林正剛

找回核心價(jià)值可以通過(guò)研發(fā)新的產(chǎn)品或發(fā)展新的核心能力，但這種做法會(huì)很慢，投入也大，風(fēng)險(xiǎn)也高，誰(shuí)知道新核心能力是不是一定受到消費(fèi)者的歡迎呢？但是通過(guò)發(fā)掘新的市場(chǎng)來(lái)找回核心價(jià)值，卻事半功倍。

美國(guó)中小企業(yè)平均壽命不到7年，大企業(yè)平均壽命不足40年。而在中國(guó)，中小企業(yè)的平均壽命僅為2.5年，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅有7～8年。美國(guó)每年倒閉的企業(yè)約10萬(wàn)家，而中國(guó)有100萬(wàn)家，是美國(guó)的10倍。中國(guó)企業(yè)不僅生命周期短，能做強(qiáng)做大的企業(yè)更廖廖無(wú)幾。

找新市場(chǎng)，事半功倍

企業(yè)做不長(zhǎng)、做不大的根源當(dāng)然很多，但我認(rèn)為這個(gè)與企業(yè)家們只重視企業(yè)策略、不注重企業(yè)運(yùn)營(yíng)有很大關(guān)系。核心能力是短期的“企業(yè)使命”，核心價(jià)值是短期的“企業(yè)遠(yuǎn)景”。一切都是市場(chǎng)導(dǎo)向，所以使命必須是遠(yuǎn)景導(dǎo)向，而核心能力也必須要以核心價(jià)值為目標(biāo)。所以核心價(jià)值是朝遠(yuǎn)景前進(jìn)的，而使命給核心能力提供方向。虛的方向開(kāi)始與實(shí)的產(chǎn)品掛上鉤了。

我認(rèn)識(shí)一家中國(guó)木工行業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，老板姓李，從個(gè)體戶(hù)到走企業(yè)化道路，已經(jīng)過(guò)5年了。這5年來(lái)，李老板請(qǐng)了兩個(gè)年輕人，幫助自己將一些基本的管理工作都做了，而自己空出很多時(shí)間去跑市場(chǎng)、想創(chuàng)意，與此同時(shí)，他又租了一個(gè)店鋪，帶上后面的小工廠儼然是一個(gè)小規(guī)?；钠髽I(yè)了。

有一天，又有公司來(lái)到小鎮(zhèn)開(kāi)了一家主營(yíng)書(shū)桌家具店。他們的書(shū)桌是用不銹鋼做的，還可以通過(guò)低利息貸款購(gòu)買(mǎi)，居民用很低的價(jià)錢(qián)就可以換桌子。很快，李老板的企業(yè)核心價(jià)值就失去了。

李老板感到訂單開(kāi)始不進(jìn)來(lái)了，有些老訂單甚至給取消了，客戶(hù)說(shuō)等不及。又開(kāi)始聽(tīng)到有客戶(hù)抱怨他的桌子貴。這一切都給李老板不好的預(yù)感。他想：這是不是關(guān)于“失去核心價(jià)值”的問(wèn)題？

后來(lái)，李老板決定找我溝通。我聽(tīng)完后，告訴他，李老板你過(guò)去幾年培養(yǎng)出來(lái)的核心價(jià)值可能正以很快的速度在消失。消費(fèi)者都是善變的，當(dāng)他們一直在一個(gè)選擇不多的市場(chǎng)里時(shí)，表面看來(lái)他們對(duì)你的產(chǎn)品是很忠誠(chéng)的，但這種忠誠(chéng)往往受不起任何外力的沖擊。你做了老大很多年了，大家可能對(duì)你也有點(diǎn)厭倦，現(xiàn)在有一個(gè)新鮮的東西出現(xiàn)，消費(fèi)者很容易就會(huì)將你拋棄。

一個(gè)企業(yè)失去核心價(jià)值就會(huì)慢慢失去市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候你必須找回你的核心價(jià)值，否則遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰。通常很多人很直觀地認(rèn)為，找回核心價(jià)值就是研發(fā)新的產(chǎn)品或發(fā)展新的核心能力，這種做法會(huì)很慢，投入也大，風(fēng)險(xiǎn)也高，誰(shuí)知道你的新核心能力是不是一定受到消費(fèi)者的歡迎呢？所以在現(xiàn)在很被動(dòng)的情況下，這個(gè)做法可能不是很理想。另外一個(gè)找回核心價(jià)值的做法就是發(fā)掘新的市場(chǎng)，我們叫做“市場(chǎng)定位”。

受我的啟發(fā)，李老板就去找了一個(gè)新的開(kāi)發(fā)區(qū)。這個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)是這個(gè)鎮(zhèn)的“城市化”項(xiàng)目，包括很大一片住宅區(qū)，也有不少辦公樓，人流比較集中。李老板告訴我，他終于發(fā)現(xiàn)了“金礦”，又可以重新找到自己的核心價(jià)值了。

鎖定目標(biāo)市場(chǎng)聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但大部分的創(chuàng)業(yè)企業(yè)基本都沒(méi)有做到位，有些甚至完全沒(méi)有做。

我想介紹兩個(gè)市場(chǎng)學(xué)的詞匯。一個(gè)叫可能性市場(chǎng)，另一個(gè)是目標(biāo)市場(chǎng)?？赡苄允袌?chǎng)就是所有可能買(mǎi)你產(chǎn)品的客戶(hù)都屬于這個(gè)市場(chǎng)。如果我的產(chǎn)品是跑鞋，那理論上全世界會(huì)跑步的人都在可能性市場(chǎng)之內(nèi)。但這個(gè)是理論上的市場(chǎng)，真正的市場(chǎng)是你能夠得著的、你能影響到的，那才是你有興趣的市場(chǎng)，這些市場(chǎng)叫目標(biāo)市場(chǎng)。

有人可能認(rèn)為這些知識(shí)有點(diǎn)太基礎(chǔ)，但我可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)，今天有很多人對(duì)市場(chǎng)的概念為零，甚至認(rèn)為市場(chǎng)不重要。有很多企業(yè)就是因?yàn)闆](méi)有這些概念，最后投入的資源與目標(biāo)市場(chǎng)完全不匹配。比如，有很多企業(yè)以全中國(guó)作為目標(biāo)市場(chǎng)，但只有十來(lái)個(gè)銷(xiāo)售人員?；蛘哂衅髽I(yè)偏偏要找一個(gè)在幾百萬(wàn)米之外的客戶(hù)，讓銷(xiāo)售成本大增。

精準(zhǔn)對(duì)焦目標(biāo)客戶(hù)

市場(chǎng)定位是鎖定“夠得著”的目標(biāo)市場(chǎng)。夠得著就是你能影響到，但你能影響到并不代表他就會(huì)成為你的客戶(hù)，這個(gè)轉(zhuǎn)化率就是企業(yè)需要不斷改善的。但最重要的是，你先要有一個(gè)合理的、夠得著的“目標(biāo)市場(chǎng)”作為開(kāi)始。

李老板鎖定了新的目標(biāo)市場(chǎng)，馬上要籌備怎樣進(jìn)入市場(chǎng)了，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有過(guò)進(jìn)入新市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，的確有點(diǎn)不知從何下手的感覺(jué)。我告訴他，從運(yùn)營(yíng)框架的角度來(lái)看，有市場(chǎng)定位后就需要進(jìn)入市場(chǎng)。進(jìn)入市場(chǎng)有時(shí)會(huì)很復(fù)雜，但我們只要牢牢記住進(jìn)入市場(chǎng)需要回答三個(gè)問(wèn)題就夠了。這三個(gè)問(wèn)題就是：第一、客戶(hù)在哪里；第二、怎樣跟客戶(hù)溝通；第三，怎樣讓客戶(hù)埋單。

我再解釋?zhuān)菏紫?，小區(qū)里面都是你的目標(biāo)客戶(hù)，所以你知道你的客戶(hù)在哪里了，你甚至現(xiàn)在就可以跟他們打招呼了；其次，是怎樣與他們溝通。與他們溝通必須要了解他們的溝通習(xí)慣，他們平常是怎樣獲得外界信息的。知道他們習(xí)慣獲取信息的渠道后，你就可以切進(jìn)去傳遞你的信息。這個(gè)小區(qū)在通信方面相當(dāng)落后，他們沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，也沒(méi)有電視，所有的信息來(lái)源都來(lái)自一種報(bào)紙，所以信息源十分單一。但落后有落后的好處，只要你在這份報(bào)紙上登一個(gè)廣告，所有小區(qū)的人就都知道你來(lái)了；最后，就是讓客戶(hù)埋單。折騰半天，就是要將你的桌子賣(mài)出去，要做到這點(diǎn)，跟第二點(diǎn)一樣，你要找出你的目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)東西的渠道與習(xí)慣。小區(qū)旁邊的商場(chǎng)是大部分居民逛的地方，你只要在那里開(kāi)個(gè)店，然后在廣告里寫(xiě)上店的地址，客戶(hù)就會(huì)來(lái)埋單了。”

“go to market”就是要回答這三個(gè)問(wèn)題：客戶(hù)在哪里？怎樣與客戶(hù)溝通？怎樣讓客戶(hù)埋單？這三個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題如果落在北上廣深這類(lèi)超級(jí)市場(chǎng)上，答案就會(huì)很復(fù)雜。首先客戶(hù)在哪里就需要很多分析，有一個(gè)很正式的營(yíng)銷(xiāo)名詞叫“segmentation（細(xì)分）”就是回答客戶(hù)在哪里這個(gè)問(wèn)題的。如果市場(chǎng)是北上廣深，想象—下與客戶(hù)溝通的渠道與方式可以有多少變化？最后，讓客戶(hù)埋單，這個(gè)問(wèn)題就更加復(fù)雜了。但是無(wú)論多復(fù)雜的市場(chǎng)，最后都必須落實(shí)在很簡(jiǎn)單的商業(yè)模型上，所以管理一定要簡(jiǎn)單化。復(fù)雜的管理理論可能是很好的討論案例，但落地難度高的管理理論是沒(méi)有市場(chǎng)的。