□ 李文杰

高校官方新媒體運(yùn)營(yíng)初探
——以西安航空學(xué)院為例

□ 李文杰

在新媒體不斷發(fā)展的環(huán)境下，高校的官方微信與官方微博已成為校園文化輸出的重要陣地之一。筆者以西安航空學(xué)院新媒體運(yùn)營(yíng)情況為例，探討高校官方媒體的運(yùn)營(yíng)困境，提出要從思想、內(nèi)容、管理等方面不斷探索，充分發(fā)揮官方微信傳播信息、服務(wù)師生的功能。

高校；新媒體；運(yùn)營(yíng)

一、高校新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)數(shù)字化的不斷發(fā)展，新媒體以其特有的傳播特點(diǎn)——應(yīng)用上交互性強(qiáng)、器質(zhì)層面的高智能化、傳播層面的自媒體化、效力層面的全方位滲透以及發(fā)展層面的大數(shù)據(jù)化，使得新媒體影響力越來越大。而高校新媒體越來越依托于微信公眾號(hào)及官方微博進(jìn)行對(duì)外宣傳。

為評(píng)估全國(guó)各高校官方微信公眾號(hào)的影響力，從2014年11月17日開始，中國(guó)青年報(bào)每周一推出全國(guó)高校的微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜。因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)全面，更新速度快，基本形成了高校微信影響力的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)中國(guó)青年報(bào)的發(fā)布情況，從發(fā)布、閱讀、頭條、平均、點(diǎn)贊、WCI指數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)來看，2016年西南交通大學(xué)、廈門大學(xué)、武漢大學(xué)三所大學(xué)長(zhǎng)期位居前列。

作為中國(guó)新媒體大數(shù)據(jù)第一平臺(tái)，清博大數(shù)據(jù)從新媒體傳播力、網(wǎng)絡(luò)影響力兩大維度對(duì)中國(guó)高等院校的互聯(lián)網(wǎng)影響力進(jìn)行權(quán)威評(píng)測(cè)，考核涵蓋了高校官方微博和微信傳播力、網(wǎng)頁和新聞熱度、微信與微博等平臺(tái)搜索情況等核心指標(biāo)，構(gòu)建出高校網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)價(jià)模型。2016年10月正式發(fā)布排行榜，根據(jù)兩個(gè)月的評(píng)測(cè)，北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)位居前列。這幾所高校官方媒體以傳播內(nèi)容新穎、互動(dòng)能力強(qiáng)、傳播范圍廣等特點(diǎn)深受廣大高校師生的青睞。

二、西安航空學(xué)院的新媒體運(yùn)營(yíng)分析

新媒體在傳播校園資訊、拓寬宣傳渠道、展示學(xué)校形象、提升師生及校友愛校情感和凝聚力等方面發(fā)揮了重要作用。西安航空學(xué)院微信公眾平臺(tái)于2016年1月正式上線，隸屬于黨委宣傳部，依托新媒體工作室，堅(jiān)持“以微之力，服務(wù)西航”的宗旨，以學(xué)生為本，服務(wù)全校師生。經(jīng)過一年的運(yùn)營(yíng)，取得了良好的宣傳效果，榮獲由陜西省教育新媒體研究院頒發(fā)的“2016年度高校新媒體運(yùn)營(yíng)優(yōu)秀獎(jiǎng)”。西安航空學(xué)院官方微博于2014年3月正式上線，與微信共同成為新媒體宣傳陣地，截至2017年2月共發(fā)布1538條微博，其中，2016年共發(fā)布1187條微博。微博中的熱門消息均為特色活動(dòng)，如12月24日平安夜“送你一顆平安果”活動(dòng)，評(píng)論數(shù)量達(dá)到88條。

微信平臺(tái)分為三個(gè)欄目：西航與你（西航官網(wǎng)、部門電話、就業(yè)信息、登錄教務(wù)）；服務(wù)大廳（學(xué)生身份認(rèn)證）；校園生活（歷史消息、官方微博、速速投稿、西航論壇、表白墻）。2016年，在198天的推送里，微信平臺(tái)共推送292條信息，將這些信息內(nèi)容分為七類（見表1），考察其特點(diǎn)。

表1 西安航空學(xué)院微信平臺(tái)2016年推送信息情況

分析發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)持原創(chuàng)和特色的活動(dòng)欄目備受歡迎，比如“一次笑卡貼濃濃西行情——西航定制限量版卡貼免費(fèi)送”分享人數(shù)首次超過2000，閱讀人數(shù)達(dá)到10048；“以西航之姓、冠你之名”等活動(dòng)關(guān)注度高，師生參與熱情高漲。從內(nèi)容分布來看，西航新聞?wù)紦?jù)的篇數(shù)最多?！拔骱揭恢苄侣勊龠f”欄目于3月上線，上線首日閱讀過千人，官方媒體仍以報(bào)道要聞為首要目的。次之的是詩歌散文及特色活動(dòng)，3月上線的“航空故事”欄目以及4月上線的“文苑”欄目，都屬于特色原創(chuàng)欄目。此外，“學(xué)生應(yīng)用”欄目持續(xù)推送相關(guān)信息，發(fā)揮了服務(wù)師生的功能。

微博無固定板塊，因其140字的內(nèi)容限制，信息多成碎片化，但受眾可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式參與其中，使信息傳播者與受者不斷互動(dòng)。分析2016年西安航空學(xué)院官方微博內(nèi)容，得出以下特點(diǎn)：受眾的參與度很低，微博的粉絲數(shù)為1485，轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量較少，2016年評(píng)論量最多的一條微博僅得到99個(gè)評(píng)論，有些微博信息甚至還出現(xiàn)了零轉(zhuǎn)發(fā)、零評(píng)論、零點(diǎn)贊的情況。微博內(nèi)容風(fēng)格活潑，與學(xué)生聯(lián)系緊密，多為青春校園的內(nèi)容。為了增加學(xué)生的參與度，共發(fā)起或參與話題101個(gè)，常規(guī)話題如“早安西航”“西小航分享”“隨手拍西航”等，特色創(chuàng)意話題如“主頁君熬雞湯”“曬錄取通知書”等，發(fā)布信息以話題形式為主，增添了秒拍、直播等方式頗受歡迎。如西安航空學(xué)院新媒體工作室在平安夜送蘋果的活動(dòng)，直播時(shí)得到了8477次觀看。但內(nèi)容局限于140字的容量，呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)。微博每日不限次數(shù)發(fā)布信息，信息量大而龐雜，但是缺少把關(guān)人嚴(yán)格審核，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量不高。

三、高校官方新媒體運(yùn)營(yíng)的困境

以微信、微博為代表的新媒體蓬勃發(fā)展，各個(gè)高校充分利用新媒體做好宣傳報(bào)道工作，給高校教育教學(xué)與管理工作帶來了巨大的影響，但是在發(fā)展過程中，也存在一些問題，應(yīng)引起重視。

運(yùn)營(yíng)時(shí)間短，創(chuàng)新意識(shí)薄弱。高校對(duì)新媒體整體發(fā)展缺乏品牌意識(shí)，西安航空學(xué)院官方微信于2016年正式運(yùn)營(yíng)，發(fā)布信息僅一年多的時(shí)間，自創(chuàng)欄目少，模仿欄目多，比如受到師生喜愛的“改編高校版《南山南》”等活動(dòng)均是與其他高校同時(shí)出現(xiàn)的同質(zhì)化欄目。官方微博信息內(nèi)容單純地將社會(huì)新聞或校園動(dòng)態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，甚至極少使用表情、圖片、視頻等文字以外的其他素材，造成大量微博信息毫無內(nèi)容價(jià)值和視覺效果。

人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)不足。高校師資力量有限，大部分高校的新媒體維護(hù)都是依托學(xué)生組織，專業(yè)素養(yǎng)有待提高，同時(shí)學(xué)生流動(dòng)性強(qiáng)，官方新媒體編輯隊(duì)伍會(huì)出現(xiàn)人才斷層，不能很好地推動(dòng)平臺(tái)向前發(fā)展。

互動(dòng)較少。學(xué)生對(duì)于高校新媒體的關(guān)注度不高，缺少線上線下的互動(dòng)。在2016年西安航空學(xué)院微信平臺(tái)共198天推送的信息來看，線上線下互動(dòng)參與的活動(dòng)僅有3個(gè)，創(chuàng)意類活動(dòng)較少。而微博互動(dòng)模式得不到充分利用，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，官微雖然日均更新微博信息數(shù)量達(dá)5條，卻沒有明確的功能區(qū)分欄目，微博信息碎片化，缺失邏輯感和有序性。

外部環(huán)境飽和。微信、微博等媒體發(fā)展迅速，大量的公眾平臺(tái)及意見領(lǐng)袖，使讀者應(yīng)接不暇。而高校的新媒體伴生于各類媒體中，競(jìng)爭(zhēng)激烈。高校的師生是主要的受眾群，他們對(duì)新媒體的要求較高，即時(shí)消息撲面而來，使讀者產(chǎn)生閱讀疲勞，致使新媒體平臺(tái)的信息閱讀量下降。

四、高校官方新媒體運(yùn)營(yíng)的改進(jìn)途徑

高校官方新媒體不僅僅是簡(jiǎn)單的宣傳工具，它具有更大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?。高校要轉(zhuǎn)變思想，不能僅將新媒體作為一個(gè)簡(jiǎn)單的宣傳工作，而要意識(shí)到新媒體在學(xué)校品牌塑造、招生宣傳、危機(jī)公關(guān)等方面具有的重要意義；要加大重視程度，改變陳舊的宣傳觀念，建立并完善學(xué)校、學(xué)院、班級(jí)、學(xué)生四級(jí)“微”網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，要以官方微博、微信為中心，構(gòu)架起多級(jí)別、多層次的“高校新媒體微矩陣”，形成立體化的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，全方位進(jìn)行對(duì)外宣傳。

做好平臺(tái)欄目規(guī)劃，總結(jié)歷史欄目經(jīng)驗(yàn)，推陳出新，提高創(chuàng)新意識(shí)。提倡學(xué)生自主選擇創(chuàng)作，可以學(xué)習(xí)借鑒，但要避免重復(fù)模仿，走有自己平臺(tái)特色的發(fā)展道路，打造出與眾不同的微平臺(tái)。在新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”依舊是贏得受眾的重要原則。官微調(diào)查結(jié)果顯示，44.22%的調(diào)查對(duì)象希望在高校微博中看到“有意思或者適用的博文”，38.1%的調(diào)查對(duì)象希望看到“有趣或者打動(dòng)人的博文”。由此可見，近一半的受眾仍以內(nèi)容為閱讀動(dòng)機(jī)。

積極與廣大讀者對(duì)話，培養(yǎng)感情，增進(jìn)了解。收集讀者的意見與建議，切實(shí)了解讀者對(duì)微媒體信息的需求，從學(xué)習(xí)、生活和工作多方面入手推送讀者關(guān)心的話題。努力搭建起學(xué)校與學(xué)生、老師溝通的橋梁，做好問題的收集與反映工作，使得廣大師生參與進(jìn)來，推動(dòng)學(xué)校與師生融洽相處。增強(qiáng)線上線下的互動(dòng)，注意欄目的多種類型共同發(fā)展，從視覺、聽覺出發(fā)，從視頻、文字、照片等多方向切入，給讀者以新奇的體驗(yàn)和感受，從而提高高校新媒體的影響力。

1.何華征.論“新媒體”概念的基本內(nèi)涵[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016(01):103-107.

2.王鋒,卜曉明,王崢.媒體融合背景下高校官方微博運(yùn)營(yíng)路徑探析[J].北京教育(高教版),2015(12):29-31.

3.高校網(wǎng)絡(luò)影響力2016年12月榜單出爐！山大表現(xiàn)優(yōu)異[EB/OL].[2017-01-17].http://news.ifeng.com/a/20170117/50588906_0.shtml.

（作者單位：西安航空學(xué)院）