衛(wèi)婉瑩+++韓永凈

摘要：網(wǎng)絡購物在人們的生活中占據(jù)了很大空間，大學生群體正是網(wǎng)絡購物的主力軍。本文調查了河南和上海兩地大學生的網(wǎng)絡消費行為，對比研究大學生網(wǎng)絡購物的總體特征和個體行為差異，同時通過對比兩地大學生消費情況，研究其消費差異。本研究有助于了解大學生群體的消費趨勢，同時對電子商務的發(fā)展也有一定的借鑒意義。

關鍵詞：大學生 總體特征 差異

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，全國物流網(wǎng)絡的完善，網(wǎng)絡購物在人們的生活中占據(jù)了越來越大的空間，甚至已經(jīng)成為一種生活習慣。截至2014年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.61億，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，從年齡特征來看，無論一般網(wǎng)購用戶還是深度網(wǎng)購用戶均集中分布在20-29歲。當代大學生大部分處于90后，即將踏入社會的他們，面臨機遇，也面臨挑戰(zhàn)，其消費觀念呈現(xiàn)多元化的特征，消費心理和消費行為易受到外界環(huán)境的影響。

消費者購買的決策過程，除消費者本人外，旁人無法得知，故而常被稱為消費者“黑箱”。消費者網(wǎng)絡購物時的決策過程雖然無法直接知道，但是依據(jù)其消費行為，可以一定程度的反映出其消費心理及消費習慣。一方面，大學生所處環(huán)境主要為校園，其身心發(fā)展相對處于同一階段，其消費行為具有很多共同點。另一方面，大學生的消費心理和消費行為由于性別、專業(yè)、環(huán)境等因素的不同， 在消費習慣、觀念等方面存在著個體差異。大學生群體作為時代的先鋒隊伍，以及網(wǎng)絡購物的主流用戶，研究他們的消費心理和消費行為，對于大學生的教育引導以及電子商務的發(fā)展都有一定的借鑒意義。

一、數(shù)據(jù)來源和研究思路

（一）數(shù)據(jù)來源

本次調查，選取了發(fā)達城市上海和中原地區(qū)河南兩個地方的大學生作為研究對象，通過線上線下相結合的方式進行問卷調查。結合問卷填寫時間、問卷完整度、填寫人手機IP等進行人工篩選后，回收有效問卷共496張。其中上海市196張，河南省300張。從被調查大學來看，涉及到985、211以及普通大學，從被調查的專業(yè)來看，主要有醫(yī)科類、理工科類、經(jīng)濟管理類、文法教育類等。從被調查的年級來看，從大一到大四均在調查范圍內。

（二）研究思路

首先將兩地數(shù)據(jù)作為兩個總體，分別研究兩總體的各項指標。通過兩個總體研究大學生網(wǎng)絡消費行為的共同特征和個體的消費行為差異。進而將兩地放在一起進行對比分析，研究兩地區(qū)的大學生網(wǎng)絡消費行為差異。在分析過程中，為避免數(shù)據(jù)總量不同而導致的誤差，對數(shù)據(jù)進行轉化，主要通過比例估計來進行研究。研究中所運用到的分析方法有基本的描述性統(tǒng)計、列聯(lián)表分析、方差分析等。運用excel對數(shù)據(jù)進行初步的格式調整、匯總整理，進而用SAS軟件進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，得出結論。

二、大學生網(wǎng)絡消費總體特征及個體行為差異

（一）消費總體特征

大學生總體網(wǎng)絡消費呈現(xiàn)理性化的狀態(tài)。大學生每月網(wǎng)絡消費占生活費比重相對穩(wěn)定。絕大多數(shù)的大學生（約91.8%）網(wǎng)絡購物占生活費的比重低于月生活費的50%，過半的大學生網(wǎng)絡消費占生活費用比重控制在25% 以下。平均每月網(wǎng)絡購物頻率維持在3.7次左右，通過方差分析得知不同性別大學生網(wǎng)絡購物頻率沒有顯著差異。消費結構方面，大學生的網(wǎng)絡消費主要用于日常生活，主要分布在服飾類、書籍類以及食品類的消費中，電子產品類和化妝品類方面受性別影響波動較大。在消費過程中呈現(xiàn)出質量和價格是首要考慮的兩個因素，而時尚和品牌被排在靠后的位置的消費心理，反映了大學生勤儉節(jié)約樂觀平穩(wěn)的消費心理。

在支付方式中，支付寶是主流的支付方式。相比到實體店購物而言，選擇網(wǎng)購的傾向度更高。進一步分析，得知80%以上的大學生選擇網(wǎng)絡購物的主要目的是節(jié)省時間，次而是網(wǎng)絡購物品種繁多，選擇范圍更大。

結合大學周邊情況，選擇網(wǎng)絡購物還是實體店的重要影響因素是物流發(fā)展情況，在物流便利的地方，大學生選擇網(wǎng)絡購物的傾向度更大。同時，由于網(wǎng)絡購物時對于商品真實情況的未知，以及線下購物的真實良好的體驗，傾向于實體店購物的同學比例依舊很高。

（二）個體行為差異

1.性別差異

性別差異導致不同性別大學生生活習慣以及需求偏好有所不同，進而直接影響大學生的消費行為。從總體上看，女生網(wǎng)絡消費占生活費的比例高于男生。從頻率上看，整體消費頻率女生平均每人每月比男生高出0.76次。

性別導致的消費結構差異主要顯示在化妝品和電子產品中。相比之下，男生在電子產品上面花費較大，書籍方面男性花費略大于女性。女性在化妝品方面花費較大，在服飾，食品方面也略大于男生。以上一定程度上反映了不同性別大學生的消費偏好所在。男生對于電子產品的興趣偏好遠遠高于女生，而女生的消費著眼點更加貼近生活。

2.專業(yè)差異

不同專業(yè)大學生大學生活、大學氛圍具有一定的差異性，其消費行為和專業(yè)具有一定的關聯(lián)性。研究表明，藝術類專業(yè)和理工科專業(yè)的學生網(wǎng)絡消費相對較多。藝術類專業(yè)的消費結構相對偏向于娛樂及化妝用品類，理工科類學生消費結構偏向于電子以及食品。書籍資料類的消費在各個專業(yè)無明顯差異。藝術類學生網(wǎng)絡購物首要考慮商品的時尚性，不同于其他專業(yè)首要考慮質量和價格，反映了其專業(yè)的影響。

3.環(huán)境差異

消費的個性化使網(wǎng)絡消費需求呈現(xiàn)差異性，除此之外不同的生活背景及環(huán)境也會產生不同的影響。研究表明，大學周邊符合物流便利條件的，該校大學生網(wǎng)購頻率相對較高。大學周邊物價較高的地方，網(wǎng)絡購物所占生活費比重相對較高。在選擇網(wǎng)絡購物和實體店購物中，繁華區(qū)段大學選擇實體店購物的比重高于偏遠地帶。大學位于相對偏遠的地方的學生在服飾方面消費較大。

4.家庭收入水平差異

家庭對于一個人的成長具有重要意義，對于其價值觀，消費習慣，消費觀念等都有影響。家庭收入水平較高的地方，其消費結構中電子產品、化妝品所占比例較大，同時在娛樂方面，例如旅游等的消費較高。消費時首要考慮因素中，對于時尚和品牌的要求高略高于平均水平。

三、基于兩地大學生消費行為差異及原因分析

（一）消費頻率差異

上海地區(qū)大學生消費頻率總體高于河南地區(qū)大學生。用SAS軟件進行獨立性檢驗，如表1所示，chi-squre的值為0.0004（小于0.05），故而在消費頻率上，上海大學生與河南大學生有顯著不同。從均值上講，上海地區(qū)大學生消費平均月消費頻率約為4.36次，河南地區(qū)大學生平均月消費頻率約為3.20次，相比之下，上海地區(qū)大學生網(wǎng)絡購物平均高出1.16次/月。

進一步研究發(fā)現(xiàn)，產生差異的原因一方面在于物流流通效率，另一方面，在于地區(qū)整體物價水平的不同。流通發(fā)展的速度和結構，直接影響著消費方式、結構的升級和消費水平的提高[4]。上海作為一個貿易流通迅速的地方，其在物流方面占絕對優(yōu)勢。同時上海的平均消費水平相對內陸較高，物價較高、物流便利的外部環(huán)境，可以刺激大學生進行網(wǎng)絡消費。

（二）網(wǎng)絡消費占生活費的比重不同

上海地區(qū)大學生網(wǎng)絡消費占生活費的比重相較于河南大學生而言，在高比例段的分布更多。大學生網(wǎng)絡消費占生活費比重為25%～50%的大學生中，上海大學生比河南大學生高出12.7%，在網(wǎng)絡消費占生活費比重為50%～75%的大學生中，上海大學生比河南大學生高出3.5%。

結合大學周邊環(huán)境，以及隨機的采訪中，得知上海地區(qū)各類型商店的支付方式較為靈活，并且網(wǎng)絡購買優(yōu)惠較多，網(wǎng)絡支付方式相對普及，這在很大程度促使大學生利用網(wǎng)絡進行消費，進而增大網(wǎng)絡消費占生活費的比例。

（三）消費結構有所不同

兩地在消費結構方面有所不同。上海大學生在娛樂和電子產品類的購買比例略高于河南大學生，而在服飾類和化妝品類方面購買比例略低于河南大學生。環(huán)境對于學生購物行為的影響是不可估量的，在網(wǎng)購滿意度方面的研究中，上海和河南大學生無明顯差異。而在大學周邊環(huán)境的研究中，對大學周邊環(huán)境的價格、質量、品種、物流、以及實體店等因素依據(jù)其得分賦權值，計算大學周邊環(huán)境的平均得分，上海高出河南0.637分。服飾和化妝品類的消費和大學周邊環(huán)境密切相關，故而初步判定，大學周邊環(huán)境影響了兩地消費結構。

四、結論與建議

大學生網(wǎng)絡消費行為的差異來自于多方面，性別、環(huán)境、家庭以及自身因素等，基于對兩地的對比分析，發(fā)現(xiàn)大學生的網(wǎng)絡消費易受到外界環(huán)境的影響。為避免極端消費行為，應加強大學生科學的網(wǎng)絡消費觀念，鼓勵其理性消費。同時由于網(wǎng)絡購物在大學生生活中占據(jù)了較大比重，應加強大學生消費者權益與保護教育，提高大學生利用法律保護自身權益的意識。

對兩地進行對比分析發(fā)現(xiàn)，物流的發(fā)展對于電子商務的發(fā)展有較大的促進作用。而大學周邊環(huán)境不同，其網(wǎng)絡購物結構也會有所不同，在大學遠離繁華地帶的地方，加強物流方面的發(fā)展，而在大學周邊相對較繁華的地方，加大O2O模式的運營，充分發(fā)揮網(wǎng)絡購物的比較優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]方翰青.大學生消費心理和行為的調查研究[J].新余高專學報，2006，（10）.

[2]曹丁丁.河北省流通效率及對居民消費的影響研究[D].成都：西南財經(jīng)大學，2014.