毛雪

摘要：漢語國際推廣與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國及增強(qiáng)中華文化國際影響力方面具有同樣的戰(zhàn)略意義和一致的發(fā)展宗旨，在漢語國際推廣視域下關(guān)注文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以拓寬其市場空間及受眾范圍，促進(jìn)其國際化進(jìn)程，培育文化認(rèn)同、推進(jìn)綜合創(chuàng)新、深化跨界合作是促進(jìn)其國際化的重要方向。

關(guān)鍵詞：漢語國際推廣；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；國際化

中圖分類號：G124文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：10017836（2017）04015103

當(dāng)今世界，中國自身的經(jīng)濟(jì)、社會不斷發(fā)展，在世界舞臺上的地位不斷攀升，但是，在硬實(shí)力不斷增強(qiáng)的同時(shí)，以文化為主的國家軟實(shí)力的建設(shè)尚需不斷探索并加強(qiáng)。2011年10月，中共十七屆六中全會審議通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，明確提出了“建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國”的戰(zhàn)略目標(biāo)，指出當(dāng)前的整個(gè)世界正處于大發(fā)展大變革大調(diào)整時(shí)期，文化在綜合國力競爭中的地位和作用更加凸顯，增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力及中華文化國際影響力的要求更加緊迫。2012年11月，胡錦濤同志在十八大報(bào)告中明確提出“扎實(shí)推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)”，并特別提出要“開創(chuàng)中華文化國際影響力不斷增強(qiáng)的新局面”。在國家這一宏觀戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，與文化發(fā)展及推廣相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域都應(yīng)該認(rèn)真思考自身在建設(shè)文化強(qiáng)國戰(zhàn)略中的定位及發(fā)展方向。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及漢語國際推廣作為近年來國家大力倡導(dǎo)的文化發(fā)展及推廣抓手，二者的融合互動(dòng)必將對文化強(qiáng)國建設(shè)及中華文化的國際傳播起到重要的推動(dòng)作用。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其國際化內(nèi)涵

“文化產(chǎn)業(yè)”這一術(shù)語最早由德國學(xué)者霍克海默等提出，1947年，他們用“culture industry”來概括指稱憑借現(xiàn)代科技手段大規(guī)模地復(fù)制、傳播和消費(fèi)文化產(chǎn)品的工業(yè)體系，這一概念隨之成為“文化產(chǎn)業(yè)”的經(jīng)典概念[1]。之后各國在研究和使用文化產(chǎn)業(yè)這一概念時(shí)雖然有不同的表述，但基本上都是以“文化”和“產(chǎn)業(yè)體系”為其核心概念。“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念最早出現(xiàn)于《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》（1998）中，該文件明確提出：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有創(chuàng)造力的個(gè)人或企業(yè)通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)與營銷，以達(dá)到創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會的活動(dòng)。”[2]從這一論述可以看出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提出之初主要關(guān)注的是“知識產(chǎn)權(quán)”的生成和利用，之后的研究中對“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念不一而足，朱自強(qiáng)、張樹武（2012）對各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義進(jìn)行梳理辨析，指出其相互間的內(nèi)涵和外延都不盡相同，并對文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的區(qū)別進(jìn)行了辨析，提出“文化體驗(yàn)及探索”的主體地位是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)涵[3]，這一認(rèn)識突出了“文化”作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容及對象的地位，“文化”是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要的生產(chǎn)商品和消費(fèi)品。

由此可見，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須強(qiáng)調(diào)其“文化”和“創(chuàng)意”的核心屬性，只有那些以文化產(chǎn)品為主要對象、通過獨(dú)創(chuàng)的理念或方式來實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)才是典型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。通過一般的科技創(chuàng)新手段而形成經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)其內(nèi)容對象如果沒有鮮明的文化屬性，只能是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而不是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；傳統(tǒng)文化內(nèi)容和產(chǎn)品的市場化、產(chǎn)業(yè)化如果沒有鮮明的創(chuàng)意特色，就只是一般的文化產(chǎn)業(yè)而不屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

在當(dāng)今國際交流與競爭日益頻繁的全球一體化形勢下，國際化是事業(yè)發(fā)展的必要方向及必然選擇。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際化，其核心內(nèi)涵在于面向國際市場和國際受眾，通過有特色的中國文化產(chǎn)品和服務(wù)的外向推廣，提升中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，增強(qiáng)中華文化的國際影響力。

二、漢語國際推廣與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位

隨著中國在國際事務(wù)中角色的改變和地位的攀升，世界各國與中國的經(jīng)濟(jì)文化聯(lián)系越來越密切，他們對中國社會經(jīng)濟(jì)文化等的興趣和了解的愿望也越來越強(qiáng)烈，語言作為文化的載體和交際的重要手段，自然也越來越多地受到外國人的關(guān)注，“中國熱”的興起引起了持續(xù)不斷的“漢語熱”。中國的對外漢語教學(xué)事業(yè)在發(fā)展之初就被視為國家和民族的事業(yè)，但其持續(xù)快速發(fā)展卻是近十幾年的事。為了更好地促進(jìn)漢語和文化在國外的傳播，國家探索在海外設(shè)立教育文化交流機(jī)構(gòu)孔子學(xué)院，并于2004年在韓國設(shè)立全球第一所孔子學(xué)院，在2005年召開的首屆世界漢語大會上，中國宣布正式啟動(dòng)漢語國際推廣戰(zhàn)略，2006年12月，國家漢辦主任許琳提出要適應(yīng)形勢轉(zhuǎn)變觀念和工作重點(diǎn)，實(shí)施對外漢語教學(xué)的六大轉(zhuǎn)變，特別強(qiáng)調(diào)從以往的“請進(jìn)來”到加快“走出去”的轉(zhuǎn)變[4]。從發(fā)展歷史和當(dāng)前國家定位來看，漢語國際推廣不僅僅是簡單的語言文化交流，而是一項(xiàng)國家戰(zhàn)略，是在國際社會中提高國家軟實(shí)力的重要抓手，在實(shí)踐中應(yīng)以漢語為主要手段，與豐富多彩的中華文化有機(jī)融合，其發(fā)展要以國家形象的樹立和中華文化的傳播為最高目標(biāo)。

十八大報(bào)告指出：“建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國，關(guān)鍵是增強(qiáng)全民族文化創(chuàng)造活力?！币鰪?qiáng)全民族文化的創(chuàng)造活力，以創(chuàng)新的理念和有創(chuàng)意的方式進(jìn)行文化產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)造和推廣是必由之路，而這正是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心要求。同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)十八大報(bào)告提出的“開創(chuàng)中華文化國際影響力不斷增強(qiáng)的新局面”的要求，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須加快其國際化的步伐，努力開拓國際市場，擴(kuò)大中國文化產(chǎn)品和服務(wù)的國際傳播對象及消費(fèi)群體，只有這樣，才能提升中華文化的國際影響力。

因此，從戰(zhàn)略定位上看，漢語國際推廣和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國家軟實(shí)力和國際競爭力的提升中有都具有重要的戰(zhàn)略意義，從發(fā)展宗旨上看，二者都以推廣和傳播中華文化、增強(qiáng)中華文化國際影響力為主要目標(biāo)?；谶@種戰(zhàn)略定位和發(fā)展宗旨的一致性，在漢語國際推廣的視域下探討文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使?jié)h語國際推廣的海外平臺優(yōu)勢和受眾優(yōu)勢在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際化中發(fā)揮重要作用，可以為當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略的實(shí)施提供新的思路和方向。

三、漢語國際推廣與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合互動(dòng)

漢語國際推廣與文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合互動(dòng)在于將兩者的發(fā)展結(jié)合起來，達(dá)到相輔相成、互動(dòng)提升，共同促進(jìn)中華文化國際影響力的增強(qiáng)。這種融合互動(dòng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1以文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)激發(fā)并保持外國人學(xué)習(xí)中國語言和文化的動(dòng)機(jī)。漢語國際推廣事業(yè)繁榮發(fā)展的直接表現(xiàn)是漢語和中國文化學(xué)習(xí)者數(shù)量的增多和水平的提高。而動(dòng)機(jī)在這兩個(gè)方面有著非常重要的作用，可以毫不夸張地說，如何激發(fā)并保持學(xué)習(xí)者的動(dòng)機(jī)是漢語國際推廣中最核心的問題，它直接關(guān)涉到漢語國際推廣的廣度和深度。漢語國際推廣的目的絕不僅僅是漢語學(xué)習(xí)人次的增加，而是要在此基礎(chǔ)上加深學(xué)習(xí)者對中國的了解和友好意識，促進(jìn)他們知華、友華。對漢語和中國文化的了解及認(rèn)同是實(shí)現(xiàn)這一長遠(yuǎn)目標(biāo)的重要途徑，這其中，保持學(xué)習(xí)者持久的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)至關(guān)重要。人們常說興趣是最好的老師，趣味性是激發(fā)并保持動(dòng)機(jī)的重要因素，而文化恰恰是增強(qiáng)趣味性的重要手段，努力激發(fā)并保持外國人對中華文化的興趣是激發(fā)并保持其漢語學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵。從受眾對有別于自己本族文化的他文化的認(rèn)知過程來看，接觸是認(rèn)知起點(diǎn)，受眾對中華文化的接觸，必須有具體可見的抓手，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)正是這樣的抓手，文化產(chǎn)品和服務(wù)的呈現(xiàn)推廣可以使受眾獲得直接可感的文化接觸體驗(yàn)，使其存在于腦海中的對中華文化的好奇和神秘感具體形象化，進(jìn)而產(chǎn)生進(jìn)一步了解并學(xué)習(xí)的意愿。這正體現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對漢語國際推廣的促動(dòng)作用。

2漢語國際推廣可以促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際化。據(jù)孔子學(xué)院總部的數(shù)據(jù)，從2004年到2016年，全球共建立511所孔子學(xué)院和1073個(gè)孔子課堂，分布在140個(gè)國家（地區(qū)），遍布亞洲、歐洲、美洲、非洲、大洋洲等世界五大洲，這些漢語國際推廣的主要場所是文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)推廣的主要市場，漢語國際推廣所面向的漢語和文化學(xué)習(xí)者也是中華文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的主要消費(fèi)群體。從這個(gè)意義上說，漢語國際推廣為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際化提供了具體的場所和實(shí)際的對象，能夠擴(kuò)大其國際化的廣度。另外，文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)在最初的推廣中大多依靠豐富多變的外在方式，從初始階段吸引力的建立來看，外在形式在異域文化中能起到陌生化的認(rèn)知效應(yīng)，能迅速引起外國人的興趣，但是僅靠外在形式維系起來的喜好和消費(fèi)需求往往表現(xiàn)出短暫易逝的特點(diǎn)，缺乏可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。文化的介紹和推廣更重要的是其深刻的內(nèi)涵和精髓，只有真正了解并深入理解中華文化內(nèi)涵的人才能保有對中華文化持續(xù)深刻的喜愛，才會成為中華文化創(chuàng)意產(chǎn)品及服務(wù)的固定的消費(fèi)者。而要達(dá)到對中華文化的深刻理解，漢語語言水平的提高是重中之重。語言是文化的重要載體，只有掌握相應(yīng)民族的語言，才能真正深刻地理解其民族的文化，雖然翻譯在文化的對外傳播中有著不可或缺的作用，但那些跟國家歷史、思想、習(xí)俗、價(jià)值觀等密切相關(guān)的文化內(nèi)涵很難通過翻譯準(zhǔn)確傳達(dá)。實(shí)踐證明，那些真正了解中華文化精髓和內(nèi)涵的外國人往往是漢語語言水平比較高的漢學(xué)家，他們可以直接通過漢語這一載體去研讀中華文化。漢語國際推廣把語言教學(xué)作為其基本內(nèi)容和實(shí)踐活動(dòng)，通過持續(xù)不斷的語言教學(xué)，能夠提高國外學(xué)習(xí)者的漢語水平，幫助他們真正理解中華文化的精髓，使他們保持對中華文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)深刻的興趣，這就能從深度上促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際化。

四、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略的實(shí)施方向

在漢語國際推廣視域下關(guān)注文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展，主要應(yīng)思考文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何創(chuàng)造具有國際吸引力的文化產(chǎn)品并提供滿足國際需求的文化服務(wù)，滿足國際市場對中華文化的了解和消費(fèi)需求。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，應(yīng)在以下幾種理念和方向的指導(dǎo)下具體開展國際化的實(shí)踐。

1以受眾為中心，培育文化認(rèn)同

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所開發(fā)的文化產(chǎn)品和服務(wù)不能是基于對外國人對中華文化興趣的臆想，不能以想當(dāng)然的心態(tài)去設(shè)定外國人感興趣的文化項(xiàng)目，這樣必然會缺少市場基礎(chǔ)，造成產(chǎn)品和市場脫節(jié)的問題。選取什么樣的文化內(nèi)容、以什么樣的創(chuàng)意呈現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，都必須建立在實(shí)際的需求調(diào)查及分析的基礎(chǔ)上，真正以文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)受眾為核心，以能獲得受眾認(rèn)同為基本原則。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)國際化，就必須以國際受眾為中心，以培育文化認(rèn)同為基本原則，創(chuàng)造開發(fā)能獲得國際受眾認(rèn)同的文化產(chǎn)品和服務(wù)。培育文化認(rèn)同，可以從產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容、方式等角度入手。在內(nèi)容上，要充分了解受眾所在國的文化信仰傳統(tǒng)及集體與個(gè)人的文化偏好，以不激起受眾負(fù)面或排斥的情緒體驗(yàn)為原則。在方式上，可以選用符合受眾所在國接受偏好的途徑展示中華文化產(chǎn)品及服務(wù)，也可以把中華文化元素融入受眾自身文化傳統(tǒng)和理念之中。在這一點(diǎn)上，“芭比娃娃”與阿拉伯本土文化融合的案例具有典型的啟示意義。作為美國文化代表的“芭比娃娃”在阿拉伯被披上了長袍和頭巾，變?yōu)榘⒗蜗蟮呐?，被打造成關(guān)心、尊重父母的有愛心的女孩形象[5]。從阿拉伯的角度看，這一舉措旨在保護(hù)其自身傳統(tǒng)文化，從美國文化推廣的角度看，特定的文化內(nèi)容和形式必須與受眾國的文化傳統(tǒng)偏好相融合才能獲得認(rèn)同，這正是對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的重要啟示。

2以創(chuàng)意為核心，推進(jìn)綜合創(chuàng)新

創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)涵之一，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的靈魂，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際化競爭，主要就體現(xiàn)在創(chuàng)意的競爭。劉學(xué)文等（2013）在對中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀梳理分析的基礎(chǔ)上，明確提出現(xiàn)階段文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)存在“創(chuàng)意不夠，缺乏競爭力”的問題[6]。要提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，必須以創(chuàng)意為核心，推進(jìn)綜合創(chuàng)新，提高產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意性和適應(yīng)性。所謂綜合創(chuàng)新，應(yīng)該在文化產(chǎn)品及服務(wù)的內(nèi)容開發(fā)、呈現(xiàn)方式、推廣途徑等方面強(qiáng)化創(chuàng)新意識，開發(fā)獨(dú)特的創(chuàng)意。在內(nèi)容開發(fā)和呈現(xiàn)方式上，兩岸故宮近來推出的創(chuàng)意禮品做出了有益的嘗試，從“朕知道了”膠帶紙到“朕就是這樣漢子”折扇，再到把過去象征身份地位的朝珠與當(dāng)下時(shí)尚電子產(chǎn)品嫁接而成的“朝珠耳機(jī)”[7]，這類創(chuàng)意產(chǎn)品把傳統(tǒng)文物的神秘感與大眾日常需求相結(jié)合，以獨(dú)特的創(chuàng)意吸引受眾的眼球，雖然其市場生命力尚有待實(shí)踐檢驗(yàn)，但其中體現(xiàn)的創(chuàng)意理念值得深思發(fā)揚(yáng)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際化，更應(yīng)注重在推廣途徑上的創(chuàng)新，應(yīng)充分利用漢語國際推廣、全球關(guān)注的媒介事件、國家及地區(qū)間的文化交流節(jié)會等加強(qiáng)文化產(chǎn)品和創(chuàng)意的創(chuàng)新推廣。

3以市場為導(dǎo)向，深化跨界合作

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以文化為生產(chǎn)開發(fā)的主要對象，通過富有特色的創(chuàng)意創(chuàng)造文化產(chǎn)品和服務(wù)，從具體產(chǎn)業(yè)體系來看，包括動(dòng)漫業(yè)、廣播影視、工藝與服裝設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)與軟件服務(wù)、工業(yè)藝術(shù)與收藏業(yè)等相關(guān)行業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)多種業(yè)態(tài)的集合體系，在發(fā)展中表現(xiàn)出集群化、網(wǎng)絡(luò)化、融合化的特點(diǎn)。在漢語國際推廣視域下促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際化，漢語國際推廣的對象和場所即是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際化的市場及受眾，其發(fā)展應(yīng)以市場及受眾的需求選擇為導(dǎo)向。同時(shí)，在當(dāng)今各種傳播手段互相支撐配合的全媒體時(shí)代，單一業(yè)態(tài)的文化創(chuàng)意生產(chǎn)及推廣已經(jīng)不能適應(yīng)市場及受眾的需要，在綜合創(chuàng)新理念指導(dǎo)下加強(qiáng)跨界合作成為必然選擇。事實(shí)上，早在2012年，“跨界合作” 就成了全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的前沿話題，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體、動(dòng)漫業(yè)與影視音樂游戲等都存在著廣泛的合作空間。作為一種理念，跨界合作在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中已經(jīng)取得廣泛共識，當(dāng)前在其國際化進(jìn)程中，應(yīng)該深化跨界合作的具體實(shí)踐，加強(qiáng)對成功案例的研究，開發(fā)更多跨界合作的產(chǎn)品及服務(wù)，打造特色品牌，滿足市場需求。河南漢語國際推廣基地開發(fā)的“武林漢韻”主題巡演就是一個(gè)成功的品牌案例，其以武術(shù)和中國民樂為文化內(nèi)容，將功夫展示與藝術(shù)表演相結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代舞臺綜合技術(shù)，打造出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品深受國外受眾的喜愛，從2009年開發(fā)至今先后走進(jìn)美國、意大利、新西蘭等十余個(gè)國家和地區(qū)的孔子學(xué)院（課堂）演出近百場，受眾近10萬人[8]。這一成功模式可以為漢語國際推廣視域下更廣泛地文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)提供參考，以漢字文化為例，將動(dòng)漫制作與手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，用動(dòng)漫手段介紹漢字起源演變及趣味故事，以手機(jī)APP應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)游戲作為呈現(xiàn)方式，可使國外受眾感覺新奇，難以理解的漢字文化變成以其為內(nèi)容載體的有創(chuàng)意的具體產(chǎn)品，吸引受眾去接觸、去體驗(yàn)。

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（責(zé)任編輯：陳樹）