（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理學(xué)院，湖南 長沙 410205）

摘要：市場經(jīng)濟(jì)和信息科技的快速發(fā)展使廣告行業(yè)發(fā)生了巨大變化，這也對高校的廣告學(xué)教學(xué)和人才培養(yǎng)提出了新的要求。目前高校營銷專業(yè)在廣告學(xué)教學(xué)中存在教材選取不當(dāng)、教學(xué)方法陳舊、考核方式單一、教師實踐能力缺乏等問題，解決這些問題需要我們在課堂教學(xué)上做出相應(yīng)的改革。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；課程教學(xué)；改革

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）18-0120-02

廣告學(xué)是市場營銷專業(yè)的必修課和主干課，該課程主要包含廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告文案、廣告設(shè)計、廣告媒體、廣告效果等內(nèi)容。與廣告專業(yè)不同，市場營銷專業(yè)的學(xué)生通常只需學(xué)習(xí)一門廣告學(xué)課程，在一個學(xué)期之內(nèi)完成學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)習(xí)中側(cè)重于市場營銷與市場推廣，注重廣告策略與廣告的經(jīng)營管理，而廣告技術(shù)則不是學(xué)生的學(xué)習(xí)專長。作為高校廣告學(xué)的任課教師，把握好這些特點(diǎn)，并不斷對教學(xué)活動進(jìn)行變革與反思，是提高課堂教學(xué)效果及培養(yǎng)合格人才的需要。

一、高校營銷專業(yè)廣告學(xué)教學(xué)中存在的問題

1.教材選取不當(dāng)。教材是實現(xiàn)教育目標(biāo)的重要手段，是教學(xué)內(nèi)容和方法的知識載體[1]。教材選取不當(dāng)，直接影響學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。目前，高校營銷專業(yè)在廣告學(xué)教材選取上，首先就存在一個專業(yè)匹配的問題，廣告學(xué)教材的種類比較多，廣告設(shè)計專業(yè)及新聞傳播專業(yè)都開設(shè)了廣告學(xué)課程，不同專業(yè)的教材在編寫內(nèi)容及體例上肯定不同，在選擇教材時應(yīng)該注意這種差別。其次是教學(xué)內(nèi)容的滯后問題，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告理論與廣告實踐都發(fā)生了很大變化，這些變化應(yīng)該作為理論前沿和實踐發(fā)展反映在教材中，但是現(xiàn)在的教材在這方面做得還不夠。最后是教材的目標(biāo)匹配性問題，教材應(yīng)該體現(xiàn)學(xué)校的人才培養(yǎng)目標(biāo)。如果學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)是應(yīng)用型人才，那么教材應(yīng)該偏重于實踐性和應(yīng)用性，理論性不能過強(qiáng)；如果培養(yǎng)的是研究型人才，那么教材就必須要有一定的理論性和拓展性。

2.教學(xué)方法陳舊。合適的教學(xué)方式有利于促進(jìn)學(xué)生的知識理解和提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同樣的教學(xué)內(nèi)容采用不同的教學(xué)方法，在教學(xué)效果及學(xué)生能力培養(yǎng)上可能會效果迥異。中國高等教育學(xué)會會長瞿振元在2013年指出：昏昏欲睡的課堂文化應(yīng)該廢止，要倡導(dǎo)啟發(fā)式、探究式的教學(xué)，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓學(xué)生主動參與、勤于動手，加快建設(shè)師生平等互動探討的新型課堂文化[2]。目前，在廣告學(xué)教學(xué)中，啟發(fā)式、探究式教學(xué)還明顯不夠，更多的是以教師講、學(xué)生聽或者教師問、學(xué)生答為主的傳統(tǒng)教學(xué)模式，學(xué)生的課堂參與非常有限，參與層次也比較淺，使得課堂教學(xué)效果大打折扣。

3.考核方式單一。合理的考核方式是檢驗學(xué)生學(xué)習(xí)效果的必要手段，但如果考核方式不科學(xué)，不僅不能考核學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，甚至還會形成誤判，誤導(dǎo)老師的教學(xué)。目前，廣告學(xué)課程考核中最多見的仍然是期末的試卷考核，這種方式很難反映學(xué)生的真實學(xué)習(xí)效果。畢竟學(xué)習(xí)有它的持續(xù)性、階段性和創(chuàng)造性，不是一個簡單的線性疊加，很難通過一張試卷來評定學(xué)生的綜合水平與真實能力，而且，如果試卷出題的數(shù)量較少，命題質(zhì)量不高，比如側(cè)重于考試學(xué)生的概念掌握和理論記憶，那就更難反映學(xué)生的真實水平了。

4.教師實踐能力缺乏。廣告學(xué)是一門實踐性和應(yīng)用性都比較強(qiáng)的課程，教師是教學(xué)的主導(dǎo)，教師的實踐能力會直接影響學(xué)生的學(xué)習(xí)收獲。很多營銷專業(yè)教師都有銷售方面的實踐經(jīng)歷，對學(xué)生進(jìn)行這方面的實踐指導(dǎo)時得心應(yīng)手，但廣告行業(yè)是一個專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，不像銷售行業(yè)那樣容易獲得實踐的機(jī)會，這也造成部分廣告學(xué)老師在講述廣告設(shè)計、廣告策劃、媒體組合、效果監(jiān)測等這些與實踐密切相關(guān)的內(nèi)容時，很難講得透徹深入，陷入“空對空”的教學(xué)尷尬。高水平的師資隊伍是高質(zhì)量教學(xué)效果的保證[3]，這種高水平不僅指理論水平，也指實踐水平，理論水平不錯而實踐水平不足成為目前各高校教師在廣告學(xué)教學(xué)上的普遍現(xiàn)實。

二、高校營銷專業(yè)廣告學(xué)教學(xué)的改革措施

1.精選教材，教師實時補(bǔ)充理論前沿與行業(yè)動態(tài)。教材的選取在不同的高?；蛟S有不同的標(biāo)準(zhǔn)與程序，但不管如何，聽取一線任課教師的意見應(yīng)該成為其中的一個重要部分，只有一線教師才最了解專業(yè)的培養(yǎng)要求與學(xué)生的實際情況，也才能從專業(yè)的視角去評判教材的合適性。其次，教學(xué)內(nèi)容是學(xué)生的學(xué)習(xí)根本，教材的內(nèi)容非常關(guān)鍵。一本好的教材應(yīng)該目標(biāo)清晰、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、形式多樣。目標(biāo)清晰，一方面指教材總的培養(yǎng)取向，是培養(yǎng)應(yīng)用型還是研究性人才。另外一方面，目標(biāo)清晰也指每一教學(xué)章節(jié)應(yīng)該有明確的知識目標(biāo)與能力目標(biāo)。結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，是指教材的內(nèi)容體系，應(yīng)該內(nèi)容完整、邏輯嚴(yán)密、條理清楚。形式多樣，是指教材的編寫形式，有理論闡述，也有案例介紹或知識拓展等。另外，教材應(yīng)該與時俱進(jìn)，反映廣告理論最新動態(tài)和行業(yè)發(fā)展實際，比如互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體的發(fā)展、傳統(tǒng)媒體的變革等，這些內(nèi)容對學(xué)生的思維拓展和視野開闊很有幫助，需要教師密切關(guān)注并及時補(bǔ)充。

2.創(chuàng)新教學(xué)模式，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容科學(xué)設(shè)計教學(xué)方法。創(chuàng)新教學(xué)方式已經(jīng)是高等教育課堂教學(xué)改革的共識，傳統(tǒng)的教學(xué)方式已越來越難以適應(yīng)人才培養(yǎng)的需要。從教學(xué)方法本身的適應(yīng)性以及教學(xué)效果最大化來說，我們應(yīng)該根據(jù)教學(xué)內(nèi)容來科學(xué)地確定教學(xué)方法?？傮w而言，討論式、探究式、情景式、項目式教學(xué)等都是非常好的教學(xué)法，對于廣告發(fā)展簡史這樣的內(nèi)容，討論式和探究式可能是比較適合的方法；而對于廣告調(diào)查、廣告策劃這樣的內(nèi)容，項目教學(xué)可能是比較理想的方法。所以在教學(xué)方法上，教師應(yīng)該“依據(jù)教學(xué)的具體目的和任務(wù)，依據(jù)教材的內(nèi)容特點(diǎn)，依據(jù)學(xué)生的實際情況，合理地選取適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，力求達(dá)到最好的教學(xué)效果”[4]。同時，學(xué)校也可以“在校內(nèi)通過開展教研活動，請優(yōu)秀教師上示范課和觀摩課等多種形式，使教師接受新的教學(xué)理念，改變舊的教學(xué)方法和教學(xué)模式”[5]。

3.改革考核方式，突出過程性考核。課程考核要真實反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，取決于兩個方面，一是考核方式要合理，二是考核題目要科學(xué)。第一，考核方式的合理性就需要考慮學(xué)生學(xué)習(xí)的過程性特點(diǎn)，在這一過程中，學(xué)生會有課堂答問、完成作業(yè)、參與討論等反饋，反饋的質(zhì)量能夠反映學(xué)生的知識掌握程度以及能力水平，所以考核應(yīng)關(guān)注到這一點(diǎn)，在考試中加入過程性考核部分，并保持一定的比例，比如占比40%甚至50%，只有這樣才能有效激勵學(xué)生，讓學(xué)生重視平時的學(xué)習(xí)與能力鍛煉。第二，在試卷命題上，必須改變以考核理論和概念掌握為主的出題傾向，加強(qiáng)方法和策略的應(yīng)用性考核，無論哪種題型，盡量以案例分析、問題診斷、現(xiàn)象判斷、趨勢預(yù)測等方式來出題，替代純粹的理論記憶型題目，這并非刻意增加試卷的難度，只是培養(yǎng)目標(biāo)與教學(xué)改革使然，讓學(xué)習(xí)真正體現(xiàn)在平時，讓知識應(yīng)用貫穿于平時。

4.加強(qiáng)實踐培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，主動對接企業(yè)或行業(yè)。目前，教師的實踐能力不足已經(jīng)成為高校教學(xué)的一塊短板，很多教師出身高校，沒有廣告從業(yè)經(jīng)驗，在進(jìn)入教學(xué)崗位后，由于教學(xué)與科研任務(wù)的繁重，也不可能脫離崗位去從事廣告實踐。所以，教師只能利用假期時間，通過“走出去”、“請進(jìn)來”等多種方式，積極開展實踐鍛煉和能力提升。具體來說，要做好如下幾點(diǎn)：第一，通過學(xué)校聯(lián)系校企合作單位或者實踐基地，簽訂合作合同，在假期出去實踐。第二，教師所在的院系要積極與所在城市的廣告協(xié)會或廣告研究會建立聯(lián)系，行業(yè)協(xié)會經(jīng)常會有一些實踐培訓(xùn)或行業(yè)交流。第三，教師要利用自身的人脈資源積極尋找廣告企業(yè)，特別是學(xué)校周邊的廣告企業(yè)，或者廣告業(yè)務(wù)比較多的企業(yè)，謀求交流與合作。第四，邀請一些廣告從業(yè)人士到學(xué)校進(jìn)行講課和實踐指導(dǎo)，甚至直接到課堂現(xiàn)場示范或操作，這種方式如果能把內(nèi)容和時間銜接好，不失為一種很好的方法。

課程教學(xué)改革是一個不斷探索的過程，我們不能希望畢其功于一役，唯有立足于教學(xué)實際與人才培養(yǎng)要求，在實踐中不斷總結(jié)反思，反復(fù)比較試驗，才能達(dá)到理想的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張國.教育專家批高校教學(xué)方法陳舊：改革已迫在眉睫[N].中國青年報，2013-10-27（01）.

[3]孫威.提高教師素質(zhì)、改善教學(xué)質(zhì)量的思考[J].吉林省教育學(xué)院學(xué)報（學(xué)科版），2011，27（6）：9-10.

[4]李娟娟.淺議機(jī)電一體化專業(yè)英語教學(xué)改革[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2009，（14）：285-285.

[5]袁立耿.高職英語課堂教學(xué)方式改革的探討[J].陜西教育：高教版，2015，（9）：43-44.

收稿日期：2016-11-29

基金項目：湖南省教育科學(xué)“十二五”2014年度規(guī)劃課題（XJK014CGD054）；湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院廣告學(xué)課程建設(shè)研究成果

作者簡介：李曉亮（1976-），男，湖南益陽人，碩士，副教授，主要從事品牌營銷研究。