王盛平

【摘要】通過分析映客直播和湖南衛(wèi)視等不同媒體培養(yǎng)受眾的策略，探討其優(yōu)缺點(diǎn)，提出了正確選定目標(biāo)受眾群體，了解和把握受眾的心理，針對(duì)目標(biāo)受眾需求策劃和制作使受眾獲得愉快的節(jié)目，給用戶提供更好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新、打造原創(chuàng)特色品牌節(jié)目，培養(yǎng)目標(biāo)受眾的“約會(huì)意識(shí)”、精益求精的節(jié)目制作態(tài)度和暖暖的人情味等幫助媒體更快更好發(fā)展、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的受眾培養(yǎng)策略建議和思考。

【關(guān)鍵詞】媒體；受眾培養(yǎng)；發(fā)展

美國著名的傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢說過，媒介是人體的延伸，這句話可以雙向地去理解。受眾指的是信息傳播的接收者，包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網(wǎng)民等。隨著媒介傳播形式多樣化進(jìn)程的不斷加深，如何吸引受眾，如何擴(kuò)大自身的影響力已經(jīng)成為各類媒體不懈追求的目標(biāo)。受眾是媒體生存的土壤，只有得到受眾的認(rèn)可和接納，培養(yǎng)固定受眾群體，留住受眾，媒體才能生存下去。對(duì)于媒體來說，受眾是消費(fèi)者，媒體是為受眾服務(wù)的，各類媒體該如何去吸引受眾的注意以實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營的目的和意義，需要以受眾的心理和需求為出發(fā)點(diǎn)，充分考慮多方面因素，才能對(duì)癥下藥，吸引受眾的眼球，得到受眾的認(rèn)可和支持，并通過受眾的反饋進(jìn)一步改進(jìn)工作，激發(fā)受眾產(chǎn)生某種情緒情感，推動(dòng)受眾去選擇和行動(dòng)。目前，各類媒體平臺(tái)層出不窮，已經(jīng)成為新一代的流行趨勢(shì)，在受眾培養(yǎng)上也面臨許多挑戰(zhàn)，要提高媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須培養(yǎng)受眾的忠誠度，筆者以映客直播和湖南衛(wèi)視為例，就各類媒體該如何吸引受眾注意、培養(yǎng)受眾忠誠度的策略進(jìn)行探討。

1 正確定位目標(biāo)受眾群體

湖南衛(wèi)視在受眾定位上清晰明確，把目標(biāo)受眾群鎖定為年輕人，1997年播出以來，推出了一系列品牌欄目，在國內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響，確立了娛樂傳媒的強(qiáng)勢(shì)品牌地位，與整個(gè)頻道“青春、前衛(wèi)、積極向上”的風(fēng)格特色相一致，其節(jié)目也圍繞著年輕人群體進(jìn)行設(shè)計(jì)。成為了風(fēng)靡大江南北的吸引廣泛受眾的電視臺(tái)，引領(lǐng)其他地方媒體的學(xué)習(xí)和效仿。

直播是近年來新興的中國全新的實(shí)時(shí)直播媒體，通過實(shí)時(shí)的視頻直播互動(dòng)的形式，實(shí)現(xiàn)無距離無延遲的最真實(shí)全面的信息傳達(dá)。在已有的社交關(guān)系基礎(chǔ)上，建立真正屬于個(gè)人的直播電視臺(tái)，讓自媒體從此實(shí)時(shí)化，更多的信息可以在第一時(shí)間得到展現(xiàn)和報(bào)道。映客也將目標(biāo)受眾群定位于年輕受眾群體。年輕人愛追求時(shí)尚，他們比中老年群體更容易接受新鮮事物，而且對(duì)于各種媒介的了解、接受和運(yùn)用程度也比中老年群體要高得多。因此，映客也將目標(biāo)受眾群定位于年輕受眾群體。著力將直播平臺(tái)打造成為年輕人的聚集區(qū)。湖南衛(wèi)視和映客的高收視率，與他們將受眾目標(biāo)鎖定在最廣大的年輕群體有著重要關(guān)系。

2 針對(duì)受眾心理制定培養(yǎng)策略

培養(yǎng)受眾群體，必須充分了解受眾的心理，結(jié)合受眾的心理來科學(xué)地制定受眾培養(yǎng)策略。映客直播的主播越來越多，涉及的內(nèi)容也十分廣泛，映客的主播們抓住受眾的獵奇窺伺心理，直播一些能吸引人眼球的內(nèi)容。映客還迎合了受眾的互動(dòng)心理。傳統(tǒng)媒體中，受眾大都處于被動(dòng)接受的位置，很少能有機(jī)會(huì)和媒介產(chǎn)生互動(dòng)。映客直播讓受眾能和主播之間進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，在直播過程中，受眾可以隨時(shí)發(fā)表意見和看法，而主播也能在同一時(shí)間給予回復(fù)，這種及時(shí)的交流互動(dòng)可以讓受眾產(chǎn)生一種現(xiàn)場(chǎng)感。同時(shí)，在映客中，受眾可以對(duì)喜愛的主播進(jìn)行打賞，這滿足了一部分受眾的消費(fèi)心理。直播受眾通過觀看不同類型的直播來尋求認(rèn)同，映客也迎合了受眾尋找認(rèn)同下的投射心理。

3 針對(duì)目標(biāo)受眾需求精心策劃打造個(gè)性化節(jié)目

當(dāng)下年輕人工作、生活壓力普遍很大，需要一個(gè)平臺(tái)和環(huán)境去釋放和放松。生活節(jié)奏的加快和科技的進(jìn)步，一方面方便了人們的生活，同時(shí)也不可避免地拉遠(yuǎn)了人與人之間的距離，年輕人也沒有更多的閑暇的時(shí)間去交流和傾訴。映客充分迎合了當(dāng)下年輕人的需求，讓受眾通過觀看各類型主播直播的形式獲得愉快的體驗(yàn)，實(shí)時(shí)的、可匿名的交流提高了受眾的參與度，讓受眾不再只是被動(dòng)的接受者，可以隨性地盡情地表達(dá)自己的感受和看法。實(shí)時(shí)的互動(dòng)也讓主播們和受眾之間的交流更加真實(shí)，沒有什么需要隱藏的，因而，觀看直播的人也能感到很輕松。

個(gè)性化和自身特色也是培育和吸引受眾的重要因素之一。映客在吸引受眾，培養(yǎng)受眾上，做出了許多努力以及一些個(gè)性化的嘗試，如邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星進(jìn)駐映客直播，通過他們的號(hào)召力吸引粉絲。網(wǎng)紅和明星本身就具有粉絲群體，他們進(jìn)駐媒體，能在早期直接引導(dǎo)受眾，尤其在媒體創(chuàng)辦初期內(nèi)容不夠完整豐富的情況下，受眾的自發(fā)動(dòng)力還是嚴(yán)重不足的。對(duì)受眾來說，平常只能在電視里看到的明星，通過直播媒體實(shí)時(shí)地與他們交流互動(dòng)，更近距離地了解認(rèn)識(shí)他們，能夠極大地滿足受眾的好奇心。而對(duì)于網(wǎng)紅、明星來說，媒體能讓他們?cè)黾臃劢z數(shù)量，更加貼近粉絲，并通過自己龐大粉絲群帶來經(jīng)濟(jì)效益。通過這種方法，對(duì)吸引早期的受眾，打開媒體自身的知名度，效果會(huì)十分顯著。

湖南衛(wèi)視多年來著力打造其娛樂品牌，推出多檔優(yōu)秀新穎的娛樂類節(jié)目，充分適應(yīng)當(dāng)下年輕人的需求，邀請(qǐng)當(dāng)下最受歡迎的明星參與節(jié)目，依靠明星效應(yīng)和有趣的節(jié)目環(huán)節(jié)吸引受眾。值得一提的是，湖南衛(wèi)視還十分重視節(jié)目細(xì)節(jié)，環(huán)節(jié)的設(shè)置、燈光舞美的設(shè)計(jì)、音樂和音響的配合都精益求精，花重金為觀眾打造最完美的視聽感受。細(xì)節(jié)決定成敗，正是這樣的態(tài)度和作風(fēng)讓湖南衛(wèi)視吸引了大批粉絲，贏得了良好的口碑，多年來立于不敗之地。

4 給用戶提供更好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)

為了更好地吸引受眾，給用戶提供更好的使用體驗(yàn)，映客的努力還體現(xiàn)在產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營推廣上。映客在IOS端從1.3版本就引入美顏，這個(gè)功能對(duì)主播有著不錯(cuò)的吸引力，使得后來花椒等其他直播類媒體也開始紛紛效仿。映客還與湖南衛(wèi)視合作，在《我是歌手》節(jié)目中，不僅可以使用映客觀看其臺(tái)前幕后的直播，映客用戶甚至可以投票決定節(jié)目總決賽的出場(chǎng)順序，讓觀眾感受到不一樣的新鮮的節(jié)目體驗(yàn)。反過來，通過《我是歌手》這一王牌節(jié)目的吸引力，必然又會(huì)為映客拉來許多新用戶，《我是歌手》的受眾主要是喜歡音樂或者是追星的年輕人，與映客的目標(biāo)受眾有很大程度的重疊，更加有利于映客吸引受眾和培養(yǎng)固定受眾群。

5 堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，打造原創(chuàng)特色品牌節(jié)目

要在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持收視率優(yōu)勢(shì)，吸引大批忠實(shí)的受眾，必須堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。湖南衛(wèi)視從模仿式創(chuàng)新開始，通過對(duì)客戶需求的了解，有針對(duì)性地引進(jìn)或借鑒已經(jīng)取得成功的境外電視節(jié)目，再結(jié)合本土環(huán)境和受眾背景進(jìn)行創(chuàng)新和再開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了外來節(jié)目本土化，從而迅速建立起了自身的品牌特色和知名度。讓流行于國外或港臺(tái)的娛樂節(jié)目為我所用，為早期的湖南衛(wèi)視積聚了大量人氣。

想要長(zhǎng)期地吸引受眾，必須不斷創(chuàng)新，挖掘新亮點(diǎn)，打造原創(chuàng)品牌。湖南衛(wèi)視自制劇就是一個(gè)應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，例著名的《恰同學(xué)少年》、《一起來看流星雨》等，為湖南衛(wèi)視創(chuàng)下了超高的收視率。

要始終圍繞觀眾需求，始終關(guān)注市場(chǎng)變化，始終注重核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)資源的打造，持續(xù)地給予觀眾新鮮感和輕松愉快的視聽體驗(yàn)，不斷推陳出新，不落俗套，讓更多的觀眾接受它，喜歡它，并對(duì)其持續(xù)關(guān)注，成為忠實(shí)粉絲。

6 培養(yǎng)目標(biāo)受眾的“約會(huì)意識(shí)”

一個(gè)媒體或一檔節(jié)目在通過模仿、創(chuàng)新成功贏得觀眾認(rèn)可甚至追捧后，如何讓消費(fèi)者在眼花繚亂的選擇中，依然對(duì)其擁有足夠的忠誠度，也是受眾培養(yǎng)策略中應(yīng)當(dāng)重視的一個(gè)問題。湖南衛(wèi)視嘗試培養(yǎng)目標(biāo)受眾“約會(huì)意識(shí)”的做法值得借鑒。他們將約會(huì)時(shí)間固化，將其品牌節(jié)目播出時(shí)段、欄目形態(tài)等固定下來，讓觀看這些節(jié)目成為受眾的“習(xí)慣性動(dòng)作”，成為生活中不可或缺的一部分。同時(shí)，也注重約會(huì)對(duì)象的打造，充分考慮受眾的心理需求，推出了一批優(yōu)秀的主持人以及具有獨(dú)特創(chuàng)意的主持團(tuán)。他們獨(dú)具特色，憑借其各自的魅力贏得了受眾的廣泛喜愛，給受眾留下了深刻的品牌印象，有利于更好地留住受眾。

7 精益求精的節(jié)目制作態(tài)度和暖暖的人情味

在受眾培養(yǎng)方面，除了內(nèi)容的安排，節(jié)目制作態(tài)度和人情味也是其吸引大批忠實(shí)受眾的重要因素。每個(gè)節(jié)目從策劃到錄制，從攝影到舞美，方方面面，角角落落都應(yīng)體現(xiàn)出品牌文化和智慧，并能讓受眾真切感受到。湖南衛(wèi)視之所以受到大批觀眾的尊重?zé)釔?，就在于它的用心和非常具有人情味的?chuàng)作態(tài)度的，節(jié)目錄制當(dāng)天如果趕上主持人的生日，節(jié)目組都會(huì)精心準(zhǔn)備為他慶祝。天天兄弟中，俞灝明和小五金恩圣的暫時(shí)退出，節(jié)目組都給予十分的愛護(hù)和鼓勵(lì)，讓觀眾感受到這不是一個(gè)冷冰冰的節(jié)目，而是像一個(gè)大家庭一樣，如此可以有效增進(jìn)與觀眾之間的感情，用真誠和愛留住更多的受眾。

各地方媒體發(fā)展迅速，各類綜藝節(jié)目、真人秀等層出不窮，節(jié)目同質(zhì)化問題也是當(dāng)下諸多媒體面對(duì)的挑戰(zhàn)之一。需要媒體加大創(chuàng)新力度，突破現(xiàn)有模式，努力在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。秉持著內(nèi)容為王的原則，讓內(nèi)容逐漸覆蓋多方面內(nèi)容，適合大眾口味，涵蓋體育賽事、在線教育、新聞資訊等，為受眾提供更健康、更優(yōu)質(zhì)、更走心的節(jié)目?jī)?nèi)容，加大與受眾的互動(dòng)，提高受眾的參與度，讓節(jié)目更加適應(yīng)受眾的需求。

另外，新興的VR技術(shù)也可為直播帶來新的機(jī)會(huì)，不僅能獲得前所未有的代入感，刺激人們的感官和精神，還能夠讓用戶感受最真實(shí)的臨場(chǎng)感，帶動(dòng)主播與觀眾更貼切真實(shí)的互動(dòng)，這都將大大增強(qiáng)用戶的活躍度和忠誠度。