王亞茹

【摘 要】 自2014年騰訊推出微信紅包以來，“紅包大戰(zhàn)”成為了各大企業(yè)春節(jié)營(yíng)銷盛況最經(jīng)典的總結(jié)，而支付寶從猴年春晚開始創(chuàng)新性的以“集五福”搶紅包的新形式作為其春節(jié)營(yíng)銷手段。本文主要針對(duì)其背后的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，并對(duì)紅包營(yíng)銷的未來進(jìn)行思考。

【關(guān)鍵詞】 “五?！奔t包 支付寶 營(yíng)銷策略

一、引言及問題提出

2014年以來，春節(jié)紅包的玩法不斷翻新，從最初微信紅包的一鳴驚人到搖一搖紅包、口令紅包，再到集五福，然后是今年的AR實(shí)景紅包和面對(duì)面紅包。隨著微信紅包的興起與發(fā)展，微信支付已成為移動(dòng)支付的中堅(jiān)力量。騰訊利用其龐大的社交網(wǎng)絡(luò)不費(fèi)吹灰之力就撼動(dòng)了支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域的地位。而支付寶以“集五?！钡男问皆跔I(yíng)銷手段上再創(chuàng)突破，在鞏固其支付地位的同時(shí)努力擴(kuò)展社交功能。熱鬧的背后，是支付企業(yè)利用春節(jié)期間的人口大交匯機(jī)遇對(duì)新用戶的爭(zhēng)奪。

春節(jié)期間，支付寶豪擲兩億和用戶玩了一個(gè)絕大部分企業(yè)都玩不起的游戲，但是游戲過后卻遭瘋狂吐槽：去年“五?！豹?dú)缺“敬業(yè)?！?，今年雖然大多數(shù)用戶早早集齊“五福”但最終卻只分到了幾毛錢。春節(jié)活動(dòng)最容易聯(lián)想到的是紅包，支付寶為什么轉(zhuǎn)而采用“集福式”呢？

二、原因分析

1、紅包主題的活動(dòng)已進(jìn)入紅海階段

自2014年微信紅包推出的春節(jié)，先不說鋪天蓋地的各家各行業(yè)的紅包活動(dòng)，單看紅包鼻祖——微信的玩法，都顯示出了高速發(fā)展下的疲態(tài)。去年的微信沒有再用紅包形式做企業(yè)優(yōu)惠券（其實(shí)就是變相廣告），是因?yàn)椴幌胱尲t包變質(zhì)的速度過快。在潛在紅包玩家被大比率轉(zhuǎn)化之后，今年微信都沒有開展紅包主題的活動(dòng)，而是騰訊選擇QQ來和支付寶進(jìn)行對(duì)抗。

2、微信紅包影響力過大

微信紅包這一活動(dòng)不得不說是產(chǎn)品活動(dòng)史上最濃墨重彩的一筆，一個(gè)春節(jié)2億張銀行卡的綁定，支付市場(chǎng)的瞬間逆轉(zhuǎn)，戰(zhàn)果碩碩。此役余威過勝，以致微信紅包成為了紅包的代表，“紅包=微信紅包”的壓迫式氛圍成為支付寶拋棄“紅包式”活動(dòng)的心梗之痛。

我們知道阿里利用事件改變用戶習(xí)慣的能力非常強(qiáng)，雙11、雙12等日子活生生的被阿里變成了一個(gè)人人皆知的購(gòu)物節(jié)日，2016年天貓?zhí)詫毘山活~1207.49億元，再次刷新紀(jì)錄。這背后的營(yíng)銷邏輯就是“沒機(jī)會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，沒市場(chǎng)創(chuàng)造市場(chǎng)”。再來看一下熱火朝天的集五福活動(dòng)，自從去年開始發(fā)布集福活動(dòng)，支付寶利用自身的用戶基礎(chǔ)和資本實(shí)力開啟了前所未有的新年集?；顒?dòng)，這個(gè)活動(dòng)不管從吸引力，互動(dòng)性，體驗(yàn)度都非常高。特別是今年還引入了當(dāng)下最火爆的AR虛擬現(xiàn)實(shí)的手段，增強(qiáng)“游戲”的體驗(yàn)度?；蛟S“五?！被顒?dòng)明年還會(huì)有新玩法，或許幾年之后集“五?！睍?huì)成為春節(jié)期間不可或缺的一項(xiàng)活動(dòng)。

3、支付寶沒有沉淀的關(guān)系鏈

關(guān)系鏈?zhǔn)羌t包活動(dòng)的基礎(chǔ)。雖然不是春節(jié)互動(dòng)的主體，但支付寶畢竟還是希望用戶使用紅包的，所以大家才看到了這兩年春節(jié)支付寶與微信的斗智斗勇。但如果支付寶做的活動(dòng)需要寄生在微信的關(guān)系鏈中，不可控的特性是支付寶絕對(duì)不可妥協(xié)的一點(diǎn)，這也是為什么支付寶在猴年春晚互動(dòng)中會(huì)有建立好友關(guān)系的目的，通過與好友兌換福卡或“螞蟻森林”中與好友互動(dòng)來打造自己的“關(guān)系鏈”，幫助業(yè)務(wù)順利開展。支付寶的最終目的不是做成一個(gè)社交App，它要建立的“關(guān)系鏈”可以簡(jiǎn)單理解為前述的“能變現(xiàn)的”社交。

三、思考與展望

從2014年互聯(lián)網(wǎng)紅包誕生至今，騰訊和支付寶的新年紅包大戰(zhàn)已打到第四個(gè)年頭，今年他們的動(dòng)作居然極其一致：都沒有與春晚合作，又同時(shí)玩起了更高級(jí)的AR紅包。有媒體分析稱，這說明了用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)形成，不再需要春節(jié)紅包營(yíng)銷進(jìn)行影響力擴(kuò)散。春節(jié)營(yíng)銷之所以重要，在于對(duì)成熟市場(chǎng)中相對(duì)保守的后期大眾的拓展上。我們不妨把一二線城市用戶算作早期市場(chǎng)用戶和成熟市場(chǎng)中的早期大眾用戶，三四線城市和村鎮(zhèn)用戶則可視作成熟市場(chǎng)中的后期大眾用戶。當(dāng)支付企業(yè)跨越早期市場(chǎng)到成熟市場(chǎng)的鴻溝之后，必然面臨如何拓展成熟市場(chǎng)中的保守用戶的難題。對(duì)于支付寶和微信支付等主流支付產(chǎn)品而言，拓展三四線城市和村鎮(zhèn)地區(qū)用戶已經(jīng)成為其產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)，而春節(jié)一直被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)渠道下沉和用戶拓展的黃金期。

然而，具有豐富社交意味的春節(jié)紅包成就了微信支付，其他支付工具的跟風(fēng)營(yíng)銷的效果卻差強(qiáng)人意，原因不外乎兩個(gè)：一是營(yíng)銷工具與產(chǎn)品本身的匹配度問題，春節(jié)期間的人口交匯，有一定的金融屬性，但歸根結(jié)底還是社交屬性，這就注定春節(jié)紅包營(yíng)銷要依托于人們的社交關(guān)系展開，微信支付具有先天優(yōu)勢(shì)，而其他產(chǎn)品只能人為地為紅包添加社交功能，效果自然差了許多；二是紅包產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，拓展新用戶的效果自然就大幅下降了。微信團(tuán)隊(duì)在公開課PRO版上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，紅包已不是春節(jié)的專利，已經(jīng)滲透到日常生活中。常規(guī)節(jié)日都是紅包收發(fā)的小高峰，非節(jié)日期間紅包收發(fā)量也在穩(wěn)步上升，這種情況下，紅包本身已經(jīng)逐步失去了對(duì)用戶的刺激意義，自然其拓展新客戶的邊際效應(yīng)也大不如前了。

盡管外界年年都說騰訊和支付寶的“紅包大戰(zhàn)”，但混戰(zhàn)的表象背后，兩家企業(yè)在對(duì)戰(zhàn)策略上，其實(shí)遵循的是各自的業(yè)務(wù)邏輯。一方面，兩大巨頭都想在一年一度的春節(jié)爭(zhēng)取用戶盡可能多的使用幾率和停留時(shí)間；另一方面，雙方的春節(jié)紅包業(yè)務(wù)目標(biāo)又不完全一致。為了 “增加用戶”這類短期內(nèi)的共同目標(biāo)，兩家企業(yè)可能在某一段期間內(nèi)，選擇相同的合作伙伴，借用類似的技術(shù)手段，但終究走的還是能適應(yīng)自己長(zhǎng)期業(yè)務(wù)發(fā)展的路。春節(jié)營(yíng)銷的機(jī)遇一直存在，所以春節(jié)營(yíng)銷也會(huì)持續(xù)下去，只是是時(shí)候?qū)Υ汗?jié)紅包營(yíng)銷說再見了。如何在春節(jié)期間推出與自身氣場(chǎng)和基因契合的神器，才是從業(yè)者應(yīng)該著重考慮的事情。我相信支付寶的集“五?！被顒?dòng)會(huì)一直持續(xù)下去，成為阿里春節(jié)營(yíng)銷的必備曲目，只是具體內(nèi)容會(huì)不斷創(chuàng)新，我們期待支付寶玩出新花樣。