戴朝陽

摘要：傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，大多出現(xiàn)了生存危機(jī)，但廣播似乎是例外，幾年前廣播的受眾反而有所增加。就在廣播人盲目樂觀的時(shí)候，廣播的危機(jī)已潛伏著。造成中國廣播危機(jī)的主要原因來自廣播本身，如何應(yīng)對，應(yīng)根據(jù)廣播自身的特色采取相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：廣播 第二次危機(jī) 應(yīng)對策略

中國廣播的兩次危機(jī)

中國廣播的危機(jī)有兩次，第一次出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代末。受到電視的沖擊，廣播開始邊緣化，受眾斷崖式地下降，廣播人采用了兩種方法應(yīng)對危機(jī)，一是珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)顛覆傳統(tǒng)辦臺(tái)模式，引進(jìn)了國外的辦臺(tái)模式，之后，全國各地方臺(tái)立即采用了這種模式；二是中央人民廣播電臺(tái)在保持傳統(tǒng)模式的同時(shí)，采用精辦節(jié)目的方法，但這種方法在當(dāng)時(shí)幾乎沒有被其他廣播電臺(tái)采用。這兩種模式在當(dāng)時(shí)確實(shí)是讓廣播受眾的流失現(xiàn)狀減緩。

第二次是近年出現(xiàn)的。新媒體高速發(fā)展后，傳統(tǒng)媒體受到了沖擊，比起其他傳統(tǒng)媒體，廣播受到?jīng)_擊雖然不明顯，但廣播還是未雨綢繆，主動(dòng)與新媒體融合，可是收效不大。

在這兩次危機(jī)中，廣播人對第一次危機(jī)的認(rèn)識(shí)比較科學(xué)，而對第二次危機(jī)的認(rèn)識(shí)則出現(xiàn)了誤差。第一次危機(jī)，廣播人認(rèn)為廣播要生存就要突顯廣播特點(diǎn)，走自己的路。而面對第二次危機(jī)，廣播人認(rèn)為應(yīng)主動(dòng)與新媒體融合，并采用了各種辦法與新媒體融合，有的單位還投入了大量資金，但就目前來看，收效不大?？傊?，廣播在應(yīng)對新媒體中，還沒有大家公認(rèn)的行之有效的方法，而且與第一次強(qiáng)化廣播特點(diǎn)不同，這一次在各種采取的措施中反而是弱化了廣播自身的特點(diǎn)。

第二次危機(jī)的性質(zhì)

中國廣播的第一次危機(jī)是受到電視的沖擊產(chǎn)生的。廣播受到電視的沖擊后，受眾大幅下降，后來雖然受眾又有點(diǎn)上升，但總量已今非昔比。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)普及后，特別是建立在手機(jī)端的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)普及后，平面媒體和電視受到了強(qiáng)烈的沖擊，而廣播受到的沖擊卻不大，其原因可以從傳播平臺(tái)、傳播符號(hào)和傳播環(huán)境來分析。新媒體是一個(gè)相對的概念，是相對于已有的媒體而言的。就目前來看，新媒體指的是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它只有平臺(tái)，它使用的是已有的符號(hào)系統(tǒng)。它接納了已有的所有媒體的符號(hào)，沒有自己的符號(hào)系統(tǒng)。但是值得關(guān)注的是新媒體平臺(tái)與已有的媒體平臺(tái)比有質(zhì)的飛躍，它是目前為止最接近現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)的傳播平臺(tái)。以前媒體的傳播平臺(tái)是平面的、單向傳播的，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是立體的、雙向傳播的。在傳統(tǒng)傳播平臺(tái)上，傳播者是主體，接受者是客體；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播者和接受者的主客關(guān)系是不斷相互轉(zhuǎn)化的?？梢?，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最大的特點(diǎn)是它的包容性和受眾的主體性。受眾的主體性在操作層上體現(xiàn)為不斷地選擇和反饋，這便不可能具有伴隨性。本來平面媒體和電視就不具備伴隨性，平面媒體所具的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體都有，網(wǎng)絡(luò)媒體具有的包容性和較強(qiáng)的選擇性是平面媒體和電視不可比擬的。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體對平面媒體和電視的沖擊是致命的。

廣播的平臺(tái)和符號(hào)可平移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，廣播的伴隨性也可在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上體現(xiàn)，如在室內(nèi)打開電腦音箱聽廣播，室外打開手機(jī)聽廣播。網(wǎng)絡(luò)媒體的最大特點(diǎn)是包容性和受眾主體性，而不是簡單的媒體符號(hào)呈現(xiàn)，即簡單的聲音符號(hào)的呈現(xiàn)，受眾不必通過網(wǎng)絡(luò)，通過收音機(jī)端收聽廣播更為簡捷。這是網(wǎng)絡(luò)媒體對廣播沖擊較小的重要原因。

上世紀(jì)80年代末，電視對廣播的沖擊是帶有替代性質(zhì)的沖擊，大部分廣播聽眾轉(zhuǎn)移成為電視觀眾就是這種替代性沖擊的體現(xiàn)。雖然廣播具備電視所沒有的伴隨性，但那時(shí)家庭汽車還沒有普及，廣播伴隨性的優(yōu)勢不能得到充分利用?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對廣播的沖擊不是替代性的沖擊，目前廣播受眾有兩類，一類是愛好使他們成為廣播受眾，另一類是環(huán)境使他們成為廣播受眾。這就決定中國廣播的第二次危機(jī)不可能像第一次危機(jī)那樣斷崖式地流失受眾，它是涓涓細(xì)流式的隱性地流失。涓涓細(xì)流式的流失體現(xiàn)在受眾不滿足于廣播節(jié)目質(zhì)量而減少收聽時(shí)間。值得警惕的是廣播受到的隱性沖擊，這是潛伏著的沖擊。隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，將有越來越多的汽車使用商業(yè)音頻流媒體客戶端，這些由商家運(yùn)用的客戶端，將不會(huì)像廣播那樣以主持人為核心辦節(jié)目，他們的節(jié)目將以內(nèi)容為王，滿足不同受眾的需求，現(xiàn)在已初見端倪。

中國廣播第二次危機(jī)的原因

造成中國廣播危機(jī)的主要原因來自廣播本身。當(dāng)媒介資源豐富后，媒體傳播必然要走向分眾化的道路?，F(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)無所不有的平臺(tái)，再加上終端硬件的多樣化，媒介傳播具備了滿足不同群體需求的條件。不用說廣播流失了部分受眾，就是以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)的終端硬件電腦，也在手機(jī)和平板電腦的沖擊下受眾大量流失。不斷地分眾是現(xiàn)在媒體傳播發(fā)展的常態(tài)。

廣播在媒介分眾傳播的趨勢中本應(yīng)是可以有所作為的，卻沒有做好。廣播從上世紀(jì)80年代末就開始設(shè)置專業(yè)頻率，這就是分眾化的舉措，但是這些頻率分眾化效果并不明顯。主要原因是專業(yè)頻率不專業(yè)，體現(xiàn)在：由于主持人專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)的局限，專業(yè)頻率專業(yè)人員聽不出門道，外行人聽不出熱鬧，而且頻率中有些節(jié)目并非是專業(yè)的，而是普通的節(jié)目。造成中國廣播第二次危機(jī)的最主要原因是目前廣播的運(yùn)作模式影響了節(jié)目質(zhì)量，削弱了聽眾對廣播的忠誠度。

現(xiàn)在，中國廣播主要有兩種模式，一種是中國之聲模式，一種是珠江模式。中國之聲模式只是部分地影響了各地的新聞?lì)l率，而全國絕大部分的廣播采用的是珠江模式。中國之聲采用的是大投入、精作節(jié)目，盡管地方臺(tái)的新聞?lì)l率也學(xué)中國之聲的做法，但大多只是部分借鑒，幾乎沒有全學(xué)的。中國之聲的大部分節(jié)目是由強(qiáng)大采編隊(duì)伍支撐的，甚至可以說，中國之聲的大部分節(jié)目采用的是編輯中心制。珠江模式采用的是主持人中心制，而且絕大部分節(jié)目是主持人唯一制，即整個(gè)節(jié)目由一個(gè)主持人全面負(fù)責(zé)。

現(xiàn)在廣播節(jié)目質(zhì)量不高、高端受眾流失，與學(xué)界和業(yè)界對珠江模式的評判有關(guān)。學(xué)界和業(yè)界對珠江模式的評判有神化的傾向，不能客觀地看待珠江模式。理論界和業(yè)界從辦臺(tái)理念到節(jié)目形態(tài)對珠江模式進(jìn)行全面肯定?？陀^地看，珠江模式對廣播界的貢獻(xiàn)有兩點(diǎn)：一是辦臺(tái)理念的變化，由俯視受眾到平視受眾，以至于仰視受眾；另一個(gè)是確立了低成本辦臺(tái)的經(jīng)營模式。要客觀評價(jià)珠江模式，首先應(yīng)該承認(rèn)它是在低成本經(jīng)營模式下運(yùn)作的節(jié)目形態(tài)，帶有無奈的因素，而不像有些學(xué)者認(rèn)為的那樣，珠江模式是廣播真正按廣播特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)作的產(chǎn)物。珠江模式是對中國傳統(tǒng)廣播模式的顛覆，傳統(tǒng)節(jié)目制作一般需要三個(gè)人，編輯、播音員、錄音師，珠江模式除新聞節(jié)目外只需一人，即主持人。傳統(tǒng)節(jié)目錄播時(shí)間比大約是2∶1，即播出一分鐘的節(jié)目，錄制時(shí)間要用兩分鐘，錄制中覺得不理想的地方就重錄，而且還要進(jìn)行后期制作。珠江模式采用的是直播形式，一分鐘節(jié)目工作時(shí)間就是一分鐘。

從這兩點(diǎn)，我們就可以看出珠江模式的節(jié)目形態(tài)比起傳統(tǒng)節(jié)目，播出成本大幅度降低。在廣播被邊緣化的時(shí)候，大幅度降低經(jīng)營成本是維持廣播生存的重要方法。但是在低成本的情況下，珠江模式是否勝過傳統(tǒng)模式？珠江模式采用了主持人直播，直播的好處是信息傳播時(shí)效性強(qiáng)，而且能與受眾互動(dòng)。然而，在廣播節(jié)目中，絕大部分信息的時(shí)效性并沒有高到需要直播來傳播，絕大部分節(jié)目不需要與受眾互動(dòng)。錄播能對節(jié)目進(jìn)行修改，直播是沒辦法修改的，直播和錄播節(jié)目形態(tài)孰優(yōu)孰劣一目了然。筆者不是強(qiáng)調(diào)廣播節(jié)目一定要錄播，而是認(rèn)為從節(jié)目質(zhì)量角度用直播來否定錄播是不明智的。珠江模式開通了熱線電話，讓受眾參與節(jié)目。這就帶來了一個(gè)問題，讓大眾傳播媒體成為人際傳播工具，誠然如果能做到以人際傳播為面、以大眾傳播為底那就好了。遺憾的是大部分廣播人沒有做到，廣播熱線變成滿足參與者需求而忽略真正的服務(wù)對象——大眾的工具，更致命的是這些參與欲望強(qiáng)的人大多文化程度不高。珠江模式還有一個(gè)重要的節(jié)目形態(tài)——設(shè)置大板塊。上世紀(jì)90年代初，珠江模式剛普及的時(shí)候，廣播動(dòng)輒設(shè)置一、二個(gè)小時(shí)的板塊。一個(gè)集編播為一身的主持人每天要主持一兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目確實(shí)是勉為其難，要做出精品是不可能的。后來可能是發(fā)現(xiàn)此問題，現(xiàn)在的板塊大多為幾十分鐘。為了填滿幾十分鐘到一小時(shí)的節(jié)目，主持人便把板塊的外延設(shè)置得大一點(diǎn)，這樣就出現(xiàn)了板塊之間同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，有時(shí)上下兩個(gè)板塊名稱不一樣，但播出的內(nèi)容卻是相似的。

從上世紀(jì)80年末開始，中國播音界開始由播音員為主導(dǎo)變?yōu)橐灾鞒秩藶橹鲗?dǎo)。在珠江模式中，主持人的作用被推到了頂峰。從此在全國大部分的廣播節(jié)目中，主持人成了唯一的工作人員，這也為廣播的第二次危機(jī)埋下了伏筆。

每天獨(dú)立地編播幾十分鐘甚至一兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目，是有很大壓力的。它要求主持人除了具有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力外，要有較強(qiáng)的寫作能力，要有相應(yīng)節(jié)目的專業(yè)知識(shí)，還要有文史哲等方面的知識(shí)。即使主持人真的具備這些能力和知識(shí)還要有時(shí)間進(jìn)行節(jié)目準(zhǔn)備，這就使得主持人必須整天處于緊張的備稿狀態(tài)中。如果主持人不具備以上能力和知識(shí)，而且沒有每天全身心的投入工作，那就不可能做出高質(zhì)量節(jié)目。由于常人個(gè)體的能力和時(shí)間是很難滿足以上能力和時(shí)間要求的，于是出現(xiàn)了全國大部分廣播節(jié)目層次不高，節(jié)目內(nèi)容稀釋嚴(yán)重的現(xiàn)象。

教育對播音員和主持人的培養(yǎng)和廣播對主持人的要求是脫節(jié)的。在大學(xué)里，播音與主持屬藝術(shù)學(xué)科，招生時(shí)主要看考生的音色、普通話的音準(zhǔn)和外貌，對文化的要求大大低于普通考生。而在廣播中，主持人不但是內(nèi)容的表達(dá)者，還是內(nèi)容的生產(chǎn)者，教育只滿足了前一個(gè)要求，難以滿足后一個(gè)要求。盡管也有一些不是學(xué)習(xí)播音和主持而是學(xué)其他專業(yè)的人從事主持工作，但由于播音與主持人普通話必須達(dá)到一級(jí)以上的要求，進(jìn)入的門檻較高，這方面的人就較少了。珠江模式普及之后就有人指出廣播節(jié)目有幼稚化的傾向，也就是因?yàn)橹鞒秩嗽诠?jié)目中表現(xiàn)出來的思想和知識(shí)低于一般受眾。不幸的是，郭正卿具有真知灼見的文章《廣播節(jié)目的幼稚化傾向》發(fā)表后，在神化珠江模式的氛圍中，這篇文章不但沒有引起廣播界的警覺，業(yè)界和學(xué)界反而群起而否定了文章的觀點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，不久廣播受眾開始下降了，這充分證明文章觀點(diǎn)的正確，只是后來汽車普及后，廣播收聽率才有所提高。當(dāng)時(shí)，廣播人沒有意識(shí)到珠江模式產(chǎn)生后，受眾稍有回升的兩個(gè)因素：受眾的新鮮感和股民對股市信息的需求。誠然珠江模式產(chǎn)生后，收聽率稍微回升與珠江模式具有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)有關(guān)系，但前面提到的兩個(gè)因素也起了很大作用。當(dāng)新鮮感消失和股票信息接收途徑的轉(zhuǎn)移，一些受眾理所當(dāng)然會(huì)選擇離開廣播。

可以說，珠江模式采用的主持人唯一制，在把主持人的作用推到極致的同時(shí)，也把主持人的弱項(xiàng)放大了。當(dāng)受眾感到主持人做的節(jié)目思想和知識(shí)水平低于自己，而且內(nèi)容稀疏，是不愿聽廣播的，這也是造成中國廣播第二次危機(jī)的原因。

應(yīng)對策略

在受眾獲取信息途徑越來越多的環(huán)境中，廣播如果操作不慎將消解自我；廣播節(jié)目如果內(nèi)容稀釋過度，只有主持人在那兒耍嘴皮子，受眾是不可能長時(shí)間接受廣播媒體的；廣播節(jié)目如果思想和知識(shí)水平低于一般受眾，廣播將被受眾拋棄。如果廣播能根據(jù)自己的特點(diǎn)優(yōu)勢進(jìn)行運(yùn)作，不但不會(huì)衰弱，反而有可能增加受眾。

一、改主持人唯一制為編輯中心制，大幅度減少主持人數(shù)量。前面筆者已經(jīng)分析了主持人的構(gòu)成及工作流程，從知識(shí)結(jié)構(gòu)和工作量看，主持人唯一制是不可能辦出高質(zhì)量的廣播節(jié)目的，應(yīng)該改主持人唯一制為編輯中心制。不能以主持人天馬行空式調(diào)侃為節(jié)目的主要形式，應(yīng)該內(nèi)容為王，如音樂節(jié)目基本放音樂，主持人不要過多地議論，因?yàn)槭鼙娛莵砺犚魳返?，而且主持人的評論水平不見得高于受眾。上世紀(jì)90年代，福州文藝臺(tái)試播時(shí)，沒有主持人，只是一首一首的放歌曲，沒想到當(dāng)時(shí)的收聽率在福州地區(qū)卻勝過其他廣播電臺(tái)。播報(bào)信息就扎扎實(shí)實(shí)地播信息，主持人不要過多地發(fā)揮，以增加信息量，又可避免主持人弱項(xiàng)被放大?？傊?，要讓節(jié)目內(nèi)容說話，讓主持人少說話，這是廣播電臺(tái)揚(yáng)長避短的做法。

二、不要提與新媒體融合，而是借助新媒體平臺(tái)增加節(jié)目套數(shù)、擴(kuò)大廣播覆蓋面。讓廣播與新媒體融合便是消解了廣播。這里的新媒體平臺(tái)不只是指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還有現(xiàn)在已經(jīng)在部分地區(qū)開播的數(shù)字聲音廣播，以及在我國早已試播成功但從未正式開播的數(shù)字調(diào)幅廣播、數(shù)字短波廣播?，F(xiàn)在一些商業(yè)音頻客戶端，如龍卷風(fēng)等，主要是把全國各廣播電臺(tái)音頻集成在一起，它們的受眾使用量大大高于具有視頻又在文字稿和圖片上下很大工夫的廣播電臺(tái)的網(wǎng)站。這些商業(yè)客戶端便是借助網(wǎng)絡(luò)來傳播廣播節(jié)目，而廣播電臺(tái)的網(wǎng)站是力求把廣播融入網(wǎng)絡(luò)中。

三、采用類型臺(tái)模式，大幅度提高節(jié)目套數(shù)。有的廣播公司的節(jié)目達(dá)到了幾十到上百套節(jié)目，如美國電臺(tái)每個(gè)頻率的工作人員只有三到五人，因?yàn)樗麄兊碾娕_(tái)很多是類型臺(tái)。北京電臺(tái)成功地開辦了幾個(gè)類型臺(tái)，如古典音樂頻率，以小時(shí)為單位設(shè)置節(jié)目，播音員只在節(jié)目開頭播報(bào)一下節(jié)目內(nèi)容，接下來整個(gè)節(jié)目都是音樂；又如長書廣播，半小時(shí)為一單元，播音員也只是半小時(shí)播報(bào)告一下即將播出的內(nèi)容，接下來就播講小說。

可頻繁地選擇傳播內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要特點(diǎn)，符合媒體分眾化的趨勢，這也是信息接受者主體意識(shí)的體現(xiàn)。廣播的伴隨性弱化了傳播的選擇性，似乎廣播受眾的主體意識(shí)比較難體現(xiàn)出來。這是廣播人認(rèn)為廣播應(yīng)該融入新媒體的重要原因。其實(shí)在廣播中，受眾對內(nèi)容是可以選擇的，分眾化以及受眾主體意識(shí)同樣是可以體現(xiàn)出來的，只不過是通過頻率的選擇實(shí)現(xiàn)的。頻率越多，分眾越細(xì)，受眾的選擇性越強(qiáng)。美國有的廣播公司就擁有上百個(gè)廣播頻率。

廣播要想可持續(xù)發(fā)展，廣播人就要有危機(jī)感，要清醒地認(rèn)識(shí)廣播在媒體群中的特征及位置，不可被已有的思維慣性左右。

（作者單位：泉州師范學(xué)院）

欄目責(zé)編：邵滿春