權立枝，王玄璧

(太原理工大學 馬克思主義學院，山西 太原 030024)

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山西地域特色文化品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀、問題與對策研究*

權立枝，王玄璧

(太原理工大學 馬克思主義學院，山西 太原 030024)

山西地域特色文化資源十分豐富，但缺少影響力大的地域特色文化品牌。而品牌化是增強文化影響力、競爭力和提升國家及地區(qū)實力的主要途徑之一。為此，從山西地域特色文化品牌發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，發(fā)現(xiàn)其中存在的主要問題，進而提出創(chuàng)建山西地域特色文化品牌的對策與方法。

山西地域特色文化；品牌意識；品牌價值；現(xiàn)代科技元素

山西文化底蘊深厚，地域特色文化資源分布廣泛，種類繁多，十分豐富，但是山西的文化產業(yè)普遍存在“多、散、小、弱”的不足，缺少影響力大、附加值高的地域特色文化品牌，而品牌化是增強影響力、競爭力和提升國家及地區(qū)實力的主要途徑之一。隨著時代的發(fā)展，人們的消費心理日益品牌化，人們喜歡品牌，追逐品牌，購買品牌，消費品牌，享用品牌，甚至成為品牌的“擁躉”，對于文化產品的消費亦是如此。因此要增強山西的文化實力，實現(xiàn)文化強省戰(zhàn)略，就必須創(chuàng)建山西的地域特色文化品牌并且不斷提升其影響力。正如樓陽生省長在2017年山西省政府工作報告中所指出的，要大力培育文化軟實力，……推出一批富有中國氣派、山西特色的精品力作[1]。為此，創(chuàng)建山西地域特色文化品牌就勢在必行，而且具有重要現(xiàn)實意義。

一、山西地域特色文化品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著黨和政府以及各級有關部門對于文化問題日益重視，山西地域特色文化及其品牌發(fā)展狀況日漸向好。

(一)順應山西文化強省與轉型發(fā)展趨勢，山西地域特色文化資源得到一定程度的開發(fā)和利用

隨著山西省轉型跨越發(fā)展與文化強省戰(zhàn)略的實施和綜改試驗區(qū)的建設，一批國有及民營煤焦企業(yè)和其他行業(yè)紛紛投資文化產業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，截止2014年底，全省已有215家資源型企業(yè)投資開發(fā)生態(tài)園區(qū)、休閑度假區(qū)、文化旅游和文化產業(yè)等，總投資高達320億元，從而極大地推動了山西省文化資源的開發(fā)和文化旅游的發(fā)展。一些地域特色文化資源得到開發(fā)和利用，并與旅游、休閑觀光、飲食服務、生態(tài)農業(yè)等產業(yè)結合，在產業(yè)結構調整、產業(yè)文化建設和社會經濟發(fā)展等方面發(fā)揮著明顯作用，2015年全省文化及相關產業(yè)實現(xiàn)增加值達到268.65億元，經濟和社會效益顯著。

(二)山西文化產業(yè)迅速發(fā)展，一批地域特色文化產業(yè)區(qū)和產品名聲鵲起

在山西大力推動轉型跨越發(fā)展大背景下，大力振興文化產業(yè)已經成為山西省轉變經濟增長方式、優(yōu)化經濟結構的主攻方向和重要抓手。經過幾年的努力，山西文化產業(yè)迅速發(fā)展，勢頭強勁，晉中的晉商文化、晉南的根祖文化等具有鮮明地域特色的文化產業(yè)區(qū)已經形成規(guī)模，并且日漸發(fā)展壯大。文化產業(yè)市場主體持續(xù)不斷涌現(xiàn)，一批具有一定規(guī)模和市場競爭力的文化企業(yè)迅速崛起，以文化旅游、文化娛樂休閑、網絡游戲和動漫制作與創(chuàng)意等為代表的新興文化業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭強勁，一些傳統(tǒng)文化產業(yè)依托科技創(chuàng)新走出了自身發(fā)展之路，一批地域特色文化產品名聲鵲起，晟龍木雕、平遙推光漆器、廣靈剪紙等地域特色文化產品聲譽遠播，行銷海內外，對當?shù)亟洕l(fā)展起到了明顯的帶動作用。

(三)積極開展文化品牌創(chuàng)建活動，山西地域特色文化品牌逐漸增多

近年來，山西全力實施文化強省戰(zhàn)略，大力打造山西地域特色文化品牌，文化品牌創(chuàng)建活動順利開展，成果豐碩，文化精品迭出。如《立秋》《一把酸棗》《走西口》《傅山進京》《解放》《大紅燈籠》《粉墨春秋》等相繼入選國家舞臺藝術精品工程十大精品劇目；平遙古城、五臺圣境、云岡石窟這三大享譽世界的歷史文化遺產，早已成為蜚聲海內外的山西名片。平遙國際攝影展、五臺山國際旅游節(jié)、晉商大院文化游等等也早已成為山西文化發(fā)展的大品牌。近年來還涌現(xiàn)出一大批的地域特色文化品牌：平遙推光漆器、夏縣宇達青銅、定襄晟龍木雕、廣靈剪紙、定襄澄泥硯等文化產品進一步做大做優(yōu)，形成了山西地域特色文化產品品牌系列。

(四)積極開展文化品牌宣傳推廣活動，山西地域特色文化影響力不斷擴大

隨著各級部門對山西地域特色文化及其品牌問題的重視與宣傳推廣，山西地域特色文化及其品牌影響力日漸增強。首先，加大了在電影、電視、報刊、網絡等主流媒體的宣傳推廣力度，并且走出省門、國門更大范圍地宣傳推廣山西地域文化品牌。其次，開展“山西品牌中華行”系列活動，足跡遍及全國各地甚至海外，廣泛宣傳山西品牌形象，展示山西優(yōu)質品牌產品和山西文化，提升了山西文化品牌的知名度和競爭力。再次，通過開展會展、節(jié)慶活動推廣宣傳山西地域特色文化品牌，提升了山西地域特色文化及其品牌的影響力。最后，采用請進來的辦法就地宣傳推介山西地域特色文化，全面展示山西地域文化的精品與成果，同時還要推出山西的優(yōu)秀文化企業(yè)與項目，促進省內外文化企業(yè)的交流與合作，從而增進和提升了人們對山西地域特色文化的了解與知曉度。

二、山西地域特色文化品牌發(fā)展中存在的主要問題

如上所述，近年來山西地域特色文化發(fā)展勢頭良好，涌現(xiàn)出了一大批的地域特色文化精品與品牌。但與此同時，也要清醒地看到，同一些發(fā)達省市相比，同山西省蘊藏的巨大文化資源相比，山西地域特色文化品牌發(fā)展仍然存在許多需要解決的問題。

(一)山西地域特色文化資源數(shù)量龐大，但知名文化品牌少

山西地域特色文化資源豐厚，種類繁多，在很多方面雄居全國前茅。但在龐大浩繁的山西地域文化中，聞名中國乃至世界的山西地域特色文化品牌卻很少。據(jù)中南大學中國文化產業(yè)品牌研究中心等機構自2006年以來，連續(xù)11年發(fā)布的《中國文化品牌發(fā)展報告》，共發(fā)布中國文化品牌373個，山西僅有平遙、王家大院等少數(shù)品牌上榜。近年來，每年發(fā)布的30個在各門類具有引領意義的年度文化品牌中，山西無一例入選。近日，英國品牌評估機構Brand Finance發(fā)布的“2016中國最有價值品牌榜”，在250家上榜品牌中，山西無一品牌上榜。另從2016胡潤中國最具價值的200個品牌的地域分布來看，北京有59個，廣東有39個，上海有30個，山西只有1個。這與山西巨大的文化資源擁有量相比是完全不相稱的。

(二)山西地域特色文化品牌價值偏低，含金量不高

從品牌價值看，據(jù)BrandZ發(fā)布的 2013年中國最有價值品牌榜100強中，汾酒是山西唯一入選前100強的品牌，其品牌價值是105.48億元，排居第34位。山西的老陳醋看似很有名但卻榜上無名，而江蘇恒順香醋的品牌價值是13.18億元，排居第94位，水塔牌老陳醋的品牌價值只有2.3億元人民幣，根本沒能進入前100強。在《2013年中華老字號品牌價值百強榜》上，山西省國藥老字號廣譽遠的品牌價值是13億元，位居第91位，而同樣是國藥老字號的同仁堂品牌價值是390億元，位居第5位，北京同仁堂的品牌價值是山西廣譽遠的30倍[2]。而在2016胡潤中國最具價值的200個品牌中，同仁堂以130億元位居第77位，廣譽遠卻連前200強都沒能進入，山西也只有汾酒1個品牌進入，而且價值僅有36億元，位居158位。更多的山西地域特色文化則是有品無牌或者品牌價值偏低，含金量不高。

(三)科技對山西地域特色文化及其產業(yè)的支撐作用較弱，使其在很多方面內容簡單、形式單一

山西雖有豐厚的文化資源，但由于文化與科技缺乏深度融合，文化生產過程大部分仍沿用傳統(tǒng)技術手段，致使很多帶有濃郁地方特色的文化產品，仍然停留在家庭小作坊式的生產方式，缺少技術含量，產品內容簡單，形式單一。這種低效率、低層次和低水平的經營生產方式，直接影響著文化產業(yè)的發(fā)展規(guī)模、質量和水平。比如人們常見的民俗手工制品、文化旅游產品等, 還停留于民族文化事象的表層,缺乏對民俗文化底蘊的深刻把握與展現(xiàn)，缺少地域文化與高新技術融合，歷史文化內涵與現(xiàn)代表現(xiàn)形式兼具的產品形態(tài)較少，以資源為優(yōu)勢的地域特色文化產品的生產、地域特色文化旅游等領域的技術創(chuàng)新能力不強，許多地域特色文化品牌發(fā)展方式比較粗放, 題材范圍狹窄, 缺乏內涵和有效創(chuàng)意, 多樣性的文化資源優(yōu)勢難以真正轉化為產業(yè)優(yōu)勢，致使我省地域特色文化產業(yè)發(fā)展受到很大制約，自然地也難以創(chuàng)建起自己的特色文化品牌。

(四)山西地域特色文化主體自身素質低，品牌運作經營管理水平有限

山西文化產業(yè)門類比較齊全，但是文化市場主體普遍弱小而分散，產業(yè)集中度較差，缺少大型骨干企業(yè)，缺少知名品牌，品牌的競爭力不強，帶動作用不明顯。文化企業(yè)主動實施文化和科技融合的積極性不高，尤其是地域特色傳統(tǒng)文化產業(yè)，大多數(shù)為小微型企業(yè)，企業(yè)規(guī)模小，技術條件差，自主創(chuàng)新能力弱，缺乏對傳統(tǒng)文化裝備的升級改造，更多的地域特色文化散落在各地，由一些民間藝人或家庭式作坊支撐發(fā)展。從全省來看，普遍缺乏對文化品牌的科學認識和全面規(guī)劃，缺乏品牌管理、經營與運作的實踐經驗，因而使得人們只知道山西的煤與醋，并不知道山西還有什么樣的文化品牌，不僅外省人不知道，甚至許多山西人自己都不知道。

(五)對新興媒體和現(xiàn)代營銷傳播手段的研究不夠，宣傳推廣力度不夠

山西地域特色文化之所以建立不起自己的品牌效應，一個很重要的原因是對新興媒體和現(xiàn)代營銷傳播手段的研究不夠，營銷觀念落后，宣傳推廣力度不夠。近年來，隨著網絡技術、通信技術、數(shù)字影像、聲光多媒體 LED 顯示技術的發(fā)展，實現(xiàn)了文字、圖片、視頻、音頻、動畫等多種形式、多向實時互動與傳播。這些新興媒體和現(xiàn)代化的營銷傳播手段，極大地豐富了文化的表現(xiàn)力，提高了文化的感染力，增強了文化的傳播力[3]。所以隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，地域特色文化宣傳展示的手段越來越復雜化、多樣化、科技化。但許多山西地域特色文化主體缺乏對新興媒體和現(xiàn)代營銷傳播手段的研究與利用，停留于傳統(tǒng)營銷層面，營銷觀念多僵化守舊、故步自封。這就使得許多獨具地域文化特色的產品藏在深閨人未知，不少優(yōu)秀的地域特色文化發(fā)展遲滯，影響力甚微，或者瀕臨滅絕。

三、創(chuàng)建山西地域特色文化品牌的對策

正是由于山西地域特色文化及其品牌發(fā)展中存在諸多問題，所以山西巨大的文化資源對山西經濟社會發(fā)展的拉動作用有限，山西轉型發(fā)展乏力。為此必須對山西地域特色文化品牌發(fā)展中存在的問題予以高度重視。據(jù)此，從以下幾方面提出創(chuàng)建山西地域特色文化品牌的對策與建議。

(一)樹立現(xiàn)代品牌觀念，增強品牌意識，爭創(chuàng)山西地域特色文化品牌

品牌與消費實踐表明，時代越是發(fā)展，人們越是認“牌”購買與消費。人們對于地域特色文化及其產品的選擇也同樣是喜歡品牌消費，越是品牌越能吸引更多的消費者。成功的品牌戰(zhàn)略實踐同樣表明：品牌具有識別功能、傳播功能、促銷功能等一系列功能，品牌是無聲的推銷員，也是市場競爭的主要利器，擁有馳名品牌便意味著擁有廣闊的市場和無限的商機。山西地域特色文化資源豐厚，要想更大范圍地弘揚它，并不斷增強其價值與影響力，就必須高度重視和積極創(chuàng)建山西的地域特色文化品牌，樹立現(xiàn)代品牌觀念，增強品牌意識，努力使山西文化資源優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢，從而創(chuàng)出自己的知名文化品牌，而知名文化品牌又是推進地域文化發(fā)展與提升文化及地區(qū)影響力的最好明證。

(二)實施文化科技創(chuàng)新工程，為山西地域特色文化注入現(xiàn)代科技元素，提升其內在的質量與品牌價值

在當前，地域特色文化要符合人們的品牌化、智能化、時尚化心理，就必須要實施文化科技創(chuàng)新工程，在深入挖掘其豐富的歷史文化內涵的基礎上使其富有時代內涵，在形式上借用當代科學技術發(fā)展的最新成果，把古樸的地域特色文化與嶄新的時代風貌相結合，不斷推陳出新，推動地域特色文化縱深發(fā)展。為此，必須發(fā)掘、整理、研究山西地域特色文化，把山西省地域特色文化中那些有意義、有價值、符合時代發(fā)展需要的因子發(fā)掘、整理出來,對其進行研究總結與提升,并為之注入現(xiàn)代科技元素，使其內在質量和品牌價值得以提升。特別是古樸的地域特色文化若能與年輕人喜愛追捧的現(xiàn)代歌舞、電游、動漫、網絡、微信等結合起來，就不僅符合當代人的智能化、時尚化心理，而且還提升了地域特色文化的科技內涵與價值，還能擴大自己的文化產業(yè)鏈與文化影響力。

(三)注重文化消費心理與個性行為研究，打造獨具特色的山西地域文化品牌，實施品牌建設的差異化戰(zhàn)略

隨著個性化消費時代的來臨，人們的文化消費心理與行為越來越個性化，與此相聯(lián)系，任何產品與品牌創(chuàng)建都必須富有鮮明的個性與特色。表現(xiàn)在地域文化的需求與消費方面，要求地域文化能有鮮明的個性特色，具有與眾不同的個性魅力。對于山西的地域特色文化來說，這就要求發(fā)掘“為我獨有”的地域文化資源，充分體現(xiàn)本地區(qū)、本民族的文化特色，突出其“就此一家”的地域性特色，包括在內容、形式、格調、工藝、色彩、表現(xiàn)手法等方面都要有濃郁的古色古香的民族古樸性和地域純真性。同時，進行更為細致的市場劃分，突出差異化與個性特色，避免給消費者造成雷同感。所以隨著消費者從物質追求更多地轉向精神追求，加強品牌的個性化塑造意識，打造獨具特色的地域文化品牌，就成為建立一個強勢文化品牌必不可少的關鍵因素之一。

(四)充分運用現(xiàn)代科技手段與技術平臺，加大山西地域特色文化的宣傳推廣力度

在現(xiàn)代，充分運用現(xiàn)代科技手段與技術平臺成功打造文化品牌并使其影響力日益增強的例子很多。例如，美國致力于通過高新技術提高文化的表現(xiàn)力和傳播力，使得其文化產業(yè)在技術支撐下的年增長速度達到14%，占GDP 的30%以上，其年產值在國內GDP 中達到1/4。所以，打造山西地域特色文化品牌, 也必須充分運用現(xiàn)代科技手段與技術平臺，搞好宣傳推介工作, 以突出品牌形象、形成品牌優(yōu)勢、擴大品牌效應。為此,首先要充分利用現(xiàn)代傳播手段進行宣傳促銷。要借助當代新的傳播方式, 用現(xiàn)代科技手段打造馳名文化品牌。借助網絡、微博、微信等新媒體, 采用虛擬化、電子化、數(shù)字信息化的表現(xiàn)形式助推地域文化產業(yè)的飛躍與發(fā)展。其次要通過文化交流活動全面推介宣傳山西地域特色文化。文化交流既包括省市之間的文化交流, 也包括對外文化交流，同時要充分利用節(jié)慶活動、旅游節(jié)日、旅游活動、文化節(jié)會、文化論壇、展銷會等途徑,開展文化交流活動, 全面展示、推介山西地域特色文化,宣傳打造山西地域特色文化品牌。

(五)重視文化科技人才的隊伍建設，提升山西地域特色文化主體的科技知識水平和品牌運作管理水平

注重文化科技人才培養(yǎng)與隊伍建設是地域特色文化品牌創(chuàng)建與價值提升的重要支撐。為此,首先要不拘一格大力培養(yǎng)與引進高素質的文化藝術創(chuàng)作人才和文化生產經營管理人才。目前要繼續(xù)實施“四個一批”人才培養(yǎng)工程和文化名家工程，同時加強專業(yè)文化工作隊伍、文化企業(yè)家隊伍建設[4]。創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，鼓勵和支持文化企事業(yè)單位與高等學校、中等職業(yè)學校共創(chuàng)共建人才培養(yǎng)基地。通過定期培訓輪訓、院校培養(yǎng)、人才交流與合作和人才引進等方式，培養(yǎng)和引進文化發(fā)展亟須的各類人才。其次要加強基層文化人才隊伍建設，尤其是對于地域特色文化的發(fā)展與品牌建設來說，基層文化人才隊伍是地域特色文化改革發(fā)展的基礎力量，數(shù)千年來一直活躍在民間的民間藝人、能工巧匠是保證地域特色文化延續(xù)發(fā)展的重要力量。同時要充分發(fā)揮人民群眾文化參與和創(chuàng)造的積極性，人民群眾是推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮最深厚的力量源泉，所以要廣泛開展群眾性文化活動，讓蘊藏于群眾中的文化創(chuàng)造活力得到充分發(fā)揮。

(六)全面支持維護山西地域特色文化品牌，構建打造文化品牌的文化科技政策體系

地域特色文化品牌不僅是一個省、一個地區(qū)文化軟實力的象征，也是地方文化是否具有競爭力的堅強保證，不僅是企業(yè)行為，關涉企業(yè)與消費者的利益，而且也是政府行為，關乎一個國家、地區(qū)的文化競爭力與經濟社會發(fā)展。所以為增強山西文化的軟實力與競爭力，實現(xiàn)山西的文化強省戰(zhàn)略，就必須積極構建打造文化品牌的文化科技政策體系，重視和支持文化品牌的創(chuàng)建與維護。首先是政策保障，包括政府投入保障政策、文化法制保障、制定專門的文化經濟政策。其次是政策傾斜，明確一個時期各地區(qū)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標和重點，并制定出相應的政策措施予以傾斜支持。再次是品牌維護，優(yōu)秀的品牌需要打造，更需要維護。從政府來說，要進一步完善國家知識產權保護體系，嚴厲打擊各類盜版侵權行為。從企業(yè)來說，要加強自我保護意識，對名牌產品商標要及時注冊登記。最后是要積極創(chuàng)設和不斷優(yōu)化文化和科技相互融合與名牌成長的外部環(huán)境，在全社會形成支持文化科技創(chuàng)新和維護文化品牌的良好氛圍。

[1] 樓陽生.政府工作報告：2017年1月14日在山西省第十二屆人民代表大會第七次會議上[N].山西日報，2017-01-23(1).

[2] 權立枝，令狐國芳.山西民俗文化品牌發(fā)展中存在的問題與心理原因[J].山西高等學校社會科學學報，2014(10)：98-101.

[3] 王志剛.推進文化科技創(chuàng)新加強文化與科技融合[J].求是，2012(2)：54-56.

[4] 中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定[N].人民日報，2011-10-26(1).

On the Establishment of the Cultural Brands with Regional Features in Shanxi:the Current Situation, Problems and Countermeasures

QUAN Lizhi，WANG Xuanbi

(CollegeofMarxismStudies,TaiyuanUniversityofTechnology,Taiyuan030024,China)

Shanxi is rich in cultural resources with regional characteristics, but the culture brands with regional characteristics that are of great influence are quite few in number. And branding is one of the main approaches to enhance cultural influence, competitiveness, and national and regional strength. Thus based on the current development of the cultural brands with regional features in Shanxi, the key problems are evaluated and the countermeasures are presented accordingly to establish the cultural brands with regional features in Shanxi.

culture with regional characteristics in Shanxi;sense of brand;brand value;elements of modern technology

*山西省軟科學研究項目“科技創(chuàng)新支撐山西地域特色文化品牌創(chuàng)建與價值提升研究”(2016041012-5)之階段性成果。

2017-03-18

權立枝(1964-)，女，山西臨汾人，太原理工大學教授，碩士生導師。研究方向：馬克思主義文化理論。 王玄璧(1990-)，男，山西太原人，太原理工大學碩士生；建設銀行太原市萬柏林支行員工。研究方向：經濟管理。

10.16396/j.cnki.sxgxskxb.2017.08.006

C91;G124

A

1008-6285(2017)08-0028-04