侯燕

【摘要】企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是盈利模式的恰當(dāng)選擇和合理運(yùn)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，文化傳媒產(chǎn)業(yè)多元化、系統(tǒng)化的盈利模式已經(jīng)形成。文化傳媒企業(yè)要想構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的盈利模式，需要遵循消費(fèi)者需求至上、文化內(nèi)容為王以及營(yíng)銷(xiāo)和渠道制勝等原則。結(jié)合上述原則，我們分別從顧客價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值鏈定位的角度考察文化傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式的構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】傳媒產(chǎn)業(yè)；新媒體；盈利模式

文化傳媒產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)和傳播知識(shí)、信息以及提供各種增值服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合程度日益加深，文化傳媒企業(yè)面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，其盈利模式也面臨前所未有的變革。文化傳媒企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)的關(guān)鍵是盈利模式的合理選擇和運(yùn)用，而盈利模式的選擇既需要關(guān)注消費(fèi)者需求，也需關(guān)注由新媒體技術(shù)的發(fā)展所帶來(lái)的一系列變革以及文化傳媒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育等問(wèn)題。

一、文化傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式分析

數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給文化傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了革命性的變化，新媒體的出現(xiàn)打破了長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)媒體在文化內(nèi)容等的提供與傳播中的壟斷地位，文化傳媒企業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，其盈利模式也面臨著前所未有的變革。

（一）傳統(tǒng)媒體及其盈利模式

一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體的盈利模式一般都是采取資訊產(chǎn)品收費(fèi)和廣告相結(jié)合的模式。廣告收入占了傳統(tǒng)媒體利潤(rùn)中的很大比例，而資訊等產(chǎn)品的價(jià)格較低，甚至是免費(fèi)的，因而收益占比也較小，比如不少電視節(jié)目就是免費(fèi)播出，再用廣告收入彌補(bǔ)制作成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。然而，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，新媒體技術(shù)與文化內(nèi)容深度融合，傳統(tǒng)媒體的壟斷地位被打破，傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式也逐漸發(fā)生了變化，原有的盈利模式難以為繼。

（二）新媒體及其盈利模式

新媒體的出現(xiàn)逐步改變了文化傳媒產(chǎn)業(yè)依賴(lài)廣告的單一盈利模式，除了內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)和廣告收入外，平臺(tái)利潤(rùn)分成、增值服務(wù)以及通過(guò)衍生品開(kāi)發(fā)獲取收入等逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)新的盈利模式?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前文化傳媒產(chǎn)業(yè)是通過(guò)一個(gè)系統(tǒng)，而不是單一方式盈利的。[1]比如，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的盈利模式就包括內(nèi)容銷(xiāo)售、廣告收入、增值服務(wù)、電子商務(wù)等；而微信的服務(wù)基本是免費(fèi)提供的，盈利主要依靠廣告收入、增值服務(wù)、平臺(tái)利潤(rùn)分成以及游戲收入等來(lái)獲取。其他新媒體的盈利模式具體可見(jiàn)表1所示。

（三）盈利模式創(chuàng)新的趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)

首先，傳統(tǒng)媒體盈利模式的構(gòu)建勢(shì)在必行?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)媒體的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，占據(jù)著越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間，傳統(tǒng)媒體收入下滑明顯，而移動(dòng)內(nèi)容及增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)游收入等繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)速度和收入總額。針對(duì)此種狀況，大多傳統(tǒng)媒體都完成了經(jīng)營(yíng)多元化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也形成了多樣的盈利模式。比如，數(shù)字期刊的盈利模式主要有直接銷(xiāo)售、在線銷(xiāo)售數(shù)字內(nèi)容以及建立在線數(shù)據(jù)庫(kù)和在線信息搜索等增值服務(wù)。然而，不少傳媒企業(yè)并未構(gòu)建出清晰的盈利模式，缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的盈利模式，自身優(yōu)勢(shì)也并未充分展現(xiàn)。

其次，新盈利模式的創(chuàng)新要更加注重其成長(zhǎng)性和持續(xù)的盈利能力。互聯(lián)網(wǎng)世界從不缺少盈利的辦法，這些盈利的辦法很可能會(huì)演變出新的盈利模式。[2]因而傳媒企業(yè)需要整合好自身?yè)碛械馁Y源，打造具有獨(dú)特的內(nèi)容文化，提高消費(fèi)者的文化產(chǎn)品忠誠(chéng)度，引領(lǐng)消費(fèi)者的文化消費(fèi)趨勢(shì)，保持其持續(xù)盈利的能力。比如傳統(tǒng)媒體廣告收入的下滑并不意味著廣告這一盈利模式出現(xiàn)問(wèn)題，事實(shí)上廣告收入仍然是其主要的盈利來(lái)源，而且不少新媒體廣告收入增長(zhǎng)速度較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過(guò)電視廣告收入，成為廣告商最為青睞的廣告投放方式。

二、文化傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式構(gòu)建的原則

在盈利模式創(chuàng)新的背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體各有其盈利模式構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)和短板。簡(jiǎn)單而言，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容，短板在渠道，而新媒體大多優(yōu)勢(shì)在于渠道，內(nèi)容則是短板。無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，消費(fèi)群體的規(guī)模及依賴(lài)性是其盈利模式最終能否取得成功的關(guān)鍵所在。具體來(lái)說(shuō)，文化傳媒企業(yè)在盈利模式的構(gòu)建中需要遵循以下原則。

（一）關(guān)注需求，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

消費(fèi)群體規(guī)模的大小及依賴(lài)性的強(qiáng)弱是文化傳媒企業(yè)盈利模式能否成功的關(guān)鍵。因此，文化傳媒企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利和利潤(rùn)空間的不斷拓展，就需要提供更符合消費(fèi)者需求和潛在需求的文化產(chǎn)品。

具體來(lái)說(shuō)，文化傳媒企業(yè)可以通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)間接掌握市場(chǎng)信息，也可以直接深入市場(chǎng)考察消費(fèi)者的不同需求。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳媒產(chǎn)品的需求已呈現(xiàn)出由單一到多元，由大眾到小眾細(xì)分的趨勢(shì)。因此，文化傳媒企業(yè)需要細(xì)分市場(chǎng)，圈定核心目標(biāo)消費(fèi)群，研究客戶(hù)群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)規(guī)律、審美情趣、生活喜好、話(huà)語(yǔ)體系等。比如微信的成功就在于其同時(shí)滿(mǎn)足了使用者與他人保持交流、溝通的需求；信息獲取、儲(chǔ)存、收藏和傳遞的需求；自我展示的需求，以及公司的營(yíng)銷(xiāo)、宣傳需求等。

（二）強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)容，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

內(nèi)容設(shè)計(jì)與生產(chǎn)是構(gòu)成文化傳媒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。尤其在當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容的原創(chuàng)能力和內(nèi)容資源的重新配置整合能力的重要性已經(jīng)超越信息提供的數(shù)量和速度。

要想將內(nèi)容生產(chǎn)打造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵首先是要有創(chuàng)意和創(chuàng)新。創(chuàng)意的核心在于開(kāi)放思維、人才培養(yǎng)與制度激勵(lì)。比如，美國(guó)和日本的動(dòng)漫在內(nèi)容的創(chuàng)作上思維非?；钴S，題材也很廣泛。而憑借著有較大影響力的動(dòng)漫內(nèi)容，依靠衍生品盈利的模式才有可能獲取更大的利潤(rùn)。其次，創(chuàng)意內(nèi)容能否為消費(fèi)者所接受是內(nèi)容為王的關(guān)鍵，也就是說(shuō)，創(chuàng)意內(nèi)容的評(píng)判者是消費(fèi)者，因此強(qiáng)調(diào)內(nèi)容需要建立在考察、分析甚至激發(fā)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上。比如有些大制作的電影，其內(nèi)容無(wú)法引起消費(fèi)者的共鳴，并沒(méi)有獲得較好的票房成績(jī)，而相反，有些制作成本很小的電影，卻由于作品內(nèi)容更符合消費(fèi)者的需求反而叫座又叫好。

三、文化傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式的構(gòu)建

當(dāng)前，文化傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式更為多元，廣告收入、增值服務(wù)、內(nèi)容付費(fèi)、平臺(tái)利潤(rùn)分成以及衍生品開(kāi)發(fā)等都是較多采用的盈利模式。而盈利模式的選擇既需要考慮到市場(chǎng)環(huán)境等外部因素，也需要把握自身的資源、要素優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略布局等。結(jié)合文化傳媒企業(yè)盈利模式的外部環(huán)境和自身狀況，我們將從基于用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值鏈定位的角度來(lái)考察文化傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

（一）基于用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造的盈利模式

消費(fèi)者的規(guī)模和忠誠(chéng)度是實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過(guò)全面滿(mǎn)足消費(fèi)者多方面、多層次的文化需求來(lái)盈利。

1.細(xì)分市場(chǎng)，圈定核心消費(fèi)群體

基于用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造的盈利模式需要把握消費(fèi)者的需求，而要想把握消費(fèi)者的需求就需要首先了解核心目標(biāo)消費(fèi)群，通過(guò)深入分析核心消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣、信息接收習(xí)慣、偏好等，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者積極參與到內(nèi)容創(chuàng)意過(guò)程和價(jià)值創(chuàng)造中來(lái)。對(duì)核心消費(fèi)群進(jìn)行有針對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。再由點(diǎn)及線，由線及面，由核心消費(fèi)群向一般消費(fèi)群體和邊緣消費(fèi)群、盲從消費(fèi)群擴(kuò)散，擴(kuò)大消費(fèi)者的規(guī)模，逐漸形成一個(gè)以核心消費(fèi)群為中心的消費(fèi)群體。

2.打造差異化的，具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品

隨著文化消費(fèi)市場(chǎng)多元化與小眾化的出現(xiàn)，同質(zhì)化的文化傳媒產(chǎn)品已難以獲得消費(fèi)者的青睞，文化傳媒企業(yè)需要將資源集中起來(lái)，打造具有差異化、競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品。比如傳統(tǒng)媒體利用其在內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化與深度解讀方面的優(yōu)勢(shì)打造出的欄目或產(chǎn)品就會(huì)受到專(zhuān)業(yè)人士等消費(fèi)者的喜愛(ài)，這也是諸多新媒體目前無(wú)法達(dá)到的短板。

3.利用長(zhǎng)尾效應(yīng)，提高持續(xù)盈利能力

長(zhǎng)尾理論關(guān)注不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，要求企業(yè)面向眾多的潛在消費(fèi)者，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)整合自身的產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分、消費(fèi)的小眾化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及交易成本的下降，文化傳媒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)尾效應(yīng)也越來(lái)越明顯。長(zhǎng)尾效應(yīng)使得非熱門(mén)的小眾欄目、題材、電影、電視節(jié)目、圖書(shū)出版等獲得盈利成為可能，因此，文化傳媒企業(yè)利用長(zhǎng)尾效應(yīng)，積少成多，可以有效地?cái)U(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，提高其持續(xù)盈利的能力。

4.做大做強(qiáng)品牌，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

在達(dá)到一定消費(fèi)者規(guī)模的基礎(chǔ)上，文化傳媒企業(yè)可以采用廣告、利潤(rùn)乘數(shù)盈利模式和品牌乘數(shù)盈利模式，利用品牌的強(qiáng)大影響力，采用不同的形式不斷地在某一文化產(chǎn)品中重復(fù)獲取利潤(rùn)。利潤(rùn)乘數(shù)盈利模式是指企業(yè)從某一產(chǎn)品、產(chǎn)品形象、商標(biāo)或服務(wù)，重復(fù)獲取利潤(rùn)的模式；品牌乘數(shù)盈利模式則是指通過(guò)增加公眾對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)同、信任和信譽(yù)，開(kāi)發(fā)出各種衍生品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從而獲得更為廣闊的盈利空間的模式。因此，致力于打造知名的文化傳媒品牌，提升品牌的影響力已成為文化傳媒企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)策略，也是利潤(rùn)乘數(shù)盈利模式、品牌乘數(shù)盈利模式實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

（二）基于價(jià)值鏈定位的盈利模式

價(jià)值鏈定位的盈利模式是指利潤(rùn)集中在價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)，因此將業(yè)務(wù)集中在這些環(huán)節(jié)以獲得更高的利益回報(bào)。文化傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵盈利點(diǎn)在于內(nèi)容和渠道環(huán)節(jié)，因而對(duì)文化內(nèi)容的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)和對(duì)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的掌握與控制是目前文化傳媒企業(yè)盈利的根本。

1.以?xún)?nèi)容為重，增強(qiáng)盈利能力

在文化傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，內(nèi)容能否獲得更多關(guān)注，是維持企業(yè)盈利的核心。比如對(duì)于網(wǎng)游而言，游戲的內(nèi)容與可玩性決定著游戲產(chǎn)品的影響力，后續(xù)更新內(nèi)容的豐富程度更是影響著產(chǎn)品的生命力。再比如報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)決定著報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也決定著其他環(huán)節(jié)的盈利狀況。

有效的利潤(rùn)屏障對(duì)采用內(nèi)容為王盈利模式的文化企業(yè)至關(guān)重要。為了保護(hù)文化企業(yè)自身在行業(yè)中的最佳位置和利潤(rùn)，企業(yè)必須采取有效措施實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)屏障。首先，文化傳媒企業(yè)應(yīng)廣納優(yōu)秀創(chuàng)意人才，為他們提供寬松的創(chuàng)作氛圍和制度保障，鼓勵(lì)創(chuàng)作自由，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新。其次，文化傳媒企業(yè)需要加強(qiáng)資源的合理配置和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的有效調(diào)整，提高資源的利用效率。再次，為避免內(nèi)容創(chuàng)新價(jià)值的流失，文化企業(yè)需要加強(qiáng)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的宣傳與保護(hù)。

2.以渠道為重，保持其優(yōu)勢(shì)地位

新媒體領(lǐng)域中還存在采用渠道制勝盈利模式的文化企業(yè)，比如騰訊、百度、阿里巴巴等。這類(lèi)文化企業(yè)提供的是發(fā)布信息以及交流、分享和互動(dòng)的平臺(tái)，其中騰訊為人們提供即時(shí)通信平臺(tái)，百度作為搜素引擎，為人們獲取信息提供幫助，而阿里巴巴則為人們提供商品和交易的相關(guān)信息等。[3]隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的普及，采用渠道制勝盈利模式的企業(yè)取得了快速的發(fā)展。

以渠道制勝的文化傳媒企業(yè)要保持其渠道優(yōu)勢(shì)地位，需要對(duì)渠道進(jìn)行精細(xì)化管理，培育持久和穩(wěn)定的渠道關(guān)系，同時(shí)與內(nèi)容提供商加強(qiáng)合作交流，保障內(nèi)容和渠道的高效結(jié)合，加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系管理，培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。只有通過(guò)各種不同的渠道和平臺(tái)，才能保證文化內(nèi)容無(wú)縫地切入到人們的生活之中。只有這樣，內(nèi)容的深層次價(jià)值才能得到實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的持續(xù)盈利才會(huì)成為可能。

3.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，促進(jìn)盈利的實(shí)現(xiàn)

目前，文化傳媒產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式有系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等。除了前面提及的整合營(yíng)銷(xiāo)及品牌營(yíng)銷(xiāo)外，系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)也是較為常用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是將文化傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的多個(gè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成一個(gè)互相配合的系統(tǒng)，以產(chǎn)業(yè)鏈的形式整體運(yùn)作，從而達(dá)到規(guī)模化、集群化的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。由于消費(fèi)者心理感受的綜合性、復(fù)雜性和多變性，單個(gè)文化傳媒產(chǎn)品往往難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種心理需求，而系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)正可以通過(guò)實(shí)施強(qiáng)項(xiàng)帶動(dòng)策略打開(kāi)局面，然后再?gòu)漠a(chǎn)業(yè)鏈條延伸、產(chǎn)品衍生環(huán)節(jié)獲取利潤(rùn)。

總之，在當(dāng)前媒體融合的背景下，單一的盈利模式已被多元化、系統(tǒng)化的盈利模式所取代。文化傳媒企業(yè)需要通過(guò)對(duì)外部環(huán)境及自身的品牌資源、技術(shù)資源、內(nèi)容資源、渠道資源、人力資源、信息資源等進(jìn)行綜合考量和合理配置，才可能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲取利潤(rùn)。

[國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“歷時(shí)與共時(shí)雙重視角下的新型文化業(yè)態(tài)研究”（批準(zhǔn)號(hào)：13CGL155）；河南社科聯(lián)項(xiàng)目；鄭航青年基金]

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（作者為鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院文化經(jīng)濟(jì)研究中心講師）

編校：王志昭