吳曄

摘 要 新媒體時(shí)代的蓬勃發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來巨大沖擊和影響，同時(shí)也帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。地方傳統(tǒng)媒體想要更好地發(fā)展，就要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，與新媒體之間只有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互動(dòng)融合，形成合力，才能發(fā)展得更好更遠(yuǎn)。文章闡釋了新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)，以及縣市級(jí)地方新媒體與傳統(tǒng)媒體融合過程中存在的主要困難和問題，并提出一些發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）06-0075-03

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、手機(jī)App、H5、網(wǎng)絡(luò)直播等各種新媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，其高效便捷、良好的互動(dòng)性等特性深刻影響著百姓的生產(chǎn)和生活方式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的日新月異，催生出許多新興媒體，也迫使傳統(tǒng)媒體的生存空間和市場(chǎng)一再萎縮。在這種新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不得不順應(yīng)時(shí)代發(fā)展脈搏，適時(shí)改變發(fā)展的策略和重新定位自己的角色，特別是對(duì)于一些縣市級(jí)的地方傳統(tǒng)媒體來說，能力比上不足、革新又勢(shì)在必行，面臨的現(xiàn)狀更是尷尬和不容樂觀，媒體融合發(fā)展過程中更加困難重重。如何在與新媒體融合發(fā)展中尋求轉(zhuǎn)型突破之路，這對(duì)于地方傳統(tǒng)媒體而言，是一次時(shí)代發(fā)展帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)也是媒體長遠(yuǎn)發(fā)展所需要不斷研究的課題。

1 傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)劣勢(shì)

一般而言，傳統(tǒng)媒體是指報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)的被大眾熟知的信息傳播方式。傳統(tǒng)媒體長久以來已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，具有固定的受眾群，尤其是老一輩不會(huì)和不喜歡使用新媒體的受眾。傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)信息傳播機(jī)構(gòu)，具有新聞嚴(yán)謹(jǐn)、報(bào)道全面深刻、權(quán)威性強(qiáng)等特點(diǎn)，不僅在信息真實(shí)有效上具有優(yōu)勢(shì)，而且采編隊(duì)伍相對(duì)強(qiáng)大、新聞素養(yǎng)高、信息把關(guān)監(jiān)管嚴(yán)格，制造出的“新聞產(chǎn)品”一般都是符合要求的合格產(chǎn)品或高質(zhì)量產(chǎn)品，深度報(bào)道、重大主題報(bào)道等采編優(yōu)勢(shì)明顯。但是面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體存在傳播形式單一、時(shí)效性弱、互動(dòng)性差、覆蓋面有限、政治宣傳功能過多等弱點(diǎn)。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生和不斷發(fā)展的新興傳播方式，傳播速度快、效率高、范圍廣、互動(dòng)強(qiáng)、共享性、兼容性強(qiáng)等特點(diǎn)，這些都是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。隨著微博、微信、手機(jī)App、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展，傳播方式的一次次改變，是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一次次“圍剿”，也一步步削弱了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。新媒體環(huán)境催生了自媒體時(shí)代，每個(gè)人既是受眾又是生產(chǎn)者和傳播者，傳播形式變得低門檻和平民化，人人都有“話語權(quán)”。但由于每個(gè)人的自身素質(zhì)和媒介素養(yǎng)參差不齊，并且新媒體傳播過程中缺少嚴(yán)格監(jiān)管和把關(guān)，海量信息繁雜良莠不齊，存在信息真假難辨、色情暴力等不良信息眾多、相互轉(zhuǎn)載抄襲嚴(yán)重、監(jiān)管把關(guān)不到位等問題，影響了新媒體的權(quán)威性和信任度。

2 地方媒體融合發(fā)展存在的主要問題

2.1 體制機(jī)制不完善，媒體融合度不高

新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體為了緊跟時(shí)代潮流嘗試建立了以地方新聞網(wǎng)站為代表的新媒體平臺(tái)，而地方傳統(tǒng)媒體大多在地方政府資金扶持下建立的，屬地方宣傳部門主管，經(jīng)濟(jì)上依靠財(cái)政補(bǔ)貼，大多數(shù)地方新聞網(wǎng)站等新媒體在自身成長建設(shè)中，都普遍面臨著體制機(jī)制方面的問題。與商業(yè)網(wǎng)站相比，地方新聞網(wǎng)站過多地圍繞政府中心服務(wù)大局，政治宣傳功能過多，既要做好“黨的喉舌”又想要生動(dòng)活潑吸引眼球，其自主性和娛樂性會(huì)相對(duì)會(huì)受到一些限制。

根據(jù)縣市級(jí)地方媒體發(fā)展形勢(shì)來看，地方新聞網(wǎng)站等新媒體往往只是作為一個(gè)新的傳播形式存在，并沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，真正地發(fā)揮出新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，新舊媒體之間的融合度不高，浮于表層。比如很多地方新聞網(wǎng)站對(duì)外作為一個(gè)主流媒體，對(duì)內(nèi)只是一個(gè)普通部門科室，存在部門之間互聯(lián)互通不及時(shí)、采編流程混亂、相應(yīng)工作機(jī)制滯后等問題，在一定程度上給地方媒體融合發(fā)展帶來隱患，如何建立一套有效的管理體制和相應(yīng)的運(yùn)營機(jī)制，是當(dāng)前眾多地方媒體最需破解的難題。

2.2 內(nèi)容特色不明顯，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

實(shí)際上，很多地方傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)辦自己的新媒體的時(shí)候，并沒有深入思考如何將本地有用的信息資源最大化整理利用，想要自己建立全媒體平臺(tái)，卻又缺少創(chuàng)新突破的長遠(yuǎn)規(guī)劃。并且由于新聞信息的采訪需要一定成本，很多新媒體還暫時(shí)無法獨(dú)立運(yùn)營取得收益，新聞來源主要還是要靠傳統(tǒng)媒體提供，因此大多數(shù)新聞都只能和傳統(tǒng)媒體同步發(fā)布或者轉(zhuǎn)載，也沒有充分展現(xiàn)出新媒體特質(zhì)，內(nèi)容無創(chuàng)新，本地各種媒體之間的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

作為地方新聞媒體受到地域性影響限制很大，除了一些本地域新聞的時(shí)效性、接近性和原創(chuàng)性的優(yōu)勢(shì)外，其它如國內(nèi)國際等時(shí)事新聞基本靠從人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等權(quán)威性新聞網(wǎng)站上獲得，而體育文娛資訊類新聞也是從騰訊、新浪、網(wǎng)易等綜合商業(yè)性網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載，作為基層地方的新媒體，如果想做大做強(qiáng)走綜合發(fā)展道路，忽視自己的特色優(yōu)勢(shì)，又缺少競(jìng)爭(zhēng)力，那么很容易淪為同質(zhì)化的犧牲品。

2.3 綜合能力待提升，高素質(zhì)人才匱乏

新媒體要發(fā)展壯大，要求新媒體從業(yè)人員具有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)操作技能、擁有新媒體相關(guān)專業(yè)知識(shí)甚至軟件開發(fā)制作技術(shù)等，又具有較好的新聞判斷和采編能力，而這種綜合型人才在縣市級(jí)媒體屬于可遇不可求的人才。地方新媒體從業(yè)人員主要是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行而來，技術(shù)力量薄弱是大多數(shù)地方新媒體都存在的軟肋，特別是在技術(shù)制作、技術(shù)開發(fā)和技術(shù)支撐這幾個(gè)方面稀缺，導(dǎo)致網(wǎng)站功能、美工、優(yōu)化、創(chuàng)新等技術(shù)方面都受到了限制。而且地方媒體采編力量基本都是同一套人馬，傳統(tǒng)媒體的一些編輯記者沒有轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)思維，很多新聞內(nèi)容的處理方式還停留在傳統(tǒng)做法，難以達(dá)到新媒體的要求。同時(shí)，大多數(shù)新媒體沒有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，也沒有獨(dú)立自主的市場(chǎng)拓展能力和運(yùn)營能力，當(dāng)發(fā)展到一定的程度時(shí)，就會(huì)受到技術(shù)、資金、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等限制而再難以發(fā)展壯大。

2.4 管理缺乏新理念，廣告盈利能力差

目前，地方新聞網(wǎng)站等新媒體基本都同屬于地方傳統(tǒng)媒體管理，受制于傳統(tǒng)的經(jīng)營體制分配機(jī)制等，本身自我經(jīng)營發(fā)展能力先天不足，很多地方新媒體建設(shè)的思路還是停留在傳統(tǒng)媒體的思路上，跟不上新媒體前進(jìn)的步伐。雖然目前大部分商企廣告刊登開始青睞于新媒體平臺(tái)，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的廣告收益大幅下降，但相對(duì)傳統(tǒng)媒體，縣市級(jí)的新媒體經(jīng)營還處于起步初級(jí)階段，工作起點(diǎn)低、經(jīng)營額不大，經(jīng)濟(jì)效益收入還不足以支撐自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，地方新媒體還存在沒有專業(yè)人才從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營工作、經(jīng)營體制機(jī)制不完善等問題，導(dǎo)致廣告經(jīng)營發(fā)展難以有效推進(jìn)。對(duì)于地方媒體來說，新媒體如何盈利、經(jīng)營體制如何革新、新舊媒體如何共同經(jīng)營發(fā)展等問題，一直是媒體融合發(fā)展中亟待解決的生存問題。

3 媒體融合發(fā)展問題對(duì)策分析

3.1 整合地方媒體共享信息資源，形成合力

傳統(tǒng)媒體擁有豐富的新聞信息資源，可以將這些內(nèi)容提供給新媒體得到最大化利用，實(shí)現(xiàn)資源再次增值。傳統(tǒng)媒體的一個(gè)弱點(diǎn)就是內(nèi)容刊發(fā)會(huì)受到版面位置、時(shí)間等限制，而新媒體兼容并包的特性讓它的傳播方式打破了這些時(shí)間空間上的束縛。傳統(tǒng)媒體的很多信息通過新媒體重新整合以后，優(yōu)化自己的強(qiáng)項(xiàng)、凸顯傳播的目的，一步步占據(jù)每個(gè)受眾的“碎片時(shí)間”。媒體融合過程中，地方新媒體可以將當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視、廣播等各種傳播媒體平臺(tái)的新聞信息進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻、語音等資源同步共享，即豐富了信息量又能提高新聞時(shí)效性。

地方傳統(tǒng)媒體，普遍具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)輿論影響力，新媒體可以借助傳統(tǒng)媒體已有的品牌優(yōu)勢(shì)來獲得更多的用戶群，也可通過傳統(tǒng)媒體獲得大量高品質(zhì)的原創(chuàng)新聞和人才隊(duì)伍支撐，保障新聞信息的真實(shí)有效和權(quán)威性。反之，傳統(tǒng)媒體也可以通過新媒體這個(gè)廣闊平臺(tái)來提升粉絲數(shù)和重塑自身形象，使“傳統(tǒng)”更“新潮”。二者融合互通，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.2 立足地域內(nèi)容強(qiáng)化本土亮點(diǎn)，特色給力

互聯(lián)網(wǎng)無疆界，但是新媒體卻有地域限制，身為地方的新媒體，就應(yīng)當(dāng)具備其它外地大型網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等新媒體所不具備的地域優(yōu)勢(shì)，即各個(gè)地區(qū)所獨(dú)有的地域文化特色資源。打造本土化內(nèi)容、突出地方特色化，這正是各地媒體能大展拳腳和大有所為的天地。

“內(nèi)容為王”的時(shí)代，重視內(nèi)容建設(shè)是提升新媒體競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，而地方新媒體的優(yōu)勢(shì)在于“以本地內(nèi)容勝出”。在新聞信息的采編中，要利用新舊媒體各自的優(yōu)勢(shì)，對(duì)本地新近發(fā)生的新聞事件進(jìn)行及時(shí)報(bào)道和權(quán)威發(fā)布，爭(zhēng)取做到原創(chuàng)首發(fā)，在新聞的時(shí)效性上下功夫。在內(nèi)容信息的采編中，強(qiáng)化本地元素，突出本地特色亮點(diǎn)，利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)和服務(wù)意識(shí)，進(jìn)行全方位多媒體報(bào)道，把內(nèi)容做得更深、更透、更接地氣。

3.3 培養(yǎng)采編人員提升媒介素養(yǎng)，凝心聚力

對(duì)新媒體而言，想要在發(fā)展上有所突破可持續(xù)發(fā)展，必須擁有自己獨(dú)立的高素質(zhì)采編、技術(shù)、運(yùn)營隊(duì)伍。傳統(tǒng)媒體原本就擁有一支較為成熟的采編隊(duì)伍，在一定程度上可以為地方新聞網(wǎng)站提供部分人力資源。傳統(tǒng)媒體的采編人員在新聞實(shí)踐上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)這部分人員的新媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升他們的互聯(lián)網(wǎng)思維和媒介素養(yǎng)，對(duì)于媒體融合無疑是十分有利的。而現(xiàn)實(shí)情況也是如此，很多地方新媒體和傳統(tǒng)媒體往往共用一套采編隊(duì)伍，這就對(duì)采編人員的綜合素質(zhì)提出了更高的要求，加強(qiáng)人才隊(duì)伍的媒介素養(yǎng)綜合提升對(duì)媒體融合發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。

因此，媒體融合發(fā)展需要將人才隊(duì)伍建設(shè)和素質(zhì)培養(yǎng)提升納入到整體發(fā)展規(guī)劃中加以思考，任人唯賢、量才而用，只有做好合理的資源配置、靈活的用人機(jī)制、完善的福利待遇等工作，才能更好地發(fā)揮人才能動(dòng)性，從而形成高效良性循環(huán)的工作機(jī)制和工作環(huán)境。

3.4 健全工作體制完善激勵(lì)機(jī)制，經(jīng)營助力

地方媒體想要長足發(fā)展，應(yīng)從健全完善工作制度、人才建設(shè)、運(yùn)營管理、激勵(lì)機(jī)制等方面進(jìn)行全局考慮，其中自身經(jīng)營強(qiáng)大才是強(qiáng)身之本，完善的考核管理和激勵(lì)制度才能提升創(chuàng)新動(dòng)力和活力，優(yōu)越的薪酬制度和福利待遇，才能吸引和留住高素質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)。

雖然傳統(tǒng)媒體經(jīng)營市場(chǎng)一再縮水，但在地方區(qū)域內(nèi)還是有著較大的影響力，可以對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳和支持，二者相互宣傳相互提升知名度和美譽(yù)度，共同吸引廣告投資商的注意力。新媒體可以創(chuàng)新運(yùn)營方式，嘗試進(jìn)行多形式多元化業(yè)務(wù)經(jīng)營，如提供新媒體廣告制作、網(wǎng)頁專題制作、服務(wù)器空間租賃、平臺(tái)建設(shè)推廣、技術(shù)支持等多方面服務(wù)。同時(shí)，可以根據(jù)廣告客戶自身的營銷需求進(jìn)行“私人訂制”，與一些商家企業(yè)進(jìn)行活動(dòng)合辦、活動(dòng)贊助、軟文推廣、廣告植入等方式經(jīng)營，也可以和傳統(tǒng)媒體的廣告一起進(jìn)行商談，多媒體多平臺(tái)共同推廣，增加廣告覆蓋面和影響力。

4 結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，兩者之間相互作用影響逐漸成為一種“新常態(tài)”。這是一個(gè)“全媒體”時(shí)代，從電腦端到移動(dòng)端，我們也不知道明天將會(huì)產(chǎn)生什么新的傳播媒介和方式，無論哪種媒體存在都有其優(yōu)劣勢(shì)，只有做到與時(shí)俱進(jìn)才能不被時(shí)代所淘汰。

總之，對(duì)于地方傳媒事業(yè)發(fā)展來說，媒體融合任重道遠(yuǎn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間只有相互取長補(bǔ)短，才能相得益彰，才能不斷加強(qiáng)自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力，形成打造市場(chǎng)的強(qiáng)大合力；在資源整合、內(nèi)容革新、人才培養(yǎng)、市場(chǎng)運(yùn)營等方面求新求變、辦出特色、形成品牌，才能在新媒體時(shí)代下有所作為，才能推動(dòng)地方傳媒事業(yè)得到長足進(jìn)步和創(chuàng)新發(fā)展。

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