楊成兵+鮑珊珊

摘 要：傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合創(chuàng)造了不同市場領(lǐng)域的O2O（Online to Offline，線上到線下）模式。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召下，大學生校園O2O創(chuàng)業(yè)已成為新的陣地。90后大學生的網(wǎng)絡消費行為和習慣為大學生從事校園O2O創(chuàng)業(yè)奠定了良好的基礎(chǔ)。通過問卷調(diào)查分析了蕪湖高校園區(qū)90后大學生網(wǎng)絡消費行為和一家O2O校園零售網(wǎng)站的運營現(xiàn)狀和問題，進而提出大學生校園O2O創(chuàng)業(yè)的發(fā)展路徑，如把把90后大學生群體消費需求特征，搶占校園市場先機，借助高校優(yōu)勢資源，推進校園020平臺建設(shè)、運營、管理，注重差異化經(jīng)營，制定能夠吸引大學生群體的營銷策略。

關(guān)鍵詞：“雙創(chuàng)”；90后大學生；校園O2O；創(chuàng)業(yè)；差異化經(jīng)營

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1671-9255（2016）04-0020-06

一、研究背景

2014年9月，國務院總理李克強在夏季達沃斯論壇上公開發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召；2015年3月5日在2015年政府工作報告中，李克強首次提及“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”，這是中國政府總理第一次鼓勵“線上線下互動消費”，從政策層面鼓勵O2O模式的發(fā)展，對O2O行業(yè)起了很大的促進作用。020即Online To Oflline/Online To Online（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，即利用現(xiàn)今得到廣泛應用的PC端、智能手機端，通過顧客在線支付購買線下的商品和服務，再到線下（現(xiàn)實的商店/配送到家）中去享受服務，從而獲得更多的商務機會。例如蘇寧易購、滴滴打車等是典型的O2O模式。

020商業(yè)模式在中國正處于快速發(fā)展時期，當前大學生是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮中的生力軍。2015年7月31日，中國就業(yè)促進會發(fā)布的《網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)就業(yè)統(tǒng)計和大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)就業(yè)研究報告》顯示，2014年全國通過開設(shè)網(wǎng)店直接創(chuàng)業(yè)就業(yè)的人員1003.72萬人，大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)就業(yè)總規(guī)模約為618萬人，

占全國網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)就業(yè)人員的六成。[1]國家也出臺了一系列鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的政策，并明確將網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)就業(yè)者納入國家創(chuàng)業(yè)就業(yè)扶持政策范圍。

高校又是大學生群體的聚集地和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基地，如蕪湖市高校園區(qū)地處蕪湖市城南，集中了七所主要的高等院校，其中兩所本科、一所民辦本科、四所高職院校，毗鄰蕪湖市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，與弋江區(qū)（高新區(qū)）青年創(chuàng)業(yè)園、蕪湖市弋江區(qū)大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地建立了良好的互動關(guān)系。蕪湖高校園區(qū)在校大學生約有10萬人，在高校和地方政府大力提倡和鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)的感召下，大學生創(chuàng)業(yè)熱情高漲。同時，校園里90后的大學生們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，興趣和消費習慣普遍偏向網(wǎng)絡化，且消費商品品類比較單一和相對集中。因此，創(chuàng)建一個在“懶人經(jīng)濟”時代能滿足大學生寄宿制生活下的衣、食、住、行和學習的全方位校園生活服務平臺，成為很多有創(chuàng)業(yè)想法的大學生眼中的商機。結(jié)合線上消費便利性與線下消費安全性的校園O2O平臺為大學生從事創(chuàng)業(yè)活動提供了良好的契機。

大學生校園O2O創(chuàng)業(yè)就是把O2O商業(yè)模式引入校園，利用高校有利資源，以線上支付、線下體

驗的方式向大學生群體提供商品和服務，從而實現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實踐過程。目前，大學生校園020模式創(chuàng)業(yè)正處于起步階段并已有部分取得成功的創(chuàng)業(yè)萌芽，例如59store、宅米等少數(shù)幾家公司，它們自建倉儲和物流團隊，學生在網(wǎng)上下單，線下一小時之內(nèi)就會送達，贏得了高校學生和很多資本的青睞。大學生校園O2O模式創(chuàng)業(yè)項目類型有很多，比如快消品、互聯(lián)網(wǎng)金融、物流配送、兼職培訓、生活服務等團購網(wǎng)站。本文主要以校園零售企業(yè)的O2O模式為例，選取蕪湖高校園區(qū)中1家具有代表性的大學生創(chuàng)業(yè)企業(yè)——新空間校園網(wǎng)上超市，進行案例分析。通過蕪湖高校園區(qū)大學生網(wǎng)絡消費行為的問卷調(diào)查，結(jié)合其網(wǎng)購行為特征，結(jié)合新空間校園網(wǎng)上超市運營的現(xiàn)狀和問題，進而探討大學生校園O2O創(chuàng)業(yè)的發(fā)展路徑。

二、基于90后大學生網(wǎng)絡消費需求

及行為表現(xiàn)的調(diào)研分析

90后大學生消費群體是校園O2O最直接和最主要的目標市場，他們的網(wǎng)絡消費需求和行為表現(xiàn)在很大程度上影響著校園O2O創(chuàng)業(yè)項目的產(chǎn)品定位和初創(chuàng)階段的營銷策略（即路徑選擇）。因此，本文采用了市場調(diào)查的方式，通過問卷、訪談、觀察等方式調(diào)查了90后大學生網(wǎng)絡消費需求、行為表現(xiàn)以及大學生校園O2O零售企業(yè)創(chuàng)業(yè)的情況。

（一）樣本及數(shù)據(jù)

1.問卷情況。本次調(diào)查共計發(fā)放紙質(zhì)問卷1200份，回收有效問卷964份，有效回收率為80.33%。問卷發(fā)放對象是蕪湖市高校園區(qū)內(nèi)90后高職院校在校大學生。調(diào)查開展情況如表1所示。

問卷分為五大部分，除調(diào)查者的基本人口學信息外，還分別調(diào)查了90后大學生網(wǎng)絡物質(zhì)消費情況、網(wǎng)絡精神消費需求情況、網(wǎng)絡消費趨勢認同及對校園O2O平臺期望等四方面內(nèi)容，共設(shè)計35小題，其中基本人口學信息7小題，后四部分為甄別問卷，共計28小題。

2.樣本構(gòu)成情況。在基本人口學信息方面，本次調(diào)查按不同性別、生源地（城鎮(zhèn)、農(nóng)村）4個變量對被調(diào)查者加以區(qū)分。統(tǒng)計顯示，被調(diào)查者中男生297名，女生667名；從生源地看，城鎮(zhèn)學生233人，農(nóng)村學生731人。這也符合所調(diào)查高職院校學生基本構(gòu)成特征。

（二）研究發(fā)現(xiàn)

1.90后大學生網(wǎng)絡消費習慣調(diào)查顯示網(wǎng)購行為多表現(xiàn)為自發(fā)，且自主性較強。說明90后大學生的日常消費對網(wǎng)絡平臺具有很強的依賴性，但同時消費選擇較為理性，零售類校園O2O平臺供應的商品應以大學生的剛需為主。大學生網(wǎng)購有很強目的性占35.6%，空閑時間瀏覽占52.5%，而有朋友推薦及打折銷售促使網(wǎng)購的比例分別僅占9.4%、2.5%，如表2所示。

2. 90后大學生在選擇網(wǎng)絡消費較為看中的因素中，價格優(yōu)惠（30.9%）、方便快捷（22.3%）、商品款式多（21.3%）比例最高，好玩時尚僅占3.7%?？梢?，大學生對于網(wǎng)絡購物的消費形式已經(jīng)司空見慣，不會單純因為感覺好玩時尚才選擇網(wǎng)購，因此，大學生校園O2O平臺創(chuàng)業(yè)要吸引更多消費者，就需要從提供優(yōu)惠的價格、增加商品的品類、發(fā)展線下物流配送服務等方面塑造平臺優(yōu)勢和產(chǎn)品形象；降低在平臺的包裝、外觀等方面的設(shè)計成本。

3. 90后大學生基本上每天都要花費一定的時間在網(wǎng)上購物、訂餐、瀏覽網(wǎng)頁等，且每月都會實際發(fā)生網(wǎng)絡消費，而90后大學生的消費需求具有其群體性特征。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生平均每月網(wǎng)購的金額100元以下的占43.40%，100-200元的占41.45%，200-300元的占10.12%，300元以上的占9.87%；在具體的物質(zhì)消費方面，食品中以休閑食品（48.55%）、餐飯（44.86%）及水果（32.67%）的比例較高，用品中生活用品（53.73%）文具用品（30.14%）、體育用品（18.15%）比例較高；在精神消費方面，選擇旅游（43.6%）、看電影（27.4%）的占比最高，而買書（15.8%）、游戲（7.3%）、健身（4.9）等其他活動只有少數(shù)人選擇。分析認為，如今大學生性格開放，更加樂于從事社交，熱愛戶外活動，而很少愿意自己單獨活動。因此在校園O2O創(chuàng)業(yè)時需要提供以大學生能購買、感興趣的產(chǎn)品和服務為導向。大學生網(wǎng)絡精神消費情況如表3所示。

4.90后大學生樂于接受新鮮事物，對網(wǎng)上新推出的各種O2O平臺沒有排斥心理，只要自己喜歡、能夠帶來實惠就不介意使用，但同時又基本上認為在未來網(wǎng)購并不會完全取代傳統(tǒng)消費形式。如在對“是否愿意使用大學生自己創(chuàng)立的校園O2O平臺消費”進行調(diào)查時顯示，25.4%表示愿意，67.7%表示要根據(jù)是否喜歡，僅6.8%認為不需要，現(xiàn)有的網(wǎng)購平臺已足夠。因此，從消費者接受度可見，O2O創(chuàng)業(yè)在校園具有很好的土壤和養(yǎng)分。90后大學生對于校園O2O平臺的看法如表4所示。

在對來自城鎮(zhèn)或是農(nóng)村、男生或者女生與未來網(wǎng)絡消費能否成為主流趨勢的看法進行交叉分析時，我們發(fā)現(xiàn)，不論是城鎮(zhèn)或是農(nóng)村的大學生多數(shù)持“無所謂”、“不同意”態(tài)度；從性別來看，男生多數(shù)持“同意”、“無所謂”態(tài)度，女生多數(shù)持“無所謂”、“不同意”態(tài)度，可見，大學生們基本上對于未來消費趨勢變化并不關(guān)心，男生更容易接受網(wǎng)購成為主流趨勢，而大部分女生會認為未來網(wǎng)購并不會完全取代傳統(tǒng)消費形式，這可能與男女生對于傳統(tǒng)消費形式的感受性不同有關(guān)（即女生更加注重傳統(tǒng)消費形式的體驗感受）。因此，大學生在進行校園O2O模式創(chuàng)業(yè)時，在觀念上不要盲目自信，應專注于校園O2O項目能夠給消費者帶來的眼前的實惠。調(diào)查數(shù)據(jù)如表5、表6所示。

5.蕪湖市高校園區(qū)大學生校園O2O創(chuàng)業(yè)項目——新空間校園網(wǎng)上超市取得了成功，但在實際運營中仍有不足。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一方面，目前網(wǎng)站知名度較低，87.1%被調(diào)查者反映“不知道”（ 如表7所示）。另一方面，網(wǎng)站存在物品單調(diào)（36.6%）、支付方式不便捷（32.8%）、貨物送達速度慢（17.2%）、物品分類不明確（13.4%）等不足（如表8所示）。說明大學生校園O2O創(chuàng)業(yè)在推廣宣傳、產(chǎn)品服務等方面仍面臨很大的挑戰(zhàn)。新空間校園網(wǎng)上超市是由兩位高職院校畢業(yè)生于2013年9月在蕪湖市高校園區(qū)創(chuàng)建，通過在高校內(nèi)租借門店展示和存儲商品，客戶通過三種網(wǎng)上購物途徑：PC端網(wǎng)頁購物、手機APP購物、關(guān)注微信購物，線上下單，線下配送。平臺主要提供符合大學生校園學習和生活特征的商品。產(chǎn)品類別主要包括訂餐、休閑零食、方便速食、飲料/牛奶、個人護理、日用百貨、學習文具、商品代購。O2O網(wǎng)頁平臺開發(fā)投資近7萬元，目前已經(jīng)初步走向盈利，但發(fā)展規(guī)模遇到了瓶頸。

三、“雙創(chuàng)”背景下大學生校園O2O

創(chuàng)業(yè)路徑分析

（一）把握90后大學生群體消費需求特征，搶占校園市場先機

大學生校園O2O創(chuàng)業(yè)以校園為場景，90后大學生被稱為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，是巨大的消費潛力群體。校園O2O創(chuàng)業(yè)項目必須以滿足90后大學生群體的個性化和創(chuàng)新需求為前提，第一時間把握住目標客戶的喜好，才能在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)市場搶占先機。通過調(diào)查我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，90后大學生樂于接受各種O2O平臺，他們對于自身的各種物質(zhì)消費和精神消費的需求目標明確、品類相對集中、產(chǎn)品選擇理性、富有興趣導向、強調(diào)服務快捷，而作為創(chuàng)業(yè)者的大學生也是90后的一員，也可以更好地把O2O商業(yè)模式和消費者需求結(jié)合起來，更好地把握好90后大學生群體消費需求特征，以互聯(lián)網(wǎng)的思維迅速搶占高校校園市場的先機。

（二）借助高校優(yōu)勢資源，推進校園O2O平臺建設(shè)、運營、管理

大學生校園020模式創(chuàng)業(yè)需要得到政策、資金、場地、項目、智力等多方面扶持，在校園O2O平臺建設(shè)、運營、管理過程中可以借助高校自身的優(yōu)勢資源，減輕創(chuàng)業(yè)者壓力，優(yōu)化O2O平臺建設(shè)、運營和管理。尤其是在“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”的新形勢下，大學生創(chuàng)業(yè)得到國家政府、高校和社會的高度重視與鼓勵。比如，第一，通過申請地方政府或高校的大學生創(chuàng)業(yè)基金、低息或免息貸款等獲得資金支持；第二，依托地方大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地、高校創(chuàng)業(yè)園、高校創(chuàng)業(yè)指導部門和團隊等發(fā)揮場地、設(shè)施、技術(shù)、人才等方面優(yōu)勢，為創(chuàng)業(yè)提供良好的場地環(huán)境和創(chuàng)業(yè)指導；[2]第三，發(fā)揮高校不同專業(yè)優(yōu)勢，組建創(chuàng)業(yè)團隊，如O2O模式創(chuàng)業(yè)團隊中需要的IT技術(shù)專業(yè)和經(jīng)管類專業(yè)人員；第四，招募兼職大學生，解決物流配送問題，既節(jié)約了物流成本，又方便突破“最后100米”的問題。

（三）注重差異化經(jīng)營，做好市場細分

校園020創(chuàng)業(yè)選擇的是小眾市場，具有本土化、區(qū)域化的特性。由于地域差異、以及大學生消費水平差異，甚至每所高校大學生的消費水平和喜好都會有區(qū)別，所以，大學生校園O2O平臺創(chuàng)業(yè)時，在提供的產(chǎn)品和進駐商家的選擇上要充分做好前期調(diào)研。調(diào)查顯示，蕪湖高校園區(qū)學生月生活費平均為800元，平均每月零食飲料開支為120元，低于東部發(fā)達地區(qū)；學生對快消品的需求主要包括解逸、充饑、解渴、生活必須四類。因此，校園O2O創(chuàng)業(yè)平臺必須要供應符合每所高校學生消費水平和喜好的產(chǎn)品和服務。另外，比如外賣類的O20平臺都會進駐很多學校周邊的飯店，哪些餐廳受學生歡迎可以通過前期的考察工作加以劃分，已進駐的商家可以通過用戶評價跟蹤反饋，以信用體系和服務體系提升O2O用戶體驗。同時，從長遠發(fā)展來看，對于高校周邊的小旅館、小吃街、出行、團體旅游等業(yè)態(tài)加以整合，在假期也可以推出培訓、旅游等產(chǎn)品，改變大學生寒暑假4個月“空窗期”的弊端。從而以精細化的運作，專注于一個行業(yè)，做好市場細分，這樣才能使大學生校園O2O創(chuàng)業(yè)走的更遠、走的更好。

（四）制定能夠吸引大學生群體的營銷策略

在針對新空間校園網(wǎng)上超市的調(diào)查中顯示，該網(wǎng)站每天僅有1千人瀏覽網(wǎng)站，僅占蕪湖高校園區(qū)大學生總?cè)藬?shù)的1%，而根據(jù)對該企業(yè)創(chuàng)業(yè)大學生的訪談了解，他們的宣傳推廣方式僅是傳單發(fā)放。另一項調(diào)查顯示，9.4%的大學生會因為打折促銷而上網(wǎng)購買商品。因此，可以利用大學生群體的集中性和手機、PC端的普遍性，以“學生服務學生”為理念指定校園O2O營銷策略。一是線上線下聯(lián)動，加強營銷推廣。利用大學生手機、PC使用率高的特點，以QQ群、微信、論壇等網(wǎng)絡途徑加強線上宣傳推廣；利用大學生群體的集中性和借助學生團學活動，通過招聘校園代理、發(fā)放傳單和張貼廣告、冠名贊助學生活動等多途徑結(jié)合，快速占領(lǐng)大學生O2O市場；[3]二是利用促銷活動對大學生的吸引力，在網(wǎng)站平臺和線下策劃多種形式的促銷活動，以薄利多銷盤活市場，打開銷路。

O2O作為一種新型的商業(yè)模式，通過大學生的參與，既實現(xiàn)了商家的利益，又為大學生提供了創(chuàng)業(yè)實踐的鍛煉機會，從而為部分學生解決經(jīng)濟問題、提高個人能力與綜合素質(zhì)。培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神建立創(chuàng)業(yè)意識提供了直接的幫助。大學生校園O2O創(chuàng)業(yè)，建立了一個高效的電商管理營銷模式，它不僅影響到商業(yè)大局，對大學生個人的成長與發(fā)展同樣有著重要的作用，對大學生創(chuàng)業(yè)發(fā)展也有積極的意義。[4]

參考文獻：

[1]中國就業(yè)促進會.網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)就業(yè)統(tǒng)計和大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)就業(yè)研究報告[EB/OL].[2016-07-10]. http：//www.chinajob.gov.cn/Weekly/content/2015-07/31/content_1087090.htm.

[2]胡晗，蔣斌.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下的大學生O2O模式創(chuàng)業(yè)探究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2015（9）：321-323.

[3]陳莉，楊海清.基于學生創(chuàng)業(yè)教育的校園O2O平臺建設(shè)實踐——以眾創(chuàng)為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2016（8）：111-112.

[4]惠平平，梁慶軍.大學生校園在線超市O2O營銷模式研究[J].法治與社會，2016（3）：104-105.

（責任編輯 夏名首）

Analysis on the Path for College Students On-campus O2O Startups under the background of “Mass Entrepreneurship and Innovation”： Based on the Data Survey of Post-90 College Students Internet Consuming Behavior

YANG Cheng-bing， BAO Shan-shan

（Department of Economy and Trade， Anhui Business College， Wuhu 241002， China）

Abstract： The combination of traditional retailing industry and the Internet creates O2O mode in different markets. Under the background of “Mass Entrepreneurship and Innovation”， there emerges a new type of O2O mode： college students on-campus O2O startups. The post-90 college students internet consuming behavior and habit have laid good foundation for college students on-campus O2O startups. This paper analyzes the post-90 students internet consuming behavior in Wuhus High Education Park as well as the present situation and operation problems of an O2O on-campus retailing website through questionnaires， based on which the paper proposes the development path for college students on-campus O2O startups， such as grasping the features of post-90 college students consuming demand， taking initiative in entering campus market， taking advantage of colleges superior resources to promote the construction， operation and management of college O2O platform， paying attention to differentiated operation and setting up operational strategies that can attract college students.

Key Words： “Mass Entrepreneurship and Innovation”； post-90 college student； on-campus O2O； entrepreneurship； differentiation