吳依賢

(四川大學(xué)公共管理學(xué)院 四川 成都 610000)

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社會(huì)化營(yíng)銷趨勢(shì)及發(fā)展建議研究

吳依賢

(四川大學(xué)公共管理學(xué)院 四川 成都 610000)

社會(huì)化營(yíng)銷是未來(lái)營(yíng)銷的主要趨勢(shì)，但目前仍存在目標(biāo)偏失、追求短期效益和企業(yè)角色為轉(zhuǎn)變等問(wèn)題，對(duì)此本文提出精準(zhǔn)目標(biāo)客戶、建立雙向互動(dòng)機(jī)制、融合多元營(yíng)銷模式和形成粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展建議。

社會(huì)化營(yíng)銷；發(fā)展誤區(qū)；發(fā)展建議

一、研究背景

社會(huì)化媒體的崛起是近些年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。不管是國(guó)外的Facebook和Twitter，還是國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)或微博，都極大的改變了人們的生活，而我們營(yíng)銷在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代迅速來(lái)臨之際，也不可逃避的要面對(duì)社交化媒體給營(yíng)銷帶來(lái)的深刻變革。自2011年起至今，企業(yè)或多或少都進(jìn)行了社會(huì)化營(yíng)銷的嘗試，社會(huì)化營(yíng)銷的低成本、準(zhǔn)確的客戶定位、高效的信息傳輸和互動(dòng)交流等優(yōu)勢(shì)使其在營(yíng)銷模式中不斷凸顯，成為重要的發(fā)展趨勢(shì)，與此同時(shí)，社會(huì)化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)變，以及更高的透明度、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力以及溝通能力等，對(duì)企業(yè)來(lái)講也是挑戰(zhàn)，在目前的社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)踐中出現(xiàn)了較多的實(shí)踐誤區(qū)和隱患，同時(shí)典型的社會(huì)化營(yíng)銷的成功也使的社會(huì)化營(yíng)銷引起了更大的關(guān)注和研究。

二、社會(huì)化營(yíng)銷概念界定

社會(huì)化營(yíng)銷又稱為社會(huì)化媒體營(yíng)銷，即利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷、公共關(guān)系維護(hù)和客戶開發(fā)的一種新型營(yíng)銷方式。目前，社會(huì)化媒體主要有七種形式，分別是博客(Blog)、維基(Wiki)、論壇(BBS)、社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)、播客(Podcast)、內(nèi)容社區(qū)(Content Community)。具體來(lái)講，企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)將消費(fèi)者融入企業(yè)價(jià)值鏈，一方面通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、廣告宣傳、企業(yè)品牌形象塑造等各類營(yíng)銷活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表個(gè)人感受、提出意見建議等多形式的活動(dòng)反饋，形成企業(yè)與消費(fèi)者之間的及時(shí)、活躍的互動(dòng)；另一方面，在企業(yè)有效的話題和輿論引導(dǎo)下，借助用戶與用戶之間既有關(guān)系鏈，擴(kuò)大影響面積，并推動(dòng)傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷向口碑營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。

三、社會(huì)化營(yíng)銷的發(fā)展誤區(qū)

社會(huì)化營(yíng)銷是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的方向，目前大部分企業(yè)都進(jìn)行了社會(huì)化營(yíng)銷的嘗試，在實(shí)踐過(guò)程中，主要出現(xiàn)了以下問(wèn)題：

第一，營(yíng)銷目標(biāo)制定偏失，缺乏精準(zhǔn)的顧客定位。在眾多社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)片面的經(jīng)社會(huì)化營(yíng)銷等同于“眼球經(jīng)濟(jì)”，將用戶瀏覽數(shù)量或關(guān)注數(shù)量作為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，這部分企業(yè)通常采取地推方式，依靠?jī)?yōu)惠、利益發(fā)放等短期內(nèi)吸引大量顧客并獲取了較大的轉(zhuǎn)發(fā)量，但由于這部分顧客是松散的，帶來(lái)的傳播也是散性傳播，真正觸及到的目標(biāo)顧客有效，同時(shí)社會(huì)化營(yíng)銷的口碑作用也未能有效發(fā)揮，最終造成極其有限的營(yíng)銷效果；

第二，追求短期效益，缺乏系統(tǒng)化的營(yíng)銷理念。在社會(huì)化營(yíng)銷中，社會(huì)化媒體為企業(yè)與用戶之間搭建了面對(duì)面的對(duì)話平臺(tái)，為企業(yè)的品牌構(gòu)建提供了便捷，這也意味著未來(lái)的營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)變。在目前的企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷中，企業(yè)往往將產(chǎn)品營(yíng)銷與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略割裂，過(guò)分追求短期的銷售成果，常常表現(xiàn)為企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)是間斷性的、缺乏聯(lián)系的，這一方面造成活動(dòng)熱度持續(xù)時(shí)間短，另一方面也增加了企業(yè)的營(yíng)銷成本；

第三，企業(yè)角色定位尚未轉(zhuǎn)變，缺乏有效的粉絲維護(hù)手段。社會(huì)化營(yíng)銷本質(zhì)上是營(yíng)銷，是要與公司的總體戰(zhàn)略相匹配。但在目前的實(shí)踐中，大部分的公司的社會(huì)化營(yíng)銷停留在技術(shù)層面，將其看為一種手段。真正發(fā)揮社會(huì)化營(yíng)銷的作用，在公司內(nèi)部，自上而下轉(zhuǎn)變角色定位，真正接觸消費(fèi)者、聆聽消費(fèi)者，形成穩(wěn)定的企業(yè)-用戶之間的粉絲關(guān)系。

四、社會(huì)化營(yíng)銷的發(fā)展建議

(一)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)自上而下樹立社會(huì)化營(yíng)銷意識(shí)

在社會(huì)化營(yíng)銷不斷擴(kuò)散的今天，企業(yè)首先要認(rèn)識(shí)到社會(huì)化營(yíng)銷作為一種必然的趨勢(shì)，在公司內(nèi)部樹立起社會(huì)化營(yíng)銷的意識(shí)，為公司的總體戰(zhàn)略服務(wù)，建立行之有效的社會(huì)化營(yíng)銷渠道，培養(yǎng)與之相匹配的服務(wù)人才和創(chuàng)新人才，學(xué)習(xí)掌握社會(huì)化營(yíng)銷技能，將社會(huì)化營(yíng)銷真正落實(shí)到企業(yè)文化、戰(zhàn)略、技術(shù)等各個(gè)層面。

(二)充分利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶

隨著營(yíng)銷階段的不斷深化，消費(fèi)者需求也越來(lái)越體現(xiàn)差異化和個(gè)性化，通過(guò)消費(fèi)者消費(fèi)軌跡和行為分析，挖掘消費(fèi)動(dòng)力，是現(xiàn)階段企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要條件。隨著IM軟件、社交網(wǎng)站的普及、web2.0的應(yīng)用以及各種信息處理技術(shù)的改善，消費(fèi)者的行為的準(zhǔn)確分析在大數(shù)據(jù)時(shí)代成為可能，因此對(duì)顧客心理的把握，是正確選擇目標(biāo)客戶的前提，也是社會(huì)化營(yíng)銷中確定目標(biāo)客戶分布，挖掘目標(biāo)群體的群體性特征，并針對(duì)其興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行有效的群體性營(yíng)銷的起點(diǎn)；同時(shí)，社會(huì)化營(yíng)銷的核心是利用用戶間的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)企業(yè)品牌和口碑建設(shè)，精確的定位目標(biāo)客戶也直接影響著用戶分享的集聚程度，在成功的社會(huì)化營(yíng)銷中起到基礎(chǔ)性的作用。

(三)充分利用社會(huì)化多媒體，建立完善的雙向互動(dòng)機(jī)制

在社會(huì)化營(yíng)銷中，企業(yè)與用戶直接雙向的互動(dòng)是其顯著的特征。在消費(fèi)者行為研究中，企業(yè)與用戶聯(lián)系的緊密程度、互動(dòng)程度、透明度等越來(lái)越成為消費(fèi)者消費(fèi)決策的考量因素。在社會(huì)化營(yíng)銷中，要求企業(yè)充分利用社會(huì)化多媒體，一方面利用已有的社交平臺(tái)，企業(yè)關(guān)注社交平臺(tái)上的目標(biāo)群體，有針對(duì)性的引起話題討論和企業(yè)關(guān)注；另一方面企業(yè)通過(guò)打通企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)平臺(tái)或建立活動(dòng)主題主頁(yè)的方式，提供專門性的互動(dòng)渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶及時(shí)、有效的溝通，借此建立穩(wěn)定的企業(yè)-用戶社交關(guān)系網(wǎng)。

(四)創(chuàng)新營(yíng)銷策略，融合多元化的營(yíng)銷模式

在現(xiàn)階段社會(huì)化營(yíng)銷的實(shí)踐中，話題營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷等營(yíng)銷方式發(fā)揮著重要的作用。企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略和社會(huì)化媒體特征，將線上和線下營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)與宣傳途徑，充分保障營(yíng)銷活動(dòng)的體系化和有效性。在現(xiàn)階段基于SICAS消費(fèi)模型下的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)中，引起用戶關(guān)注，并維持用戶持續(xù)的興趣是其營(yíng)銷的重要目的，這就要求企業(yè)在營(yíng)銷策劃中，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的禁錮，創(chuàng)新營(yíng)銷思路，采用多元化的營(yíng)銷模式契合“眼球經(jīng)濟(jì)”和“話題經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展特點(diǎn)；

(五)注重企業(yè)品牌建設(shè)，形成粉絲經(jīng)濟(jì)

在社會(huì)化營(yíng)銷模式下，打通Social CRM體系是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系維護(hù)的基礎(chǔ)，在此前提下，推動(dòng)“粉絲生意”向“粉絲經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變是社會(huì)化營(yíng)銷的重要趨勢(shì)。社交網(wǎng)站的關(guān)系沉淀能力是粉絲經(jīng)濟(jì)的最佳平臺(tái)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，作為社交網(wǎng)站的代表，微博月活躍用戶超過(guò)2億，至2015年9月，連續(xù)9個(gè)季度保持30%的同比增長(zhǎng)，同時(shí)微博商業(yè)生態(tài)的調(diào)整也不斷適應(yīng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的要求。要實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，首先企業(yè)要注重自身品牌建立，形成社會(huì)化品牌陣地，充分發(fā)揮企業(yè)的品牌效應(yīng)，其次企業(yè)應(yīng)基于SCRM體系挖掘粉絲需求，面向粉絲，形成穩(wěn)定的粉絲群；最后，企業(yè)要抓住社會(huì)化營(yíng)銷的機(jī)遇，調(diào)整企業(yè)自身與社會(huì)化媒體場(chǎng)景相匹配，提升整體的營(yíng)銷效率。

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