為你的生意找個(gè)好由頭

社區(qū)生意的好入口在哪里，家門口算不算？

想象一下，能順利敲開你家門的有物管、外賣、快遞以及各種上門服務(wù)項(xiàng)目。這些想敲門的服務(wù)都有一個(gè)共同的目標(biāo)——希望把“進(jìn)家門”作為切入點(diǎn)，然后帶動(dòng)其他商業(yè)服務(wù)。比如，外賣小哥送達(dá)餐食后，遞給你一張火鍋館的打折券；到家保潔的大嬸打掃衛(wèi)生時(shí)，順便向你推薦某款廚衛(wèi)產(chǎn)品。

換句話說，大家都想把某一個(gè)服務(wù)作為入口，一針捅破天，搭建一個(gè)以自己為中心的服務(wù)輻射，提高用戶的使用頻次。但是，上門服務(wù)的特點(diǎn)是非標(biāo)、長(zhǎng)尾、低頻，獲取入口本身已經(jīng)不易，想要嫁接其他產(chǎn)品更是困難。因此，能敲開家門的服務(wù)，并不意味著就可以成為好入口。

綜合來看，好入口的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該從兩方面衡量：使用頻次和用戶場(chǎng)景。

首先，這個(gè)入口應(yīng)該是高頻次，繼而產(chǎn)生高價(jià)值的。比如社區(qū)便利店，不僅擁有較高消費(fèi)頻次，而且還可以在零售服務(wù)中疊加各種便民服務(wù)。這種“便利店+”模式，自然能成為各種增值服務(wù)和流量的黃金入口。

其次，這個(gè)入口的用戶場(chǎng)景應(yīng)該是剛需，能形成強(qiáng)連接關(guān)系的。比如小區(qū)物業(yè)公司，坐擁天然的剛需用戶場(chǎng)景，如果能通過互聯(lián)網(wǎng)手段提高物業(yè)水平，聚合各種社區(qū)服務(wù)，就有可能成為一個(gè)擁有強(qiáng)關(guān)系的價(jià)值入口。

離用戶近并不能成為好入口，有價(jià)值才可以。

手機(jī)、電梯、快遞柜

對(duì)于商家和品牌來說，占領(lǐng)社區(qū)渠道，通過營銷影響社區(qū)消費(fèi)者，可以提升產(chǎn)品知名度和品牌忠誠度。他們最為常見的營銷手段就是在小區(qū)投放電梯廣告，看中的是高頻的“電梯場(chǎng)景”。然而，品牌與小區(qū)受眾的匹配度是否精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率是否滿意等問題，都難以量化。

在這種情況下，力美科技打造的場(chǎng)景智能營銷平臺(tái)，針對(duì)小區(qū)電梯廣告進(jìn)行數(shù)字程序化投放。與力美場(chǎng)景智能營銷平臺(tái)打通的新潮電梯電視，覆蓋全國大中城市2萬多個(gè)中高端小區(qū)，通過社區(qū)房?jī)r(jià)、物業(yè)屬性、物業(yè)費(fèi)、車位占比等基本信息標(biāo)簽，可勾勒出某個(gè)小區(qū)的基本屬性及業(yè)主標(biāo)簽。

利用龐大的家庭觸達(dá)基數(shù)，力美科技通過對(duì)小區(qū)智能設(shè)備的抓取，將業(yè)主人群的標(biāo)簽進(jìn)一步豐富和立體化。如此一來，廣告主既可通過位置定向、社區(qū)定向鎖定目標(biāo)受眾，還可指定標(biāo)簽人群通過手機(jī)一鍵下單投放，做到精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾。

電梯自然是社區(qū)廣告的重要入口，而投放在小區(qū)的各種智能設(shè)備也可以成為入口。以智能快遞柜為例，豐巢在社區(qū)的投放比例占到總數(shù)的80%，速遞易、格格貨棧、富友等廠商也把社區(qū)作為投放的重點(diǎn)渠道。

對(duì)于廠商來說，一方面僅僅依靠快遞柜的收寄件收入難以覆蓋成本，另一方面，智能快遞柜本身就具有公共區(qū)域陳列、展示的天然屬性，快遞柜的用戶群體大多為網(wǎng)購高頻人群，因此一些新興消費(fèi)品和電商品牌愿意把其作為新的廣告投放渠道。

事實(shí)上，智能快遞柜一開始就不想成為快遞行業(yè)的“附庸”，而是試圖逆襲成為社區(qū)綜合服務(wù)的入口。

社區(qū)第一天團(tuán)之戰(zhàn)

人以群分，無社交不商業(yè)。社區(qū)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)綜合體，有物質(zhì)需求、服務(wù)需求，也有社交需求。高質(zhì)量的鄰里社交關(guān)系，符合“以人聚商”的規(guī)律，形成產(chǎn)品和服務(wù)的入口。

2014年以后，國內(nèi)出現(xiàn)了許多靠鄰里社交切入社區(qū)綜合服務(wù)的社區(qū)O2O，試圖通過重塑鄰里關(guān)系和社交產(chǎn)品化，掘金社區(qū)生意。但不幸的是，這些項(xiàng)目中的大部分都以失敗告終，包括紅極一時(shí)的叮咚小區(qū)。他們最大的問題在于輕視線下，并且沒有搭建起社區(qū)居民、物業(yè)公司及政府基層管理機(jī)構(gòu)之間的有效連接。這與社區(qū)O2O所具有的較強(qiáng)本地化區(qū)域?qū)傩試?yán)重不符。

相反，美國最大的鄰里社交網(wǎng)站Nextdoor卻擁有超強(qiáng)的線下滲透能力，并成功躋身估值10億美元的獨(dú)角獸俱樂部。Nextdoor成立于2011年，依托美國發(fā)達(dá)的社區(qū)服務(wù)架構(gòu)，幫助特定范圍的鄰里間相互結(jié)識(shí)、交換意見和分享建議，并導(dǎo)入商家服務(wù)。

目前，Nextdoor在美國覆蓋的小區(qū)超過5萬個(gè)。為確保鄰里之前的安全和互助問題，Nextdoor還與大約650個(gè)本地政府機(jī)構(gòu)保持合作，以便它們與社區(qū)間能夠及時(shí)交換最新的重要信息，包括本地警情以及緊急情況通知。政府機(jī)構(gòu)的入駐顯然是加分項(xiàng)，對(duì)Nextdoor用戶量和活躍度都產(chǎn)生了正向影響。

如果說，線上社交可以重塑鄰里關(guān)系，那么來源于生活的社交場(chǎng)景黏性更高。比如無處不在的廣場(chǎng)舞，就是一個(gè)基于興趣愛好和特定場(chǎng)景的社交項(xiàng)目。廣場(chǎng)舞大媽所組成的社群有著共同的目標(biāo)導(dǎo)向和相似的價(jià)值輸出，進(jìn)而成為各路商家競(jìng)相爭(zhēng)奪的流量入口。

場(chǎng)景越豐富，黏性越強(qiáng)，鄰里社交關(guān)系的入口價(jià)值就越明顯。

物管才是話事人

社區(qū)需求紛繁復(fù)雜，沒有哪一個(gè)商家能夠強(qiáng)大到滿足所有需求，因此許多玩家試圖通過打造平臺(tái)來整合本地生活服務(wù)資源。但經(jīng)過資本寒冬和幾輪淘汰賽后，大量社區(qū)服務(wù)第三方平臺(tái)宣告倒閉或者日漸式微。

究其原因，這種第三方平臺(tái)模式的基礎(chǔ)是連接并滿足社區(qū)居民和商家的需求，向B端商家收費(fèi)盈利。但事實(shí)上大多數(shù)第三方平臺(tái)對(duì)居民和商家的影響都很有限，盈利困難。

最有可能成功的第三方平臺(tái)是物業(yè)公司，他們掌握著海量的社區(qū)資源和業(yè)主信息。深圳花樣年地產(chǎn)旗下的彩生活，就憑借強(qiáng)大的物業(yè)背景和資源，延展到社區(qū)內(nèi)部做增值服務(wù)。彩生活打造的線上服務(wù)平臺(tái)“彩之云”，以社區(qū)為中心輻射1千米范圍內(nèi)的微型商圈，集成各生活服務(wù)和娛樂休閑領(lǐng)域的商家資源，為業(yè)主提供匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，彩之云還導(dǎo)入金融、電商、智能管家等服務(wù)，逐漸形成了B2F（商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)家庭消費(fèi)的營銷商務(wù)）模式的生態(tài)圈。

目前，彩之云平臺(tái)擁有302.6萬注冊(cè)用戶、173.7萬月活用戶，全年可以貢獻(xiàn)超過1億元利潤，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近50%，實(shí)現(xiàn)了真正的平臺(tái)入口價(jià)值。

從0到1構(gòu)建自有平臺(tái)，把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，是社區(qū)生活服務(wù)商的另一種打法。

中信國安集團(tuán)打造的“國安社區(qū)”通過建立自有服務(wù)體驗(yàn)店的方式，搭建線上+線下一站式的社區(qū)共享平臺(tái)。國安社區(qū)體驗(yàn)店不僅可以提供豐富的商品出售及上門配送服務(wù)，還提供包括快遞、保潔、洗衣、金融、維修、旅游等在內(nèi)的幾乎所有社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目。另外，國安社區(qū)積極同政府服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，向居民提供戶籍身份、保險(xiǎn)公積金、交通出行等公共服務(wù)。目前，國安社區(qū)已進(jìn)入全國12個(gè)城市，設(shè)立線下體驗(yàn)店超過300家。

贏者通吃的邏輯固然沒錯(cuò)，但擁有超強(qiáng)的資源整合能力和服務(wù)能力，才是拿到入口價(jià)值“金鑰匙”的根本方法所在。