李雙伶

(海南大學(xué)人文傳播學(xué)院 海南 ?？?570228)

眾聲交織之地
——海南房地產(chǎn)廣告研究

李雙伶

(海南大學(xué)人文傳播學(xué)院 海南 ?？?570228)

廣告，一直是文化研究的重要窗口。伴隨著海南經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，海南的房地產(chǎn)廣告也顯露出別具一格的文化特色。本文通過(guò)對(duì)海南房地產(chǎn)廣告的透視和研究，考察其中的文化因素，發(fā)掘這些廣告文本中蘊(yùn)含的獨(dú)屬于海南的文化密碼。

海南;房地產(chǎn);廣告

自改革開(kāi)放以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)一直都是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)，我們甚至可以說(shuō)，房地產(chǎn)業(yè)似乎是經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的一張晴雨表。2010年以來(lái)，伴隨著海南省經(jīng)濟(jì)的勃興，房地產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展起來(lái)。顯而易見(jiàn)，與內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)相比，海南房地產(chǎn)有著自己的特色和優(yōu)勢(shì)。這樣的特色直接反映在海南的房地產(chǎn)廣告中。作為一個(gè)獨(dú)具特色的文化窗口，海南特色文化、大眾消費(fèi)心理、資本運(yùn)作手段等，在一方廣告中匯聚，海南的房地產(chǎn)廣告成了一個(gè)眾聲交織之處。下面，本文就對(duì)海南房地產(chǎn)廣告中所蘊(yùn)含的獨(dú)特的文化因素進(jìn)行分析。

一、以海洋為主的宣傳角度

首先，我們?cè)谂c國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的房地產(chǎn)廣告比較中，發(fā)現(xiàn)了海南房地產(chǎn)廣告的一個(gè)非常獨(dú)特的地方。在內(nèi)地的房地產(chǎn)廣告中，我們常見(jiàn)的宣傳熱點(diǎn)往往以便捷生活為主題。學(xué)區(qū)、交通、商業(yè)圈等與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的內(nèi)容，經(jīng)常是內(nèi)地廣告中最頻繁出現(xiàn)的詞匯。然而在海南的房地產(chǎn)廣告中，則出現(xiàn)了較大的不同。我們很少能看到這類(lèi)與日常生活密切相關(guān)的需求出現(xiàn)在廣告中。以恒大地產(chǎn)的海南海花島房地產(chǎn)宣傳廣告為例，廣告文字部分內(nèi)容為“40公里黃金海岸 暢享海洋激情”。主廣告語(yǔ)下方的介紹也是圍繞原生海灘展開(kāi)的。這樣的廣告語(yǔ)不是個(gè)例，在我們考察的大多數(shù)海南房地產(chǎn)廣告中，“度假”“休閑”“風(fēng)景”“海洋”等詞匯都是廣告宣傳的重點(diǎn)。不僅是在宣傳詞上，在房地產(chǎn)廣告中但大幅比重的宣傳畫(huà)，大多數(shù)突出表現(xiàn)的也是海景，甚至有的樓盤(pán)廣告畫(huà)中根本不出現(xiàn)一般房地產(chǎn)廣告宣傳中本應(yīng)作為重點(diǎn)的城市和建筑物，只由寬闊的海面和日出組成場(chǎng)景。

原因其實(shí)顯而易見(jiàn)。在這樣獨(dú)具特色的廣告背后，隱含的是海南房地產(chǎn)獨(dú)具的文化和自然特色，以及消費(fèi)者對(duì)海南房地產(chǎn)的特色需求。海南最具特色的就是它的熱帶海洋風(fēng)情，這也是眾多消費(fèi)者來(lái)海南旅游，甚至購(gòu)置房產(chǎn)的重要原因之一。海南的房地產(chǎn)業(yè)，尤其是恒大、碧桂園等高端定位的房地產(chǎn)，它們的目標(biāo)客戶有很大一部分并不是海南島本地人，而是一些選擇在海南避暑度假的游客。對(duì)于這樣的顧客群，吸引他們的自然不是學(xué)區(qū)、交通、商業(yè)圈等日常因素，而是日常生活所不能欣賞到的優(yōu)美獨(dú)特的海洋風(fēng)景。這類(lèi)顧客中，一大部分人在日常居住的城市中有自己穩(wěn)定的住所和工作，選擇在海南置業(yè)的主要?jiǎng)右蚓褪窍硎苓h(yuǎn)離城市生活、貼近大自然的假期。這也可以解釋為什么在眾多的海南房地產(chǎn)廣告中很難見(jiàn)到對(duì)于城市的強(qiáng)調(diào)和贊美。

二、獨(dú)特的地域性因素

在海南的房地產(chǎn)廣告中，還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象。雖然大部分海南樓盤(pán)都是以當(dāng)?shù)靥厣皡^(qū)，或者當(dāng)?shù)睾：趁杂幸恍〔糠?，卻是以?xún)?nèi)地其他省市的名稱(chēng)來(lái)命名的，如海南儋州的重慶城、海南文昌的湘海城、?？趯毎步铣堑取＿@樣的命名在內(nèi)地的房地產(chǎn)樓盤(pán)中非常少見(jiàn)。在內(nèi)地的樓盤(pán)命名中，雖然也存在“江南城”這樣的名字，但這些樓盤(pán)更多的是想宣傳一種江南風(fēng)情，而非像海南樓盤(pán)的命名，有如此確定的地域性質(zhì)。這樣命名的樓盤(pán)在面對(duì)購(gòu)房者時(shí)，首先就有了第一步的篩選和限定：他們想要吸引的購(gòu)房者很大一部分來(lái)自于內(nèi)地的某一個(gè)特定的省份。另外，這一省份或籍貫為這一省份的人一定有大規(guī)模在海南購(gòu)房的可能性。這樣獨(dú)特的命名方式折射出來(lái)兩個(gè)非常重要的背景：一、該省份或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況足以支撐購(gòu)房者在海南購(gòu)置房屋，甚至還有可能僅僅是度假房屋；二、該省份或地區(qū)的人口在海南形成了相當(dāng)規(guī)模的群體。這兩個(gè)重要的背景其實(shí)都與一件事有關(guān)，即改革開(kāi)放。1988年海南省成為了全國(guó)最大的省級(jí)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，南下尋求機(jī)遇的年輕人紛紛從全國(guó)各地來(lái)到了海南，雖然由于特殊的歷史原因，海南的經(jīng)濟(jì)狀況并不如深圳、珠海等經(jīng)濟(jì)特區(qū)，但大量的青壯年背井離鄉(xiāng)，在海南定居。他們對(duì)故鄉(xiāng)的情感也通過(guò)這樣的樓盤(pán)名字顯露了出來(lái)。另外，此類(lèi)樓盤(pán)面向的客戶還有一部分就是候鳥(niǎo)型的島外投資性購(gòu)房者。他們可能三五成群地從內(nèi)地的某一個(gè)省份到海南來(lái)購(gòu)房。這樣的樓盤(pán)名字對(duì)于他們來(lái)說(shuō)親切友好，富有吸引力。

在這里非常值得一提的就是這類(lèi)候鳥(niǎo)型的購(gòu)房者。他們?cè)诤Ｄ腺?gòu)置房屋一則可能是為了避寒，二則就是作為投資。作為投資的房產(chǎn)資源對(duì)于海南經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)其實(shí)是十分危險(xiǎn)的。1993年，國(guó)家進(jìn)行宏觀調(diào)控，由于當(dāng)時(shí)海南島大量的房產(chǎn)都是投資性質(zhì)的，炒房倒賣(mài)現(xiàn)象嚴(yán)重，房?jī)r(jià)虛高，宏觀調(diào)控后，海南島房?jī)r(jià)一夜暴跌，經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭到重創(chuàng)。所以，當(dāng)海南島再次借著國(guó)家的有利政策大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)時(shí)，便對(duì)這類(lèi)候鳥(niǎo)型購(gòu)房者設(shè)立了嚴(yán)格的政策限制。2017年，?？凇⑷齺啞偤５鹊丶娂姵雠_(tái)購(gòu)房戶口限制政策，提高住房限制轉(zhuǎn)讓年限。今年9月29日海南正式停審100平方米以下商品房，以戶型和面積限制候鳥(niǎo)型投資住房。這樣的政策正是為了預(yù)防1993年那樣的房產(chǎn)危機(jī)再次對(duì)海南島經(jīng)濟(jì)造成重創(chuàng)。

三、“養(yǎng)生”福地的背后

在海南的房地產(chǎn)廣告中，除了海洋風(fēng)情這類(lèi)宣傳外，還有一個(gè)高頻出現(xiàn)的詞：養(yǎng)生。?？诰皥@·閱海灣的廣告文案為“觀湖瞰?！厝B(yǎng)生”，定安縣見(jiàn)龍?jiān)返膹V告文案為“?？诤蠡▓@ 公園養(yǎng)生地”，而海南恒泰琉金歲月房地產(chǎn)的文案為“溫泉養(yǎng)生/不老社區(qū)”。“養(yǎng)生”之所以能夠成為海南一個(gè)重要的宣傳熱點(diǎn)，與當(dāng)下中國(guó)面臨的環(huán)境危機(jī)有極為緊密的聯(lián)系。近年來(lái)，中國(guó)內(nèi)陸大多數(shù)城市都面臨著空氣污染、水資源污染、食品污染等多方面的環(huán)境危機(jī)。PM2.5居高不下，食品安全問(wèn)題層出不窮，隨著工業(yè)化對(duì)人們生存環(huán)境造成的惡劣影響越來(lái)越嚴(yán)重，養(yǎng)生代替醫(yī)療，成了人們更加關(guān)注的話題。每日被環(huán)境污染折磨著神經(jīng)的都市民眾為了尋求更好的生存條件，有機(jī)會(huì)就向外尋找休閑養(yǎng)生之所。在這時(shí)，海南的地位就從一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的小島，一躍成為工業(yè)社會(huì)外的幸存之地。養(yǎng)生其實(shí)不僅是海南房地產(chǎn)，甚至成了海南建設(shè)國(guó)際旅游島的一個(gè)非常有利的宣傳口號(hào)。但極具悖論性的是，資本利用人們面對(duì)生存危機(jī)的恐慌，把海南這片幸存之地又一次編織進(jìn)了資本社會(huì)的秩序之中。房地產(chǎn)業(yè)的“養(yǎng)生”宣傳就是資本收編的鮮明體現(xiàn)。

最后，還有一個(gè)現(xiàn)象希望引起廣大讀者的注意。海南島最早的居民是黎族，根據(jù)2010年人口普查數(shù)據(jù)，黎族人口約為140余萬(wàn)人，他們大多數(shù)都居住在海南島內(nèi)。按理說(shuō)，黎族文化豐富多彩，是海南省特色文化的重要組成部分，也是海南旅游的重點(diǎn)項(xiàng)目，然而我們尋遍海南省的房地產(chǎn)廣告宣傳，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一處加入了海南本土的黎族文化元素。似乎海南黎族文化對(duì)于大眾毫無(wú)吸引力，海南本土居民也不在房地產(chǎn)銷(xiāo)售商的客戶名單之中。黎族文化豐富多彩，為何在海南房地產(chǎn)廣告這個(gè)文化場(chǎng)域中不見(jiàn)蹤影？住宅是人類(lèi)生存的最基本需求，海南黎族這么龐大的人口基數(shù)，又何以被房地產(chǎn)業(yè)拋棄和忽視？因?yàn)闀r(shí)間和能力的限制，在這個(gè)問(wèn)題上，本文無(wú)法作更深入的探討。希望后來(lái)者能夠?qū)@個(gè)問(wèn)題加以重視，以完成進(jìn)一步的研究。

[1]馬國(guó)強(qiáng),張豐偉.海南房地產(chǎn)市場(chǎng)特征與影響因素分析[J].海南大學(xué)學(xué)報(bào)人文社會(huì)科學(xué)版,2008,(6):607-615.

[2]葉小玲.我國(guó)房地產(chǎn)廣告文化傳播研究[D].中南大學(xué),2012.

海南省教育廳海南省研究生創(chuàng)新科研課題《關(guān)于海南房地產(chǎn)廣告的文化研究》；項(xiàng)目編號(hào)：Hys2017-25

李雙伶(1992-)，女，漢族，河南省新鄉(xiāng)市人，文學(xué)碩士研究生在讀，海南大學(xué)人文傳播學(xué)院,中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)，研究方向：當(dāng)代文藝批評(píng)。