劉萬明

（中國酒文化研究中心博士后創(chuàng)新實踐基地，四川宜賓644000）

中國酒文化結(jié)構(gòu)失調(diào)及優(yōu)化

劉萬明

（中國酒文化研究中心博士后創(chuàng)新實踐基地，四川宜賓644000）

酒文化是人類文明的重要組成部分。中國酒文化源遠流長，博大精深。但是，最近幾十年以來，我國酒文化出現(xiàn)了較為嚴重的結(jié)構(gòu)失調(diào)問題，其中，消費者酒文化存在缺失、偏失、迷失等結(jié)構(gòu)性失調(diào)問題。酒文化結(jié)構(gòu)失調(diào)有多種原因，包括社會轉(zhuǎn)型引起社會結(jié)構(gòu)變化、社會功利主義盛行、傳統(tǒng)文化教育缺失、缺乏系統(tǒng)的酒文化研究和有效的傳播、科學(xué)主義的強勢與人文文化的缺失等。故優(yōu)化失調(diào)的中國酒文化結(jié)構(gòu)，需要堅持物質(zhì)性酒文化和意識性酒文化的統(tǒng)籌建設(shè)，并嚴格控制和提高酒產(chǎn)品質(zhì)量，同時在傳統(tǒng)工藝繼承中必須加快酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，包括現(xiàn)代微生物技術(shù)等相關(guān)國際先進技術(shù)，也要加強傳統(tǒng)文化教育，即推崇中國傳統(tǒng)文化，增加消費者對中國酒文化的認同感和人文情懷；此外，也需要進一步開展對酒文化的研究、傳承和傳播，發(fā)揮好酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)籌酒文化建設(shè)的作用，以及建立酒文化產(chǎn)權(quán)保護制度等，并積極引導(dǎo)廣大酒業(yè)企業(yè)成為酒文化建設(shè)、傳播、交流的推動者和承擔者。

中國酒文化；結(jié)構(gòu)功能理論；傳統(tǒng)文化；酒業(yè)協(xié)會；酒業(yè)企業(yè)

一、引 言

中國是世界三大酒文化古國之一，而且是唯一一個酒文化從未間斷并且完好傳承至今的國家。中國酒文化歷史悠久，擁有六千余年的酒文化發(fā)展史，是世界上酒文化歷史最長的國家。早在六千年前，中國勞動人民就發(fā)明了人工谷物酒，在一千多年前的宋代，中國發(fā)明了蒸餾酒，成為世界上最早發(fā)明蒸餾酒的國家。中國酒文化博大精深，自從酒誕生以來，中國酒就擺脫了單純的物的形態(tài)，成為了人們的一種精神追求，隨著歷史發(fā)展，它與政治、經(jīng)濟、社會、藝術(shù)等密切融合，形成了內(nèi)容豐富的酒文化；同時，儒家“飲酒以禮”和“飲酒入世”與道家“飲酒樂，不選其器”和“飲酒出世”在哲學(xué)上的對立統(tǒng)一等多方面的高層次文化，又使中國酒文化極其深奧玄妙。中國酒文化內(nèi)容豐富，形式多樣，作用領(lǐng)域廣泛，之于文化訴求，其有酒道、酒德、酒神、酒禮作用于高層價值引導(dǎo)；之于歷史傳承，其有酒政、酒文、酒事作用于社會傳播；之于民間實踐，其有酒風(fēng)、酒俗、酒令、酒術(shù)作用于微觀整合?？梢?，中國酒文化博大精深，異彩紛呈，作用于國家政治經(jīng)濟和社會生活的方方面面。酒文化是一個由多種要素構(gòu)成、具有一定結(jié)構(gòu)功能的體系，它不是一成不變的，而是隨著時間的推移而不斷發(fā)展演變的。為了發(fā)揚光大、保護和傳承好中國酒文化，更好發(fā)揮其功能作用，盡量減少其負面作用，很有必要對酒文化基本的結(jié)構(gòu)功能進行闡述分析，進而對當代中國酒文化結(jié)構(gòu)失調(diào)問題進行研究，并提出結(jié)構(gòu)優(yōu)化的對策建議。

二、基于結(jié)構(gòu)功能理論的酒文化內(nèi)涵與完整結(jié)構(gòu)

許多學(xué)者從不同的角度對酒文化的概念作了各自的理解。比如，曾慶雙認為，酒文化指酒在生產(chǎn)、銷售、消費過程中所產(chǎn)生的物質(zhì)文化和精神文化總稱[1]。張功認為，酒文化是酒物質(zhì)的意識體現(xiàn)，是“人類發(fā)現(xiàn)酒、認識酒、制造酒、利用酒的過程，以及酒物質(zhì)與其他社會物質(zhì)文化之間相互影響、相互依存、相互制約的內(nèi)容、作用形式和運動結(jié)果”[2]。在蕭家成看來，所謂“酒文化”，是指圍繞著酒這個中心所產(chǎn)生的一系列物質(zhì)的、技藝的、精神的、習(xí)俗的、心理的、行為的現(xiàn)象的總和[3]。

上述學(xué)者對酒文化的定義，為我們理解酒文化的內(nèi)涵和外延提供了有益的思維路徑，但這些定義顯得還不夠完整、深刻和辨證。首先是精神文化概念模糊，酒道、酒德、酒神、酒魂等可以稱為精神文化，但酒的制度文化與行為文化則不能稱為酒的精神文化，事實上這些文化與物質(zhì)文化相對應(yīng)，應(yīng)該統(tǒng)稱為意識文化；其次，酒文化等于要素之總和犯了形而上學(xué)的錯誤，酒文化是一個系統(tǒng)整體，酒文化內(nèi)部有許多部分或要素，但整體不等于各部分或各要素的簡單相加，理解酒文化時必須注重其整體系統(tǒng)性；最后，酒文化不是靜態(tài)的，酒文化是一個與時空對象相結(jié)合的處于相對變化過程中的文化，是一種動態(tài)性特征較為明顯的特殊文化。法國是一個具有深厚酒文化的國家，其酒文化也隨著時代的發(fā)展而不斷變化，加里爾指出，在法國，人們對酒的消費雖然在數(shù)量上減少，但在質(zhì)量上卻要求更高；酒在過去被人們視為一種食物，但現(xiàn)在已上升為一種人們享受樂趣的來源，成為品質(zhì)消費和適度消費的代名詞[4]。由此可見，在法國酒文化發(fā)生了從注重物質(zhì)層面到意識層面的重大轉(zhuǎn)變?！胺▏撕绕咸丫?，德國人喝啤酒，但隨著時間推移，這種普遍看法越來越不準確，在過去的四十年中，飲用葡萄酒的國家喝更多的啤酒，飲用啤酒的國家喝更多的葡萄酒。”[5]這種現(xiàn)象表明酒文化具有國際融合的趨勢，也從側(cè)面證明了酒文化的動態(tài)性特征。

本文從結(jié)構(gòu)功能理論出發(fā)，旨在對中國酒文化作深入的系統(tǒng)研究。結(jié)構(gòu)是指系統(tǒng)內(nèi)部組成要素之間在空間或時間方面有機聯(lián)系或相互作用的方式或順序[6]。每個事物都有其自身內(nèi)在的結(jié)構(gòu)，文化亦是如此?！凹热晃幕且环N有機整體，或者說是‘超有機體’，它必然有著自己說明自己，無須外求的生命本質(zhì)，這種生命本質(zhì)就是文化結(jié)構(gòu)。”[7]具體到酒文化而言，酒文化也有著自身特殊的文化結(jié)構(gòu)。運用動態(tài)分析法，酒文化有不同特征的群體之別，有物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化等要素；有高雅文化、低俗文化等層次；有歷史傳承文化、當代主流文化、引領(lǐng)社會發(fā)展文化之分；有各區(qū)域酒文化之異，是完整意義上的各主體、各要素、各層次、各時期、各區(qū)域等結(jié)合起來的動態(tài)的酒文化。

綜合以上分析，本文認為，酒文化是酒類各特征消費群體、生產(chǎn)經(jīng)營者，在特定時間區(qū)域，享有不同層次的、繼往開來的關(guān)于酒的物質(zhì)性文化和意識性文化，按照一定的結(jié)構(gòu)形式組成的動態(tài)的有機整體。

歷史上，中國酒文化博大精深，作用于國家政治經(jīng)濟和社會生活的方方面面。但是，當代中國的酒文化卻在與社會互動作用的過程中出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性失調(diào)。本文不是探討中國酒文化自身的完整性問題，而是分析當代中國酒文化與現(xiàn)實社會互動過程中出現(xiàn)的在結(jié)構(gòu)與功能上的失調(diào)問題。在與社會互動的過程中，完整的酒文化結(jié)構(gòu)應(yīng)當是：第一，酒文化的物質(zhì)文化與意識文化有機統(tǒng)一；第二，酒文化內(nèi)部對立統(tǒng)一的思想得到辯證分析和正確利用；第三，酒文化在酒類的供給方和需求方之間的結(jié)構(gòu)分布平衡；第四，酒文化在生產(chǎn)、銷售和消費的各個環(huán)節(jié)上相對科學(xué)完整；第五，酒文化的層次與社會各階層的文化訴求在縱向上相適應(yīng)，酒文化的類別分布與社會人群的橫向結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，酒文化的層次和類別分布與人們各個年齡階段的特點相匹配；第六，酒文化的傳播和利用與各區(qū)域具體特征相適應(yīng)。

依此標準，如果是缺乏了完整結(jié)構(gòu)中的某部分，比如只注重物質(zhì)文化而忽略意識文化，只注重歷史文化而缺乏引領(lǐng)社會發(fā)展的文化，只注重外在美而缺乏內(nèi)在美，就可以說是酒文化缺失；如果結(jié)構(gòu)中某方面分量太重，比如功利主義色彩太濃，致使酒文化結(jié)構(gòu)畸形，就可以說是酒文化偏失；如果酒文化內(nèi)部結(jié)構(gòu)不平衡，如果在酒文化的精神追求上搖擺不定，比如對“飲酒入世”與“飲酒出世”到底選擇誰而陷入迷茫，就可以說是酒文化迷失。

三、多維視角下酒文化的結(jié)構(gòu)功能與哲學(xué)經(jīng)濟特征

（一）酒文化種類結(jié)構(gòu)

1.依據(jù)類別劃分

從屬性劃分，有物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化等，而這里的后三種文化共同構(gòu)成意識（形態(tài)）酒文化；從生產(chǎn)消費過程劃分，有配料酒文化、窖池酒文化、工藝酒文化、銷售酒文化和消費酒文化；從性別劃分，有男性酒文化和女性酒文化；從年齡階段劃分，有青少年酒文化、中年酒文化和老年酒文化；從傳承導(dǎo)向作用劃分，有歷史傳承酒文化和引領(lǐng)時代酒文化。

2.依據(jù)層次劃分

中國歷史上產(chǎn)生了大量關(guān)于酒的高雅文化，有曹操“對酒當歌，人生幾何”的憂傷，詩仙李白“舉杯邀明月，對飲成三人”的情致，黃庭堅“杯色增玉，白云生谷，清而不薄，厚而不濁，甘而不噦，辛而不蟄”的淋漓盡致，還有鴻門宴的計略，煮酒論英雄的氣概，杯酒釋兵權(quán)的美談，也有孔子“以禮論酒”和莊子“飲酒樂，不選其器”的哲學(xué)。但是，這些酒文化即使在今天也只是少數(shù)人享有，一般的大眾難以享受，成為酒文化中的高雅文化，與此相對應(yīng)的是酒文化中的大眾文化，甚至還有低俗的酒文化。

（二）酒文化的功能

1.自動傳承與教化

不同國度的人在飲酒時，之所以有不同的價值取向、精神追求與行為方式，原因就在于不同的酒文化傳承與教化。法國和越南的酒文化具有顯著區(qū)別。在越南，酒是個人榮耀的標志，也是社會成功的象征，然而在法國，酒是民族認同的標志[8]102-106。飲酒的時候，人們的行為方式存在巨大的跨文化差異，在某些社會中（如英國、斯堪的納維亞半島、美國和澳大利亞），酒常與暴力和反社會行為相關(guān)聯(lián)，而在其他社會中（如地中海和一些南美文化），飲酒行為在很大程度上卻是平靜和諧的[9]。

2.引導(dǎo)和規(guī)范人們行為

酒道文化具有統(tǒng)一人們價值觀念的作用，酒禮文化具有端正人們飲酒行為的作用，因而酒文化的規(guī)范功能，能使人們對酒的價值行為整合一致。另外，酒文化在統(tǒng)一人們價值觀念的同時，對人們的思維及行為方式，具有一定的導(dǎo)向作用。一方面，當意識到自己的酒行為與規(guī)范的酒行為不一致時，人們就會主動調(diào)整自己的行為方式，使之一致；另一方面，當社會積極倡導(dǎo)一種更先進更好的酒文化時，人們會主動調(diào)整自己的價值標準，接受這種更先進的酒文化，并養(yǎng)成對應(yīng)的行為習(xí)慣。

3.表達感情，降低交際交易成本

古人云：“酒之載情，幾乎無情不載。”在國外特別是在我們中國，飲酒能夠較好地表達個人的感情和情緒，“一壺濁酒喜相逢”，充分表達了英雄久別重逢時的喜悅心情。在各種場合的相互敬酒能夠增進人與人之間的感情、信任?！皠窬M一杯酒，西出陽關(guān)無故人?！边@一千古佳句飽含著詩人與其朋友之間的深情厚誼、臨別依依的殷切祝愿。從經(jīng)濟學(xué)的角度講，酒文化能夠在一定程度上降低人們的社會交際成本和經(jīng)濟活動中的交易成本。

4.凝心聚力

中國的宴會酒、慶功酒等就具有使人共同一心團結(jié)協(xié)作的凝聚作用，將士出征前的壯行酒有促進將士勇往直前、勇敢殺敵、戰(zhàn)無不勝的神奇功效。

5.提升個人精神境界，推動社會文明進步

中國酒文化詩詞中“舉杯邀明月”、“對酒當歌”、“把酒問青天”等高雅文化代表了一種崇高的精神境界。人們在飲酒品文化之時，不僅獲得了物質(zhì)享受，還提升提純了自身的精神境界。另外，酒文化是社會文明的一部分，它內(nèi)在地帶有社會的道德倫理觀，酒文化的發(fā)展能使人們自覺領(lǐng)悟并遵守社會倫理道德，提高社會公眾的文化道德素質(zhì)，推動社會文明發(fā)展。

6.促進和引導(dǎo)酒產(chǎn)業(yè)、酒企健康發(fā)展

酒產(chǎn)業(yè)具有強烈的文化屬性，單個酒企和整個酒產(chǎn)業(yè)只有不斷加強酒文化的挖掘、傳承和創(chuàng)新，打造獨居一格的酒文化品牌，倡導(dǎo)科學(xué)文明健康的酒文化理念，方能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，方能引導(dǎo)整個酒產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

（三）酒文化的哲學(xué)經(jīng)濟特征

1.對立統(tǒng)一性

酒文化首先具有哲學(xué)上的對立統(tǒng)一特性。張燕認為，中國酒文化處于雅與俗、喜與悲、陽與陰等二元對立結(jié)構(gòu)中[10]。酒文化存在善與惡、好與壞、積極與消極等對立矛盾。酒文化中，好的一面可以推動酒業(yè)發(fā)展，不好的一面則阻礙酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。酒文化的好與不好，評判于社會發(fā)展，驗證于社會實踐，關(guān)鍵在于有關(guān)酒的行為的價值導(dǎo)向。

2.消費的邊際效用遞增性

酒的消費從本質(zhì)上講是酒文化的消費，其從屬于文化消費。因此，酒的消費具有文化消費的特征。所謂文化消費，就是以滿足人們精神文化需求為目的的各種消費活動的總稱[11]12-14。文化消費使消費者在消費文化產(chǎn)品時，其文化資本也逐漸累積增長，欣賞和品位能力逐步增強，文化消費就是通過這種影響消費者欣賞品位和消費能力的方式而改變消費者的效用消費偏好，從而增強其邊際消費效用[11]14。對于酒而言，短期的酒文化的宣傳，不能使酒的銷量快速提高，但長期內(nèi)，酒類消費者在消費酒產(chǎn)品時酒文化資本會逐漸積累，酒文化的消費邊際效用逐漸增加，結(jié)果是人們更樂于消費，酒的銷量提升。

3.公共性

酒文化包括物質(zhì)文化和意識文化，二者具有不同的經(jīng)濟屬性。諸如窖池文化、技藝文化等物質(zhì)文化，因其為酒企獨有，在生產(chǎn)消費上具有排他性；而精神文化、行為文化、制度文化等上層意識文化在消費上不具有競爭性和排他性，因此具有公共性特征。比如，酒禮文化是意識酒文化的一部分，應(yīng)為社會共有，但如果在某段時期比較欠缺，某個企業(yè)花巨大成本在媒體上宣傳，受益的是所有的酒企和消費者。正是如此，酒文化的宣傳與引導(dǎo)就成了一個難題，許多酒企深知酒文化的重要性，但都紛紛期待其他酒企研究和宣傳酒文化，而自己只想“搭便車”。

四、中國酒文化結(jié)構(gòu)失調(diào)的現(xiàn)象分析

當代中國酒文化結(jié)構(gòu)性失調(diào)，首先表現(xiàn)為酒文化在酒類的供給方與需求方之間在結(jié)構(gòu)分布上失衡。許多酒企缺乏自身的酒文化，在酒文化的建設(shè)上有一定的缺失，但相比酒類消費群體，它們有更深厚濃郁的酒文化。相反，由于種種原因，多數(shù)消費者對于酒文化都沒有深刻的認識與理解。當然，酒類的供給方與需求方以及二者的連接環(huán)節(jié)也存在酒文化的結(jié)構(gòu)性失調(diào)。

（一）酒企酒文化結(jié)構(gòu)性缺失

當前中國的大多數(shù)酒企只注重酒的生產(chǎn)與營銷，不注重企業(yè)酒文化的建設(shè)。有的酒企只注重產(chǎn)酒的數(shù)量，而忽視了產(chǎn)酒的質(zhì)量文化建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新，更有甚者違法生產(chǎn)假冒偽劣酒，坑蒙拐騙消費者。一些知名酒企建立了博物館來宣傳企業(yè)的酒文化，但其宣傳的酒文化也大多局限于企業(yè)生產(chǎn)酒的歷史、窖池的年限、釀酒技藝、包裝設(shè)計等物質(zhì)層面，缺乏一種科學(xué)文明的引領(lǐng)消費者合理健康飲酒的意識層面的酒文化。正如前面所指出的，這種注物質(zhì)層面酒文化而略意識層面酒文化、重歷史酒文化沉淀而忽時代酒文化引領(lǐng)的結(jié)構(gòu)狀態(tài)是一種酒文化結(jié)構(gòu)性缺失。這里需要指出的是，企業(yè)文化不是企業(yè)的酒文化，當前，大多數(shù)酒企都有自身的企業(yè)文化，但缺乏成體系的企業(yè)酒文化。

（二）酒產(chǎn)品包裝文化缺失

國內(nèi)的酒產(chǎn)品包裝多種多樣，都極其重視外在的形式美，從色彩搭配到圖案布局，再到酒具形狀，皆指高貴典雅。然而，這些包裝設(shè)計的內(nèi)容除了產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、配料等內(nèi)容外，幾乎沒有科學(xué)、文明、健康的酒文化影子。顯然，這種產(chǎn)品包裝只能給消費者感官上的印象，而不能使消費者獲得精神上的享受。

（三）廣告宣傳中的酒文化缺失

國內(nèi)有實力的企業(yè)，紛紛通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒介宣傳自己的產(chǎn)品，但其目的更多在于彰顯企業(yè)的實力、提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度。至于科學(xué)健康、傳承歷史文化傳統(tǒng)或具有引領(lǐng)時代的先進酒文化，在媒體廣告中，比如在央視典型酒企的廣告中，宣傳甚少。

（四）經(jīng)銷商酒文化缺失

經(jīng)銷商是連接酒類生產(chǎn)企業(yè)與消費者的重要環(huán)節(jié)，也是酒文化傳播的主體之一，但眾多酒類經(jīng)銷商只顧賣酒，不認真學(xué)習(xí)和研究酒文化，也不宣傳酒文化。一線的推銷人員也大多從酒的價格、酒的適用場合、酒的香型角度推銷產(chǎn)品，對酒文化知之不多、宣傳甚少。

（五）消費者酒文化失調(diào)

1.健康飲酒的理念淡薄

首先，消費者缺乏防范假酒的意識和知識。市場上存在一些假酒，常常以次充好，但消費者或缺乏權(quán)益保護意識或缺乏防偽辨真的能力，比如，五糧液等酒企開發(fā)了防偽查詢系統(tǒng)，但仍有消費者缺乏這種防偽的意識或能力，致使上當受騙。其次，消費者缺乏適度飲酒的理念。過度飲酒對個人及社會危害極大，在一些場合，飲酒者或是過于高興或是為了迎合他人，經(jīng)常喝得酩酊大醉，甚至因酒力不濟而生病住院甚至死亡。最后，消費者缺乏酒后保護的意識，酒后可能出現(xiàn)神志不清醒的癥狀，產(chǎn)生一些幻覺，致使飲酒者行為出軌和不當，更嚴重的是，飲酒者平時壓抑的情緒可能被激發(fā)，危害社會安全。

2.功利主義色彩太濃

當今世界，貨幣拜物教甚囂塵上。很多人為了各自利益競相爭逐，于是酒成為了人們獲取利益的重要利用手段。在各種社交場合，觥籌交錯間，“醉翁之意不在酒，不在情，而在權(quán)在利在色”，這多少反映了一些社會現(xiàn)實。古人那種“把酒問青天”式的獨飲在當今社會幾乎沒有。即使是獨自飲酒，人們也很少有古人那種修身養(yǎng)性的訴求。這種對酒文化高深境界追求的淡化和忘記，同時卻陷入了功利主義泥潭的酒文化現(xiàn)象，是一種酒文化的結(jié)構(gòu)性偏失。

3.文化層次低

當今社會宣傳的酒文化大多是歷史、健康、親情、友情、時尚文化等大眾文化，不是說這些文化不好，而是說只宣傳這些文化，層次比較低。因為這些文化基本停留于情感文化，而沒有上升到更高層的意識文化，不能給消費者精神的升華。五糧液的國際化廣告詞“和諧之美，中國五糧液”與沱牌舍得酒等在這方面卻為酒文化宣傳樹立了典范。

4.酒文化迷失

酒文化存在善與惡、好與壞、積極與消極等對立矛盾。在哲學(xué)思想上，酒文化還存在出世與入世的對立。但現(xiàn)在的酒文化宣傳中沒有這方面系統(tǒng)的講析與辯證的引導(dǎo)。消費者如果只知一面，則會導(dǎo)致或極力贊揚或完全否定。如果不能辯證分析，消費者極有可能陷入思想混亂，不知如何是好。社會上一些人因生活不順，欲寄托于酒以尋暫時之寧靜，結(jié)果卻在醉酒中迷失了方向，“借酒消愁愁更愁”。

根據(jù)結(jié)構(gòu)功能理論的觀點，結(jié)構(gòu)決定著功能，功能在一定條件下反作用于結(jié)構(gòu)[12]。當代中國酒文化在酒的供給方與需求方之間出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性失衡，在消費者當中又存在酒文化缺失、偏失、迷失等問題。當然，結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了問題，其功能必會受到影響。要想解決以上問題，充分發(fā)揮酒文化積極的功能作用，首先要從優(yōu)化其結(jié)構(gòu)做起。另外，功能在一定條件下反作用于結(jié)構(gòu)，確立正確的酒文化價值導(dǎo)向，可以在一定程度上優(yōu)化中國酒文化結(jié)構(gòu)。

五、中國酒文化結(jié)構(gòu)失調(diào)的原因分析

（一）社會轉(zhuǎn)型引起社會結(jié)構(gòu)變化

中國社會研究所在其撰寫的《當代中國社會各階層研究總報告》中提出，改革開放后中國社會分層結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。報告從組織資源、經(jīng)濟資源、文化資源占有情況作為社會階層的劃分標準，將中國的社會群體劃分為五大社會經(jīng)濟等級：上層、中上層、中中層、中下層和底層[13]。改革開放以來，中國在縱向的社會階層發(fā)生了很大變化，并且在同一階層，社會結(jié)構(gòu)的橫向分布也發(fā)生了重大變化。鑒于不同的社會階層和同一階層的不同人群有不同的經(jīng)濟文化實力、人生價值觀和酒文化訴求，因此這一變化給酒文化的適應(yīng)性傳播帶來了巨大挑戰(zhàn)。

（二）社會功利主義盛行

我國正在實行的社會主義市場經(jīng)濟體制，是符合我國現(xiàn)階段生產(chǎn)力發(fā)展水平和我國國情、有利于提高資源配置效率的一種經(jīng)濟體制。但是由于實行了多年的計劃經(jīng)濟體制，嚴重壓抑了人們的物質(zhì)利益欲望，一旦讓市場在資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用、決定性作用的時候，人們的物質(zhì)利益欲望便如井噴般爆發(fā)。于是，享樂主義、消費主義、物欲主義、拜金主義等不良現(xiàn)象在我國較為泛濫，市場交易原則甚至在一定程度上滲透到政治和意識形態(tài)領(lǐng)域，這不但對我國政治文化生態(tài)構(gòu)成嚴峻挑戰(zhàn)，也威脅到我國酒文化結(jié)構(gòu)的平衡。對于酒文化而言，只注重物質(zhì)利益而缺乏精神追求，在很大程度上會使人心神不寧、產(chǎn)生浮躁虛妄心理、甚至為了物質(zhì)利益和權(quán)力地位而不擇手段，這種現(xiàn)象的存在將使酒和酒文化成為人們追求自身利益的殉葬品。

（三）傳統(tǒng)文化教育缺失

“盡管文化不是涉及怎樣呈現(xiàn)酒的唯一因素，但其卻影響人們怎樣思考酒?！盵8]107酒文化是傳統(tǒng)文化這個大系統(tǒng)中的小系統(tǒng)，在某種程度上，酒文化是傳統(tǒng)文化在酒這個物質(zhì)載體上的映射和發(fā)展，故傳統(tǒng)文化對于酒文化的內(nèi)在屬性和社會表征具有很大的影響。比如，酒文化中“天人合一”思想就來源于儒家，酒禮文化也源于儒家崇尚的禮儀之道。因此，現(xiàn)代酒文化缺失的原因在根源上要歸咎于傳統(tǒng)文化教育的缺失。當今中國的教育崇洋媚外，偏現(xiàn)代白話文輕古代文言文，中國的傳統(tǒng)經(jīng)典思想教育沒引起應(yīng)有的重視，這樣的結(jié)果當然是中國傳統(tǒng)文化教育的缺失。傳統(tǒng)文化的大系統(tǒng)缺失了，當然酒文化的小系統(tǒng)也會受到影響。

（四）缺乏系統(tǒng)的酒文化研究和有效的傳播

國家、高校和學(xué)術(shù)研究機構(gòu)對酒文化的研究還不夠重視。同時，國內(nèi)很多的重要學(xué)術(shù)期刊都不愿意刊登酒文化方面的文章。從酒企到經(jīng)銷商再到一線的銷售人員，從產(chǎn)品包裝到廣告宣傳，以及消費者群體之間都存在酒文化傳播缺失的問題。酒文化傳播缺失的原因有很多，首先是酒企自身酒文化的缺失；其次，酒文化宣傳具有公共屬性，許多酒企都想“搭便車”；最后，酒文化傳播需消耗巨大成本，這就導(dǎo)致了許多中小酒企不愿意把營銷重點放在酒文化傳播上。

（五）科學(xué)主義的強勢與人文文化的缺失

自17世紀科技革命以來，科學(xué)以其理性、客觀中立性、確定性等優(yōu)點為人類提供了認識并改造世界的有力方法，而后由于工業(yè)革命的巨大成功，科學(xué)逐漸獲得了強勢的社會地位，成為一種文化范式。當今國際競爭激烈，科技是國家間競爭的關(guān)鍵，在此環(huán)境下，中國的教育偏理科輕文科，社會重科學(xué)輕人文。本文不是說科學(xué)不好，而是說科學(xué)主義的強勢造成了社會上人文文化的缺失?？茖W(xué)與人文的地位應(yīng)當是對等的，科學(xué)不應(yīng)超越其它文化形式而成為人類文化的全部[14]。意識性的酒文化屬于人文文化的范疇，應(yīng)獲得相應(yīng)重視，但現(xiàn)實卻是酒企重視物質(zhì)科技，消費者注重物質(zhì)享受。

六、中國酒文化結(jié)構(gòu)優(yōu)化的對策建議

（一）堅持物質(zhì)性酒文化和意識性酒文化統(tǒng)籌建設(shè)

完整意義上的酒文化是物質(zhì)性酒文化和意識性酒文化的統(tǒng)一，物質(zhì)性酒文化是意識性酒文化的基礎(chǔ)，脫離了物質(zhì)性酒文化來談意識性酒文化，會使意識性酒文化建設(shè)成為無源之水和無木之林。同樣，建設(shè)物質(zhì)性酒文化而忽略意識性酒文化建設(shè)，將使酒文化成為只有地基而沒有“高樓大廈”的虛無建筑。因此，只有堅持同時抓好物質(zhì)性和意識性的酒文化建設(shè)，才能恢復(fù)和保持酒文化的結(jié)構(gòu)性平衡，也才能較好地發(fā)揮酒文化多方面的功能作用。

（二）嚴格控制和提高酒產(chǎn)品質(zhì)量，在傳統(tǒng)工藝繼承中加快酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新

好酒是好的酒文化的基礎(chǔ)，好的酒文化必須建立在好酒的基礎(chǔ)之上，不然會割裂酒與酒文化之間的有機聯(lián)系。因此，一方面要嚴格控制酒業(yè)的產(chǎn)能，通過市場競爭，必要時輔之以行政措施而淘汰部分裝備技術(shù)差、工藝落后的酒企；另一方面，要加強酒的質(zhì)量監(jiān)控，嚴格遵循酒類產(chǎn)品的質(zhì)量標準，嚴防酒類廠商在酒中添加有害物質(zhì)。同時，要適時修訂提高酒產(chǎn)品國家質(zhì)量標準，標準要向國際水平逐步靠齊。要嚴厲打擊生產(chǎn)經(jīng)營酒產(chǎn)品全過程中的假冒偽劣違法犯罪行為。中國的白酒和黃酒釀造工藝技術(shù)古老而獨特，需要進一步挖掘好、保護好和繼承好，同時我們也要積極學(xué)習(xí)和采用現(xiàn)代微生物技術(shù)等國際相關(guān)先進技術(shù)來發(fā)展我國的釀酒工藝技術(shù)，力爭通過技術(shù)創(chuàng)新來不斷豐富和發(fā)展我國的物質(zhì)性酒文化。

（三）加強中國傳統(tǒng)文化教育

酒產(chǎn)品的消費，從本質(zhì)上講是酒文化的消費，而酒文化又從屬于中國傳統(tǒng)文化，自然與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)。當前中國酒業(yè)面臨外來名酒入侵的巨大威脅，要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，中國酒業(yè)必須獲得消費者對中國酒文化的認同。而消費者對中國酒文化的認同，首先是對中國傳統(tǒng)文化的認同。因此，只有加強傳統(tǒng)文化教育，使人們認同并積極推崇傳統(tǒng)文化，消費者才能徹底地理解并認同中國的酒文化，增加消費的人文情懷，中國的酒業(yè)才能長遠地屹立于世界酒林。同時，要加強各級學(xué)校人文教育，大力廣泛宣傳社會主義核心價值觀，堅決反對和抵制資產(chǎn)階級腐朽思想，熄滅功利主義的熊熊火焰，凈化政治生態(tài)，筑牢金錢交易和市場法則適用領(lǐng)域的“防火墻”，防止物欲主義、拜金主義的蔓延。

（四）高度重視酒文化研究、傳承和傳播

政府、高校、學(xué)術(shù)研究機構(gòu)、廣大酒企、酒類消費者乃至全社會都要強化中國酒文化的自覺自信意識和使命意識，高度重視我國酒文化的挖掘和研究，注重酒文化歷史遺產(chǎn)的保護和繼承。要投入足夠的資源和人力，為開展酒文化研究并取得高質(zhì)量研究成果創(chuàng)造條件。整理匯編我國酒詩詞文化，加強綠色生態(tài)酒文化研究，倡導(dǎo)文明健康的飲酒習(xí)慣和方式，利用多種途徑和手段積極廣泛傳播我國酒文化特別是高雅酒文化。

（五）發(fā)揮好酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)籌酒文化建設(shè)的作用

酒文化具有文化的公共性特征，“搭便車”問題突出，所以期待某個企業(yè)引領(lǐng)酒文化的建設(shè)，可以說難度很大?？尚修k法是由酒業(yè)協(xié)會出面，協(xié)調(diào)各酒企，共同推動酒文化的建設(shè)。具體實施辦法可由酒業(yè)協(xié)會牽頭，讓國內(nèi)各大規(guī)模酒企按其資產(chǎn)或市值出資，再由專門機構(gòu)統(tǒng)籌酒文化建設(shè)，從而實現(xiàn)成本共擔與收益共享。另外，酒文化建設(shè)具有正的外部性，對整個酒業(yè)都有利，政府應(yīng)對此采取矯正性措施，對酒文化建設(shè)進行適當?shù)难a貼。

（六）建立酒文化產(chǎn)權(quán)保護制度

文化產(chǎn)權(quán)是指文化資源、文化產(chǎn)品、文化服務(wù)及相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán)所有者有決定如何使用、控制、處置、交易這種文化資源的權(quán)利[15]。酒文化屬于文化范疇，其產(chǎn)權(quán)保護是酒文化建設(shè)的任務(wù)之一。確立文化產(chǎn)權(quán)保護制度具有重大意義。根據(jù)科斯定理，解決酒文化宣傳這種具有外部性問題的最好方法就是確定清晰的產(chǎn)權(quán)，使其外部影響內(nèi)部化。中國酒文化歷史悠久，博大精深，有著不同于其它國家酒文化的鮮明特色，因此可以說中國酒文化是中國人發(fā)明的“專利”。加強酒文化產(chǎn)權(quán)保護應(yīng)從兩方面著手，一是國家應(yīng)當建立相關(guān)制度，保護中國的酒文化知識產(chǎn)權(quán)，使中國酒文化不被外國酒企所盜用；二是在中國酒業(yè)內(nèi)部，政府也應(yīng)出臺相關(guān)的酒文化知識產(chǎn)權(quán)保護制度，像保護專利一樣來保證酒企開發(fā)利用的酒文化不被其它酒企隨意使用，以提高酒企開發(fā)和宣傳酒文化的積極性。

（七）引導(dǎo)廣大酒企成為酒文化建設(shè)、傳播、交流的推動者和承擔者

一個酒企如果能夠?qū)⒕莆幕袡C融入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和品牌打造傳播之中，將酒文化建設(shè)宣傳、溝通交流和酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機結(jié)合在一起，那么這個酒企無疑生產(chǎn)售賣的不是單純的酒物質(zhì)，同時還有讓人獲得精神享受的文化產(chǎn)品，這無疑將有利于打造企業(yè)獨特的文化品牌和核心競爭力，從而將大大增加企業(yè)酒產(chǎn)品和酒產(chǎn)業(yè)的文化附加值。因此，不論是從傳播推廣國家、民族酒文化的責任使命上講，還是從企業(yè)自身發(fā)展的角度上，廣大酒企對酒文化的研究、建設(shè)、宣傳和交流等都要主動擔當、積極推動、有所作為，堅決克服“搭便車”的思想。酒企不論大小，都要為我國酒文化事業(yè)發(fā)展做出貢獻。對于像五糧液、茅臺這樣的民族品牌酒企，還要特別做出表率，不斷引領(lǐng)我國酒文化事業(yè)向前發(fā)展，在深化酒文化國際傳播交流中，加快推動中國白酒和中國文化的國際化傳播。

[1]曾慶雙.中國白酒文化[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2013:17.

[2]張功.論酒文化與酒文明[J].釀酒科技,2011(6):113-115.

[3]馬興.淺談特色數(shù)據(jù)庫的建設(shè)與研究——以“中國酒文化特色數(shù)據(jù)庫”為例[J].延邊黨校學(xué)報,2011(4): 125-126.

[4]Marion Moureta,Grégory Lo Monacob,Isabel Urdapilletaa,and W endy V.Parr.Social representations of wine and culture:A comparison between France and New Zealand[J].Food Quality and Preference,2013 (4):102-107.

[5]Joshua Aizenman and Eileen Brooks.Globalization and Taste Convergence:the Cases of Wine and Beer [J].Review of International Economics,2008（2）:217-233.

[6]劉敏中.文化結(jié)構(gòu)論[J].學(xué)術(shù)交流,1990(1):138-142.

[7]羅超.文化結(jié)構(gòu)與中國文化本體[J].殷都學(xué)刊,2004(2):76-82.

[8]Marion Moureta,Grégory Lo Monacob,Isabel Urdapilletaa,and W endy V.Parr.Social representations of wine and culture:A comparison between France and New Zealand[J].Food Quality and Preference,2013 (4):102-107.

[9]The Social Issues Research Centre.Social and Cultural Aspects of D rinking,a report presented to the European Comm ission[R].Oxford,UK,2000.

[10]張燕.中國酒文化的二元對立結(jié)構(gòu)分析[J].文學(xué)研究,2013(4):17-18.

[11]晏曉麗.國內(nèi)文化消費理論的研究述評[J].管理工程師,2013(3):12-14.

[12]陳向,李力.人類對結(jié)構(gòu)與功能關(guān)系認識的歷史[J].求索,1984(6):52-57.

[13]陸學(xué)藝.當代中國社會階層研究報告[M].北京:社會科學(xué)文獻出版社,2002.

[14]劉大椿.科學(xué)文化與文化科學(xué)[J].自然辯證法通訊,2012(6):1-7.

[15]王順育,韓冰,王旭超.文化產(chǎn)權(quán)市場發(fā)展問題研究[J].產(chǎn)權(quán)導(dǎo)刊,2012(11):30-33.

責任編校：陳于后

The Structural Disorder and Optim ization of Chinese Drinking Culture

LIUWanming

(Post-doctoral Innovation and Practice Base,Chinese Liquor Culture Research Center,Yibin 644000,China)

Wine culture is an important part of human civilization.Chinese wine culture has a long history and is extensive and profound.However,in recent decades,there are serious structural imbalance problems in wine culture including consumers’deficiencies,deviation and loss of wine culture etc.have a variety of reasons cause structural imbalance ofwine culture including the social structure change caused by social transformation,social utilitarianism prevailing,loss of traditional culture education,lack of systematic wine culture research and effective spread,mighty scientism and lack of humanistic culture etc.therefore,to optimize the imbalanced Chinesewine culture needs to insiston the integrated construction ofmaterialitywine culture and consciousness wine culture and strictly control and improve the quality of wine products. Meanwhile,in the inheritance of traditional process,it is necessary to speed up the technology innovation of wine industry includingmodernmicroorganism technology and relevant international advanced technology.In addition,it isnecessary to strengthen the education of traditional culture,namely promoting Chinese traditional culture and increasing consumers’identity of Chinesewine culture and humanistic feelings.Furthermore,it is advisable to further carry out the research,inheritance and spread ofwine culture,give full play to the function of integrated wine culture construction of wine industry associations and set up property rights protection system of wine culture.It is also advisable to actively guide numerous wine enterprises to become the facilitator and undertaker ofwine culture construction,spread and communication.

wineculture;structure function theory;traditionalculture;industryassociation;wineenterprise

G112；TS971

：A

：1672-8580（2017）01-0026-11

10.11965/xbew20170103

四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地項目（SC13E035）；四川省教育廳重點研究基地川酒文化國際傳播研究中心科研項目（CJCB15-09）

劉萬明，博士，博士后（E-mail：23915807@qq.com）