徐向龍

池州學院商學院，池州，247000

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B2C移動電子商務客戶信任影響因素的實證分析

徐向龍

池州學院商學院，池州，247000

為研究B2C移動電子商務環(huán)境下的客戶信任影響因素，在已有研究的基礎(chǔ)上，選取相應指標，通過探索性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證，從而建立B2C移動電子商務客戶信任影響模型。結(jié)果表明：商家信譽、商家口碑、互動服務、信息質(zhì)量、商品價格、頁面美觀度、情景服務指標構(gòu)成的商家因素對客戶信任有顯著影響；B2C平臺知名度、應用安全性、應用易操作性、支付安全性、網(wǎng)絡(luò)普聯(lián)性、法律保障、第三方認證和物流服務指標構(gòu)成平臺和環(huán)境因素對客戶信任有顯著影響；而客戶購物經(jīng)驗、操作熟練程度、個人傾向以及輿論影響指標構(gòu)成客戶因素對客戶信任無顯著影響，并從B2C平臺和商家的角度提出了提升客戶信任的建議。

B2C移動電子商務；客戶信任；探索性因子分析；結(jié)構(gòu)方程模型

1 相關(guān)研究與問題提出

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》數(shù)據(jù)，2015年全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到3.88萬億元，其中，B2C交易額2.02萬億元，手機網(wǎng)絡(luò)購物的比例達54.8%[1]，可見，B2C移動電子商務已經(jīng)被用戶廣泛認可。在B2C移動電子商務中，商家和客戶之間的交易通過網(wǎng)絡(luò)和移動客戶端進行，由于網(wǎng)絡(luò)交易的匿名性和流動性，使得客戶信任成為交易成功的關(guān)鍵[2]。

目前，對電子商務中的客戶信任研究，國內(nèi)諸多學者在Davis[3]提出的技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上進行了改進研究，如楊光明等研究認為，感知的有用性、消費者信任傾向和結(jié)構(gòu)性保障均顯著影響消費者對移動電子商務的初始信任[4]。王德勝通過實證發(fā)現(xiàn)，感知交易安全性、感知網(wǎng)站品質(zhì)和感知商家聲譽等具體感知因素對網(wǎng)絡(luò)購物中消費者信任有顯著的正向影響[5]。

根據(jù)電子商務中的參與實體，Kim將電子商務中客戶信任體系歸納為消費者行為、制度、信息、產(chǎn)品、交易和技術(shù)六個維度[6]。Yeh等研究表明，用戶滿意度以及網(wǎng)站、技術(shù)和商家的服務質(zhì)量影響移動商務信任的建立[7]。于蘭、郭零兵等從消費者、商家、技術(shù)和交易環(huán)境四個方面建立影響變量與消費者信任的理論模型[8-9]。

根據(jù)移動電子商務的特點，Lee通過實證研究認為，普遍連接、背景提供、用戶控制、響應性、連通性和個性化六個交互性特征對用戶信任有顯著影響[10]。Li認為設(shè)計美學和定制化對移動商務信任產(chǎn)生影響[11]。徐旭等認為無線網(wǎng)絡(luò)的普及性、應用軟件的安全性等因素對客戶信任度有顯著影響[12]。

目前，國內(nèi)外學者從不同角度對電子商務和移動電子商務中的客戶信任問題進行了定性和定量研究，并建立了相應的理論和模型，而專門研究基于B2C模式的移動電子商務客戶信任問題較少。移動電子商務應用背景區(qū)別于傳統(tǒng)線上電子商務[13]，B2C模式在資信認證、技術(shù)服務等方面也有別于C2C、B2B等模式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、移動通訊設(shè)備性能的提升以及人們對B2C移動電子商務的認可，B2C移動電子商務客戶信任背景正發(fā)生變化，如何正確理解B2C移動電子商務中的客戶信任影響因素，從而建立消費者的信任，這對B2C商家和電子商務平臺都具有重要意義。

2 測評模型的構(gòu)建

在綜合相關(guān)學者的研究基礎(chǔ)上[2-16]，選取20個影響B(tài)2C移動電子商務客戶信任觀測指標和3個客戶信任觀測指標，并設(shè)置相應的問卷測量項，對客戶信任影響進行分析，如表1所示。

3 實證分析

3.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

通過問卷星平臺設(shè)計并發(fā)放調(diào)查問卷。為保證問卷的科學和合理性，在正式問卷調(diào)查前，對若干有過B2C移動購物經(jīng)驗的人進行預調(diào)查，以檢測問卷的結(jié)構(gòu)是否合理、語義表達是否順暢，從而對問卷作進一步修改，最終形成正式調(diào)查問卷。調(diào)查問卷的設(shè)計包括用戶基本信息和B2C移動電子商務客戶信任影響因素觀測指標調(diào)查兩部分，對問卷測量項采用李克特5點量法，依次賦予非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意 “5、4、3、2、1”的分值，讓用戶根據(jù)主觀感受給每項指標打分。本次共回收有效問卷335份，根據(jù)研究需要，將調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分成118份和217份兩部分，前者用于探索性因子分析，后者用于結(jié)構(gòu)方程驗證分析。

表1 B2C移動電子商務客戶信任影響因素觀測指標與問卷測量項

3.2 探索性因子分析

選取的20項觀測指標未經(jīng)嚴格理論驗證與B2C移動電子商務客戶信任直接相關(guān)，因此，首先通過探索性因子分析，對原始數(shù)據(jù)進行降維處理，探索各項指標的內(nèi)在結(jié)構(gòu)聯(lián)系，并找出其中的公共因子。在進行探索性因子分析中，因月收入指標與其他指標相關(guān)系數(shù)均在0.3以下，而其他指標之間相關(guān)系數(shù)都在0.3以上，提示該項指標不適宜進行因子分析，因此將月收入指標剔除。

采用KMO和Bartlett球形檢驗，確定指標數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析，采取主成分分析和特征值大于1的方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，找出公共因子并進行命名。因子分析結(jié)果顯示，KMO值為0.892且通過了Bartlett球形檢驗，說明原始數(shù)據(jù)很合適進行因子分析。原始變量的共同度均在50%以上，提取3個公共因子，累計方差貢獻率達66%，說明因子分析結(jié)果能夠反映和解釋大部分原始變量信息。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣(表2)結(jié)果顯示，各項觀測指標旋轉(zhuǎn)后因子載荷均在0.5以上，第一類公因子包含商家信譽、商家口碑、互動服務、信息質(zhì)量、商品價格、頁面美觀度、情景服務7項指標，由于這些因素反映出B2C商家提供的信息和服務措施，因此命名為商家因素因子。第二類公因子包含B2C平臺知名度、應用安全性、應用易操作性、支付安全性、網(wǎng)絡(luò)普聯(lián)性、法律保障、第三方認證和物流服務，這些指標主要反映了B2C平臺的特征和電子商務發(fā)展環(huán)境，因此命名為平臺和環(huán)境因子。第三類公因子包含購物經(jīng)驗、操作熟練程度、個人傾向和輿論影響指標，反映出客戶個體因素，因此命名為客戶因素因子。

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

根據(jù)探索性因子分析結(jié)果，構(gòu)建B2C移動電子商務客戶信任影響模型如圖1。

3.3 信度與效度分析

(1)信度分析：用于檢測問卷的可靠性和內(nèi)部一致性。本文采用克朗巴哈α系數(shù)(Cronbachs Alpha)法對問卷進行信度檢驗，當Alpha系數(shù)值達到0.7以上時，可認為問卷具有較好的信度[17]。對問卷數(shù)據(jù)和客戶因素、商家因素、平臺和環(huán)境、客戶信任各潛變量進行信度檢驗(表3)結(jié)果，問卷整體信度和四個潛變量信度Cronbachs Alpha系數(shù)值均在0.8以上，顯示問卷信度良好。

圖1 B2C移動電子商務客戶信任影響模型

測量項整體信度客戶因素商家因素平臺和環(huán)境客戶信任克朗巴哈α系數(shù)0.9410.8890.9110.8820.848

(2)效度分析：效度是指所測量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度。本文采用結(jié)構(gòu)效度來測量問卷的效度，一般用因子分析來進行檢驗。對問卷進行因子分析，結(jié)果顯示，KMO值為0.923，原始變量共同度均在50%以上，因子載荷取值在0.5以上，顯示問卷結(jié)構(gòu)效度良好。

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

運用Amos 21軟件對提出的模型進行驗證，模型擬合效果良好，各項路徑系數(shù)如表4所示。

4 結(jié)論與建議

Amos路徑分析結(jié)果顯示，B2C移動電子商務中影響客戶信任的主要因素有商家因素以及平臺和環(huán)境因素，且平臺和環(huán)境對客戶信任的影響略高于商家因素，而客戶因素對客戶信任的影響不顯著。

客戶因素主要包括客戶購物經(jīng)驗、操作熟練程度、個人傾向以及輿論影響，表明這些因素對客戶信任影響不大。

商家信譽、商家口碑、互動服務、信息質(zhì)量、商品價格、頁面美觀度、情景服務構(gòu)成商家因素指標，這些因素對客戶信任有顯著影響，且都是B2C商家可控因素。因此，B2C商家需要注重自身信譽和口碑的維護，及時與客戶進行互動交流，處理好客戶抱怨。商品的信息質(zhì)量和頁面美觀度從內(nèi)容和形式上讓客戶對商品有關(guān)信息進行了解，商家需要提供全面而真實的商品信息，豐富頁面美觀程度，以此加深客戶信任。根據(jù)客戶的個人信息、消費信息、位置信息等提供合適的情景服務，也有助于提升客戶信任。

構(gòu)成平臺和環(huán)境因素主要包括B2C平臺知名度、應用安全性、應用易操作性、支付安全性、網(wǎng)絡(luò)普聯(lián)性、法律保障、第三方認證和物流服務。B2C平臺知名度、應用安全性、應用易操作性、支付安全性是B2C平臺企業(yè)的可控因素，B2C平臺需提升相關(guān)用戶體驗。網(wǎng)絡(luò)普聯(lián)性、法律保障、第三方認證和物流服務是環(huán)境方面對客戶信任的影響，B2C平臺企業(yè)積極參與電子商務立法和第三方認證、擔保和物流服務建設(shè)等工作，可以為維護消費者權(quán)益提供保障，提升客戶物流服務體驗，打造良好的B2C移動電子商務產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，從而增強客戶對B2C移動電子商務的信任。同時，商家進行相關(guān)的認證，也可以增強客戶對商家的信任。

隨著B2C移動電子商務的快速發(fā)展和普及，其客戶信任研究越來越值得引起B(yǎng)2C平臺和商家的重視。B2C平臺企業(yè)和商家應當從自身層面積極做好相關(guān)工作和服務，降低移動電子商務中的交易成本，增強客戶信任。

表4 路徑分析結(jié)果

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016

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(責任編輯：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.02.008

2016-11-04

徐向龍(1989-)，安徽池州人，碩士，助教，研究方向：企業(yè)信息資源管理。

F49

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1673-2006(2017)02-0031-04