務(wù)層面，本土巨企業(yè)紛紛攜手國際頂級體育IP的案例也在層出不窮，他們紛紛加碼體育營銷，推進(jìn)全球化。僅最近一年就出現(xiàn)了許多大手筆的海外體育營銷案例：萬達(dá)成為FIFA頂級合作伙伴，贊助四屆世界杯，并成為FIBA全球獨家商業(yè)伙伴；阿里巴巴冠名世俱杯8年，阿里體育與體育營銷巨頭日本電通達(dá)成戰(zhàn)略合作；海信成為歐洲杯56年歷史來第一家來自中國大陸的頂級贊助商；華為簽下梅西、萊萬多夫斯基等頂級球星；中興攜手西甲塞維利亞，旗下子品牌努比亞贊助C羅；蘇寧購得意甲國際米蘭近70%股份（某種程度上包含體育營銷意味）。

“體育營銷是中國企業(yè)國際化的捷徑?！笔㈤_體育CEO馮濤表示。他曾先后供職于國際體育營銷公司ISL和WSG?！霸谌蚍秶鷥?nèi)，體育很早就是一個營銷手段，只是我們才剛剛開始?！蓖跻圾Q透露，隨著中國市場對體育營銷的需求，電通除去全球范圍內(nèi)的體育營銷業(yè)務(wù)，近期與中國市場相關(guān)的體育營銷業(yè)務(wù)還包括和阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，部分中國賽事的商業(yè)開發(fā)等。

通過海外體育營銷，巨頭們開始在品牌和業(yè)績上獲得了回報。據(jù)technode報道，金州勇士隊奪得2014～2015賽季NBA總冠軍，一度讓中興手機(jī)在美國的市場份額接近翻番。Facebook數(shù)據(jù)顯示，贊助火箭隊2個賽季后，中興手機(jī)休斯敦地區(qū)的活躍用戶數(shù)成為了全美各大市場之首。

除此之外，今年海信贊助2016歐洲杯，收獲5.7億元的廣告價值，在英德法意西五國品牌知名度翻番（益普索數(shù)據(jù)），同時帶動了銷量的大幅提升，僅法國市場銷量就增長了3倍。華為更不必說，至今仍然不遺余力地在全球范圍內(nèi)投入重金從事體育贊助，本身就印證了體育營銷的價值和回報。

各類消費品牌開始關(guān)注體育營銷。除了核心賽事IP的贊助上漲和巨頭公司的動作，新興的消費品牌也開始越發(fā)關(guān)注體育賽事領(lǐng)域的營銷和植入。

一些此前幾乎不從事體育營銷的企業(yè)開始發(fā)力。比如，西貝莜面村連續(xù)贊助北京馬拉松，僑外移民今年亦贊助了國際冠軍杯中國賽和北京馬拉松。攜程在贊助上海馬拉松后，又?jǐn)y手樂視體育平臺上做著體育旅游產(chǎn)品的營銷。

企業(yè)對體育營銷的需求已噴薄而出。感受到這種變化的，還有產(chǎn)業(yè)里垂直做體育營銷的甲方和乙方公司。

“從2015年8月份之前，博睿體育從未做過市場開發(fā)。有客戶來，就判斷利潤空間有多大、接不接，接了后服務(wù)好就行了。去年，我們很快就開發(fā)了康師傅這個客戶，感覺市場開發(fā)并不難?！毙氯弩w育營銷公司博睿創(chuàng)維總經(jīng)理李宜澤告訴說。

在此之前，李宜澤已經(jīng)在體育營銷領(lǐng)域呆了十多年。2007年，成立博睿體育之后，他們主要服務(wù)的對象是類似安踏這類運動品牌的公關(guān)和推廣業(yè)務(wù)。但2015年之后，李宜澤明顯感覺到體育營銷領(lǐng)域的需求在增長?！跋Ｍ隗w育領(lǐng)域做營銷的公司種類越來越多，實際上可以承載這種營銷概念的賽事和體育活動的品類也層出不窮?！崩钜藵深A(yù)判，根據(jù)國內(nèi)體育營銷各類金主出資的狀況，目前體育營銷的市場規(guī)模大約在200億元。而隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，體育營銷的市場規(guī)模會快速增大。

有類似感受的還有藍(lán)標(biāo)體育總經(jīng)理邰曉明。在此之前，主營廣告公關(guān)業(yè)務(wù)的上市公司藍(lán)色光標(biāo)，在2016年歐洲杯后，開始設(shè)立專門的體育部門，意在注重布局體育營銷的業(yè)務(wù)。邰曉明透露：“這一兩年，很多客戶專門拿出體育方面的預(yù)算，策劃相關(guān)的項目，接下來可能會給到不同的營銷代理機(jī)構(gòu)?！?/p>

機(jī)會在哪里？

目前國內(nèi)國外核心的體育賽事聯(lián)盟和球員的商務(wù)開發(fā)權(quán)，基本被舊有的體育營銷公司占據(jù)，短期內(nèi)打開的機(jī)會不大。新興的娛樂化賽事IP，以及普遍興起的大眾運動消費領(lǐng)域，體育營銷可做文章的機(jī)會較大。

有兩個方面新出現(xiàn)的機(jī)會。第一類來自于擁有強(qiáng)大號召力的新媒體平臺，他們將原有的體育流量聚合，通過自辦的高端體育賽事IP吸引廣告的關(guān)注。第二類，能夠看懂消費升級中運動人群的需求，幫助各類賽事或運動場景做品牌和內(nèi)容植入的團(tuán)隊或公司，將成為市場需求的重點。

具體舉例來說，第一類新媒體平臺中，騰訊體育可以是其中代表。在剛剛舉辦完的超級企鵝名人籃球賽中，其賽事的品質(zhì)，參賽明星的人數(shù)，以及轉(zhuǎn)播質(zhì)量和受關(guān)注的程度，都在同類商業(yè)賽中達(dá)到前所未見的高度。明星陣容里，國內(nèi)類似吳亦凡頂級的涉獵籃球的娛樂明星和NBA傳統(tǒng)的球星麥迪、卡特等均悉數(shù)到場，比賽形式參照NBA全明星的模式，并同時輔以騰訊NBA的轉(zhuǎn)播平臺。作為商業(yè)賽事，現(xiàn)場幾乎座無虛席。這類擁有強(qiáng)大傳播能力新興娛樂化賽事，一定會成為廣告主關(guān)注的新興營銷對象。而騰訊這類新興的媒體團(tuán)隊，也因此會成為變種的體育營銷平臺。

另外一個方面是，在職業(yè)體育賽事和商業(yè)體育賽事之外，大量層出不窮的民間賽事和新興大眾運動健身領(lǐng)域，同樣蘊(yùn)藏營銷的商機(jī)。其中，有三個方向值得關(guān)注。

一類是，都市中青年群體集中參與性運動，因為帶有時尚色彩、高流行度。借助這類運動進(jìn)行營銷，可選擇資源較多、渠道較豐富，且容易觸達(dá)消費者。光跑步運動便衍生出馬拉松、10公里、熒光夜跑、彩色跑，以及各種主題跑。

第二類是傳統(tǒng)健身領(lǐng)域。健身場所的形態(tài)日益豐富化，大的綜合型、小而美的便捷型陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)。健身授課方式亦多元化，如團(tuán)操、私教等。這其中，出現(xiàn)了眾多網(wǎng)紅、健身達(dá)人。透過這些KOL，品牌亦能夠進(jìn)行有效營銷和傳播溝通，從而提高產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)化率。

還有一類是以廣場舞等中老年熱衷的健身運動項目。整個社會老齡化趨勢日益明顯，品牌主或許有機(jī)會從中獲得體育營銷和市場開發(fā)的機(jī)會。這個過程中，懂得賽事和運動人群的需求和特征，又懂得廣告客戶的需求和產(chǎn)品的特性，這類的營銷團(tuán)隊和公司有機(jī)會快速脫引而出?！皬V場舞、釣魚這類項目對裝備、道具的需求非常旺盛。另外，一些民間業(yè)余賽事的舉辦，也給了品牌進(jìn)行更接地氣的營銷，將用戶實際需求與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)匹配起來的機(jī)會?！彼{(lán)標(biāo)體育部的邰曉明表示。

而李宜澤認(rèn)為，大眾運動健身營銷與職業(yè)體育贊助的區(qū)別便在此，即營銷目標(biāo)明確，解決用戶實際需求。在一次跑完北馬后，他接受了跑者服務(wù)。這家裝備品牌深知跑者痛點，提供了專業(yè)服務(wù)，這直接扭轉(zhuǎn)了李宜澤對該品牌的看法，他開始更多購買其產(chǎn)品。

“體育營銷要升級的話，還是要帶動受眾來使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)?！崩钜藵烧f。