宮琳琳++孫志明++方越

【摘 要】隨著新媒體時代的到來，新興媒體的運用極大豐富和便利了人們的碎片化時間，“微商”的興起更是對信息的傳播溝通模式及消費者的購買決策方式等帶來了巨大的變革。本論文主要通過對微商消費行為模式和用戶結(jié)構(gòu)的分析，對消費者的消費行為的態(tài)度進行了研究，并以大學(xué)生為例，提出樹立正確消費觀的策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體；微商；消費行為

1.微商模式簡介

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)出移動化、模塊化、碎片化三大方向發(fā)展方向，形成所謂的“微商”的三類模式。

移動化電商：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以及移動智能終端的普及應(yīng)用，傳統(tǒng)電商平臺從PC端自然延伸，移植到移動端。比如，手機淘寶、手機天貓、手機京東等，以及新興的口袋購物等獨立App應(yīng)用，都屬于移動化電商。

模塊化電商：是指移動App應(yīng)用（如打車軟件、影評軟件等），充分利用自身擁有的用戶資源，在App中嵌入電商模塊，通過移動支付獲取增值服務(wù)收益的電商類型。這一類型在應(yīng)用LBS定位服務(wù)的O2O商業(yè)模式中尤為普遍，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合特點，以及“基礎(chǔ)服務(wù)免費，增值服務(wù)收費”的互聯(lián)網(wǎng)贏利模式。

碎片化電商：是指這類電商呈現(xiàn)出充分碎片化狀態(tài)，從貨品展示、溝通、支付到物流的各環(huán)節(jié)，用戶可以充分利用各類工具（互聯(lián)網(wǎng)工具或傳統(tǒng)工具），根據(jù)自身需求自主選擇、自由組合，最終完成交易行為。此類電商具有顯著的交易流程碎片化、交易工具碎片化、交易信息碎片化和交易證據(jù)碎片化的特點。作為某一個工具提供者，只能被動地參與到某一個或某幾個環(huán)節(jié)中，無法了解交易流程的全貌。交易的證據(jù)和留存記錄也是碎片化的，互相割裂的。比如，一個賣家可以利用微博、朋友圈、淘寶、百度貼吧等進行商品展示，通過短信、電話、微信甚至線下進行議價，再通過銀聯(lián)、網(wǎng)銀或者支付寶轉(zhuǎn)賬完成支付，通過快遞完成物流。完成任何一個環(huán)節(jié)都有多種選擇。

2.消費者消費行為模式分析

消費者購買行為在大多數(shù)時候都是有一個思考決斷的過程，并不是一個一蹴而就的。消費者為了滿足某種需求，在可供選擇的購買方案中進行比對選擇購買，最后反饋評價。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。由Engel、Konat和Blackwell三個人于1968年提出，并于1984年修正而成的EKB模式為目前消費者行為中較為完整而清晰的一個理論。EKB模式認為消費者的決策程序包括以下幾個步驟：

（1）問題認知。消費者感覺到目前的狀態(tài)和理想狀態(tài)有所差異時，會產(chǎn)生問題認知，思考缺乏什么；（2）搜尋信息。當(dāng)消費者認知問題后會搜尋相關(guān)信息完善認知；（3）方案評估。搜尋所有可靠信息后，消費者會根據(jù)已知信息進行評估，以供后期選擇；（4）選擇。評估信息后作出選擇，實施購買行為；（5）購買結(jié)果及反饋。當(dāng)消費者使用了某產(chǎn)品后，可能發(fā)生滿意或不滿意兩種結(jié)果。

3.消費者行為意愿及態(tài)度研究

3.1消費者行為意愿

行為意愿又稱為行為傾向，是消費者對未來采取某種行為的意愿或者傾向，是連接消費者自身狀態(tài)與未來行為的一種陳述，Ajzen and Fisgbein（1980）認為行為意愿是指顧客對自己某種行為的積極意愿的程度，其往往具有自發(fā)性，在沒有其它外部因素影干擾，這種積極的意愿會促使顧客進行某種行為。一般而言從事該行為的意愿越強，就越可能去進行該行為。

以往學(xué)者對行為意愿定義時，通常都會強調(diào)消費者從事某項行為可能性，并且認為消費者在接觸到某種信息或者某種刺激下，其心理狀態(tài)會發(fā)生改變，從而影響行為意愿。但是這并非意味他們的研究沒有分歧，不同學(xué)者在研究不同行業(yè)，不同領(lǐng)域的消費行為時，他們的觀念還是有所差別的。這項差別就是消費者在產(chǎn)生行為意愿之前，是否有過對該企業(yè)活該產(chǎn)品的消費行為。本研究中的將消費者行為意愿界定為：消費者在使用微信過程中接觸企業(yè)營銷信息后，而進行某項與企業(yè)或其宣傳產(chǎn)品相關(guān)的行為的可能性。

3.2消費者消費態(tài)度

消費者通過對商家和產(chǎn)品的了解、與商家進行交流互動時，會產(chǎn)生不同的情感，從而對消費對象做出肯定或否定的評價，反之，消費者對消費對象的評價又影響了消費者態(tài)度，由此可知，情感在組成態(tài)度的整個系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中起著承上啟下的作用，它上影響認知，下影響行為傾向，態(tài)度的三個構(gòu)成要素既相互制約又相互聯(lián)系，在消費行為過程中共同發(fā)揮重要作用，本研究中的消費者態(tài)度主要指對商家和產(chǎn)品的認知和情感，消費者通過商家提供的信息，形成對產(chǎn)品或商家的某種態(tài)度，研究表明，這種態(tài)度會較長時間貯存在記憶中，對消費者的影響比較深遠，當(dāng)在下次遇到相似的消費情境時，便會從記憶中將其提取出來，作為當(dāng)前決策情景或購買行為的參考依據(jù)。

4.微商對消費者消費行為的影響——以大學(xué)生為例

4.1微商對大學(xué)生消費觀的影響

微商的發(fā)展開辟了大學(xué)生購買商品的新渠道，而且微商的支付方式更加快捷便利，越來越受到大學(xué)生的青睞。但是，隨著微商的不斷擴大，導(dǎo)致大學(xué)生在購買或者瀏覽朋友圈、QQ空間或者微博時容易出現(xiàn)各種各樣消極的消費觀。

微商營銷方式新穎，大學(xué)生易過分追求個性化。大學(xué)生的思維活躍，對新鮮事物有著強烈的好奇心，因此逐漸形成了追求時尚、個性、突出自我的消費心理。微商作為一種新媒體的營銷方式，他們新穎的獨特的營銷活動總是對大學(xué)生來說有著異常的吸引力，如集贊活動、掃碼支付、微信營銷等，他們從追求物質(zhì)消費個性化逐漸傾向于追求個性化的消費方式。

4.2微商“刷屏”泛濫，大學(xué)生易產(chǎn)生沖動消費和符號消費

微商的推廣渠道主要是微博、朋友圈和qq空間。商家每天的刷屏轟炸對于一些有購買欲望的大學(xué)生而言并不厭煩，反而會因為對這一商品的需求每天關(guān)注商家更新的動態(tài)信息。其實，有些商品并不是他們實際所需要的，只是因為商家的不斷推廣、輪番轟炸，從而對大學(xué)生產(chǎn)生了潛移默化的影響。商家必然會對自家的商品描述的天花亂墜，一些不理智的大學(xué)生在頻繁地看到商品推廣信息就會輕易相信，產(chǎn)生沖動消費。

4.3微商傳播范圍廣泛，大學(xué)生易產(chǎn)生趨同心理和“從眾”心態(tài)

大學(xué)生作為正處于青春期的特殊社會群體，他們不可避免地會受到從眾心理的沖擊。在強大的群體壓力面前，很多人都會采取與群體內(nèi)大多數(shù)成員相一致的意見。他們雖然充滿熱情，自我意識發(fā)展急劇，敢于創(chuàng)新，但他們?nèi)狈ψ灾屏?，很容易跟風(fēng)消費，逐漸形成攀比之風(fēng)、追求名牌之風(fēng)等，導(dǎo)致行動上迷失自我。

5.如何樹立正確消費觀

5.1促進正確的消費觀念的自我養(yǎng)成

第一，大學(xué)生可以通過他人的評價客觀地認識自己，積極聽取并虛心接受他們意見和建議，也可以通過與他人的消費觀念進行比較從而認識自己，學(xué)習(xí)身邊人的長處，克服和改正自己的缺點。第二，大學(xué)生可以調(diào)整自我消費習(xí)慣，平衡消費需求，以學(xué)習(xí)消費為主，并且制定適合自己的消費計劃，按照計劃消費，形成合理的消費習(xí)慣。第三，平衡自己的消費心態(tài)，堅持實事求是的原則。第四，加強自我的實踐消費體驗，實踐出真知，多參加學(xué)校組織的各項實踐活動，積累消費經(jīng)驗。

5.2營造校園理性消費氛圍

在充滿各種誘導(dǎo)性消費的氛圍中，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費理念，不僅要充分發(fā)揮思想政治教育的功能和促進大學(xué)生養(yǎng)成理性的消費觀念，而且要創(chuàng)造良好的校園消費環(huán)境。通過對大學(xué)生進行潛移默化的熏陶作用，在理性的校園消費文化中，使他們能夠受到“潤物細無聲”的影響。

參考文獻：

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基金項目：

國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（編號：201613324097）。