馬曉杰+馬一杏+羅兵前+刁陽隆

摘要：微信公眾號(hào)因其裂變式的傳播力、融合式的滲透力和聚合式的影響力，已經(jīng)成為重要的宣傳窗口和服務(wù)窗口。微信平臺(tái)運(yùn)營者在運(yùn)營思維和運(yùn)營策略上亟待提升和突破。該文關(guān)注微信平臺(tái)定位、運(yùn)行、推廣等環(huán)節(jié)，聚焦微信公眾號(hào)運(yùn)營機(jī)制的差異、平臺(tái)功能開發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、用戶數(shù)據(jù)挖掘，賬號(hào)推廣等重點(diǎn)難點(diǎn)，圍繞明確定位、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、內(nèi)容為王、研發(fā)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析和品牌推廣工作探索適合農(nóng)業(yè)科研單位微信平臺(tái)的運(yùn)維策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)科研單位；微信平臺(tái)；對(duì)策研究

一、微信公眾號(hào)崛起帶來新的契機(jī)與挑戰(zhàn)

1、微信公眾號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)

目前，微信公眾號(hào)數(shù)量已突破千萬，平均130人一個(gè)公眾號(hào)的背后，是公眾號(hào)紅利期已逝、運(yùn)營者生存形勢(shì)兩極分化的態(tài)勢(shì)，早期成功模式已不可復(fù)制，后起的賬號(hào)除非有極其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，或者有不計(jì)成本的推廣投入，否則極難實(shí)現(xiàn)突破[1]。

2、微信公眾號(hào)的分類及應(yīng)用場景

公眾平臺(tái)按其功能與服務(wù)對(duì)象不同分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)。訂閱號(hào)以向用戶推送信息為主，每天可推送一次，但擴(kuò)展服務(wù)及功能的能力有限，主要是向用戶發(fā)布和展示信息；服務(wù)號(hào)每個(gè)月只能推送4次信息，但有更多的高級(jí)接口，通過這些接口可以得到微信用戶的個(gè)人信息、實(shí)現(xiàn)多客服、微支付、微小店、卡卷、模板消息等強(qiáng)大的功能。通過這些接口還可以定制開發(fā)各種系統(tǒng)應(yīng)用，對(duì)接各種系統(tǒng)調(diào)取信息，與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流；企業(yè)號(hào)是面向企業(yè)內(nèi)部員工推出的類型，類似于辦公系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等應(yīng)用環(huán)境，可以結(jié)合院內(nèi)各系統(tǒng)開發(fā)相應(yīng)的模塊，并相互融合，實(shí)時(shí)的將本系統(tǒng)內(nèi)的信息推送給對(duì)應(yīng)的人，職工可以在任何地方、任何終端上接收內(nèi)部信息和處理業(yè)務(wù)流程，可對(duì)信息設(shè)定嚴(yán)格的權(quán)限，一定程度上可以保證信息的安全性。

3、微信平臺(tái)對(duì)農(nóng)業(yè)科研單位的重要性

微信平臺(tái)作為農(nóng)業(yè)科研單位對(duì)外宣傳、成果發(fā)布和信息服務(wù)的重要載體和渠道，除了推送新聞信息和最新農(nóng)業(yè)資訊之外，還通過豐富的接口可以實(shí)現(xiàn)微網(wǎng)站架設(shè)、信息公開、農(nóng)技咨詢服務(wù)等功能。農(nóng)業(yè)科研單位微信平臺(tái)的運(yùn)維工作必須關(guān)注微信平臺(tái)定位、運(yùn)營、推廣等環(huán)節(jié)，聚焦微信公眾號(hào)運(yùn)營機(jī)制的差異、平臺(tái)功能開發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、用戶數(shù)據(jù)挖掘、賬號(hào)推廣等重點(diǎn)難點(diǎn)，逐步探索適合農(nóng)業(yè)科研單位微信平臺(tái)的運(yùn)維策略[2]。

二、農(nóng)業(yè)科研單位微信平臺(tái)運(yùn)維普遍存在的問題

隨著媒體進(jìn)化介質(zhì)形態(tài)越來越輕便化、載體承載內(nèi)容越來越海量化、信息傳遞越來越即時(shí)化、載體承載內(nèi)容越來多樣化發(fā)展。農(nóng)業(yè)科研單位對(duì)于媒體新技術(shù)的熱情越來越高漲，投入的人力物力財(cái)力也越發(fā)可觀，但是往往效果卻不理想。許多單位開辦了官方微信，但是點(diǎn)擊量不高、活躍的粉絲不多，優(yōu)質(zhì)的文章數(shù)量有限。

研究發(fā)現(xiàn)，并非農(nóng)業(yè)科研單位不努力，而是努力的方法有問題：一是定位不明，缺少規(guī)劃，僅解決了“有沒有”的問題，利用微信平臺(tái)做什么尚無明確清晰的思路；二是缺少穩(wěn)定的信息來源，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少，缺少美化編輯，且推送頻次較低；三是缺少互動(dòng)性，服務(wù)功能較弱，對(duì)微信用戶咨詢的問題無法提供有效解答；四是利用新媒體平臺(tái)意識(shí)不夠，相關(guān)有宣傳任務(wù)的單位和部門較少使用微信平臺(tái)推送信息，還是停留在傳統(tǒng)渠道；五是缺乏用戶數(shù)據(jù)挖掘，賬號(hào)缺乏有效推廣和品牌擴(kuò)散[3]。

三、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科研單位微信平臺(tái)建設(shè)的對(duì)策

根據(jù)農(nóng)業(yè)科研單位微信公眾號(hào)發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題，可從以下幾方面提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

1、定位策略

包括自我定位、受眾定位、比較定位。自我定位—剖析自身優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)行自我評(píng)估。要明確農(nóng)業(yè)科研單位開通微信公眾號(hào)的主要目的，以及其能夠具體提供什么信息。受眾定位—明確“說給誰聽”，通過采取差異化方式，進(jìn)行“用戶畫像”，以滿足全部用戶需求，詳細(xì)了解用戶的“痛點(diǎn)”，進(jìn)行切實(shí)有效的解決，這樣才能吸引更多的用戶。比較定位—明確是否有同類型的微信公眾號(hào)提供相同內(nèi)容，如果有，要進(jìn)行合理比較，并積極查漏補(bǔ)缺，完善微信平臺(tái)，同時(shí)，可以通過互相之間交流學(xué)習(xí)，進(jìn)一步提升微信效應(yīng)。

2、團(tuán)隊(duì)策略

（1）組建核心層

核心層要對(duì)公眾號(hào)的運(yùn)營有全盤思考和頂層設(shè)計(jì)，并能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員完成團(tuán)隊(duì)目標(biāo)。

（2）完善團(tuán)隊(duì)協(xié)作

微信團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)包含技術(shù)研發(fā)、素材采編、活動(dòng)管理、數(shù)據(jù)分析等部門，其中技術(shù)研發(fā)部門負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)、后臺(tái)維護(hù)，素材采編部門負(fù)責(zé)素材收集、排版、編輯，活動(dòng)管理部門負(fù)責(zé)線上線下對(duì)接互動(dòng)，數(shù)據(jù)分析部門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)匯總和分析。

（3）團(tuán)隊(duì)水平持續(xù)提升

微信公眾號(hào)的研發(fā)、可視化策劃、數(shù)據(jù)分析等都需要一定的技術(shù)基礎(chǔ)，需要定期進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，順應(yīng)微信軟件自身和用戶需求的不斷發(fā)展。

3、內(nèi)容策略

（1）提高原創(chuàng)度

編輯自主策劃的內(nèi)容，打造有辨識(shí)度的欄目，探索新穎的形式，逐漸加大策劃意識(shí)強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)原創(chuàng)稿件所占比重。

（2）擬定搶眼標(biāo)題

標(biāo)題要有懸念，會(huì)講故事，有文字的張力和沖突感，直擊痛點(diǎn)，要有自己獨(dú)特的風(fēng)格，有深度和態(tài)度。

（3）圖文編輯美觀大方

利用HTML5語言在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的運(yùn)用衍生出眾多微信圖文排版工具及模板，把握化繁為簡，簡單即美的原則。

（4）引導(dǎo)分享

圖文消息尾聲，使用相關(guān)圖標(biāo)引導(dǎo)讀者進(jìn)行點(diǎn)贊和分享。

4、功能策略

農(nóng)業(yè)科研單位微信平臺(tái)要不斷更新信息，由于關(guān)注微信平臺(tái)的群體需求會(huì)不斷提升，因此平臺(tái)上的產(chǎn)品功能和內(nèi)容也要不斷更新，爭取實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的跨越。要及時(shí)依靠第三方服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，配合更加豐富的專業(yè)應(yīng)用，及時(shí)發(fā)布升級(jí)包，不斷更新迭代。拓展的互動(dòng)、服務(wù)、咨詢等功能將成為農(nóng)業(yè)科研單位微信公眾號(hào)服務(wù)三農(nóng)、吸引用戶關(guān)注的最大法寶。

5、大數(shù)據(jù)策略

數(shù)據(jù)化導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)運(yùn)營已成為微信平臺(tái)運(yùn)營的制勝法寶，要運(yùn)用數(shù)據(jù)核心思維方式思考問題，解決問題。通過騰訊云分析進(jìn)行用戶分析、圖文分析和消息分析。用戶分析關(guān)注取消關(guān)注人數(shù)、凈增人數(shù)、累積人數(shù)、性別、語言、身份等關(guān)鍵指標(biāo)；圖文分析關(guān)注每篇文章的閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)分享率，圖文被分享到朋友圈、騰訊微博次數(shù)等指標(biāo)；通過微信平臺(tái)的互動(dòng)性和活躍度進(jìn)行分析，并適當(dāng)調(diào)整，使平臺(tái)內(nèi)容不斷擴(kuò)大并逐步更新，然后再作用于平臺(tái)，提升關(guān)注度[4]。

6、推廣策略

打造成功農(nóng)業(yè)科研單位微信平臺(tái)，最重要的是要加強(qiáng)推廣。一方面要樹立品牌，通過品牌效應(yīng)來拓寬市場。雖然是“官方微信，但不端著”，創(chuàng)造公眾號(hào)自己的人格，以便增強(qiáng)用戶黏性。另一方面要合理安排推送時(shí)間和頻率，太高，會(huì)造成閱讀疲勞；太低，會(huì)造成粉絲流失。此外還要善于借助現(xiàn)有資源，重視目標(biāo)人群聚集圈子，嘗試借助社會(huì)專業(yè)力量進(jìn)行推廣。

參考文獻(xiàn)

[1] 姜秀芹. 高校微信公眾號(hào)發(fā)展及運(yùn)營策略研究—基于高校微信公眾號(hào)排行的分析[J]. 湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，28（21）：40-41.

[2] 熊義淇. 微信公眾號(hào)營銷存在的問題及對(duì)策分析[J]. 商場現(xiàn)代化，2015（11）：48-49.

[3] 馬曉杰. 新時(shí)期下推進(jìn)農(nóng)業(yè)科研單位新聞宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展的思考—以江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院為例[J]. 山西農(nóng)經(jīng)，2015（10）：7-9.

[4] 馬曉杰. 農(nóng)業(yè)科研單位加強(qiáng)信息化建設(shè)的需求分析[J]. 山西農(nóng)經(jīng)，2015（10）：36-37.