■文/龔 芮

■文/徐 濤

研 究

媒介融合背景下南昌廣播電臺(tái)美食類節(jié)目發(fā)展研究
——以《吃香喝辣》為例

■文/龔 芮

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，廣播僅有的聲音元素不能滿足受眾需求，廣播與新媒介融合已成為必然的趨勢，如今的廣播節(jié)目，尤其是美食類節(jié)目，受眾需求不僅僅停留在傾聽，更在于交互。本文從南昌本土美食類廣播節(jié)目的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并結(jié)合《吃香喝辣》節(jié)目收聽情況，探索一條適合南昌本土廣播美食類節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展之路。

廣播；媒介；美食；《吃香喝辣》

引言

無論是商品還是廣播節(jié)目產(chǎn)品，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)最初的“原料加工生產(chǎn)”、品牌推廣、營銷→整合升級(jí)→最終的私人訂制化的服務(wù)。這是一個(gè)相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，新媒體下的廣播產(chǎn)品也正在經(jīng)歷一個(gè)這樣的階段，如今的“聽眾”已經(jīng)變?yōu)榱藢€(gè)性需求要求極高的“分眾”“小眾”，如今的廣播產(chǎn)品也由單向傳播走向了雙向的交互。

本文通過定性分析和定量分析相結(jié)合的方法，為了定量了解南昌本土廣播美食類節(jié)目的受眾情況，課題組成員從2016年10月開始，為期半年，選取在南昌本土收聽廣播節(jié)目的聽眾進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)放和回收有效問卷共計(jì)310份，為了更好地了解受眾心理，課題組還對部分收聽美食廣播節(jié)目較多的聽眾進(jìn)行了深度訪問。本文結(jié)合該次調(diào)查統(tǒng)計(jì)和深度訪談的內(nèi)容進(jìn)行分析研究，并提出相應(yīng)的建議。

1.南昌廣播電臺(tái)美食類節(jié)目的傳播現(xiàn)狀

1.1 傳播渠道受到一定的限制

中國人對飲食的鐘愛和講究從古至今都沒有變過，古代的滿漢全席，近代的飲食文明、舌尖上的中國，都讓世界人民了解了中國飲食文化，電視節(jié)目的美食讓人們垂涎三尺。如今，廣播美食節(jié)目難道會(huì)沒有一席之地嗎？能否也分到美食界的一塊蛋糕呢？通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾到底是通過什么渠道了解美食呢？（見圖1）其實(shí)，忙碌的人們主要是通過朋友聊天、微信微博平臺(tái)以及APP軟件，從他們的喜好和習(xí)慣來看，廣播節(jié)目不是首選，排在中間的位置。通過調(diào)查數(shù)據(jù)和電話采訪，很多受眾都會(huì)覺得廣播是給人感覺大眾化的，如何滿足我想要的呢？廣播的主要傳播要素是聲音，缺乏畫面感，并非“可視”，而又如何表現(xiàn)美食那些誘人的垂涎欲滴之感呢？所以廣播固有的限制導(dǎo)致很少人采用這種渠道走進(jìn)美食，如何發(fā)揮廣播本身的優(yōu)勢和價(jià)值，就顯得尤為重要了。

圖1 您常常通過什么渠道了解美食

1.2 實(shí)際收聽節(jié)目的受眾比例偏低

從整體來說，之前江西交通廣播105.4和魅力93.4有過這樣的美食節(jié)目，現(xiàn)在幾乎是沒有了，只有一檔節(jié)目南昌89.7《吃香喝辣》。所以本省美食類節(jié)目的覆蓋率極低。通過廣播app蜻蜓FM軟件的搜尋，省外至少有兩檔以上。通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，41.75%的人幾乎沒有聽過美食節(jié)目，聽了一兩次就不聽的有26.26%，經(jīng)常收聽的只有31.99%，所以本省的美食類節(jié)目并不樂觀。

目前來看，南昌本土的美食類節(jié)目只有一檔，是南昌廣播電臺(tái)的大眼睛89.7頻率每周一到周五下午16：30-18：30的《吃香喝辣》，所以接下來，筆者將以這檔節(jié)目作為主要調(diào)查研究對象。

2.《吃香喝辣》美食節(jié)目受眾的收聽情況

2.1 受眾構(gòu)成

筆者本次調(diào)查是隨機(jī)發(fā)給310位收聽廣播的受眾，而經(jīng)常聽美食類節(jié)目的受眾只有31.99%，只有99人，在這99人當(dāng)中，收聽過《吃香喝辣》的有71人，占比71.72%。接下來，筆者將通過性別、年齡、職業(yè)和喜好的分類統(tǒng)計(jì)，從調(diào)查中客觀地來分析收聽這一檔《吃香喝辣》美食節(jié)目的受眾構(gòu)成情況。

從調(diào)查結(jié)果來看，首先，收聽《吃香喝辣》的男女比例如下：男性比例為43.66%，女性比例為56.34%，男性收聽美食節(jié)目的比例比女性低12.68%。其次，經(jīng)常收聽美食節(jié)目的聽眾，中青年，也就是20-30歲的受眾偏多，超過了一半以上，有52.11%，此外30-40歲的也偏多，占33.8%。職業(yè)構(gòu)成的整體來看，排名前三的職業(yè)主要是白領(lǐng)、學(xué)生、自由職業(yè)者。

總體可以分析，美食節(jié)目的受眾主體是以有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和學(xué)歷的白領(lǐng)以及年輕化的學(xué)生為主。

2.2 受眾在新媒體時(shí)代下的使用與滿足

“使用與滿足”理論，是從受眾方面看待傳播活動(dòng)的理論，他特別強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位，其核心意義在于“受眾是主動(dòng)的”使用媒介。在新媒體時(shí)代下，這種“使用與滿足”顯得更加具有代表性和地位性。接下來，筆者通過問卷的調(diào)查，針對美食類節(jié)目，研究這些受眾是想如何使用媒介達(dá)到滿足自己的美食欲求。

愛聽廣播美食節(jié)目的聽眾，在新媒體的時(shí)代背景下，動(dòng)機(jī)又有哪些轉(zhuǎn)變呢？而《吃香喝辣》節(jié)目能否滿足呢？

2.2.1 受眾渴望獲取更多的專業(yè)的整合信息

如今的受眾希望更多的節(jié)目內(nèi)容是偏向有針對性和專業(yè)性的美食內(nèi)容，不再是“點(diǎn)對面”的撒網(wǎng)式傳播，比如他們收聽美食節(jié)目的動(dòng)機(jī)是，節(jié)目中有美食的推薦，主持人的探店，線下聽眾試吃團(tuán)的活動(dòng)，所以美食也在走向多元化和專業(yè)化，這些也都是聽眾最需要滿足的（見圖2）。

圖2 您收聽節(jié)目的主要原因

2.2.2 注重“私人訂制”的個(gè)性化體驗(yàn)和需求

調(diào)查顯示，有將近85.92%的聽眾是愿意美食節(jié)目可以提供私人定制的服務(wù)，這和以往廣播的大眾化完全不同，聽眾也希望從中獲取自己想要的滿足個(gè)人需求的服務(wù)?！冻韵愫壤薄烽_通了線下試吃，而沒有一位聽眾覺得他是沒有必要的，試吃讓受眾將自我體驗(yàn)放大，在美食中享受更多的情感和快樂。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，試吃團(tuán)的確符合受眾的定制化需求（見表1）。

2.2.3 多元化互動(dòng)是至關(guān)重要的元素

以往因?yàn)榧夹g(shù)的限制，聽眾只能通過電話或者短信的方式和節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)。如今，多平臺(tái)多角度為傳播提供了全新的互動(dòng)模式，受眾已經(jīng)從信息的承擔(dān)者和使用者變成了很好的傳播者和生產(chǎn)者，這種多維的交叉立體的傳播模式已經(jīng)被大家熱愛和依賴。這一檔美食節(jié)目《吃香喝辣》的微信公眾平臺(tái)“美食零零恰”更是互動(dòng)滿滿，這檔節(jié)目粉絲量近4萬，每天新增人數(shù)有近1000人，自定義菜單有三類，“吃貨指南”“試吃團(tuán)報(bào)名”“恰幣俱樂部”。通過調(diào)查可以看出，受眾對這個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)認(rèn)可度和需求度也是很高的（見圖3）。

圖3 您對節(jié)目的微信公眾號(hào)怎么看

總之，從總體來看，《吃香喝辣》節(jié)目從線上到線下都在創(chuàng)新，迎合市場和聽眾的需求，節(jié)目提供給聽眾盡可能多的媒介和平臺(tái)互動(dòng)，滿足他們對美食的享受。但是，節(jié)目從本土收聽率和市場占有率來看，依然存在問題。

2.3 《吃香喝辣》節(jié)目的問題

2.3.1 受眾的收聽率和市場覆蓋率偏低

通過以上的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，南昌本土的美食類節(jié)目只有這一擋，極低的覆蓋率，310份的調(diào)查問卷，只有99人經(jīng)常聽美食節(jié)目，71人是聽過這一檔節(jié)目，通過《2016年12月南昌地區(qū)廣播收聽市場調(diào)研報(bào)告》了解晚高峰時(shí)期《吃香喝辣》收聽率和市場占有率情況（見表2）。

表2 南昌地區(qū)各時(shí)段收聽優(yōu)勢電臺(tái)

可以看出，同一時(shí)段內(nèi)，在這一檔節(jié)目的播出時(shí)間范圍內(nèi)，市場的覆蓋率和收聽率排名第五。

2.3.2 節(jié)目不能完全滿足受眾需求

新媒體互聯(lián)網(wǎng)的信息化時(shí)代，受眾不再是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地尋求自己想要的有價(jià)值的內(nèi)容。通過問卷調(diào)查，喜愛美食的朋友卻沒有通過廣播這個(gè)渠道收聽，收聽的人數(shù)只有31.99%。此外，大部分的人還認(rèn)為廣播節(jié)目形式單一，沒有和新媒體結(jié)合，不能滿足“可視”的需求（見圖4）。

圖4 《吃香喝辣》節(jié)目還不能完全滿足您的原因

3.媒介融合背景下改善南昌美食類節(jié)目的對策

3.1 增加以受眾為主導(dǎo)的滿足個(gè)人專屬需求的節(jié)目元素

通過近幾年的這些媒體新詞，將“廣播”變?yōu)椤罢ァ?；將“大眾”看成“小眾；將“聽眾”變?yōu)椤坝脩簟薄ｋS著人們生活水平的提升，對媒介的的服務(wù)，也變?yōu)榱恕傲可矶ㄖ啤薄１本┤嗣駨V播電臺(tái)《吃喝玩樂隨你來》幫助聽眾找到滿足個(gè)人需求的餐廳。山東廣播文藝頻率《快樂茶餐廳-微信定位幫你忙》通過微信的共享實(shí)時(shí)定位功能打通城市人們的“互幫互助”。

3.2 搭建可感的廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合平臺(tái)

因?yàn)樾旅襟w技術(shù)的進(jìn)步，給廣播媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型帶來了新的契機(jī)和條件，媒介的融合定義不少，媒介專家亨利·雅克布有個(gè)定義，筆者認(rèn)為非常清晰和形象，他說，新聞、資訊等信息在不同媒介平臺(tái)（廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)）之間流動(dòng)，稱之為媒介融合。如今廣播產(chǎn)品應(yīng)該將內(nèi)容形式一并融合擴(kuò)散在不同的媒介平臺(tái)，打造廣播與APP互聯(lián)、節(jié)目專屬APP定制、廣播與互聯(lián)直播相交互。

3.3 打造具有用戶粘性的美食品文化品牌

節(jié)目有了品牌才會(huì)有更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，楚天交通廣播《好吃佬》欄目出版了一本《好吃佬導(dǎo)吃黃頁》，這種雙向互惠的方式，可以提升品牌形象和節(jié)目的權(quán)威性和號(hào)召力，也讓廣播的收聽率和市場占有率得到改善。主持人或者美食家的品牌logo簽名或者卡通形象、節(jié)目的定制禮品、節(jié)目的專屬活動(dòng)，這些元素同樣都可以給主持人和節(jié)目帶來了極大的宣傳效果和社會(huì)影響力。

如今，整個(gè)社會(huì)信息已經(jīng)進(jìn)入了web3.0時(shí)代，這是一個(gè)以“多元交互為核心”的互聯(lián)平臺(tái)，美食類廣播節(jié)目也必須擺脫最初的單向傳播，應(yīng)該不斷結(jié)合新媒介、不同的端口、不同的平臺(tái)，進(jìn)行多屏融合，不斷進(jìn)行技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新，充分結(jié)合線上線下的商家聽友互動(dòng)，打造全新的美食類品牌節(jié)目，讓受眾擁有更多的“定制化”選擇和享受，只有這樣地域性的美食類廣播節(jié)目才會(huì)充滿生機(jī)和活力。

[1]李凌凌. 傳播學(xué)概論[M]. 鄭州：鄭州大學(xué)出版社， 2014.

[2]覃信剛. 媒介融合、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)解析[M]. 昆明：云南出版集團(tuán)公司， 2013.

[3]陳陽. 用廣播思維讀懂《好吃佬》[J]. 中國廣播， 2015（10）.

[4]王仁忠. 美國電視美食節(jié)目的成功之道 ——以美食廣播網(wǎng)（Food Network）節(jié)目為例[J]. 中國廣播電視學(xué)刊，2012（6）.

G220

A

1671-0134（2017）12-055-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.03.001

龔芮（1991-），女,江西財(cái)經(jīng)大學(xué)戲劇與影視學(xué)碩士，南昌理工學(xué)院教師，研究方向：廣播電視藝術(shù)學(xué)。）

（

南昌理工學(xué)院傳媒學(xué)院）

■文/徐 濤

本論文是江西財(cái)經(jīng)大學(xué)2016校級(jí)研究生創(chuàng)新專項(xiàng)資金項(xiàng)目成果，課題名稱《新媒體背景下南昌廣播電臺(tái)美食類節(jié)目“私人訂制”研究》，課題序號(hào)41。