吳 昊，陸 峰

安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，蕪湖，241000

論徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
——以黟縣宏村為例

吳 昊，陸 峰

安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，蕪湖，241000

基于可持續(xù)發(fā)展理論，以宏村為例，對徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展問題進行了研究。目前，徽州古村落已初步形成了文化娛樂、旅游產(chǎn)品開發(fā)、影視戲劇、文博產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，并呈現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢，但也存在一些不能忽視的問題，如徽州古村落產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中文化功能單一、品牌意識較弱、深度開發(fā)不夠以及資源利用不當(dāng)?shù)?，?jù)此，指出徽州古村落保護需要采取產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，提升文化品牌，創(chuàng)新文化產(chǎn)品和科學(xué)保護方法，只有這樣，徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。

徽州古村落；產(chǎn)業(yè)化；可持續(xù)發(fā)展

1 問題的提出

徽州古村落具有獨特的建筑風(fēng)格,它不僅是重要的歷史文化遺產(chǎn)，同時也蘊含著厚重的徽文化。20世紀(jì)90年代以來，伴隨全球化運動的深入和區(qū)域文化保護運動的興起，大量學(xué)者分別從風(fēng)土人情、建筑藝術(shù)、村落布置等角度研究徽州古村落。隨著近年文化旅游業(yè)的興起與發(fā)展，徽州古村落旅游業(yè)對地區(qū)經(jīng)濟、文化和環(huán)境等方面的影響日漸顯現(xiàn)。然而，作為特殊的文化資源，徽州古村落的脆弱性和不可再生性為徽州古村落旅游開發(fā)提出了新的挑戰(zhàn)。因此，如何將徽州古村落的文化價值、經(jīng)濟價值、環(huán)境保護有機結(jié)合起來，是今后徽州古村落保護必須面對的課題。

隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對日常休閑、旅游的需求亦日益提高，同時，廣大農(nóng)村地區(qū)要實現(xiàn)快速、高效和長遠的發(fā)展，對農(nóng)村民俗資源的開發(fā)和利用也日益高漲起來。為了進一步推進國家發(fā)展戰(zhàn)略，政府也在推動民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和研究。彭根來分析了民俗文化產(chǎn)業(yè)面臨的調(diào)整和市場需求，認(rèn)為只有進行資源整合，完善各類管理制度，提升服務(wù)保障水平，才能真正發(fā)展民俗文化產(chǎn)業(yè)[1]。曹艷珍分析白家務(wù)村特色農(nóng)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的基本情況后，提出了民俗文化村特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路[2]。劉恩芹以貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為視角，系統(tǒng)地探討了如何在保護和保真的情況下開發(fā)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，并提出了增強品牌意識、拓展文化產(chǎn)業(yè)鏈、開發(fā)與傳承并重等觀點[3]?？傮w而言，國內(nèi)民俗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是根據(jù)各地的實際情況，借助旅游開發(fā)平臺，因地制宜地發(fā)展當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕a(chǎn)業(yè)。民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其帶來的經(jīng)濟、社會和文化效應(yīng)，又反過來推動民俗文化產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

2 可持續(xù)發(fā)展理論的應(yīng)用

1987年，聯(lián)合國世界與環(huán)境發(fā)展委員會發(fā)表《我們共同的未來》，正式提出可持續(xù)發(fā)展概念，對人類共同關(guān)心的環(huán)境與發(fā)展問題進行了全面論述?？沙掷m(xù)發(fā)展理論在滿足公平性和持續(xù)性的基礎(chǔ)上，要求人們在經(jīng)濟上、生態(tài)上和社會上取得共同、協(xié)調(diào)、公平、高效和多維的發(fā)展。目前，國內(nèi)很多學(xué)者將可持續(xù)發(fā)展理論與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合進行研究，試圖探索一條適合中國國情的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。李峰峰等分析了不同的文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展模式，認(rèn)為只有加快產(chǎn)權(quán)制度改革，促進最優(yōu)效率配置，才能促進文化產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展[4]。葛麗英以內(nèi)蒙古文化產(chǎn)業(yè)為例，認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中要借鑒其他地區(qū)的先進經(jīng)驗，利用后發(fā)優(yōu)勢實現(xiàn)彎道超車[5]。曲景慧等從縣域文化的角度研究了文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題，并提出了集中優(yōu)勢力量進行特色發(fā)展，走具有區(qū)域競爭力和鮮明形象特點的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路[6]。

2 徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)中存在的問題

為了研究徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)中存在的問題，筆者以徽州古村落開發(fā)利用為切入點，對主要景點的游客發(fā)放了問卷和簡要訪談，調(diào)查與訪談主要圍繞游客來源、停留時間、出游目的、對配套設(shè)施的滿意度四個方面展開。調(diào)查和訪談發(fā)現(xiàn)，徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)主要有以下問題。

2.1 古村落文化產(chǎn)業(yè)鏈不完善，文化功能單一

徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，大都是借助游客到旅游景點旅游之際吸引游客觀看景區(qū)的徽州古民居、牌坊，體驗徽州民俗等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些旅游景點在文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)中吸引大中專院校的學(xué)生到旅游景點寫生，讓旅游的人們感受到徽州的文化積淀和現(xiàn)代傳承。然而，有關(guān)徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還沒有形成文化產(chǎn)業(yè)鏈。目前，宏村針對各個不同層次的游客的文化體驗還沒有一個整體的設(shè)計，而且景區(qū)內(nèi)娛樂休閑場所設(shè)施滯后，導(dǎo)致大部分游客在宏村觀光旅游時，都只是在宏村轉(zhuǎn)一圈，瀏覽一下古建筑，買一點旅游紀(jì)念品。總而言之，景區(qū)內(nèi)吸引游客的娛樂休閑場所設(shè)施滯后，導(dǎo)致游客體驗性文化旅游需求和景區(qū)文化產(chǎn)業(yè)推介存在一定的錯位。

2.2 古村落文化產(chǎn)業(yè)缺少龍頭企業(yè)，企業(yè)缺乏精品品牌意識

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)大多是傳統(tǒng)的一家一戶的作坊式營銷模式。以宏村為例，目前宏村吸引的游客大都是本省和鄰省的游客，這類游客深受古徽州文化的熏陶，對古徽州文化有很高的認(rèn)同感，因此愿意來宏村旅游。如果能將宏村古村落文化產(chǎn)業(yè)做強做大，提升旅游文化品牌，相信還會吸引更多的游客前來觀光旅游，并體驗古徽州文化。由此可見，宏村古村落旅游的對外宣傳力度欠缺，品牌意識淡薄。在對外宣傳時，多借助旅游推介會、大型展覽或旅行廣告等傳統(tǒng)營銷渠道，在運用互聯(lián)網(wǎng)、影視等新媒體整合營銷方面尚且不夠。

2.3 文化資源的深度開發(fā)不夠

近年來，除了《宏村阿菊》外，彰顯徽州文化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的缺失尚未引起有關(guān)方面的關(guān)注，古徽州關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的深度融合與開發(fā)亟待加強。目前，徽州旅游與文化產(chǎn)業(yè)未能將徽文化與觀光、民俗有機結(jié)合，割裂了徽州古村落的文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)，難以進一步提升徽州旅游品牌。為了傳播徽州古村落傳統(tǒng)文化，要依托古村落傳統(tǒng)文化的傳播，推動古徽州旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。反過來，古徽州旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又會促進徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

2.4 古民居與傳統(tǒng)技藝面臨損毀和失傳的危險

徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)除了傳統(tǒng)的餐飲和旅游之外，還有各種各樣的旅游紀(jì)念品和文化產(chǎn)品。石雕、木雕、磚雕是古徽州文化中的三絕，其相應(yīng)的產(chǎn)品也深受游客青睞，但其他品類的文化產(chǎn)品缺乏精品。另外，很多徽州古村落因為年久失修、自然侵蝕，加上游客不文明行為的破壞，部分古建筑已嚴(yán)重毀損。同時，現(xiàn)代生產(chǎn)方式也對徽州傳統(tǒng)手工技藝形成巨大沖擊，使其面臨失傳的危險。

3 徽州古村落文化資源的開發(fā)

3.1 古村落文化資源開發(fā)較早，具有良好的品牌效應(yīng)

徽州古村落的旅游開發(fā)思路是立足皖南民俗文化，利用古黟民間小調(diào)、彩繪壁畫等民間藝術(shù)，依托鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、農(nóng)家樂等旅游新產(chǎn)品，著力打造皖南古村落旅游新產(chǎn)品。目前，包括宏村在內(nèi)的整個徽州古村落旅游已經(jīng)形成包括文化娛樂、旅游產(chǎn)品開發(fā)、影視戲劇、文博產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，如《宏村阿菊》與《徽韻》等大型實景演出劇的開發(fā)，不僅延伸了宏村古村落旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條，也宣傳了古徽州文化。同時，旅游商品的加工制造也迅速崛起，如依托徽雕開發(fā)的旅游工藝品和旅游紀(jì)念品已遍布市場。

3.2 古村落文化產(chǎn)業(yè)體系較為完善，有較好的社會和經(jīng)濟效益

作為旅游文化資源，宏村古建筑群早在20世紀(jì)80年代就以獨特的文化與自然景觀迎來了旅游開發(fā)的第一次浪潮。尤其是黃山風(fēng)景區(qū)日益成為安徽省乃至全國的一張旅游名片，宏村也隨著黃山旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而得到新的發(fā)展?？梢哉f，皖南地區(qū)最近幾十年旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，成為帶動宏村古村落文化資源開發(fā)的又一次契機。近年來，在地方政府的推動下，以宏村鄉(xiāng)土文化為核心，圍繞“世界遺產(chǎn)”和“世外桃源”兩大文化品牌，宏村古村落景區(qū)僅2014年國慶黃金周就接待游客51.45萬人次，旅游收入27830萬元。

3.3 徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的瓶頸

近年來，徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)隨著旅游市場的快速發(fā)展而逐漸發(fā)展壯大。以宏村為代表的徽州古村落走上了以開發(fā)促保護的良性軌道，但也存在總體發(fā)展水平較低、缺乏可持續(xù)發(fā)展的深層次問題?；罩莨糯迓湮幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還需要以整合現(xiàn)有文化資源為基礎(chǔ)，通過多元化、規(guī)?；l(fā)展，走“旅游為表、產(chǎn)業(yè)化集群為里、徽文化為魂”的經(jīng)營路線。因此，深入挖掘古村落傳統(tǒng)文化，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和系列附加產(chǎn)品，是徽州古村落保護可持續(xù)發(fā)展的未來之路。

4 徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展策略

徽州古村落文化的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)既有經(jīng)濟效益又有社會效益，但在實踐中要將開發(fā)與保護結(jié)合起來，實現(xiàn)文化資源的可持續(xù)發(fā)展。

4.1 以產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)為目標(biāo)，整合區(qū)域文化資源

借助黃山風(fēng)景區(qū)的旅游品牌，徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)需要主動作為，突破區(qū)域界限，將徽州古村落發(fā)展置于黃山風(fēng)景區(qū)整體規(guī)劃之中。另外，為了突出徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)的特點，在整體規(guī)劃過程中還需要注意避免區(qū)域之間、村落之間的重復(fù)建設(shè)和同質(zhì)化競爭造成的資源浪費[7]。同時，在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)，形成高度集聚又具有鮮明徽派特征的文化產(chǎn)業(yè)集群，釋放區(qū)域文化的經(jīng)濟優(yōu)勢，繼而促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.2 以徽州古村落品牌提升為目標(biāo)，實施文化品牌戰(zhàn)略

文化品牌是文化的標(biāo)記，具有易于識別和記憶的特點。全媒體時代，品牌培育對徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有巨大的促進作用。為此，要充分發(fā)揮微博、博客、微信和門戶網(wǎng)站等新興媒介平臺在品牌塑造和品牌傳播中的作用，同是也要重視影視和報刊等傳統(tǒng)媒介在徽州古村落推介過程中的作用[8]。同時，運用現(xiàn)代設(shè)計理念，開發(fā)新的旅游文化產(chǎn)品，如制作精美的宣傳片等，以提升徽州古村落文化的知名度、美譽度和認(rèn)可度。

4.3 以文化產(chǎn)品創(chuàng)新為載體，深層次開發(fā)徽州古村落文化資源

徽州古村落自然風(fēng)光優(yōu)美、徽派建筑繁復(fù)多樣、木坑竹海壯觀浩瀚、塔川秋色令人流連忘返，這些都是徽州古村落產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)，也是其以觀光旅游為重點的基礎(chǔ)。旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新要以游客的心理需求和現(xiàn)實需要為核心，依托現(xiàn)有的觀光型旅游產(chǎn)品，積極開發(fā)養(yǎng)生型、修學(xué)型等體驗型文化產(chǎn)品。也正是這些自然環(huán)境基礎(chǔ)以及適宜中草藥生長發(fā)育的氣候因素，為徽州古村落養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)提供了得天獨厚的條件。對徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，建立集休閑、娛樂、療養(yǎng)為一體的旅游勝地是現(xiàn)有文化資源深度開發(fā)的一種良好模式[9]。此外，徽州古村落文化資源所具有的人文歷史、美學(xué)、社會學(xué)、建筑學(xué)、宗教學(xué)和民俗學(xué)價值，也吸引了大量專家學(xué)者來此考察采風(fēng)。基于此，可舉辦具有較大影響力的高端學(xué)術(shù)研討會、古建筑攝影展等，培育修學(xué)型旅游產(chǎn)品，這有利于優(yōu)化徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。

4.4 制定科學(xué)的古村落保護措施

由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的特殊性，政府和有關(guān)社會主體在保護徽州古村落文化過程中，忽略了徽州文化軟實力建構(gòu)。就徽州古村落文化保護而言，居民為追求現(xiàn)代生活，對村落中自家的房屋進行裝潢，這違背了村落原貌保護的基本要求，這一矛盾在當(dāng)前古村落保護中普遍存在。為此，政府應(yīng)充分認(rèn)識到開發(fā)、利用現(xiàn)有古村落文化資源的過程是一項嚴(yán)格的、綜合性系統(tǒng)工程，在制定相關(guān)政策時，要統(tǒng)籌考慮眼前利益與長遠利益、居民利益與社會利益，從而為民俗尤其是傳統(tǒng)工藝技術(shù)等精神文化的開發(fā)和傳承以及徽州古村落的科學(xué)保護提供體制機制保障[10]。

5 結(jié) 語

總之，徽州古村落文化資源產(chǎn)業(yè)化帶來的問題主要在于文化保護與消費市場發(fā)展的某種脫節(jié)。因此，面向市場的古村落保護，既需要政府、社會等多主體間的協(xié)同作用，也需要適應(yīng)消費需求變化的保護意識和觀念，發(fā)揮多元主體的投資戰(zhàn)略，充分發(fā)揮徽州古村落文化產(chǎn)業(yè)對旅游產(chǎn)業(yè)的促進作用，從而保護好徽州古村落及其蘊含的厚重的徽文化。

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[10]胡惠林.文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與人、社會和自然的精神關(guān)系協(xié)調(diào)統(tǒng)一論[J].中共浙江省委黨校學(xué)報,2015(1):12-18

(責(zé)任編輯：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.01.023

2016-10-11

宿州學(xué)院橫向項目“語言中的變異現(xiàn)象及其翻譯研究”(2015hx010)。

吳昊(1991-)，安徽宿州人，在讀碩士研究生，研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計。

G124

A

1673-2006(2017)01-0088-03