沐鐵城

一、引言

20世紀(jì)90年代尼葛洛龐帝將數(shù)字化生存和平臺(tái)相聯(lián)系，認(rèn)為數(shù)字化是為存在和活動(dòng)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人提供進(jìn)行信息傳播和交流的平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)是一種近乎真實(shí)的虛擬空間。過(guò)去媒體實(shí)際上就扮演著類似平臺(tái)的角色，以內(nèi)容資源連接著廣告商和受眾，但傳統(tǒng)媒體“平臺(tái)”開放性不足。而平臺(tái)型媒體是指既保留了人工編輯的權(quán)威性，又面向用戶開放媒體使用權(quán)的數(shù)字化平臺(tái)。

平臺(tái)型媒體照顧到價(jià)值在整個(gè)媒體價(jià)值鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)間的流通，通過(guò)創(chuàng)造共享共建的平臺(tái)以及為不同的參與者設(shè)立相應(yīng)的準(zhǔn)入規(guī)則和使用規(guī)約來(lái)吸納多元主體的參與，其中既有內(nèi)容提供商也有服務(wù)提供商，既有機(jī)構(gòu)型組織又有個(gè)人，平臺(tái)通過(guò)協(xié)調(diào)不同參與者間的力量配比和要素稟賦，使得每一個(gè)參與主體都能在上面實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，平臺(tái)型媒體則因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)釋放從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

2006年《赫芬頓郵報(bào)》創(chuàng)始人之一Peretti和Eyebeam創(chuàng)始人Johnson一起創(chuàng)立了Buzzfeed，網(wǎng)站從最早貓狗等可愛(ài)動(dòng)物形象內(nèi)容延伸到現(xiàn)在包含了新聞、商業(yè)、娛樂(lè)、視頻等多個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，現(xiàn)已覆蓋3.55億用戶，成為美國(guó)第三大新聞?wù)军c(diǎn)，2014年盈利超過(guò)1億美元。Buzzfeed已經(jīng)完成了從娛樂(lè)內(nèi)容網(wǎng)站到入口級(jí)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，它的成功代表了平臺(tái)型媒體在國(guó)外已經(jīng)落地生根并且風(fēng)頭正勁，據(jù)傳近年將可能會(huì)進(jìn)行上市，對(duì)其進(jìn)行深入解讀不僅可以理解其可以商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的原因，也能為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑提供參考性建議。

二、Buzzfeed的平臺(tái)特征以及社群文化

1.“病毒式”分享形成用戶規(guī)模

就傳播方式而言，顯然社交關(guān)系已經(jīng)代替了帶有壟斷性質(zhì)的媒體渠道成為人們獲取信息的途徑。Buzzfeed的創(chuàng)始人一直認(rèn)為內(nèi)容的價(jià)值不在于提供信息，而是成為了與別人交流方式，因此Buzzfeed理念上的分享要求內(nèi)容及服務(wù)都關(guān)注“人”本身，挖掘用戶的情感認(rèn)同和個(gè)人興趣，在實(shí)踐中看到的就是Buzzfeed平臺(tái)上的內(nèi)容往往具有經(jīng)過(guò)一定傳播技巧處理的標(biāo)題，能夠在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)起用戶的注意力，進(jìn)而通過(guò)內(nèi)容的標(biāo)簽化、轉(zhuǎn)發(fā)激發(fā)討論和共鳴。

“病毒式”的傳播策略需要有相應(yīng)的傳播內(nèi)容相匹配，Buzzfeed在這方面游刃有余地引發(fā)一次次直擊“用戶痛點(diǎn)”的討論。比如2015年社交媒體上飽受爭(zhēng)議的“裙子顏色”這一話題實(shí)際上源于Buzzfeed發(fā)起的一場(chǎng)投票，投票的標(biāo)題名為“讓我們一決勝負(fù)：這條裙子究竟是什么顏色的？”，這一投票一個(gè)月吸引了2億用戶參與，同時(shí)用戶還將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至其他社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多層級(jí)傳播，該內(nèi)容在Facebook上的瀏覽分享比是9∶1，而在Twitter上，這一數(shù)據(jù)更是達(dá)到了驚人的5∶1。

2.“清單體”契合用戶心理

傳統(tǒng)媒體一直秉承的“內(nèi)容為王”理念應(yīng)該是說(shuō)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是競(jìng)爭(zhēng)的不二法門，但是在信息爆炸的時(shí)代，即便是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也需要有適應(yīng)新的傳播生態(tài)下相應(yīng)的呈現(xiàn)方式。而Buzzfeed平臺(tái)上的大多數(shù)內(nèi)容以“清單體”的形式出現(xiàn)，比如“20幾歲的你應(yīng)該知道的十件小事”“真實(shí)圖片以及視覺(jué)測(cè)驗(yàn)”等，也就是說(shuō)內(nèi)容的標(biāo)題由數(shù)字和關(guān)鍵詞組成，國(guó)內(nèi)微信上的一些公號(hào)也常常采用這一策略來(lái)吸引點(diǎn)擊率。

在內(nèi)容選擇方面Buzzfeed并不總是依賴娛樂(lè)等軟內(nèi)容，獨(dú)家硬新聞和嚴(yán)肅報(bào)道通過(guò)新聞價(jià)值的選擇也可以實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播，比如“墨西哥新任外交部長(zhǎng)是安排特朗普墨西哥之行的人”。這符合人們對(duì)媒介發(fā)展過(guò)程的認(rèn)知，新聞史上后發(fā)媒介在發(fā)展初期其承載的內(nèi)容往往不如建制媒介更多關(guān)注社會(huì)公共議題，其中原因之一即后發(fā)媒介初期時(shí)使用人數(shù)較少，因而內(nèi)容方面只需要聚焦少部分議題即可?，F(xiàn)在的Buzzfeed在市場(chǎng)中的地位已經(jīng)經(jīng)過(guò)了“非主流”階段，但在大眾化的過(guò)程中它仍然保留著一部分原初特色，比如內(nèi)容的“清單體”呈現(xiàn)和以內(nèi)容能否被分享作為核心價(jià)值訴求。

3.“算法+編輯”響應(yīng)用戶需求

Buzzfeed內(nèi)容來(lái)源包括了平臺(tái)自身生產(chǎn)的內(nèi)容、用戶生產(chǎn)內(nèi)容以及來(lái)自其他媒體的內(nèi)容，在媒介融合背景下多元化的內(nèi)容源需要有相匹配的分發(fā)模式才能真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。Buzzfeed在這方面采用的是“算法+編輯”來(lái)分發(fā)不同的內(nèi)容，也就是專業(yè)編輯借助數(shù)據(jù)算法來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)化分發(fā)。對(duì)于還在后臺(tái)的內(nèi)容源，機(jī)器通過(guò)既有數(shù)據(jù)量的分析篩選出可能會(huì)引發(fā)分享的內(nèi)容給專業(yè)編輯，編輯再結(jié)合經(jīng)驗(yàn)判斷選出符合流行趨勢(shì)、切合用戶需求的內(nèi)容。對(duì)于已經(jīng)推送到前臺(tái)的內(nèi)容，后臺(tái)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段來(lái)計(jì)算每篇內(nèi)容的受歡迎程度，以用戶點(diǎn)擊量、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量等因素納入統(tǒng)計(jì)建模，然后將那些最具人氣的內(nèi)容篩選出來(lái)。

在這方面，Buzzfeed開發(fā)了獨(dú)具特色的路徑分析系統(tǒng)POUND，即“the Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion”（優(yōu)化分析網(wǎng)絡(luò)傳播流程）。POUND通過(guò)對(duì)包括平臺(tái)外鏈接的點(diǎn)擊訪問(wèn)、用戶間的互動(dòng)聊天以及跨平臺(tái)的社交傳播等用戶數(shù)據(jù)的分析，可以清楚準(zhǔn)確地知曉用戶分享的傳播網(wǎng)絡(luò)路徑。而這對(duì)路徑的識(shí)別將會(huì)大大減輕內(nèi)容分發(fā)的難度和壓力，同時(shí)提高了內(nèi)容和用戶間的針對(duì)性，用戶在反復(fù)消費(fèi)內(nèi)容的過(guò)程中平臺(tái)可以提高用戶黏性。

三、Buzzfeed平臺(tái)文化與商業(yè)價(jià)值聯(lián)動(dòng)

1977年北美傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯史麥茲提出了“受眾商品論”，新的媒介環(huán)境下用戶的注意力資源依舊是媒體間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)屬于對(duì)注意力“量”的追逐，比如國(guó)內(nèi)微信公眾號(hào)都熱衷讓自己的文章的閱讀量達(dá)到10w+，但這對(duì)注意力資源的理解有些許不足，即缺少對(duì)注意力“質(zhì)”的開發(fā)。“質(zhì)”的開發(fā)主要分為兩個(gè)方面，一是用戶注意力與用戶需求的匹配度，二是通過(guò)對(duì)注意力資源的配置實(shí)現(xiàn)“量”的提升。注意力資源的配置才是媒體實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心，不同媒體依照自己現(xiàn)有邏輯和戰(zhàn)略方向進(jìn)行多樣的資源配置，彼此間的效率差距可能會(huì)很大。

Buzzfeed在戰(zhàn)略選擇上使用了大種子營(yíng)銷、鯡魚策略和反權(quán)威等方式。大種子營(yíng)銷即先將產(chǎn)品或服務(wù)提供給第一批種子用戶，然后讓這些種子用戶通過(guò)自己的關(guān)系渠道傳遞給次級(jí)用戶，這也就是前文所述Buzzfeed從小眾化到大眾化定位過(guò)程中在營(yíng)銷層面的體現(xiàn)。這一營(yíng)銷策略結(jié)合了“病毒式”傳播與大眾化傳播手段，使得內(nèi)容的傳播更加具有針對(duì)性，同時(shí)由于有了種子用戶基于用戶角度對(duì)內(nèi)容的“過(guò)濾”，內(nèi)容不會(huì)顯得雜亂無(wú)章。

哈貝馬斯把人的社會(huì)行為區(qū)分為四種行動(dòng)類型：目的性行動(dòng)、規(guī)范性行動(dòng)、戲劇式行動(dòng)和交往行動(dòng)。社會(huì)行為的這幾種類型劃分出面向外物、面向他人和面向自我的三種世界，Buzzfeed平臺(tái)上用戶間的互動(dòng)交往融合了多種行動(dòng)類型，既存在個(gè)人通過(guò)消費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容獲取信息這一目的性行動(dòng)，也存在基于內(nèi)容類型引發(fā)的價(jià)值觀共享，更多的是用戶通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行發(fā)言、討論、投票，包括“搞笑”“贊”“大愛(ài)”等在內(nèi)的表態(tài)欄表達(dá)出情緒。

反權(quán)威體現(xiàn)在Buzzfeed迎合了職業(yè)社交圈厭倦的青年心理，用戶膩煩了正統(tǒng)式照片和官腔式社交狀態(tài)。商業(yè)版塊為用戶提供輕松的內(nèi)容，沒(méi)有工作項(xiàng)目和職場(chǎng)晉升、幻燈片經(jīng)驗(yàn)展示，而是一些日常話題和奇人異事，這些以草根式的表達(dá)方式替代那種精英主義的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，內(nèi)容得以凝聚用戶并透過(guò)分享遍布社交網(wǎng)絡(luò)。

國(guó)外有學(xué)者將新聞業(yè)劃分為傳統(tǒng)媒體時(shí)期、數(shù)字媒體早期、數(shù)字媒體再進(jìn)階和社交媒體時(shí)代四個(gè)階段，階段的時(shí)序推進(jìn)反映的是用戶需求不斷被滿足的過(guò)程，我們現(xiàn)在所處即最后一個(gè)階段。數(shù)字媒體再進(jìn)階和社交媒體時(shí)代之間最主要的區(qū)別就是有無(wú)用戶之間的互動(dòng)關(guān)系，并且這種互動(dòng)關(guān)系為媒體提供了商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值。社會(huì)學(xué)家杜威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“傳播產(chǎn)生社群”，意思是個(gè)人通過(guò)彼此之間的傳播活動(dòng)就能夠?qū)崿F(xiàn)主體間分享和建立共同性并形成群體，“社群”強(qiáng)調(diào)個(gè)人意愿與整體行動(dòng)的協(xié)同以及個(gè)人活力的維持。

Buzzfeed在用戶社群培育方面有一種無(wú)心栽柳柳成蔭的意味，最初的種子用戶是因?yàn)槠脚_(tái)上內(nèi)容的亞文化氣質(zhì)而加入平臺(tái)的，隨著用戶關(guān)系網(wǎng)力量的釋放，越來(lái)越多的用戶加入進(jìn)來(lái)，他們一方面除了對(duì)新穎事物的消費(fèi)需求外同時(shí)也保留著對(duì)共性需求的關(guān)注，這使Buzzfeed在后期無(wú)論是內(nèi)容來(lái)源的選取還是版塊設(shè)置都與前期有著許多差異，另一方面用戶的加入也形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)外部性，網(wǎng)絡(luò)外部性則是Buzzfeed實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的砝碼。

四、Buzzfeed的盈利模式構(gòu)建

Buzzfeed平臺(tái)上將內(nèi)容和通信整合到一起，內(nèi)容除了傳統(tǒng)的信息告知功能外本身成為了一種交流方式。這能讓Buzzfeed與用戶之間建立更加緊密的消費(fèi)者關(guān)系，用戶分享互動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容的行為也說(shuō)明了這種關(guān)系的緊密即用戶黏性。

內(nèi)容和廣告同為信息的本質(zhì)決定了二者間的關(guān)系未必是此消彼長(zhǎng)，媒體上能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)良效果的廣告一定是與媒體內(nèi)容形成了某方面的匹配，既然內(nèi)容本身也可以成為通信方式，那么廣告呢？Buzzfeed原生廣告給予了肯定的答案。

原生廣告是讓廣告植入相關(guān)性內(nèi)容并且不破壞用戶體驗(yàn)的一種廣告形式。用戶在消費(fèi)Buzzfeed提供的內(nèi)容同時(shí)廣告效果就產(chǎn)生了，同時(shí)這種廣告效果是潛移默化的，針對(duì)的是用戶認(rèn)知層面的變化。對(duì)用戶而言，原生廣告令廣告與內(nèi)容由原來(lái)的替代品關(guān)系轉(zhuǎn)向了互補(bǔ)品關(guān)系，雙重信息的傳播也提升了用戶消費(fèi)效用。Buzzfeed上廣告商的所有廣告都被處理成了內(nèi)容的一部分，例如一篇題為《能夠教會(huì)你的10次旅行》的文章介紹了旅行的各種益處：游客可在印度的水療館中放松身體，也可在美國(guó)科羅拉多高原鍛煉野外生存技能。但實(shí)際上，它是互助保險(xiǎn)公司State Farm投放的一份廣告。

原生廣告綜合了內(nèi)容情感性、品牌認(rèn)知度和媒體影響力，其點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)橫幅廣告的十倍，這提升了廣告主對(duì)Buzzfeed的興趣，2013年Buzzfeed每月投放50個(gè)左右的系列原生廣告，每個(gè)系列廣告均價(jià)在10萬(wàn)美元左右。針對(duì)圖片和文字類廣告，BuzzFeed根據(jù)千人成本向廣告商收取費(fèi)用。針對(duì)視頻類廣告，BuzzFeed根據(jù)每次點(diǎn)擊成本和每次瀏覽成本收取費(fèi)用。對(duì)于BuzzFeed主頁(yè)出現(xiàn)的橫幅廣告收取固定費(fèi)用。Buzzfeed則盡可能從內(nèi)容中尋找到能和廣告品牌相契合的價(jià)值點(diǎn)或情感訴求，同時(shí)為廣告主提供用戶行為跟蹤和分析，對(duì)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)進(jìn)行研判，然后進(jìn)一步提供給廣告主作為廣告投放的參考依據(jù)。

廣告與內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合成為廣告在消費(fèi)者信息不對(duì)稱衰退的現(xiàn)實(shí)背景下實(shí)現(xiàn)廣告效果的重要理念。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，規(guī)?；牧髁砍蔀閮r(jià)值變現(xiàn)的基礎(chǔ)，而優(yōu)質(zhì)的廣告則必須承載于內(nèi)容之中。

五、價(jià)值互動(dòng)中的模式缺陷及展望

盡管原生廣告成為Buzzfeed市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具，但該盈利模式中也存在著幾個(gè)方面潛在的風(fēng)險(xiǎn)：

首先是盈利模式過(guò)于單一?；ヂ?lián)網(wǎng)作為結(jié)構(gòu)性力量為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了無(wú)數(shù)種可能，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)中靠“一招鮮”維持市場(chǎng)占有率的可能性極低，因此Buzzfeed目前單一化的盈利模式暗藏著極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦后進(jìn)者探尋到整合型的盈利模式并因此拓寬收入渠道，互聯(lián)網(wǎng)自然壟斷的市場(chǎng)特征將可能令Buzzfeed喪失市場(chǎng)勢(shì)力。

其次是原生廣告不管是作為廣告策略還是廣告形式都不具備排他性，也就是說(shuō)雖然Buzzfeed最早應(yīng)用且取得了成功，但這不能避免后進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者的效仿。事實(shí)上，現(xiàn)在許多媒體都在研發(fā)或者已經(jīng)應(yīng)用了原生廣告，而現(xiàn)有法律并沒(méi)有提供這方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

再者是原生廣告不能夠進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，原生廣告的創(chuàng)意性特征使其擁有優(yōu)勢(shì)一面的同時(shí)也正是其缺陷所在，由于對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意的需要原生廣告必然需要人力的策劃籌備、投入加工等，而這是包括大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)在內(nèi)的數(shù)字技術(shù)在現(xiàn)在甚至未來(lái)都不能解決問(wèn)題，而不能規(guī)?；纳a(chǎn)也必然導(dǎo)致實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益總不是最佳的。

最后從用戶角度看，雖然說(shuō)原生廣告并不影響用戶消費(fèi)體驗(yàn)且與內(nèi)容匹配度較高，但是這并不代表用戶心理上全盤接受，當(dāng)看到某些品牌標(biāo)識(shí)的時(shí)候會(huì)自然而然地意識(shí)到廣告植入，也許會(huì)在心理上形成一個(gè)屏障，導(dǎo)致廣告效果衰減。

總體而言，原生廣告幫助Buzzfeed快速成長(zhǎng)但單一化的盈利模式一定是不完善的，在互聯(lián)網(wǎng)提供的各種機(jī)會(huì)中蘊(yùn)藏中種種商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的可能，既然Buzzfeed已經(jīng)掌握了巨大的用戶流量，那么一旦找到一個(gè)調(diào)動(dòng)關(guān)系資源的小策略就能夠支撐起核心盈利模式的構(gòu)建，近年來(lái)Buzzfeed逐漸在視頻領(lǐng)域加大投入力度，新型的盈利模式也許就在用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化中誕生。