翁愛祥

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為大眾購物的重要消費途徑之一。在此背景下，B2C電子商務(wù)市場份額逐漸增加，業(yè)內(nèi)競爭愈加激烈。對于B2C電子商務(wù)平臺而言，如何留住消費者，強化消費者的消費體驗，保持消費者的持續(xù)使用意愿，成為了平臺亟需解決的問題。客觀而言，B2C電子商務(wù)平臺有諸多要素影響消費者持續(xù)使用意愿，所以需要重點分析其中的幾項重要因素，并采取針對性的應(yīng)對措施，逐漸增強消費者的購物體驗，保持消費者持續(xù)使用意愿，提升平臺銷售額，推動電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費者 B2C電子商務(wù)平臺 影響 持續(xù)使用意愿

前言

根據(jù)艾瑞咨詢2016年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模高達3.8萬億元，同比增長36.2%，在社會消費品零售總額中的占比為12.6%。從市場結(jié)構(gòu)而言，B2C電子商務(wù)平臺的市場份額首次超過C2C平臺，占比高達51.9%，其中代表性的品牌包括天貓、京東、唯品會、國美在線以及蘇寧易購等，僅這五家企業(yè)的總規(guī)模就超過整體B2C市場規(guī)模的30%?，F(xiàn)代社會消費者的消費觀念愈加成熟，對產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的要求不斷提升，所以B2C電子商務(wù)平臺為了更多的滿足消費者的需求，就要深入了解平臺對消費者持續(xù)使用意愿的多方面影響，通過采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略與發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸擴大市場份額，取得可持續(xù)的發(fā)展。

我國B2C電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及分析

所謂B2C電子商務(wù)平臺，即企業(yè)直接面對消費者的網(wǎng)上商店，消費者可以在該平臺上進行消費購物體驗。從運營模式而言，B2C電子商務(wù)包括自主銷售與平臺銷售兩種經(jīng)營模式，前者是指商家自營購物網(wǎng)站，完成產(chǎn)品與服務(wù)的銷售；后者是指第三方商家提供交易平臺，協(xié)助買賣雙方完成在線交易。

根據(jù)我國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國社會消費品零售額高達30.1萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模為3.8萬億元，占比12.6%，較上一年提高兩個百分點。預(yù)計到2018年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模將進一步擴大（見圖1）。從行業(yè)分布情況來看，隨著網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展逐漸成熟，各家電商平臺正在逐漸向農(nóng)村區(qū)域發(fā)展，并不斷擴充品類，優(yōu)化服務(wù)與物流體系。

2015年，我國B2C電子商務(wù)市場交易規(guī)模為2萬億元，占比首次超過網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模的一半，比上一年提高6.7%，并且在增速方面也超過C2C市場，達到了56.6%的增長量。隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場的逐漸成熟，B2C市場的優(yōu)勢逐漸呈現(xiàn)，如圖2所示，在較高產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)水平等優(yōu)勢要素下，B2C市場在近年來始終保持著高速的增長。

縱觀2015年我國B2C市場份額，天貓商城位居第一，京東商城占比第二，通過入股與收購等方式，兩家企業(yè)在B2C行業(yè)內(nèi)發(fā)展迅速，并不斷拓寬垂直品類與線下業(yè)務(wù)。如圖3所示，與其他競爭者相比，天貓商城與京東商城在我國B2C競爭中保持著絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。

隨著市場規(guī)模的不斷增加，競爭的愈加激烈，B2C電子商務(wù)平臺對消費者的影響力逐漸增加，主要表現(xiàn)為服務(wù)機制、反應(yīng)機制、商品種類及消費體驗等多方面的影響，綜合性的結(jié)果決定了消費者在電子商務(wù)平臺的持續(xù)使用意愿。所以需要深入分析消費者所重視的購物網(wǎng)站平臺服務(wù)內(nèi)容，通過不斷改善服務(wù)與運營管理機制，減少客戶流失，吸引更多消費者，以更好保持消費者持續(xù)使用意愿，推動平臺的可持續(xù)發(fā)展。

B2C電子商務(wù)平臺消費者持續(xù)使用意愿影響要素模型建立與研究假設(shè)

探討B(tài)2C電子商務(wù)平臺消費者持續(xù)使用意愿的影響因素，需首先基于電子商務(wù)平臺交易保障機制構(gòu)建影響要素的模型，通過借鑒前人研究成果與相關(guān)理論文獻，筆者設(shè)定包括隱私安全、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付、售后服務(wù)，以及物流配送、持續(xù)使用意愿與糾紛解決等幾個潛在變量。所謂B2C電子商務(wù)平臺交易保障機制，主要由六個部分組成，分別為平臺的隱私保護、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付安全，以及商品質(zhì)量、物流配送和售后服務(wù)體系。消費者持續(xù)使用意愿，是指在B2C電子商務(wù)平臺購物消費后，仍愿意選擇該平臺進行消費的意愿。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，商品質(zhì)量已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費者最為關(guān)注的問題，由于網(wǎng)絡(luò)購物的特性，買賣雙方無法面對面交易，消費者更不能直觀的看到商品，所以消費者對平臺的信任，都取決于購買到高品質(zhì)產(chǎn)品，才會保持其持續(xù)使用意愿。而商品質(zhì)量難以保障的平臺，顯然會逐漸失去消費者。由此可見，B2C電子商務(wù)平臺的產(chǎn)品品質(zhì)，與消費者的持續(xù)使用意愿存在著關(guān)聯(lián)性。平臺商品品質(zhì)越高，消費者的持續(xù)使用意愿越高，在此背景下，提出以下假設(shè)：

H1a：B2C電子商務(wù)平臺的產(chǎn)品品質(zhì)保障機制對持續(xù)使用意愿有正向影響；

H1b：B2C電子商務(wù)平臺的產(chǎn)品品質(zhì)對消費者信任感有正向影響；

以計算機、手機與網(wǎng)絡(luò)為載體的現(xiàn)代網(wǎng)上支付手段，正在逐漸取代傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付方式，而網(wǎng)上支付以及手機支付的安全性問題，也逐漸成為消費者在使用B2C電子商務(wù)平臺購物時的重要關(guān)注內(nèi)容。資金支付的安全性與個人信息的安全性，需要B2C電子商務(wù)平臺用完善的支付安全保障機制來保障，其交易支付的安全性也是影響消費者持續(xù)使用意愿的重要指標(biāo)之一，因此可假設(shè)：

H2a：B2C電子商務(wù)平臺的支付安全保障機制對消費者持續(xù)使用意愿有正向影響；

H2b：B2C電子商務(wù)平臺的支付安全保障機制對消費者信任感有正向影響；

對于B2C電子商務(wù)平臺而言，物流配送機制非常關(guān)鍵。所謂物流配送，主要是指商家根據(jù)用戶的訂貨需求，按照事先約定的時間與地點，以最合理的方式將產(chǎn)品交付給用戶的過程。目前我國B2C電子商務(wù)平臺的物流體系水平參差不齊，存在著多種物流模式，主要包括第三方物流模式、自營物流模式、物流一體化配送模式，以及物流聯(lián)盟模式等。在激烈的B2C電子商務(wù)市場競爭中，物流體系的完善非常關(guān)鍵，近年來京東商城的崛起正是因為其物流體系的強大，消費者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因之一，就是便捷性與物流配送的時效性。京東商城的同城一日送達物流服務(wù)，得到了廣大消費者的認可，能夠保持消費者的持續(xù)使用意愿。學(xué)者王東海（2013）通過研究發(fā)現(xiàn)，在B2C電子商務(wù)模式的顧客滿意度影響要素中，物流配送服務(wù)是其中最為重要的因素之一。通過不斷提高物流配送效率，將有助于電子商務(wù)平臺擴大銷售規(guī)模，提高消費者的滿意度與信任感。因此假設(shè)：

H3a：B2C電子商務(wù)平臺物流配送機制對消費者持續(xù)使用意愿有正向影響；

H3b：B2C電子商務(wù)平臺的物流配送機制對消費者信任感有正向影響；

所謂隱私保障機制，即B2C電子商務(wù)平臺對消費者隱私的保護措施。在開放化的互聯(lián)網(wǎng)空間，消費者存在著一定的不便或不愿透露的私人信息，這些信息都需要電子商務(wù)平臺做好保障。網(wǎng)絡(luò)平臺的安全性非常關(guān)鍵，特別是在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管與支付保護法律并不健全的情況下，唯有安全支付保護措施完善、對隱私信息保護到位的電子商務(wù)平臺，才會受到更多消費者的青睞。國內(nèi)外專家和學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，很多消費者之所以不選擇電子商務(wù)平臺購物，而是始終堅持在線下實體店購物的重要因素，就是擔(dān)心個人信息會被商家在網(wǎng)絡(luò)上泄漏，甚至被濫用，導(dǎo)致個人隱私受到侵犯。根據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺2015年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)詐騙與信息泄漏等關(guān)于個人隱私問題的網(wǎng)絡(luò)投訴案件，占所有投訴案件比例非常高。隱私性、安全性高的電子商務(wù)平臺，可以透過第三方認證加密技術(shù)等，強化網(wǎng)站的安全性，取得消費者的信賴。基于網(wǎng)絡(luò)安全性及對消費者的安全信息保障，提出以下假設(shè)：

H4a：B2C電子商務(wù)平臺的隱私安全保障機制對消費者持續(xù)使用意愿有正向影響；

H4b：B2C電子商務(wù)平臺的隱私安全保障機制對消費者信任感有正向影響；

根據(jù)CNNIC發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》內(nèi)容顯示，對于網(wǎng)絡(luò)用戶而言，售后服務(wù)是購物網(wǎng)站影響消費者持續(xù)使用意愿的又一重要指標(biāo)，B2C電子商務(wù)平臺的售后服務(wù)越好，用戶粘性越高，網(wǎng)民的購物積極性越高。包括售后退貨政策與在線反饋服務(wù)體系等，在體驗式消費時代，都將影響到消費者對網(wǎng)站的信任度，由此假設(shè)：

H5a：B2C電子商務(wù)平臺的售后服務(wù)體制對消費者持續(xù)使用意愿有正向影響；

H5b：B2C電子商務(wù)平臺的售后服務(wù)體制對消費者信任感有正向影響；

所謂持續(xù)使用意愿，即消費者在消費后所反饋的對消費過程的評估結(jié)果，該結(jié)果的好壞將直接影響消費者的下一次消費，是否還會繼續(xù)選擇該B2C電子商務(wù)平臺，甚至在互聯(lián)網(wǎng)的開放性環(huán)境下，持續(xù)使用意愿的影響還會產(chǎn)生延伸，影響到其他同類消費者。持續(xù)使用意愿越高，代表著消費者對購物平臺的信任水平越高。因此可假設(shè)：

H6a：B2C電子商務(wù)平臺持續(xù)使用意愿對消費者持續(xù)使用意愿有正向影響；

H6b：B2C電子商務(wù)平臺持續(xù)使用意愿對對消費者信任感有正向影響。

B2C電子商務(wù)平臺消費者持續(xù)使用意愿的影響結(jié)果與分析

為了深入了解B2C電子商務(wù)平臺消費者持續(xù)使用意愿的影響結(jié)果，文章通過調(diào)查分析的方式，采取網(wǎng)絡(luò)問卷的方法，對中青年人群與部分老年群體進行了問卷調(diào)研。在得到問卷反饋后，研究采取SEM方法與SPSS21.0對回收的網(wǎng)絡(luò)問卷進行了系統(tǒng)的統(tǒng)計分析，并結(jié)合研究模型，得出了以下研究假設(shè)檢驗結(jié)果，如表1所示。

根據(jù)研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，在B2C電子商務(wù)平臺消費過程中，持續(xù)使用意愿與信任感對消費者持續(xù)使用意愿都存在著明顯的正向影響，并且影響效果非常直接，這能夠證明B2C電子商務(wù)平臺的保障機制越完善，消費者信任感越高、持續(xù)使用意愿越高，則消費者的持續(xù)使用意愿越強。與此同時也發(fā)現(xiàn)，對于消費者持續(xù)使用意愿而言，B2C電子商務(wù)平臺的商品質(zhì)量影響最大，其次是物流配送、平臺的售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付安全與隱私安全，不同的變量之間對消費者持續(xù)使用意愿的影響程度也有所差異。在規(guī)范化的物流配送體系與完善的服務(wù)體系保障下，消費者會對B2C電子商務(wù)平臺有著較高的信任感與滿足感，所以才會保持持續(xù)使用意愿。以京東商城與天貓商城為例，正是強大的服務(wù)體系與物流體系，才推動了兩家企業(yè)的不斷發(fā)展，占據(jù)了B2C市場的主要份額。

結(jié)合研究結(jié)果，B2C電子商務(wù)平臺可以采取有效的策略，通過優(yōu)化交易保障機制等，不斷提高消費者持續(xù)使用意愿，進而擴大市場份額，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

優(yōu)化B2C電子商務(wù)平臺交易保障機制的策略——以京東商城為例

（一）優(yōu)化物流體系策略

隨著我國物流社會化水平不斷提升，物流外包的比例也在不斷增加。據(jù)《2014年全國重點企業(yè)物流統(tǒng)計調(diào)查報告》顯示，我國零售業(yè)、制造工業(yè)的外部物流成本占企業(yè)物流總成本65%，委托運貨量占比高達80%。而在社會化水平逐漸提高的背景下，物流專業(yè)化的發(fā)展日益明顯，在經(jīng)過社會化細化分工后，物流專業(yè)化的發(fā)展成為了一種必然。特別是在電子商務(wù)發(fā)展迅速的時期，物流專業(yè)化模式出現(xiàn)了外包模式與自營物流模式兩種，前者是通過外包的方式，將物流配送功能交由第三方物流企業(yè)處理，后者是以自建自營物流平臺解決物流配送問題。而京東商城完全可以將這兩種體系進行合并，京東商城的自建物流體系雖然覆蓋率有待提高，但是產(chǎn)品的出庫和運輸時間都優(yōu)于第三方物流企業(yè)，所以京東商城完全可以自己進行運輸，而自己無法運輸?shù)膮^(qū)域范圍再將訂單交給第三方物流來運輸，這樣的過程類似第三方物流公司的中轉(zhuǎn)，不過卻因為前一部分的運輸是京東商城自己負責(zé)，縮短了運輸時間，而在運輸途中也可以運用有效的監(jiān)控。而針對京東商城的老陣地，像北京，上海，廣州等城市，京東商城應(yīng)嚴格控制自建物流體系的運輸速度，加大運輸線和人員的配備，保證承諾限時達的服務(wù)，在指定的時間可以送到顧客手中，所以應(yīng)合理的利用自建物流和第三方物流。

（二）優(yōu)化服務(wù)策略

B2C電商企業(yè)在售賣商品時，消費者只可以看到虛擬的產(chǎn)品，所以他們吸引消費者時會通過兩個渠道，第一是商品的質(zhì)量過硬，消費者非常注重價格和產(chǎn)品質(zhì)量的匹配；第二就是良好的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)評價會側(cè)面反映消費者對平臺服務(wù)的反饋。首先，京東商城在服務(wù)方面進行改進的首先是庫存系統(tǒng)，在進行大促銷前要保證商品貨源充足，同時要保證促銷商品的質(zhì)量，如果一些進行促銷的商品數(shù)量不多時，不要隱瞞消費者，應(yīng)及時把信息公開，在商品缺貨時，如果消費者仍提交訂單，要及時關(guān)閉交易。其次，京東商城應(yīng)建立有自身做擔(dān)保的限時退款策略。在自營商品的退款過程中必須保證在收到退回的商品三天之內(nèi)給予全額退款，而對于非自營的產(chǎn)品京東商城要實行第三方擔(dān)保，京東商城作為第三方應(yīng)該把退款返還給顧客，讓顧客真正獲得“買的放心，退的舒心”的高品質(zhì)服務(wù)。另外，在面對顧客做出的不滿意評價時應(yīng)及時雙向溝通，消除誤會，爭取得到顧客的認可由差評變更為好評。面對無法改變的差評，京東商城應(yīng)在售后模塊添加致歉信等類似模塊，在該模塊總結(jié)過失，并給予顧客保證，讓顧客認可京東商城的態(tài)度。

（三）優(yōu)化體驗式營銷策略

面對蘇寧和國美有強大的實體作為強大的后盾，京東商城也不能一直專注于銷售線上產(chǎn)品而忽略線下體驗。而像國美與蘇寧一樣建立自己的實體店鋪，進行線上和線下的融合，對于京東而言也不現(xiàn)實。一方面，因?qū)嶓w的店面費用、員工費用、倉庫存儲都是一筆很大的開銷，而京東商城自成立至今，一直將大量資金投入到物流體系建設(shè)與發(fā)展當(dāng)中，而沒有足夠資金建立實體的線下銷售門店。另一方面，建立實體店鋪后所產(chǎn)生的維護與人員費用，將會持續(xù)增加運營成本，導(dǎo)致銷售的產(chǎn)品不得不加價。如果加價對于京東商城來說，就會導(dǎo)致品牌失去其本身的競爭優(yōu)勢。但作為電子類產(chǎn)品，體驗是必不可少的環(huán)節(jié)，建議京東商城在兼顧顧客體驗和資金投入兩個方面，建立實體體驗店，不進行實際銷售，更多的注重服務(wù)。體驗店的建立可以讓京東商城利用小成本提升品牌的服務(wù)品質(zhì)與口碑效應(yīng)，換取消費者的支持。

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，單純的文字和2D圖片會讓顧客感覺到乏味，也無法直觀了解到商品的特征。基于現(xiàn)代電子技術(shù)，建議京東商城開展線上產(chǎn)品的現(xiàn)代化虛擬展示，可以通過3D技術(shù)讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出動態(tài)效果，提高產(chǎn)品的線上吸引力。在具體實施過程中可以利用專業(yè)相機在不同的光照環(huán)境、角度情境下對產(chǎn)品進行拍攝，把拍攝的照片通過專業(yè)的3D軟件進行加工，得到商品相關(guān)的3D形象圖，再結(jié)合文字和配音等效果，把產(chǎn)品通過娛樂性的方式更好呈現(xiàn)。充分發(fā)揮體驗式營銷策略的優(yōu)勢，可以大大提高消費者的購物體驗，彌補線上銷售的體驗性不足問題，推動B2C電子商務(wù)平臺的可持續(xù)發(fā)展。

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