楊越明+藤依舒

為了解不同國(guó)家民眾對(duì)于中國(guó)文化的整體認(rèn)知程度以及對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)品的接觸意愿，北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院聯(lián)合國(guó)際著名調(diào)研平臺(tái)Survey Sampling International（SSI），于2015年底至2016年初，共計(jì)三個(gè)月的周期，開(kāi)展了第二次《外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知與意愿》年度大型跨國(guó)調(diào)查。

考慮到整個(gè)調(diào)研報(bào)告體量，為了讓相關(guān)問(wèn)題分析更為聚焦，課題組將調(diào)研報(bào)告分解為中國(guó)文化符號(hào)認(rèn)知與偏好、中國(guó)文化接觸意愿與渠道、中國(guó)文化產(chǎn)品與文化活動(dòng)偏好三個(gè)分主題進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果的呈現(xiàn)。

此篇為系列報(bào)告的第一篇。

一、調(diào)研說(shuō)明

在中國(guó)對(duì)外文化推廣整體戰(zhàn)略中，不同國(guó)家與中國(guó)之間的競(jìng)合關(guān)系，直接影響到中國(guó)文化與之互動(dòng)傳播的情況。在調(diào)研國(guó)家的選擇方面，基于中國(guó)國(guó)家外交戰(zhàn)略的綜合考慮，本次調(diào)研的國(guó)別覆蓋“英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)、俄羅斯、土耳其、以色列、南非”，共10個(gè)國(guó)家。

在調(diào)研樣本的選取方面，考慮到跨國(guó)文化傳播中，青年群體對(duì)于異質(zhì)文化的開(kāi)放度、包容度和接受度較高，可能成為中國(guó)文化對(duì)外傳播的重要傳播對(duì)象，結(jié)合聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)青年群體年齡段的界定，將18-44歲的青年群體作為此次調(diào)查的目標(biāo)受訪對(duì)象。

為確保抽樣代表性，調(diào)查實(shí)施期間，基于SSI在以上10個(gè)國(guó)家中的數(shù)據(jù)樣本庫(kù)為抽樣基礎(chǔ)，通過(guò)隨機(jī)抽樣和配額抽樣相結(jié)合方式，選定符合研究設(shè)計(jì)的受訪樣本，最終研究獲取受訪者樣本共計(jì)3134人。其中，每個(gè)國(guó)家平均抽取300個(gè)樣本，樣本抽取男女比例相當(dāng)，18-44歲之間各年齡段抽樣比例相當(dāng)。

此次調(diào)研以線上問(wèn)卷形式實(shí)施，在問(wèn)卷語(yǔ)言設(shè)計(jì)方面，分別通過(guò)英文、法文、德文、韓文、俄文、土耳其文、希伯來(lái)文共七種語(yǔ)言展開(kāi)。在問(wèn)卷框架上和受訪者意愿調(diào)查方面，整體采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行認(rèn)知與意愿測(cè)評(píng)，以5分制為分值測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)。從調(diào)研數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)后臺(tái)獲知，受訪者平均答題時(shí)長(zhǎng)為30分鐘。

二、數(shù)據(jù)與分析

1.中國(guó)文化符號(hào)選擇

鑒于中國(guó)文化的符號(hào)體系極其龐雜，本次調(diào)研的符號(hào)選擇延續(xù)了《2014-2015年度外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知與意愿》的設(shè)計(jì)框架①，分別從“中國(guó)人物形象、中國(guó)哲學(xué)觀念、中國(guó)藝術(shù)形態(tài)、中國(guó)自然資源、中國(guó)生活方式、中國(guó)人文資源”六個(gè)維度中選取三個(gè)代表性文化符號(hào)。中國(guó)文化符號(hào)的選取基于兩個(gè)原則：一是作為中國(guó)文化符號(hào)具有典型性，二是在國(guó)外民眾視野中具有認(rèn)知難易的差異。

基于以上因素綜合考慮，本年度問(wèn)卷中抽取的18個(gè)中國(guó)文化符號(hào)見(jiàn)表1。

2.中國(guó)文化符號(hào)認(rèn)知

發(fā)現(xiàn)一：長(zhǎng)城、竹子、和諧是國(guó)外受訪者認(rèn)知度最高的三個(gè)中國(guó)文化符號(hào)，昆曲、白酒、李娜的認(rèn)知度相對(duì)較低

此次調(diào)查的18個(gè)文化符號(hào)中，外國(guó)民眾對(duì)于“長(zhǎng)城”的認(rèn)知程度最高。這與中國(guó)國(guó)家形象宣傳、中國(guó)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)使用、中外國(guó)際交流活動(dòng)等方面，對(duì)“長(zhǎng)城”這一符號(hào)的高頻使用或許相關(guān)。竹子作為中國(guó)典型的自然資源符號(hào)，認(rèn)知程度排名第二位。竹子除了作為中國(guó)藝術(shù)作品中使用頻率較高的典型意象，還經(jīng)常伴隨國(guó)寶熊貓同時(shí)出現(xiàn)。此外，作為中國(guó)電影海外輸出的重要類(lèi)型，竹林經(jīng)常成為中國(guó)武俠電影的敘事環(huán)境。以上因素對(duì)于“竹子”在海外認(rèn)識(shí)程度的提升，無(wú)疑具有重要的助推作用。“和諧”與“仁愛(ài)”作為中國(guó)哲學(xué)觀念中的兩個(gè)基本概念，分別在18個(gè)符號(hào)中位居第三位和第四位，體現(xiàn)出受訪者對(duì)于中國(guó)的和諧觀、仁愛(ài)觀的普遍認(rèn)同。

在認(rèn)知度較低的文化符號(hào)中，外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜的認(rèn)知程度最低，位列18個(gè)文化符號(hào)末位。綜合國(guó)內(nèi)外社會(huì)因素的考慮，課題組分析由于中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)整體仍處于發(fā)展初期，相對(duì)于運(yùn)動(dòng)氛圍濃厚、明星云集的國(guó)際網(wǎng)球界，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)技競(jìng)賽類(lèi)獲取歷史性突破成績(jī)的同時(shí)，其個(gè)人形象在國(guó)外普通民眾中的影響力還有待提升。此外，外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知程度不高，在18個(gè)文化符號(hào)中位列倒數(shù)第二。酒文化作為飲食文化的重要組成部分，地域特色顯著。世界各地民眾對(duì)酒的認(rèn)知，不僅包含酒的物質(zhì)特征，更重要的對(duì)制酒、飲酒活動(dòng)及其特定文化內(nèi)涵的認(rèn)知與認(rèn)同，在飲食文化推廣方面，中國(guó)白酒的文化內(nèi)涵傳播仍需努力。作為中國(guó)第一個(gè)得到聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)選的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，昆曲在國(guó)外民眾中的認(rèn)知度較低，位列倒數(shù)第三位。顯然，文化內(nèi)涵的豐厚程度在國(guó)際文化傳播中有著雙刃劍效應(yīng)，深厚的文化底蘊(yùn)使得中國(guó)文化獨(dú)具魅力的同時(shí)，巨大的文化差異也成為國(guó)外民眾認(rèn)知中國(guó)文化過(guò)程中的巨大障礙。對(duì)于世界級(jí)中國(guó)非遺項(xiàng)目的國(guó)際傳播，顯然無(wú)論是在內(nèi)容呈現(xiàn)，還是傳播渠道上，還存在較大不足。

發(fā)現(xiàn)二：人文資源類(lèi)中國(guó)文化符號(hào)的國(guó)際認(rèn)知度普遍較高，人物形象類(lèi)中國(guó)文化符號(hào)的國(guó)際認(rèn)知亟待提升

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人文資源類(lèi)文化符號(hào)認(rèn)知指數(shù)最高，達(dá)到3.13分；其次為中國(guó)哲學(xué)觀念，認(rèn)知指數(shù)為2.97分；之后依次是中國(guó)藝術(shù)形態(tài)、中國(guó)自然資源、中國(guó)生活方式，認(rèn)知指數(shù)分別是2.76分、2.75分和2.44分。而中國(guó)人物形象的文化指數(shù)最低，僅為2.03分。

從性別差異來(lái)看，中國(guó)藝術(shù)形態(tài)類(lèi)別中，外國(guó)女性受訪者的認(rèn)知程度高于男性。而在中國(guó)人物形象、中國(guó)生活方式、中國(guó)自然資源、中國(guó)哲學(xué)觀念、中國(guó)人文資源五個(gè)維度中，外國(guó)男性受訪者的認(rèn)知程度均高于女性。

從年齡差異來(lái)看，26-35歲的受訪者對(duì)中國(guó)人物形象、中國(guó)藝術(shù)形態(tài)、中國(guó)自然資源、中國(guó)生活方式四個(gè)類(lèi)別的中國(guó)文化符號(hào)認(rèn)知程度最高，18-25歲的受訪者對(duì)中國(guó)人文資源的認(rèn)知程度最高，36-44歲受訪者對(duì)中國(guó)哲學(xué)觀念認(rèn)知程度最高。

從國(guó)別差異來(lái)看，在中國(guó)人物形象類(lèi)別方面，認(rèn)知程度居前三位的國(guó)家是韓國(guó)、俄羅斯、法國(guó)。在中國(guó)哲學(xué)觀念類(lèi)別方面，認(rèn)知程度居前三位的國(guó)家是俄羅斯、土耳其、韓國(guó)。在中國(guó)藝術(shù)形態(tài)類(lèi)別方面，認(rèn)知程度居前三位的國(guó)家是俄羅斯、法國(guó)、土耳其。在中國(guó)自然資源類(lèi)別方面，認(rèn)知程度居前三位的國(guó)家是俄羅斯、土耳其、德國(guó)。在中國(guó)生活方式類(lèi)別方面，認(rèn)知程度居前三位的國(guó)家是法國(guó)、韓國(guó)、俄羅斯。在中國(guó)人文資源類(lèi)別方面，認(rèn)知度居前三位的國(guó)家是土耳其、俄羅斯、韓國(guó)。

依次可見(jiàn)，受到地域、文化、傳統(tǒng)、語(yǔ)言習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)等多重因素的影響，不同國(guó)家的受訪者對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的關(guān)注點(diǎn)呈現(xiàn)出差異化特征。長(zhǎng)期以歐美主流國(guó)家為主要文化傳播對(duì)象國(guó)、在海外推廣中國(guó)文化走套路性復(fù)制化模式的中國(guó)文化對(duì)外傳播策略，顯然無(wú)法滿足不同國(guó)家受眾對(duì)于中國(guó)文化認(rèn)知的差異化需求。

發(fā)現(xiàn)三：大多數(shù)受訪者對(duì)于中國(guó)文化的整體認(rèn)知水平處于初級(jí)階段，中國(guó)人因素對(duì)受訪者的中國(guó)文化認(rèn)知水平產(chǎn)生積極影響

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有78.4%的受訪者對(duì)于中國(guó)文化的整體認(rèn)知水平處于初級(jí)階段，認(rèn)識(shí)或者了解的中國(guó)文化符號(hào)相對(duì)較少。有18.8%的受訪者對(duì)于中國(guó)文化的整體認(rèn)知水平處于中級(jí)階段，對(duì)于一部分中國(guó)文化符號(hào)認(rèn)知程度較高。還有2.8%的受訪者對(duì)于中國(guó)文化的整體認(rèn)知水平處于高級(jí)階段，可以稱(chēng)之為中國(guó)文化的愛(ài)好者。

從性別差異性看，男性的中國(guó)文化認(rèn)知水平較高，整體得分在60及以上的占23.9%，其中2.9%得分在85分及以上。而女性的中國(guó)文化認(rèn)知水平較低，整體得分在60及以上的占19.3%，其中2.7%得分在85分及以上。

從年齡差異性看，26-35歲的受訪者中國(guó)文化認(rèn)知水平相對(duì)較高，整體得分在60及以上的占24.8%，其中3.7%得分在85分及以上。而36-44歲區(qū)間的中國(guó)文化認(rèn)知水平相對(duì)較低，整體得分在60及以上的占19%，其中2.0%得分在85分及以上。18-25歲區(qū)間的中國(guó)文化認(rèn)知水平居于中間，整體得分在60及以上的占20.9%，其中2.6%得分在85分及以上。

從人際關(guān)聯(lián)上看，通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)形成的接觸與傳播，能夠有效促進(jìn)外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知意愿提升。調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)人元素對(duì)受訪者個(gè)體的中國(guó)文化認(rèn)知水平有明顯的影響。周邊有中國(guó)朋友或親戚的受訪者，其中國(guó)文化認(rèn)知得分在60分及以上的占36.4%，其中6.7%得分在85分及以上。而周邊無(wú)中國(guó)朋友或親戚的受訪者，中國(guó)文化認(rèn)知水平在在60及以上的占15.1%，其中1.1%得分在85分及以上。

三、結(jié)論與建議

1.善用中外文化符號(hào)的共通性與可理解性，以認(rèn)知共識(shí)促成多元文化接觸行為

在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)一些比較有趣的例子。比如哲學(xué)概念符號(hào)，本身在跨文化傳播中就是難點(diǎn)，因?yàn)槠湎鄬?duì)抽象，且植根在本國(guó)文化土壤中。但問(wèn)卷中“和諧”“仁愛(ài)”兩個(gè)符號(hào)的認(rèn)知度達(dá)到了68.8分和65分，而“道”的認(rèn)知度僅為44.2分。究其原因，我們推斷這兩個(gè)中文詞與英語(yǔ)詞匯中的“harmony”“Benevolence”相對(duì)應(yīng)，也許內(nèi)涵上有一定差異，但都反映了相近的價(jià)值取向。兩個(gè)詞的高認(rèn)知度本身是價(jià)值共識(shí)的體現(xiàn)。給外國(guó)人講中國(guó)哲學(xué)觀，與其費(fèi)力解釋玄而又玄的“道”，還不如從共識(shí)切入來(lái)講中國(guó)故事里的“和”與“仁”。

比如自然資源符號(hào)，除了竹子具有高認(rèn)知度外，被稱(chēng)為水中熊貓，已列入野外滅絕物種的中華白鰭豚，認(rèn)知度僅為50.4分。世界第一高峰的“珠穆朗瑪峰”認(rèn)知度更低，僅為43.6分。究其深層原因在于中外稱(chēng)謂的不同。珠穆朗瑪峰（Mount Qomolangma）出自藏語(yǔ)“大地之母”，而國(guó)外普遍稱(chēng)其為額菲爾士峰（Mount Everest），取自1852年英國(guó)人占領(lǐng)尼泊爾之時(shí)，負(fù)責(zé)測(cè)量喜馬拉雅山脈的印度人喬治·額菲爾士（George Everest）之名。中外稱(chēng)謂的差異也會(huì)直接影響中國(guó)文化的表達(dá)與傳播。

為此在國(guó)際傳播中我們應(yīng)更加注重文化符號(hào)的共通性與可理解性，站在國(guó)外受眾接受的角度進(jìn)行符號(hào)的呈現(xiàn)與表達(dá)，實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)傳播的有效性。

2.整齊劃一的對(duì)外傳播戰(zhàn)略無(wú)法滿足多樣化的國(guó)外受眾需求，在中國(guó)文化海外推廣上應(yīng)采用國(guó)別差異策略

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的對(duì)外傳播戰(zhàn)略的重心偏于發(fā)達(dá)國(guó)家，無(wú)論是以媒體報(bào)道，還是形象片宣傳，海外中國(guó)文化活動(dòng)組織，都面向歐美地區(qū)的民眾。通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)就中國(guó)文化整體認(rèn)知程度而言，俄羅斯、土耳其、韓國(guó)等三國(guó)受訪者居前三位，南非、以色列受訪者認(rèn)知程度相對(duì)最低，法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)等五國(guó)受訪者居中段。

對(duì)于歐美受眾來(lái)說(shuō)，接觸中國(guó)文化的機(jī)會(huì)已經(jīng)不少，其對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知興趣受到天花板效應(yīng)的影響，提升幅度相對(duì)較小。中國(guó)文化的國(guó)際傳播，不妨借力于“金磚國(guó)家經(jīng)濟(jì)伙伴戰(zhàn)略”“一帶一路國(guó)家戰(zhàn)略”，將更多元的中國(guó)文化符號(hào)借助于文化產(chǎn)品形態(tài)、文化傳播活動(dòng)推廣出去。

此外，除了國(guó)際文化傳播區(qū)域戰(zhàn)略調(diào)整外，還須根據(jù)不同國(guó)家受眾的興趣點(diǎn)進(jìn)行對(duì)象化的傳播策略。比如針對(duì)法國(guó)民眾，加大中國(guó)藝術(shù)的傳播；針對(duì)德國(guó)民眾，加大中國(guó)哲學(xué)理念書(shū)籍以及講座的傳播；針對(duì)土耳其，加大中國(guó)人文資源以及中國(guó)旅游項(xiàng)目的傳播。

3.提升海外中國(guó)人主體傳播意識(shí)，推動(dòng)更多國(guó)外友人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知與認(rèn)同

是否有中國(guó)的親戚、朋友、工作伙伴已經(jīng)成為國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知程度、喜好程度的重要影響因素。社交圈中有中國(guó)人的受訪者，對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知水平明顯高于社交圈中無(wú)中國(guó)人的受訪者。

隨著社交媒體的興趣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)外民眾借由新媒體實(shí)現(xiàn)的人際信息活動(dòng)交流越來(lái)越多。每一個(gè)中國(guó)人，在與外國(guó)人進(jìn)行工作、學(xué)習(xí)、日常生活的交流時(shí)，也在無(wú)形中傳播著中國(guó)文化。中國(guó)人主體的文化自信，在涉外交流合作中的中國(guó)文化理念認(rèn)知，都是推動(dòng)外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知與認(rèn)同的重要影響因素。（待續(xù)）

（本研究系“馬克思主義理論研究和建設(shè)工程”重大項(xiàng)目、國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2015MZD013）

「注釋」

①于丹、楊越明：《中國(guó)文化“走出去”戰(zhàn)略的核心命題“供給”與“需求”雙輪驅(qū)動(dòng)——基于六國(guó)民眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知度調(diào)查》，《人民論壇》2015年第16期。