陳瀟瀟

(四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610000)

?

淺析消費(fèi)升級(jí)與實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型

陳瀟瀟

(四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610000)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)收入的增加伴隨著人們消費(fèi)心理與行為的重大改變。消費(fèi)升級(jí)是造成當(dāng)下消費(fèi)行為改變的主因。另一方面，面對(duì)電商的沖擊、成本的增加，實(shí)體商業(yè)迎來(lái)生死攸關(guān)的考驗(yàn)。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，面對(duì)多重威脅與挑戰(zhàn)，實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。本文基于對(duì)消費(fèi)升級(jí)的分析出發(fā)結(jié)合實(shí)體商業(yè)面對(duì)的困境，以西西弗書(shū)店為案例分析給出了實(shí)體商業(yè)成功轉(zhuǎn)型的參考。

消費(fèi)升級(jí)；實(shí)體商業(yè)；轉(zhuǎn)型；西西弗書(shū)店

一、消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變

消費(fèi)升級(jí)是指消費(fèi)水平提高引起的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。升級(jí)時(shí)代人們的消費(fèi)心理發(fā)生了翻天覆地的改變，并直接導(dǎo)致其消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者收入水平得到了極大的提高，隨著收入的增加，消費(fèi)升級(jí)應(yīng)運(yùn)而生。改革開(kāi)放初期，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品多最看中產(chǎn)品價(jià)格水平。例如在生活消費(fèi)品領(lǐng)域，大部分消費(fèi)看重產(chǎn)品的實(shí)際核心效用與價(jià)值，而忽略了產(chǎn)品的形式與附加價(jià)值。在當(dāng)時(shí)，小賣(mài)部中價(jià)格低廉的香皂、牙膏、洗發(fā)水受到大眾的青睞。然而，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們精神文明的發(fā)展，貿(mào)易環(huán)境的逐步開(kāi)放，消費(fèi)者不再將價(jià)格視為選擇商品的第一參考。在注重產(chǎn)品的價(jià)格的同時(shí)更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和帶來(lái)的體驗(yàn)。不少進(jìn)口品牌中包裝獨(dú)特、風(fēng)格鮮明的日用消費(fèi)品成為了消費(fèi)者的選擇。而這類(lèi)商品價(jià)格往往是一些低價(jià)日用品價(jià)格的兩倍多。這種例子不勝枚舉，例如，寶潔公司的超市開(kāi)架日用品正面對(duì)著“歐舒丹”、“悅詩(shī)風(fēng)吟”、“thebodyshop”、“祖瑪龍”等中高檔個(gè)人洗護(hù)品牌的威脅，在寶潔公司全球業(yè)績(jī)下滑不得不裁員的今天，這類(lèi)中高端個(gè)人護(hù)理品牌正賺得盆滿缽滿。商業(yè)的轉(zhuǎn)變意味著消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的消費(fèi)行為的變化，這意味著消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)不僅僅只看重產(chǎn)品的價(jià)格，而更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)包裝帶給他們的情感體驗(yàn)。價(jià)格已經(jīng)不是最直接的影響消費(fèi)行為的因素。

二、實(shí)體商業(yè)現(xiàn)狀與所面對(duì)的困境

不同于過(guò)去實(shí)體零售行業(yè)賺的盆滿缽滿，當(dāng)前的實(shí)體商業(yè)已經(jīng)是勉強(qiáng)吃飽，甚至在國(guó)內(nèi)不少大中城市實(shí)體店閉店消息不時(shí)傳來(lái)，究其原因主要以下幾個(gè)方面：

(一)網(wǎng)絡(luò)零售高歌猛進(jìn)對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，線上零售或網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道發(fā)展迅速，且影響力日益擴(kuò)大，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式、商品流通、商圈布局等帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，對(duì)線下實(shí)體零售主體造成巨大沖擊。

(二)人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)升級(jí)的改變沖擊著現(xiàn)有的商業(yè)體系

近年來(lái)，年輕一代逐步成為消費(fèi)的主體，而他們又是主要的網(wǎng)民群體，他們購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為同老一輩相比有著較大的改變。他們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)了解和認(rèn)識(shí)到整個(gè)世界新時(shí)尚消費(fèi)品，他們可以通過(guò)旅游消費(fèi)或網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)方式獲得境外產(chǎn)品。甚至，他們享受互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物帶來(lái)的便捷。相對(duì)于老一輩，年輕一代消費(fèi)者不太重視價(jià)格，更重視對(duì)于概念，情感的消費(fèi)。

(三)實(shí)體商業(yè)面臨巨大的成本和競(jìng)爭(zhēng)壓力

土地資源緊缺，商務(wù)成本高企，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)日趨飽和，各類(lèi)商圈之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，能源資源和生態(tài)環(huán)境約束更趨強(qiáng)化，轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力進(jìn)一步突顯。首先，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)尤其是大型國(guó)有商業(yè)企業(yè)受體制機(jī)制等瓶頸因素制約，近年來(lái)發(fā)展緩慢，成本高企，生產(chǎn)率下降，創(chuàng)新能力不足。其次，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地租成本與房?jī)r(jià)升值同步，工資水平和低保要求也使人力成本居高不下，導(dǎo)致實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升。此外，由于中國(guó)龐大的市場(chǎng)需求，對(duì)境外很多零售企業(yè)都有吸引力，引發(fā)更多境外商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致本土商業(yè)也面臨著境外零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這成為了壓死駱駝的最后一根稻草。

面對(duì)以上幾點(diǎn)普遍存在的困境，實(shí)體商業(yè)必須要轉(zhuǎn)型升級(jí)才能突圍。

三、實(shí)體商業(yè)的成功轉(zhuǎn)型案例以及啟示

在目前的困境下不少實(shí)體店鋪已經(jīng)走上了轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的道路，以求找到生存之道，這里以西西弗書(shū)店的成功來(lái)探索實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型之路。

“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”“卓越網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的出現(xiàn)沖擊了傳統(tǒng)的新華書(shū)店、文軒連鎖等旨在單純銷(xiāo)售紙質(zhì)書(shū)的實(shí)體書(shū)店。當(dāng)人們?cè)凇爱?dāng)當(dāng)網(wǎng)”上能買(mǎi)到7折、6折甚至3折的正版圖書(shū)時(shí)，讀者不再愿意到新華書(shū)店等傳統(tǒng)書(shū)店購(gòu)買(mǎi)正價(jià)圖書(shū)，因?yàn)槟愎湟惶於伎赡苷也坏侥闼胍膱D書(shū)。而在大眾唱衰實(shí)體書(shū)店時(shí)，類(lèi)似西西弗一樣的帶有明顯“文藝”烙印的書(shū)店橫空出世，受到消費(fèi)者熱捧。

西西弗書(shū)店的成功不是偶然，而是在當(dāng)代消費(fèi)升級(jí)的形勢(shì)下，所運(yùn)用的創(chuàng)新型商業(yè)模式與創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)方式。從中我們可以得到的運(yùn)用于實(shí)體商業(yè)的啟示有：

(一)重視文化營(yíng)銷(xiāo)

為了滿足消費(fèi)者在新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)需求，企業(yè)逐步將文化營(yíng)銷(xiāo)作為促進(jìn)其長(zhǎng)期發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，是新消費(fèi)觀念的選擇，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在這一時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。不僅能夠以較為低廉的成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，更能夠在精神層面契合消費(fèi)者需求，提高顧客忠誠(chéng)度。西西弗書(shū)店?duì)I造出的文化氛圍很好的形成了與傳統(tǒng)書(shū)店的差異化。

(二)新興商圈“關(guān)聯(lián)消費(fèi)”留客

從商圈看，商業(yè)生態(tài)從新街口“單商圈”向“多商圈”轉(zhuǎn)變；從業(yè)態(tài)看，隨著手作、創(chuàng)意、劇場(chǎng)等新業(yè)態(tài)加入，商場(chǎng)的“社交”屬性越來(lái)越強(qiáng)，實(shí)體店在新零售“跑道”上煥發(fā)活力。隨著大型商業(yè)綜合體的出現(xiàn)，一個(gè)個(gè)區(qū)域性商業(yè)中心相繼形成，商家利用關(guān)聯(lián)消費(fèi)留住顧客。一家人到綜合體中可以逛街吃飯看電影娛樂(lè)，一次性就滿足全家老小的各種需求。因此，僅有商品銷(xiāo)售功能的百貨商店不再受歡迎。而西西弗書(shū)店的選址也是在大型商業(yè)綜合體中，利用“關(guān)聯(lián)消費(fèi)”保證了客流量。

(三)運(yùn)用“體驗(yàn)消費(fèi)”創(chuàng)新模式

在“體驗(yàn)消費(fèi)”中，消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”，當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時(shí)候，留下來(lái)的將是對(duì)過(guò)程的體驗(yàn)——體驗(yàn)另一種身份、體驗(yàn)異域生活，以及體驗(yàn)自身的創(chuàng)造力等。消費(fèi)者愿意為這類(lèi)體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮谩⒎俏夷獙?、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝。西西弗這類(lèi)書(shū)店在裝潢上非常注重設(shè)計(jì)感，以求帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。每個(gè)西西弗書(shū)店中都設(shè)有咖啡區(qū)，不同于傳統(tǒng)書(shū)店簡(jiǎn)陋的網(wǎng)閱讀環(huán)境，讀者可以在購(gòu)買(mǎi)一杯茶飲后坐在舒服的沙發(fā)上免費(fèi)借閱西西弗書(shū)店中的任何書(shū)目。圖書(shū)的陳列布局用心，契合年輕讀者的閱讀習(xí)慣與審美，新書(shū)推薦緊跟時(shí)代潮流。書(shū)店還設(shè)有文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域，銷(xiāo)售相關(guān)周邊產(chǎn)品。西西弗書(shū)店不再是一個(gè)單純書(shū)本交易的場(chǎng)所，更是一個(gè)舒適的工作場(chǎng)所與休閑場(chǎng)所，這類(lèi)書(shū)店完美將社交購(gòu)物和閱讀結(jié)合在了一起。

[1]歐陽(yáng)鵬.城市商業(yè)街改造定位與績(jī)效評(píng)價(jià)研究——以1990年代以來(lái)四川北路商業(yè)街改造為例[J].城市規(guī)劃，2010,(1)：40-47.

[2]曹劍濤，馮叔君，上海實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)困境及對(duì)策建議，現(xiàn)代管理科學(xué)，2017年第4期.

[3]董錫健.從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角為商業(yè)轉(zhuǎn)型獻(xiàn)策——對(duì)商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的五點(diǎn)建議[J].上海商業(yè)，2010，(12)：10-11.

[4]雷敬萍.我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì).2008(08)

[5]李萍,夏沁芳.收入水平提高 消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)——北京市人均GDP突破3000美元究竟意味著什么(之三)[J].北京統(tǒng)計(jì).2003(04)