劉昱

摘要：汽車4s店行業(yè)面臨著信息化、產品同質化、營銷同質化等市場沖擊，小規(guī)模汽車4s店由于其規(guī)模、人員等客觀條件的限制，更加需要有效的營銷來支撐。本文通過對宣城瑞通豐田4s店的調查分析，以及對宣城經濟型汽車市場的市場調查，結合行業(yè)相關信息總結歸納出行業(yè)整體營銷現狀及市場現狀。并針對現狀，結合宏觀環(huán)境，提出了加強品牌營銷、服務營銷、加強信息化等營銷策略改進意見。

關鍵詞：4S店；有效營銷；信息化

汽車4s店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）等n]，與其他汽車銷售模式相比，有著品牌優(yōu)勢、服務一體化、增值服務等優(yōu)勢。但隨著汽車市場產品同質化程度升高、“互聯網+”模式對傳統(tǒng)銷售型企業(yè)的沖擊等因素，汽車4s店，尤其是小規(guī)模汽車4s店正面臨著營銷模式的轉折點。本文通過對市場與企業(yè)自身的調查分析，提出了一系列針對小規(guī)模汽車4s店有效營銷的改進意見。

一、小規(guī)模4S店營銷現狀

以宣城瑞通豐田4s店為例，其總體狀況為行業(yè)內產品及營銷手段同質化程度高，企業(yè)以銷售作為主要目標，以價格營銷為主，重視外部營銷而忽視內部營銷。

（一）外部營銷

在廣告營銷方面，在信息經濟背景下，小規(guī)模汽車4s店的廣告營銷重點放在網絡媒體而非傳統(tǒng)紙媒，主要的廣告形式有線上的網絡廣告、論壇宣傳、網絡平臺宣傳等；線下的紙媒廣告、戶外活動、新車發(fā)布會、廣告公司投放廣告等。針對不同客戶群體，進行不同模式的廣告。如針對年輕用戶主要采取微信公眾號、官方微博等渠道進行宣傳；針對政府機關、學校強制訂閱報紙的特殊性，會采用報紙廣告渠道。

在接觸點方面，各品牌針對其4s店內的有形展示有著統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一的管理標準，由于小規(guī)模4s店面積較小，導致店內宣傳布置雖然具有完整性，但布置密度高，給人以壓抑感。同時展廳內衛(wèi)生環(huán)境、人員服務質量普遍不佳。由于相對高等級4s店來說顧客較少，小規(guī)模4s店的人員服務雖然有著較高的標準，但普遍難以達到這一標準，導致在一些如前臺、展示廳這樣的接觸點，無法達到應有的營銷效果。

在品牌營銷方面，小規(guī)模汽車4s店普遍將銷售作為其主要的營銷目標，認為品牌管理是總公司的責任，從而忽略了品牌營銷。一部分小規(guī)模4s店進行品牌營銷的目的也是為了銷售，而非真正的提升品牌知名度、忠誠度、美譽度。

在營銷策略的選擇上，由于汽車價格普遍較為昂貴，小規(guī)模汽車4s店的消費者消費能力普遍有限，價格是影響其選擇的主要因素，故其依舊將營銷的重點放在價格營銷，而非服務營銷。企業(yè)會對車型（性能）、價格、車內裝潢、保險、分期付款等進行一系列的“包裝”，使其看起來優(yōu)惠力度巨大，從而使客戶產生價格優(yōu)惠的錯覺。

但為了避免一味的價格戰(zhàn)，小規(guī)模4s店也有著較為成熟的服務營銷，由銷售人員負責執(zhí)行。每個銷售人員有著自己的客戶關系網，并會對每一個客戶進行售前、售中、售后的完整服務。

在客戶關系管理方面，企業(yè)普遍設有專門的客戶關系管理部門，設有規(guī)范、方便的投訴處理流程，能夠有效處理客戶的投訴及抱怨，從而提升客戶的忠誠度。企業(yè)的客戶關系管理比較細致、及時，從客戶的需求人手，能夠有效的維系客戶。

但企業(yè)的客戶關系管理依舊存在同質化的問題，由于信息傳播較快等問題，一些創(chuàng)意活動容易被抄襲復制，導致行業(yè)內整體不夠重視創(chuàng)新，這也在一定程度上影響了客戶關系管理。

在增值服務方面，與高等級4s店相同，其主要增值服務是車內裝潢、保養(yǎng)、維修、車險、救援等。其主要的優(yōu)勢為供貨渠道與產品質量，確保配件來源為生產廠家。但相對小的修配廠來說，原料成本、渠道成本都較高，從而無法在價格上取得優(yōu)勢。

（二）內部營銷

小規(guī)模4s店對其內部營銷普遍沒有足夠的重視，企業(yè)文化的打造并不明顯。針對銷售人員的績效考核通常不包含客戶滿意度及員工互評，主要的考察依據還是銷售業(yè)績。薪酬制度普遍是傳統(tǒng)的基本工資+崗位工資+績效的模式，并沒有針對客戶服務等開展不同的薪酬制度。

由于總公司的規(guī)模影響，小規(guī)模4s店的員工培訓比較規(guī)范全面，針對專業(yè)知識與銷售知識等都有一定的培訓，但對銷售知識的培訓不夠系統(tǒng)，還是傳統(tǒng)的師徒式教學。

員工福利方面主要有一定的物質獎勵或折扣獎勵，以瑞通豐田4s店為例，其員工親屬購車享受一定折扣，員工本人購車享受最低價。優(yōu)厚的員工福利有利于提升員工的歸屬感，達到有效的內部營銷效果。

二、經濟型汽車市場現狀

（一）消費群體年輕化

從汽車市場現有的市場細分情況可知，對于小規(guī)模4s店的市場，其消費者普遍消費能力一般，比起品牌價值更加重視性價比，普遍購車類型為經濟型汽車。

這一類消費者主要可分為購車家庭、剛剛工作的青年消費者、普通消費能力的中年消費者。其中，購入家庭用車的消費者是主體部分，而伴隨著人們消費觀念的轉變，年輕的消費群體正日益壯大。以對宣城地區(qū)汽車市場的市場調查為例，擁有購車意向的被調查者中，25歲以下的消費者占其總數的31.75%，遠遠超出了其他年齡段。

可以看出，由于經濟發(fā)展等原因，未來幾年經濟型汽車的消費群體會日趨年輕化，而汽車行業(yè)并沒有特別重視這部分消費者，可以說這一細分市場有廣闊空間。

（二）民族情緒及固有印象影響嚴重

汽車市場普遍存在固有印象的問題，一部分消費者認為德系車質量更好，而日系車存在安全問題，認為日系車所用的鋼材質量欠佳。

以對宣城地區(qū)的市場調查為例，被調查者中對德系車的非常偏愛與比較偏愛總計達55%，對美系車的非常偏愛與比較偏愛總計達43.75%，而對日系車的這一數據僅有15%，并且對日系車非常不喜歡的比例達到被調查者的25%。

造成這一現象的原因除了固有的不安全印象外，另一大原因是人們對日系車存在負面的民族情緒。在被調查者中，有一部分消費者認為日系車質量較好，但仍然不會選擇日系車，而對其他車系則沒有這樣的現象。

值得關注的是，民族情緒及固有印象對相對年輕、學歷較高的消費者影響較輕。這類消費者能夠接收到更加大量的信息，并能夠客觀的做出選擇。

（三）消費者信息渠道多元化

相比傳統(tǒng)的從廣告、商家宣傳了解信息，信息時代的消費者更傾向于從網絡了解購車相關的信息，增加了消費者的參與性。與傳統(tǒng)信息渠道相同，消費者依舊傾向于相信口碑。以宣城汽車市場調查為例，消費者通過詢問朋友了解購車信息的占到44.74%，通過網絡的占到36.84%。可見，除傳統(tǒng)信息渠道外，消費者獲取信息的渠道日益多元化，且主要傾向于網絡渠道。

三、有效營銷改進意見

（一）加大品牌營銷力度，培養(yǎng)年輕客戶群體

針對消費者的固有印象與民族情緒，日系車企業(yè)應加大品牌的宣傳，樹立一個優(yōu)質、安全、可靠的品牌形象。同時，加強本土化力度，從而樹立一個擁有良好社會責任的企業(yè)形象，從而降低人們因歷史問題而產生的民族偏見。其他車系企業(yè)為適應消費者從“重產品”到“重服務”的消費觀念的轉變，應通過樹立優(yōu)秀的品牌形象，達到口碑營銷與品牌營銷的目的。

由于消費群體年輕化，并且這部分消費者消費能力較弱，對各品牌接納程度較高，小規(guī)模4s店應加大力度開發(fā)這一潛在消費群體，加強對其宣傳力度，提升其品牌好感度，并針對這一消費群體進行有針對性的營銷活動，從而成功開發(fā)潛在市場，培養(yǎng)潛在客戶。

（二）優(yōu)化接觸點，將營銷重點從價格戰(zhàn)轉向服務營銷

價格戰(zhàn)會增加顧客對價格的敏感度，從而降低自身的產品及品牌優(yōu)勢，所以在行業(yè)趨于成熟的階段，企業(yè)更應盡量避免價格戰(zhàn)，以避免走入一味打價格戰(zhàn)的誤區(qū)。增強服務質量是一條良好的營銷手段，應更好的利用信息化系統(tǒng)與專業(yè)的管理理論，打造一套系統(tǒng)有效的服務營銷戰(zhàn)略。

同時，接觸點是顧客直接接觸到企業(yè)服務的地方，顧客通過多次服務接觸點上的服務接觸，對公司的服務質量形成經驗性的評價，最終影響客戶的行為意向。接觸點的優(yōu)化有利于提升客戶的忠誠度，對于小規(guī)模汽車4s店來說，客觀環(huán)境并不占優(yōu)，服務點的優(yōu)化顯得更為重要。例如加強店內環(huán)境衛(wèi)生，加強規(guī)章制度的執(zhí)行使服務人員服務更熱情，適當減少店內宣傳材料等，都是良好的小規(guī)模汽車4s店服務點優(yōu)化手段。

（三）尋求“互聯網+”，建立O2O平臺

隨著移動互聯網興起，網絡接入設備多樣化趨勢明顯，手機、平板電腦、電視接入網絡都呈現較大增幅。在“互聯網+”時代，傳統(tǒng)企業(yè)要保持或者獲得競爭優(yōu)勢，其與互聯網的融合勢在必行，而O2O更是隨著移動互聯網的發(fā)展而更加突出其優(yōu)勢。

汽車行業(yè)由于其需要消費者親自感受試駕的特殊性，并不適合B2C平臺，更加適合建立特殊的O2O平臺，推廣“線上了解信息、對比車型、選車、預約試駕，線下試駕選購，線上付款”的營銷模式。同時，可以增加線上故障咨詢、預約保養(yǎng)等增值服務，提升客戶的忠誠度。

O2O模式也能幫助小規(guī)模4s店提升客戶管理質量，能夠幫助企業(yè)更好地收集客戶信息，建立客戶檔案庫，對客戶進行分類，做出有針對性的客戶關系管理，從而達到擺脫服務同質化的目的，更好地提升客戶關系。

四、結語

汽車行業(yè)日趨成熟，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、同質化的服務已經無法跟上市場的腳步，汽車4s店，尤其是小規(guī)模汽車4s店，為了達到適應市場的目的，需要進一步對營銷方案進行有效的改進。其中，為了適應消費者行為變化，企業(yè)應更加注重品牌管理、客戶關系管理，將營銷策略從傳統(tǒng)的4Ps轉向7Ps，注重以人為本的營銷；為了適應市場環(huán)境的變化，企業(yè)應加強信息化程度，尋求“互聯網+4S店”的新型模式，增加消費者在消費過程中的參與度，并將營銷的重點轉向年輕消費群體。汽車行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，有著良好的市場根基，更應緊跟市場變化，完成由傳統(tǒng)銷售向新型營銷的轉變。

[責任編輯：盛暑寒]