陳雅慧+侯程瑞

摘 要：當(dāng)今新媒體時代，我國已是微信使用用戶最多的國家。微信的盛行，也促成了微信營銷這一新型營銷模式的興起。本文根據(jù)實證，將海底撈微信營銷活動類型分為互動營銷、病毒式營銷以及內(nèi)容營銷，并用數(shù)據(jù)說明其使用微信營銷后產(chǎn)生了顯著的效果。同時以海底撈為例，提出其對餐飲業(yè)其他店家進(jìn)行微信營銷的啟示。結(jié)論為餐飲業(yè)由于具有特殊性，在微信營銷中要努力打造O2O閉環(huán)系統(tǒng)，注重互動性，始終以客戶為中心，并且在廣泛獲得客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。

關(guān)鍵詞：海底撈；微信營銷；營銷實踐；啟示

海底撈全稱是四川海底撈餐飲股份有限公司，成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店。海底撈以其貼心周到的服務(wù)態(tài)度、尊重員工價值的企業(yè)文化、不斷致力于火鍋研究與開發(fā)的執(zhí)著以及獨(dú)特的火鍋風(fēng)味引起了社會各界的熱切關(guān)注和廣泛贊譽(yù)。紛至沓來的顧客使海底撈的銷售額逐年遞增。

2014年1月，海底撈正式上線微信公共賬號，支持在線訂餐，并接入微信支付買單模式。目前，通過“海底撈火鍋”微信公眾號，已經(jīng)能完成看、吃、玩三大塊內(nèi)容，例如進(jìn)行門店查詢、在線預(yù)訂座位、在線小游戲等一系列操作。海底撈微信營銷的策略效果無疑是顯著的。微信平臺推出不久，海底撈微信支付總交易量由最初的的6千多筆上升到50多萬；微信支付訂單數(shù)由1月份的40筆上升至3月份的3446筆，占支付訂單總比數(shù)的60%。此外，在3個月的總銷售額中，微信支付占比達(dá)到了17%。而在圖1中我們也可以發(fā)現(xiàn)，雖然海底撈年度營業(yè)額占餐飲行業(yè)營業(yè)額呈現(xiàn)均逐年上升趨勢，但在2014年度的上升速度明顯快于前幾個年度。這也能間接說明海底撈開展了成功的微信營銷。海底撈借助微信打破傳統(tǒng)營銷方式的瓶頸的做法，值得我們?nèi)シ治?、學(xué)習(xí)、實踐、效仿。

1 海底撈微信營銷的實踐

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款多媒體信息通訊軟件。截止到2016年9月，微信日平均登錄用戶達(dá)到了7.68億，成為亞洲用戶基數(shù)最大的移動即時通訊軟件。我國作為擁有微信用戶最多的國家，使用微信具有良好的前景，微信營銷也應(yīng)運(yùn)而生。

海底撈自注冊微信公眾號后，推出了一系列創(chuàng)意微信營銷活動，經(jīng)過總結(jié)，可分為以下幾類營銷模式策略。

1.1互動營銷

互動營銷強(qiáng)調(diào)互動性，通過營銷測試系統(tǒng)及大型個性數(shù)據(jù)庫對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，實施精準(zhǔn)定位以更好地滿足客戶的個性化需求，樹立起企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的良好形象，強(qiáng)化顧客的品牌意識，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實顧客群。

海底撈在互動營銷方面的實踐以“個人中心”、“在線客服”、“海海游戲平臺”“外賣平臺”為核心選項。一方面，海底撈利用微信平臺向客戶文章、推送菜品的同時，也向客戶征集建議，利用在線客服及時滿足客戶需要?？蛻羯踔吝€可以通過微信與服務(wù)員互動，讓客戶產(chǎn)生“定制感”，這些無疑都增加了商家與顧客之間的互動，為企業(yè)建立了忠實的客戶群；另一方面，在海底撈微信平臺中內(nèi)置了游戲功能，消費(fèi)者無論何時何地都可以通過玩游戲贏得優(yōu)惠券，這真正構(gòu)造了一個閉環(huán)的O2O模式，實現(xiàn)了線上向線下的轉(zhuǎn)化；海底撈更是曾經(jīng)在等位的消費(fèi)者中推出“玩游戲贏歡樂卡”活動以排解消費(fèi)者等位的煩悶。同時，海底撈將微信作為接口，在第三方海海游戲平臺增添了社交功能，打造微信朋友圈外、微信公眾號內(nèi)的“朋友圈”，顧客可以發(fā)布“我要約會”信息、利用LBS基站定位技術(shù)檢測附近的人并與其聊天并互相關(guān)注，這也增加了顧客與顧客之間的互動性，利用同類產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)共性而搭建互動生態(tài)圈，增強(qiáng)海底撈在微信的消費(fèi)黏性。

1.2內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是指以多種形式的媒體為媒介，創(chuàng)立多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，引發(fā)顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷策略。

海底撈在微信上推送節(jié)日祝福、健康食譜等文章，相對于廣告這種打斷消費(fèi)者思考或感官體驗來硬性傳遞信息這種媒介，海底撈推送的文章經(jīng)過了精心編排，從給予消費(fèi)者答案的角度來向消費(fèi)者提供信息，引發(fā)強(qiáng)烈的情感訴求，從而能夠降低消費(fèi)者的厭惡感，使信息更易于被消費(fèi)者主動接受、搜索和傳播。

1.3病毒式營銷

病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾，是一種高效的信息傳播方式。

海底撈病毒式營銷方面經(jīng)典的實踐有2014年情人節(jié)推出的“告白墻”活動。粉絲只要關(guān)注海底撈公眾號，在告白頁告白后轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，即可進(jìn)行抽獎活動。以營銷信息為“病原體”，潛在消費(fèi)者為“易感染人群”，通過轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，信息橫向、縱向不斷擴(kuò)散，導(dǎo)致受眾數(shù)以倍計地增長，最終達(dá)到了促進(jìn)銷售、提高客戶忠誠度、品牌推廣等目的。

2 對傳統(tǒng)餐飲業(yè)進(jìn)行微信營銷的啟示

2.1 打造閉環(huán)O2O模式

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。新媒體時代，單向的O2O已經(jīng)無法發(fā)揮最大的功效，閉環(huán)O2O逐漸獲得認(rèn)可與青睞。與傳統(tǒng)的O2O單向模式不同，閉環(huán)O2O的特點(diǎn)在于循環(huán)模式。通過線上的營銷、宣傳、推廣，吸引客戶，完成引流工作，將客流引到線下去消費(fèi)體驗，同時后臺可以通過客戶的操作知道他點(diǎn)了什么菜、偏好是什么，進(jìn)行客戶資料抓取，識別客戶；通過后臺數(shù)據(jù)抓取，分析客戶偏好、特點(diǎn)；最后利用構(gòu)建的CRM會員管理系統(tǒng)，提升客戶體驗，讓客戶產(chǎn)生歸屬感，從而導(dǎo)致客戶更關(guān)注商戶，而在此循環(huán)到引流過程，如此周而復(fù)始，最大程度防止客戶流失。餐飲行業(yè)作為一個特殊的行業(yè)，不僅可以線上查詢、訂餐，也可以線下消費(fèi)再到線上交流，無疑具有打造閉環(huán)O2O的條件和必要性。

2.2微信營銷要始終以客戶為中心

海底撈微信營銷的初衷在于“讓服務(wù)與客戶自然相遇”，促進(jìn)銷售并不是其唯一目的。事實上，當(dāng)今營銷策略越來越注重以客戶為中心，交易營銷轉(zhuǎn)為關(guān)系營銷也是趨勢所在。餐飲行業(yè)作為一個易于培養(yǎng)客戶忠誠度的行業(yè)，吸引、發(fā)展和維持客戶關(guān)系更顯得重要。具體做法有以下幾條：

1）構(gòu)建CRM會員管理系統(tǒng)。構(gòu)建會員體系無疑是讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感以及提高顧客忠誠度的最好方法。會員系統(tǒng)可以為每一位顧客打造專屬的數(shù)據(jù)庫，管理條款自動生成，根據(jù)會員的偏好選擇進(jìn)行相關(guān)菜品的推薦，在會員一些重要的節(jié)日贈送相關(guān)優(yōu)惠券等等，因時因地提供服務(wù)，不僅簡潔易用，而且也可以提高客戶滿意度，使商家最大程度防止?fàn)I銷損失，防止飛單。

2） 增加在線客服功能。在線客服能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)傳遞信息，使客戶產(chǎn)生“定制感”?？蛻艨梢愿鶕?jù)關(guān)鍵字，語音等獲取所需的及時有效的信息，增加客戶粘性。

3） 構(gòu)建自己的社交生態(tài)圈。海底撈將微信作為借口，通過跟第三方合作，打造了一個朋友圈外、公眾號內(nèi)的社區(qū)，實現(xiàn)了公眾號社交化。這頗具創(chuàng)意的模式值得其他企業(yè)效仿。這可以刺激消費(fèi)者興奮點(diǎn)，使其產(chǎn)生依賴性。

2.3微信營銷要精準(zhǔn)化

微信營銷與其他營銷手段一樣，也要確定自己的目標(biāo)人群，實現(xiàn)精準(zhǔn)化。餐飲行業(yè)通過精準(zhǔn)的營銷定位，可以使微信營銷這種新的營銷方式發(fā)揮出更大的效果，更加容易地實現(xiàn)其經(jīng)營目的。微信關(guān)注路徑的特點(diǎn)為企業(yè)的營銷定位提供了條件，借助微信，店家通過對潛在客戶的行為特征和個人信息進(jìn)行研究，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)建立客戶興趣模型，從而使更精確的數(shù)據(jù)庫營銷成為可能。由于具有互動性的特點(diǎn)，微信等社交平臺工具在建立用戶行為模型時表現(xiàn)出了更大的準(zhǔn)確性。微信的基本注冊個人信息，微信用戶的關(guān)注人群和轉(zhuǎn)發(fā)的話題等相關(guān)信息、能有效地推測出該用戶的興趣愛好，從而鎖定人群，有針對性地進(jìn)行營銷活動。

3 結(jié)論

本文通過研究海底撈微信營銷實踐，詳盡分析了其微信營銷策略，將其分為內(nèi)容營銷、互動營銷以及病毒式營銷，并各引入相應(yīng)的例子。海底撈作為餐飲行業(yè)的領(lǐng)跑者，其營銷策略值得其他店家學(xué)習(xí)與效仿。

新媒體時代，大數(shù)據(jù)與信息化的沖刷不可避免，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)想要突破營銷瓶頸，就要巧妙借助電子信息化媒介，打造O2O閉環(huán)系統(tǒng)，注重互動性，始終以客戶為中心，并且在廣泛獲得客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。

微信營銷體系還處在初中期階段，未來還有很長的路要走，這就需要騰訊公司和企業(yè)共同努力，深度挖掘市場和用戶需求，逐步完善微信功能化接口以及微信營銷的生態(tài)體系，使微信商業(yè)化進(jìn)程要經(jīng)得起時間和實踐的檢驗，確保企業(yè)和用戶雙贏的局面。

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