李媛

客戶關(guān)系管理過程中，必然有一部分客戶在逐漸的消費過程中減弱對該企業(yè)的消費能力，達到一定程度時企業(yè)可以將其定義為流失客戶。如果企業(yè)不對這部分客戶進行分析從而采取策略挽回，他們很可能會轉(zhuǎn)向其他競爭企業(yè)，企業(yè)的價值利益也會受到影響。贏回策略就是努力恢復(fù)和重建與流失的高價值客戶之間的關(guān)系。重新贏得投奔競爭對手的流失客戶，或者還原只是停止與公司某種產(chǎn)品交易的離散客戶之間的關(guān)系，能夠為大多數(shù)企業(yè)提供新生的機會。

在銀行業(yè)之所以采取贏回策略有以下幾點理由：第一是因為銀行擁有流失顧客的詳細的消費記錄和相關(guān)信息，所以贏回一個流失顧客比獲得一個新顧客的可能性更高；第二是銀行業(yè)本身成本投入大，贏回一個流失的顧客比獲得一個新顧客有更大的投資回報率，可以節(jié)省成本；第三是與流失顧客對話，可以幫助銀行發(fā)現(xiàn)并改善產(chǎn)品和服務(wù)中存在的缺陷，糾正溝通過程中產(chǎn)生的錯誤信息；四是制定流失顧客補救計劃，可以抑制抱怨顧客對銀行的負面信息傳播，維護銀行的形象，從而不影響各種業(yè)務(wù)的開展。

一、流失客戶確認系統(tǒng)

銀行本身擁有較為完備的消費信息數(shù)據(jù)庫及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上，開發(fā)一個自動識別的流失客戶確認系統(tǒng)對銀行及時識別流失客戶，從而盡早采取贏回措施有巨大好處。該系統(tǒng)能夠直接調(diào)用消費信息數(shù)據(jù)庫以及客戶信息數(shù)據(jù)庫的資料，并將其整合，對其進行篩選，篩選條件事先設(shè)定，篩選內(nèi)容主要包括消費次數(shù)、單次消費金額、消費總金額、月收入、信用記錄等等，系統(tǒng)事先對這些內(nèi)容進行參數(shù)設(shè)定，從而將這些內(nèi)容未達額定參數(shù)的加以標記并預(yù)警。

銀行具體的篩選參數(shù)可以根據(jù)銀行本身的實際情況進行設(shè)定，對于一部分流失客戶，因為其并不能為公司創(chuàng)收，產(chǎn)生不了大于贏回成本的價值，因此，銀行可以大膽舍棄。將識別出的具有高價值的流失客戶鎖定，進一步調(diào)查原因。

二、主動出擊，確定流失原因

客戶流失的原因不盡相同，因此，找準每一個高價值流失客戶的流失原因，是銀行對癥下藥的前提。銀行要采取的首要措施就是與鎖定客戶進行聯(lián)系，通常采用電話訪談形式，當(dāng)然還配有其他形式，例如面對面交談、線下互動活動、公司簡訊推送、APP線上活動等。

呼叫腳本可有包括六項基本內(nèi)容，第一，表明來電意圖，需要極富親和力不致讓客戶掛斷電話，“您好，這里是XX銀行的客戶服務(wù)中心，我們希望您能配合我們進行銀行服務(wù)信息的調(diào)查，謝謝”；第二，對該客戶的基本信息進行核對，主要包括兩方面，一方面是個人信息的核對，另一方面是消費信息的核對，可以幫助銀行確認是否其已流失，比如“請問您上次在本銀行進行業(yè)務(wù)是什么時候”“請問您的月收入是否超過5000元”等；第三，引導(dǎo)客戶談?wù)摿魇г?，需要調(diào)查人員耐心沿著客戶的思路將原因引出，例如“距離上次使用本行業(yè)務(wù)已經(jīng)半年了，請問您為何沒有繼續(xù)或者是頻繁使用我行的業(yè)務(wù)”。有學(xué)者將客戶流失歸結(jié)為如下方面的原因：來自個人：收入減少；資金用途改變，銀行業(yè)務(wù)減少；主動或被動接受其他銀行的業(yè)務(wù)；出國、出省、疾病等個人突發(fā)情況等；來自銀行：辦理效率降低；辦理費用提高；人性化服務(wù)缺失；不能滿足需求；服務(wù)人員態(tài)度惡劣；布點較少，不便開展業(yè)務(wù)等。第四，將原因從深度和廣度雙重挖掘，以便得出銀行可以引以為鑒的意見和啟示；第五，委婉挽留，即使客戶并沒有繼續(xù)使用我銀行服務(wù)的意愿，也需要調(diào)研人員能夠進行禮貌勸說或是祝愿，給其良好的印象，“我行一定會時刻注重品質(zhì)提高，希望您以后能得到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”。第六，進行期望引導(dǎo)?？蛻舴?wù)人員挖掘出客戶希望得到哪方面的升級服務(wù)或更新服務(wù)，能夠很好地滿足其需要。這一腳本的設(shè)計將直接對下一步深入分析客戶信息，找準個別特征、對癥下藥提供第一手資料。

三、信息分析，對癥下藥

將得到的信息進行匯總后，結(jié)合之前已有的個人資料和消費信息，作出有針對性的分析研究，提出高價值流失客戶的分析報告，這將對下一步的具體贏回方式的確定給予基礎(chǔ)指導(dǎo)。具體來說，該步驟是贏回策略的核心步驟，具有承上啟下的作用：

第一步需要運用GRM系統(tǒng)有關(guān)客戶關(guān)系維護咨詢工具的相關(guān)模型進行分析，既分析客戶當(dāng)前的信息，又結(jié)合歷史信息，找出客戶的特性和購買習(xí)慣。第二步應(yīng)該針對流失原因，檢測和審核銀行內(nèi)部的相關(guān)服務(wù)系統(tǒng)是否達標，如果這其中有引起客戶流失的原因，銀行內(nèi)部需要積極進行調(diào)整，方便今后為更多客戶提供符合客戶特性和購買習(xí)慣的貼心服務(wù)。第三步，在結(jié)合銀行實際情況的基礎(chǔ)上，針對客戶的特性及購買習(xí)慣、流失原因等綜合因素，檢測銀行內(nèi)部是否有協(xié)調(diào)處理的相關(guān)支持。

四、制定客戶贏回計劃

繼確定了流失客戶名單、收集了流失原因、檢測了贏回環(huán)境之后，銀行需要針對流失客戶進行贏回管理。在進行贏回計劃設(shè)計時，首先必須針對不同的流失客戶設(shè)定不同的挽回目標，由于每位流失客戶的流失原因不盡相同，因此應(yīng)該設(shè)立具體可施行的贏回目標，這也將作為贏回策略使用效用的考核依據(jù)之一。再者，設(shè)定普遍與特定相結(jié)合的銀行服務(wù)新亮點，并為客戶提供該亮點貼心的升級服務(wù)，這一步操作務(wù)必保證客戶的終身價值高于亮點投入的成本，該方法如果具有普及性，也可以作為典型活動進行推廣；最后，如果計劃得當(dāng)，銀行還可以根據(jù)客戶價值，為對方提出超出期望的服務(wù)，實現(xiàn)完全贏回。

這其中銀行內(nèi)部措施包括核心競爭力的提煉、組織重構(gòu)、業(yè)務(wù)流程再造、營銷計算機網(wǎng)絡(luò)自動化、企業(yè)文化建設(shè)等多項內(nèi)容，當(dāng)然還可能包括針對客戶個人的貼心服務(wù)。具體歸納為：第一，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫；第二，開發(fā)客戶關(guān)系軟件，利用數(shù)據(jù)庫中的信息進行數(shù)據(jù)挖掘，找出與客戶流失相關(guān)的信息，在此基礎(chǔ)上保留客戶。第三，銀行施行人性化管理，為客戶提供滿足需求的服務(wù)。另外，外部措施可歸納為：第一，建立市場策劃部門，了解市場需求和企業(yè)自身優(yōu)勢，實施以市場為中心，以客戶需求為出發(fā)點的營銷。第二，樹立良好企業(yè)形象，吸引顧客。第三，以“優(yōu)質(zhì)”的標準提供“一對一”的超值服務(wù)；第四，與客戶建立朋友關(guān)系，進行關(guān)系營銷。

過去，銀行把大量精力用于捕獲新顧客和維持老顧客，忽略了對于流失顧客的贏回管理，這將喪失在市場中的競爭優(yōu)勢。贏回一個流失的高價值顧客比獲得一個新顧客有更高的投資回報率和更高的客戶價值。贏回后的顧客滿意度和購買份額如果均較流失前顯著提高，那說明贏回成功，反之則說明失敗。

尤其在今天激烈競爭的市場環(huán)境中，產(chǎn)品服務(wù)之間同質(zhì)化水平越來越高，服務(wù)的差異化將是核心競爭力的重要體現(xiàn)。因此，提升銀行業(yè)的服務(wù)水平、解決顧客的不滿意、贏回流失顧客是銀行必須關(guān)注的重點，也是銀行可持續(xù)發(fā)展、推陳出新的必然選擇。

（作者單位為廣西大學(xué)商學(xué)院）