石曉菲

摘 要：在當今數(shù)字信息時代，隨著新媒體信息傳播環(huán)境的不斷變化，實現(xiàn)適應性的產(chǎn)品策略創(chuàng)新已成為企業(yè)走向成功之巔的方向標。本文以小米在線直播新品發(fā)布會為例，從其傳播成本、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等多維度對新媒體傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新進行闡述，并對產(chǎn)品策略創(chuàng)新發(fā)展的局限性加以討論。

關鍵詞：新媒介傳播環(huán)境 產(chǎn)品策略創(chuàng)新 小米在線直播新品發(fā)布會

一、引言

在互聯(lián)新時代，隨著數(shù)字媒體技術日新月異的發(fā)展以及受眾信息接受習慣的改變，媒介傳播環(huán)境也在不斷發(fā)生變化，如何在新媒體時代實現(xiàn)信息的高效傳播，成為數(shù)字信息波流下蘊藏的新的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代商業(yè)社會，自適性地實現(xiàn)產(chǎn)品的策略創(chuàng)新吸引用戶，已成為企業(yè)發(fā)展道路前進的重要里程碑。

在以往的研究中，一些學者在新媒體環(huán)境研究基礎上對產(chǎn)品的策略意識進行了表述，例如彭蘭認為要充分認知技術基礎、用戶黏性、文化基因等要素，才能充分地將互聯(lián)時代下的產(chǎn)品的價值充分釋放并挖掘，實現(xiàn)新媒體產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展[1]。易鐘林及姚君喜提到如今的產(chǎn)品傳播應注重社交互動性，滿足受眾的互聯(lián)網(wǎng)智能化體驗，這也是新媒體產(chǎn)品策略創(chuàng)新的核心目標[2]。

本文正是基于新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略發(fā)展現(xiàn)狀，以小米在線直播新品發(fā)布會為例，從多方面對新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新進行論述，并分析了信息新媒體時代產(chǎn)品策略創(chuàng)新發(fā)展的相關局限性。

二、網(wǎng)絡在線直播

（一）網(wǎng)絡在線直播發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡在線直播是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎，通過新媒介技術實現(xiàn)實況直播的傳播新模式。這種新穎的形式給予了受眾信息傳播積極角色的身份認同，加速了新媒體信息傳播的用戶體驗變革。近年來，隨著移動媒體的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡在線直播熱度持續(xù)飆升，受到了社會的廣泛關注。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡在線直播平臺已愈200家，而在不久的將來，這個數(shù)字還將會繼續(xù)飆升。

從平臺層面上看，斗魚、YY、天鴿互動及熊貓TV等各大直播平臺正以鋪面而來的氣場沖擊著互聯(lián)網(wǎng)受眾；從內(nèi)容層面上看，大到體育賽事、游戲、綜藝，小到個人生活中的吃飯、睡覺、唱歌，凡是可以滿足用戶觀看需求的皆可以成為網(wǎng)絡在線直播的內(nèi)容。全民直播時代已被拉開序幕。

（二）“小米直播”APP

“小米直播”是由小米互娛的小米視頻電話和米聊兩個團隊共同醞釀研發(fā)的。2016年4月23日，小米創(chuàng)始人雷軍用“小米直播”APP在線直播了中國企業(yè)家俱樂部綠公司年會。2016年5月10日，在小米夏季新品發(fā)布會結束的兩小時內(nèi)，雷軍又通過“小米直播”進行個人直播，而整個直播過程受到了粉絲狂熱的追捧。

三、案例解析

隨著市場運轉速度的提升和競爭的愈發(fā)激烈，產(chǎn)品策略的創(chuàng)新成為企業(yè)在行業(yè)中獨占鰲頭的關鍵。產(chǎn)品策略是一種營銷手段，包括品牌、開發(fā)、包裝、宣傳、服務等方面。而產(chǎn)品策略創(chuàng)新的目的就是為了謀求更好的手段以滿足用戶復雜的需求，從而占有市場，取得企業(yè)相對競爭優(yōu)勢。近年來，各企業(yè)為獲得更大的市場占有率，吸引更廣泛的受眾，實現(xiàn)了技術性的創(chuàng)新突破，完成了商品性的模式創(chuàng)新改革，從而爭取更大的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標。而小米公司正是由這種產(chǎn)品策略創(chuàng)新意識出發(fā)，為我們展現(xiàn)了一個全新的思路。

2016年5月25日，小米公司放棄了高端的會議中心和酒店，而選擇一個不起眼的小辦公室為發(fā)布地點，通過“小米直播”以及其他網(wǎng)站，為其新產(chǎn)品小米無人機舉辦了一場純粹的在線直播的發(fā)布會。之前，雖已有諸如錘子公司通過網(wǎng)絡直播這種方式進行過新品發(fā)布會，但是完全舍棄線下發(fā)布渠道，選擇“純”在線直播的新品發(fā)布會，小米公司開辟了產(chǎn)品發(fā)布策略的創(chuàng)意先河。臨近本次直播結束時，在線人數(shù)已近60萬，可見此次發(fā)布會的產(chǎn)品策略價值。值得注意的是，此次新品發(fā)布會，不僅使小米公司推出的新產(chǎn)品吸引了無數(shù)的眼球，更是將自家的“小米直播”推上了巔峰。

下面就以小米網(wǎng)絡在線直播新品發(fā)布會為例，從傳播成本、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等多維度對新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新做淺析。

（一）傳播成本

傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布會，企業(yè)大多會選擇諸如國家會議中心此類的高檔場地，以烘托宣傳的氣勢。除此之外，企業(yè)不僅會邀請各類嘉賓和重要媒體到場，還需配置相應的現(xiàn)場表演和各種宣傳活動。以上，都需要企業(yè)付出高昂的費用。

而此次小米在線直播新品發(fā)布會，僅僅在辦公室里彩排幾次，就可以收到比傳統(tǒng)發(fā)布會更轟動的效果。而傳播成本方面，既省去了場地租賃的花費，也無需顧慮各類公關和宣傳費用，可謂省事省力省開支。值得注意的是，用這種形式進行產(chǎn)品發(fā)布，更是使“小米直播”APP裝機量和使用頻次直線上升，這對于小米公司來說可以說是一份巨大的財富。此外，眾所周知，目前在線直播的盈利多數(shù)來自于用戶的虛擬打賞禮物，而這背后也意味著一大筆資產(chǎn)。這樣，采用如此產(chǎn)品策略創(chuàng)新形式，不僅傳播成本幾乎為零，甚至還可以實現(xiàn)額外的財富獲取。企業(yè)產(chǎn)品策略創(chuàng)新適應新媒體環(huán)境的重要性可見一斑。

（二）傳播渠道

連同自家的APP，小米公司本次新品發(fā)布會當日共有27家包括愛奇藝、優(yōu)酷、斗魚等平臺通過互聯(lián)網(wǎng)渠道共同參與在線直播。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，當晚在線人數(shù)超千萬，其中，不乏大量的移動媒體APP用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)在現(xiàn)代傳播中具有絕對的優(yōu)勢，伴隨著各種數(shù)字媒體技術的飛速發(fā)展和用戶媒介接觸習慣的改變，PC端和移動端都占有大量的市場容量。

小米新品發(fā)布會這種在線直播的形式，通過互聯(lián)網(wǎng)新興技術渠道，一方面，實現(xiàn)了諸如彈幕這類用戶參與的雙向參與模式；另一方面，還可基于后臺各方面的大數(shù)據(jù)對全程的用戶行為導向做詳細的分析，突顯了產(chǎn)品策略創(chuàng)新的優(yōu)勢。

（三）傳播受眾

受眾是指信息傳播的接受者。早期的學者認為傳者是傳播的中心，并提出了諸如“魔彈論”、“強效果論”等，而隨著研究的深入，“受眾中心論”逐漸走進人們的視野。這個理論的學者認為，受眾是傳播的主動者，媒介是被動者。雖然受眾中心論存在一定的片面性，但不可否認，受眾的作用在現(xiàn)代傳播機制中受到越來越多的重視。新媒介環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)受眾絕不局限于被動的信息接受，而是越來越擁有信息傳者和受者的雙重身份。

彈幕是一種通過網(wǎng)絡技術使用戶評論實時懸浮于視頻上方的功能。這種即時性的用戶體驗構建了一種獨特的共時性觀看效果，極大地增加了傳播受眾的參與度和互動性，實現(xiàn)了多元化的傳播效果。此次小米新品發(fā)布會的在線直播形式其中一個亮點就是利用直播元素之一——彈幕來實現(xiàn)用戶的有效互動溝通。通過營造這種虛擬的部落性公共空間，傳播受眾可以隨時做相應的回饋反應，全方位地滿足了受眾行為方式與心理上的需求。在整個直播過程中，受眾不僅以提問等方式與小米創(chuàng)始人雷軍進行互動，還可以通過彈幕公開發(fā)表觀看感受，實現(xiàn)了媒介使用積極的角色扮演，極大地增加了粉絲黏性，從而最終使小米此次的產(chǎn)品策略提上了新高度，呈現(xiàn)“全民參與”的宏大局面。

（四）傳播效果

在如今的碎片化時代，只有產(chǎn)品策略創(chuàng)新與新的傳播需求相適應，產(chǎn)品宣傳才能達到事半功倍的效果。而小米公司正是深諳其理，利用在線網(wǎng)絡直播新品發(fā)布會這種形式，使其產(chǎn)品宣傳達到了良好的傳播效果。

首先，小米在線直播新品發(fā)布會大大降低了信息傳播延遲性。利用通過這種純粹的實況網(wǎng)絡直播的形式，受眾不僅可以最直觀地感受到新品發(fā)布的氛圍，第一時間了解到產(chǎn)品的相關信息資訊，還可以直接與信息的發(fā)布者以及其他受眾進行實時的相對有效的溝通互動。

其次，小米在線直播新品發(fā)布會提升了用戶粘性。小米的此次發(fā)布會中，成千上萬的受眾在直播過程中給予了小米公司創(chuàng)始人雷軍虛擬的鮮花、禮物等打賞，這不僅歸功于雷軍的個人魅力，更是因為通過這種形式進行產(chǎn)品策略的創(chuàng)新，無形中增強了粉絲間的傳播效應和社交互動效果，讓更多的粉絲更加融入、依賴、信任企業(yè)，從而擁有更多的歸屬感。

再者，小米在線直播新品發(fā)布會實現(xiàn)了產(chǎn)品的高曝光度。這種人人參與的新模式使得信息傳播的個體不再受限制，在無形中提升了“草根”傳播源的地位，促進了各類受眾傳播的積極性和速度性，在一定程度上實現(xiàn)了極短時間內(nèi)提高了產(chǎn)品信息的曝光度的效果。

四、產(chǎn)品策略新媒體創(chuàng)新發(fā)展局限性

以小米在線直播產(chǎn)品發(fā)布會為例，我們的確可以認識到新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新的多方面優(yōu)勢，然而我們必須正視的是這其中也有一定的發(fā)展局限性。

一方面，產(chǎn)品策略創(chuàng)新不一定能很好地自適新媒體技術的發(fā)展。很多企業(yè)正是未能在媒介技術融合的大熔爐下利用最適應性的營銷模式，才與最后的成功失之交臂。另一方面，產(chǎn)品策略創(chuàng)新存在一定的監(jiān)管難度。如今，一些平臺正是利用受眾獵奇的心理，在巨大的利益誘惑面前，讓一些低俗、暴力的在線直播荼毒社會。根據(jù)新媒介語境的發(fā)展來同步健全相關監(jiān)管體系，才能還給現(xiàn)代產(chǎn)品策略一個純凈健康的創(chuàng)新環(huán)境。

五、結論

在信息技術飛速發(fā)展的今天，新媒介環(huán)境下的產(chǎn)品策略自適應性創(chuàng)新已成為企業(yè)能在市場競爭中拔得頭籌的不二法門。

近年來，網(wǎng)絡在線直播給受眾帶來了一種全新的視覺體驗，將用戶的基礎體驗上升到互聯(lián)網(wǎng)智能體驗的高度，掀起了新媒介語境傳播下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新的浪潮。本文就以小米在線直播新品發(fā)布會為例，從多維度對新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新進行分析，并對新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新現(xiàn)狀及其發(fā)展局限性作了分析與認知。

參考文獻

[1] 彭蘭.“內(nèi)容”轉型為“產(chǎn)品”的三條線索[J].編輯之友，2015（4）.

[2] 易鐘林，姚君喜.新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新的行動者網(wǎng)絡理論研究[J].當代傳播，2015（5）.