宋艷麗，周美嬌

（湖北民族學院文學與傳媒學院，湖北 恩施445000）

民族地區(qū)“美麗鄉(xiāng)村”品牌的體驗式傳播路徑分析
——以貴州萬峰林為例

宋艷麗，周美嬌

（湖北民族學院文學與傳媒學院，湖北 恩施445000）

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)如火如荼的開展，從經(jīng)濟學和社會學角度考察美麗鄉(xiāng)村的文獻較多，從傳播學角度將體驗經(jīng)濟與傳播相結(jié)合的文獻較少。本文以貴州省美麗鄉(xiāng)村萬峰林為例，通過對美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)與體驗式傳播的理解和實地考察，分析體驗式傳播中萬峰林美麗鄉(xiāng)村品牌現(xiàn)存問題，結(jié)合問題提出美麗鄉(xiāng)村品牌體驗式傳播的具體路徑。

美麗鄉(xiāng)村；體驗式傳播；萬峰林

Abstract:The development of the rural construction in full swing,the beauty from the perspective of economics and sociology literature more beautiful country,from the perspective of communication studies combining experience economy and the spread of literature is less.Based on the beautiful countryside in guizhou Million peak forest,for instance,through the beautiful country brand construction and the spread of the experiential understanding and on-the-spot investigation,analysis of experiential hoodoo beautiful country brand of existing problems,the spread of the beautiful country brand experience combined with problems specific path.

Key words:Beautiful country；Experiential transmission.；Million peak forest

一、體驗式傳播對美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的意義

體驗式傳播是建立在明確品牌定位基礎(chǔ)之上的，以某種概念或關(guān)鍵詞為主題，來進行的環(huán)境、氛圍營造使消費者獲得選擇、購買、運輸、售后等各個階段的親身經(jīng)歷，努力為消費者留下深刻印象的長期性的品牌傳播方式。[1]體驗式傳播的主要特征是以受眾為中心，具有引導性，主觀性強、參與性強的特點，強調(diào)傳播方式的體驗性，更加注重受眾與傳播者的積極互動，以及受眾的主動參與，因此，對于品牌建設(shè)而言，體驗式傳播能夠增強品牌的識別度和知名度，深化和推廣品牌，提高受眾滿意度。

（一）良好的受眾體驗產(chǎn)生的情感決定品牌傳播的廣度

受眾體驗是美麗鄉(xiāng)村品牌價值實現(xiàn)的主體部分，美麗鄉(xiāng)村在對自身定位的同時根據(jù)用戶需求開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目，例如浙江烏鎮(zhèn)西塘打造的是煙雨蒙蒙的江南水鄉(xiāng)，少數(shù)民族地區(qū)則立足于少數(shù)民族文化、傳統(tǒng)古村落和建筑群來打造美麗鄉(xiāng)村品牌的特色。受眾在不同的體驗中產(chǎn)生的品牌情感會通過現(xiàn)實生活和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播出去，能夠擴大品牌的知名度。

（二）個性化的體驗是品牌傳播持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

美麗鄉(xiāng)村品牌服務(wù)傾向于個性化，新媒體時代的受眾不再滿足于被動接受信息，例如在旅游網(wǎng)站、旅游攻略等平臺瀏覽信息，也不是走馬觀花地旅游觀光，更多地是希望參與到美麗鄉(xiāng)村的生活中，注重心理上的滿足。從江南水鄉(xiāng)到西北山區(qū)再到高原峰林，體驗與城市生活不同的鄉(xiāng)村生活，鄉(xiāng)村旅游體驗項目中眾多的采摘農(nóng)家果實、特色節(jié)日、歌舞表演等活動能夠提高美麗鄉(xiāng)村的品牌辨識度，游客和當?shù)匦麄鞑块T同時在微博、微信等社交平臺進行傳播，通過社交轉(zhuǎn)發(fā)為更多人提供參照，使品牌能夠持續(xù)開發(fā)有深度有特色的活動，吸引更多受眾。

（三）完美的視覺呈現(xiàn)提高受眾體驗的效果和質(zhì)量

游客在鄉(xiāng)村旅游時，能夠感受到鄉(xiāng)村建設(shè)的規(guī)劃統(tǒng)一，完善的鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施，便利的交通條件，保存完好的文化遺產(chǎn)，天然的自然風光搭配現(xiàn)代化的設(shè)計思維。通過開展美麗鄉(xiāng)村觀光旅游活動，采茶賞花攝影比賽等有主題有季節(jié)性的風俗活動，不僅是體驗原汁原味的美麗鄉(xiāng)村生活，更多地是將美麗鄉(xiāng)村的美麗展現(xiàn)出來，圖片能夠傳達美麗鄉(xiāng)村的風貌，讓受眾記在眼睛里，體驗項目就能夠讓受眾記在心里，提高受眾體驗的效果和質(zhì)量。

二、萬峰林美麗鄉(xiāng)村體驗式傳播現(xiàn)狀分析

萬峰林位于貴州黔西南州興義市，屬于珠江上游南盤江北岸，是滇、黔、桂三省（區(qū)）的結(jié)合部，素有“滇桂鎖鑰”之美譽。近幾年，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)方面走出了自己的特色，建設(shè)了一批具有濃郁民族文化特色的鄉(xiāng)村旅游項目，為美麗鄉(xiāng)村的體驗式傳播創(chuàng)造了條件。

（一）結(jié)合布依族文化特色開發(fā)鄉(xiāng)村體驗項目

1.依托古村寨開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游

萬峰林境內(nèi)有許多獨具特色的布依族古寨，例如納灰、泥凼、者相、南龍等。2014年，國家民委命名第一批中國少數(shù)民族特色村寨 ,納灰村不負眾望選入其中。納灰依偎在納灰旁，村中有著上千年的黃葛樹，成為納灰村的神樹的代表，祭祀活動都在此進行；主要種植枇杷、經(jīng)果李、油菜、水稻等農(nóng)作物，2015年農(nóng)業(yè)部綠色增產(chǎn)模式（水稻）萬畝高產(chǎn)創(chuàng)建示范點；文化建設(shè)方面有專門的納灰村老年協(xié)會文藝宣傳隊；有著名的月亮田、八卦田、馬蹄田等景區(qū)；這里有著原始的農(nóng)耕文化和濃郁的民族文化，以旅游發(fā)展為契機，現(xiàn)在村內(nèi)設(shè)施完備，農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村客棧、鄉(xiāng)村旅館40余家，共有350余張床位。

2.建設(shè)特色基地開發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項目

萬峰林生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游體驗項目打造的方式是“支部+公司+基地+農(nóng)戶”的模式，由各村“兩委”以創(chuàng)建觀光農(nóng)業(yè)示范園為著力點，積極引導村民實施土地流轉(zhuǎn)，通過租賃、入股等形式，把土地交由公司或?qū)I(yè)合作組織經(jīng)營，精心打造集觀光、旅游、特色農(nóng)業(yè)等為一體，以蔬菜、花卉、中藥材為主打產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)綠色種植基地，積極發(fā)展休閑體驗式農(nóng)業(yè)，將種植與餐飲娛樂相結(jié)合，讓游客親身體驗從種植到餐桌的過程。萬峰林生態(tài)基地主要集中在納灰村，在周末的時候來游玩的人帶著孩子，可以去感受耕作的過程，讓孩子感受到種植的快樂，培養(yǎng)孩子識別能力以及動手能力；目前主要是種植蔬菜基地，其次就是將軍峰的生態(tài)草莓基地，游客只需給農(nóng)戶30元就可以自由采摘。

3.將民族文化和旅游資源結(jié)合開發(fā)文化旅游項目

（1）萬峰林美麗鄉(xiāng)村·好歌旅游節(jié)?！昂酶杪糜喂?jié)”作為推動全州鄉(xiāng)村旅游旺起來的重要載體，最大的特點就是將民族文化和旅游資源結(jié)合起來。黔西南州將以“好歌旅游節(jié)”為重要媒介，借助特色村寨獨特的山水資源，圍繞生態(tài)鄉(xiāng)村旅游和民族文化、休閑體驗、特色餐飲等旅游產(chǎn)品，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使其成為農(nóng)村增收致富的重要平臺。[2]好歌旅游節(jié)從視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺讓你全方位體驗布依族傳統(tǒng)特色。鄭屯好歌節(jié)，舉辦了參觀間歇泉、打糍粑、八音坐唱、唱山歌等，營造出強烈的體驗氛圍，讓身心與情景融合在一起。

（2）布依族的三月三、六月六、八月八以及彝族的火把節(jié)。這些少數(shù)民族重大節(jié)日不僅僅有著美味可口的五色飯、悅耳動聽的山歌，還有熱情火辣的民族舞蹈。

（二）構(gòu)建場景體驗，把握感官營銷

1.構(gòu)建生活化、個性化、戲劇化的場景

中國鄉(xiāng)村建設(shè)如火如荼，現(xiàn)代化鄉(xiāng)村大同小異，萬峰林獨具特色的布依族房屋，徐霞客留下的名句“天下山峰何其多,唯有此處峰成林”，都能讓受眾從中感受到這個美麗鄉(xiāng)村品牌的核心價值。

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)首先要保留原汁原味的古村落建筑群，還原當?shù)卦∶竦娜粘Ｉ?，營造出美麗鄉(xiāng)村舒適原生態(tài)的生活氛圍，讓游客在自然風光的襯托下體驗和諧寧靜的生活場景。個性化的場景構(gòu)建是根據(jù)萬峰林聚居的布依族文化特色，挑選保護具有代表性的生活場景，打造成鄉(xiāng)村體驗標識性場景，讓受眾產(chǎn)生品牌印象。戲劇化的場景建構(gòu)其實是特殊場景的再現(xiàn)，戲劇化場景的打造聯(lián)合政府單位以及社團組合，將鄉(xiāng)村旅游活動與唱曲表演、攝影比賽、民族服飾走秀等活動相聯(lián)系，將普遍性和特殊性相結(jié)合，設(shè)置節(jié)日氛圍。

2.營造全感官體驗氛圍

萬峰林美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)大到建筑物小到標語都具有體驗價值。萬峰林從建設(shè)、服務(wù)、設(shè)施為受眾搭建統(tǒng)一的體驗場景，賦予每一樣事物鮮活的故事，使受眾具有真實感。統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一風格、統(tǒng)一的建筑色彩，獨特的聲音，讓受眾快速的融入體驗情景，對品牌信息產(chǎn)生強烈的記憶。體驗項目類型眾多，不僅滿足了受眾的感官，還從多方面營造了濃厚體驗氛圍，從味覺、觸覺、聽覺、嗅覺、視覺等方面調(diào)動了受眾各種感官，比如鄉(xiāng)村美食節(jié)、旗袍走秀、婚俗嫁娶等活動，既具有文化代表性，又能夠讓受眾在大開眼界的同時了解歷史背景，讓受眾有一個積極正面的體驗印象。通過營造全感官體驗氛圍，刺激受眾的感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗、關(guān)聯(lián)體驗，激起感性與理性感受。

（1）視覺體驗。視覺體驗的感受非常重要，它決定你是否要繼續(xù)下一項體驗。美麗鄉(xiāng)村萬峰林視覺體驗主要是峰林、三月的油菜花、八卦田、石林等。明代著名地理學家、旅行家、文學家徐霞客來到這里就被深深的迷住。

（2）觸覺體驗。手可以去感知你想要了解的物體表面的物理現(xiàn)象。美麗鄉(xiāng)村萬峰林觸覺體驗主要是到農(nóng)戶家打糍粑、種植蔬菜。

（3）聽覺體驗。聽覺是接觸聲音的一種重要方式。美麗鄉(xiāng)村萬峰林聽覺體驗主要是布依族、苗族的歌舞，比如說布依族的八音坐唱、民間花燈、布依儺儀、高臺舞獅、對唱山歌等文藝節(jié)目。

（4）嗅覺和味覺體驗。味覺體驗和嗅覺體驗項目類似，主要是當?shù)孛朗骋约按笞匀坏奈兜?，比如布依族的八大碗、九缸鈸以及三月的油菜花香和稻香等?/p>

（三）統(tǒng)一規(guī)劃鄉(xiāng)村景觀

1.暢通的旅游路線。一條條柏油路，貫穿整個萬峰林，大道有：景峰大道、景湖大道、東環(huán)線、東南環(huán)線、繞城環(huán)線、西南環(huán)線、豐都大道、民航大道、萬峰大道，實現(xiàn)家家門口是大路，交通十分便利；萬峰林大道建設(shè)有專門的自行車道路，另加20米寬的綠化帶。2015年5月整改興巴路、文化路、投入2.5億。2015年修建濱河步道，寬1.8米，共24.4公里長，并有移動公共廁所5個，一期工程投資1500萬元，步行此道讓人感覺畫中走。要想富，先修路，修完路受眾才能走進來進行體驗。

2.整潔的鄉(xiāng)村環(huán)境。公共衛(wèi)生有專門的環(huán)衛(wèi)保潔工作人員，維護村子干凈整潔，村民還以村規(guī)民約的方式，簽訂環(huán)境衛(wèi)生協(xié)議。村村有公共廁所、污水處理系統(tǒng)和垃圾收運設(shè)施。一共購置清潔車80部，修建垃圾池11個，垃圾桶150個，公共衛(wèi)生間10個。新修建停車場2個，解決車輛亂停亂放問題。新置夠夜色觀景燈200余米。公共基礎(chǔ)設(shè)施方面投入資金近2億。

3.民族特色鮮明的建筑群。主要措施是改造危房，增設(shè)特色建筑。建筑的布局、建筑形狀、建筑顏色直接影響居民的生活質(zhì)量和受眾的視覺體驗。2012年政府對上納灰、中納灰、廣場邊、雙生四個村寨242戶人家統(tǒng)一設(shè)計，對4900平方米的庭院進行亮化；近幾年，政府對萬峰林景區(qū)大部分建筑物進行統(tǒng)一布局和規(guī)劃，銀灰墻,青灰瓦,紅白線條；另外請專家來考察建設(shè)瑞士風格的小鎮(zhèn)。2015年對萬峰林居住進行改造，亮化工作清理整治“兩違”建筑，讓萬峰林整體更加的規(guī)范、有序、整潔。

三、美麗鄉(xiāng)村體驗式傳播現(xiàn)存問題分析

萬峰林在建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的過程中逐步走入正規(guī)化，統(tǒng)一規(guī)劃管理，將體驗營銷和品牌建設(shè)相結(jié)合，開發(fā)出了眾多鄉(xiāng)村旅游項目，但是從體驗式傳播的角度來看還是存在一些問題：比如說當?shù)鼐用駛鞑ヒ庾R不強；體驗時間少、目標受眾少、體驗項目少；缺乏科學的規(guī)劃、資金和專業(yè)人才隊伍等。

（一）村民的傳播意識不強

鄉(xiāng)村村民是鄉(xiāng)村建設(shè)的主要實踐者，也是美麗鄉(xiāng)村傳播的主體和客體，既要對體驗項目有所了解，同時作為美麗鄉(xiāng)村的宣傳對象本身也是作為傳播的對象。

由于自身的文化水平和生活環(huán)境的以及外界因素的影響，村民真正的主體地位沒有很好的體現(xiàn)。村民經(jīng)濟水平和文化水平不高，買不起終端設(shè)備，不會使用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)和移動技術(shù)這些新媒介；不會說普通話，溝通時介紹鄉(xiāng)村特色以及表達心里感受會受到影響。他們對鄉(xiāng)村該如何發(fā)展和建設(shè)沒有話語權(quán)、知情權(quán)，村民對于很多項目規(guī)劃不了解，只能看到張貼簡單的告示，項目工期以及項目負責人，不知道這個項目的緣由、不了解它建設(shè)的意義等，政府唱獨角戲，導致村民主人公意識不強，更沒有傳播的欲望。

（二）美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)缺少科學規(guī)劃和資金支持

1.美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃不夠統(tǒng)一。美麗鄉(xiāng)村萬峰林在某方面建設(shè)有一定的成效，但是在具體進行規(guī)劃建設(shè)的時候，執(zhí)行力和積極性會產(chǎn)生差異，缺少整體的、長期的科學規(guī)劃，難以整合資源、建設(shè)社會共同參與的格局。在品牌傳播中，最重要的讓受眾感受到品牌的統(tǒng)一性及持久性，但是在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中一些地方卻是一年一個樣，三年一大變，導致受眾對品牌的辨識度不高，感受不深刻。

目前萬峰林產(chǎn)業(yè)主要是服務(wù)業(yè)，主要集中在徐霞客廣場、將軍峰廣場、納灰村、萬佛寺，其他的村莊沒有形成一定的規(guī)劃，沒有享受到美麗鄉(xiāng)村建設(shè)帶來的成果。沒有一定的科學規(guī)劃，導致集中區(qū)土地資源不足、生活污染嚴重、交通擁擠，體驗效果不佳。

2.市場機制和社會力量的作用發(fā)揮不夠。經(jīng)濟、文化等方面發(fā)展較滯后，近年來國家實現(xiàn)西部大開發(fā)及一對一幫扶計劃。2015年中國GDP增長率為6.9%，貴州雖然超過了10%，但是與沿海地區(qū)相比，還有相當大的差距。而黔西南在貴州各地市的GDP排名中更是靠后，經(jīng)濟基礎(chǔ)十分薄弱，無法對美麗鄉(xiāng)村建設(shè)給予足夠的經(jīng)濟支持。因為其地理條件、基礎(chǔ)設(shè)施不完善等原因，招商引資也很困難，而體驗項目卻需要大量的資金投入。

（三）鄉(xiāng)村體驗項目少，旅游旺季短

目前美麗鄉(xiāng)村萬峰林的游客主要來自省內(nèi)，省外較少。2014年，興義市萬峰林旅游開發(fā)有限公司接待上觀峰道游客122,367人次，進入景區(qū)游客120余萬人次。[3]進入景區(qū)主要是當?shù)孛癖姡谥苣┮患胰嘶蛘吲笥殉鲇?，萬峰林有 “興義后花園”美稱。但是游客來源太局限。

1.體驗項目創(chuàng)新少，特色不足。體驗項目是決定受眾的多少，受眾體驗質(zhì)量高低的重要因素。美麗鄉(xiāng)村萬峰林體驗項目主要是從感官體驗來構(gòu)建，主要是欣賞自然風景、吃農(nóng)家飯、采摘農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)家樂等活動，文化特色主要是布依族民族特色，包括八音坐唱、布依儺儀、高臺舞獅等文藝節(jié)目，體驗項目缺少創(chuàng)新，種類不同，與全國鄉(xiāng)村活動大同小異。

2.自然條件影響，旅游時間受限。從體驗項目來看，美麗鄉(xiāng)村萬峰林體驗時間受自然環(huán)境影響很大,美麗鄉(xiāng)村萬峰林體驗主要以自然景觀為主，室外居多，春秋氣候比較適宜之外，冬夏都不太適合游玩體驗，冬天觀賞性不高，夏天貴州紫外線太強不宜長時間在室外體驗，一年四季，空白時間太多。

（四）缺乏專業(yè)人才進行品牌開發(fā)與維護

美麗鄉(xiāng)村萬峰林目前主要政府主導，而政府人員卻對品牌建設(shè)、品牌管理、品牌傳播等缺少認識。對已建好的品牌項目沒有成熟的管理模式，不會預設(shè)問題發(fā)生，出現(xiàn)品牌危機，沒有專門的危機公關(guān)人才。管理體制方面萬峰林缺乏統(tǒng)一的旅游發(fā)展管理委員會、旅游開發(fā)咨詢委員會等專業(yè)機構(gòu)對旅游發(fā)展進行全面管控。[4]另外，負責萬峰林景區(qū)的旅游公司沒有對美麗鄉(xiāng)村萬峰林品牌的維護以及公關(guān)部進行單獨設(shè)立。

四、美麗鄉(xiāng)村體驗式傳播路徑分析

美麗鄉(xiāng)村萬峰林的品牌傳播任重而道遠，美麗鄉(xiāng)村的品牌傳播需要整合全部有力利資源，向受眾進行傳播，因為“品牌”打動“受眾”、“受眾”則會產(chǎn)生有益于品牌的行為——不僅僅是直接帶動銷售而且還引發(fā)各種各樣的間接行為,如意見領(lǐng)袖會對品牌進行二次傳播、潛在消費者將轉(zhuǎn)化為知曉消費者。[5]

（一）增強村民和政府主動傳播的積極性

1.切實尊重村民的主體地位，強化村民的傳播意識。村民是美麗鄉(xiāng)村品牌的代言人，直接彰顯地方文化特色，能夠提升鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村性。因此，要充分利用村民自身的優(yōu)勢傳播萬峰林，讓更多人知道了解，并走進萬峰林。

2.政府處理好與市場、社會的關(guān)系，引進市場資本。傳播美麗鄉(xiāng)村品牌，首先需要建設(shè)好美麗鄉(xiāng)村，只有將基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)文明建設(shè)做好才能帶來滿意的受眾體驗，同時便捷的交通也會促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)投入大，要根據(jù)市場原則，吸引民間資本和社會力量參與多方美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。還要樹立開放心態(tài)，深入了解受眾需求，借鑒和吸收文化旅游景區(qū)的成功案例，做活體驗式傳播。

（二）充實體驗內(nèi)容，提高受眾體驗滿意度

1.優(yōu)化體驗主題，加深體驗印象

主題是品牌體驗式傳播的關(guān)鍵點，好的主題貫穿整個體驗過程使受眾影響深刻，獨具特色的主題讓受眾感受到與眾不同，能夠提升體驗的質(zhì)量，釋放生活中、工作中的壓力，享受生活的美，使人與自然完美結(jié)合，美好的體驗帶給受眾精神上的熏陶。

美麗鄉(xiāng)村萬峰林品牌最大的特色是“峰林”，號稱是世界上發(fā)育最完善最完美峰叢峰林，是中國準備向聯(lián)合國申報南方喀斯特錐狀喀斯特峰林世界自然遺產(chǎn)候選地。但是目前缺乏對于萬峰林的深度挖掘，只是簡單地體驗峰林的形狀、顏色（初春的嫩黃、夏天的墨綠、秋天的金黃），視覺、觸覺上雖能充分感受到山的壯美，但山卻還是山，沒有故事，缺少靈動性。在體驗峰林的壯美身姿的同時，應(yīng)該能夠體驗到它的文化性。萬峰林幾千來居住著布依族、苗族，他們賦予給萬峰林的故事，需要更深度的挖掘，讓美麗鄉(xiāng)村萬峰林的品牌內(nèi)涵更加豐富多樣，品牌文化更加深厚。僅僅是體驗連綿不絕的峰林，未免過于單一。

2.增加更多正面體驗項目

有好的體驗主題，還需要其他因素輔助來強化體驗，其他項目輔助主題，加強傳播。比如體驗的時間規(guī)劃，體驗中的服務(wù)質(zhì)量，體驗中的衣食住行等，盡量減少消除負面的體驗因素。

（1）時間規(guī)劃

建設(shè)體驗項目要充分利用一整年的時間，考慮體驗項目能利用到什么樣的程度，考慮季節(jié)性，考慮貴州獨特的“天無三日晴”的氣候條件，爭取建設(shè)全年都有可體驗的項目。一是應(yīng)增加冬季的體驗項目，冬季萬峰林沒有可體驗項目，人流量跟春秋相比大大減少；二是增加室內(nèi)體驗項目，讓陰雨天氣依然有受眾。

（2）項目規(guī)劃

美麗鄉(xiāng)村萬峰林品牌體驗式傳播中要注意項目的合理規(guī)劃。主要是行、住、吃、玩，購。

一是出行。首先是交通路線，要完善鄉(xiāng)村路線，增加公交車營運時間；其次是旅游路線需要更加完善的設(shè)置，每條路上都是風景，減少盲區(qū)，避免受眾產(chǎn)生煩躁情緒，提高受眾興奮點的頻率。

二是住宿。鄉(xiāng)村的客棧設(shè)計要緊貼主題，建筑要具有特色，室內(nèi)設(shè)計體現(xiàn)當?shù)孛褡逄厣岣叻?wù)人員的素質(zhì)，使受眾有一個愉悅的體驗過程。

三是飲食。首先是飯店的外觀設(shè)計要與景區(qū)主題一致，位置要適中；其次是在原有的民族特色菜的基礎(chǔ)上研究出更多的特色菜，使受眾味覺得到滿足，貴州口味偏辣，不是所有人都能夠適應(yīng)，提供更多菜系能給受眾更多的選擇。

四是娛樂與購物。美麗鄉(xiāng)村萬峰林玩樂購應(yīng)考慮集中式，游樂場旁邊就是步行街，能減少受眾的無意義體驗時間，增加受眾好感。

（3）開發(fā)體驗紀念品

紀念品提供給人一種回憶的線索，延長體驗時間。受眾體驗完后沒有一個代表性的東西，心里會留下缺憾。萬峰林居住著許多原著布依族，有許多人還會傳統(tǒng)的織布、繡花、刺繡，可以大力開放布依族特色，利用現(xiàn)代技術(shù)制成簡便又有意義的紀念品。

3.打造新媒體體驗平臺。新媒體技術(shù)的發(fā)展，融合微博微信等社交營銷平臺結(jié)合鄉(xiāng)村旅游項目，打造出資源與渠道一體的體驗式平臺。體驗式傳播能夠帶來虛擬和現(xiàn)實的雙重體驗，通過虛擬化的在線體驗讓受眾足不出戶體驗鄉(xiāng)村生活，類似于早年的偷菜游戲和現(xiàn)在的情景式游戲，打造出世外桃源的生態(tài)環(huán)境。現(xiàn)實體驗則與鄉(xiāng)村旅游相聯(lián)系，還要在鄉(xiāng)村特色上做文章，保護具有特色的古村落，傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，打造出與眾不同的美麗鄉(xiāng)村，避免同質(zhì)化。

（三）挖掘民族文化內(nèi)涵促進對外傳播

1.充分利用民族文化資源

萬峰林大多數(shù)村民都是少數(shù)民族，具有十分豐富的民族文化資源，應(yīng)該充分利用這種先天優(yōu)勢。國家不斷提出要重視文化建設(shè)，要深度挖掘民族文化資源，對于提升文化軟實力具有重大意義。對于原有的文化資源整理、篩選，選取優(yōu)秀文化進行傳播，對于民族資源的挖掘，也避免文化主題的雷同。

（1）少數(shù)民族優(yōu)秀的音樂、歌舞、喜劇。布依族人都知曉的“八音坐唱”、熱情歡快的彝族舞蹈“阿妹戚托”。這其中“八音坐唱”被稱為聲音的活化石，“阿妹戚托”被譽為東方的踢踏舞，這些優(yōu)秀的民族文化要很好的保存與發(fā)揚，讓受眾感受到一場精彩絕倫視覺、聽覺盛宴。

（2）少數(shù)民族優(yōu)秀的手工技藝。布依族不僅僅是一個樸實的民族更是一個非常勤勞，能夠自己制作土布，一家人的衣物都是自家染制。以前布依族少女都是為自己制作嫁衣，漂亮的圖案，高超的技藝，為她們婚禮增加了色彩。美麗鄉(xiāng)村萬峰林應(yīng)該成立民族技藝文化公司，培養(yǎng)人才，讓布依族優(yōu)質(zhì)手工藝品走向市場。

2.充分利用名人文化資源

美麗鄉(xiāng)村萬峰林是曾經(jīng)影響著整個民國歷史的何應(yīng)欽的故鄉(xiāng)，還有曾經(jīng)為興義做出許多貢獻的劉氏家族。美麗鄉(xiāng)村萬峰林的建設(shè)中應(yīng)該不斷的挖掘這方面的歷史資源，讓受眾在體驗中獲得新的歷史文化知識。

3.拍攝文化旅游宣傳片，利用新媒體進行推廣，在百度、搜狐、騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等主流視頻網(wǎng)站投放，同時在社交平臺投放廣告。

[1]魏旭.基于體驗傳播模式的宜家家居品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計研究[D].江蘇：江南大學碩士學位論文，2011.9-9.

[2]胡光耀,魏浩然.萬峰林美麗鄉(xiāng)村·好歌旅游節(jié)”納灰村精彩上演[N].黔西南日報,2015-03-16（1）.

[3]鄧斌,楊吉娜.2014年萬峰林景區(qū)共接待游客達120余萬人[EB/OL]].http://www.xyzc.cn/,2015-02-06.

[4]趙玲頤.萬峰林文化旅游開發(fā)項目商業(yè)計劃書[D].廣東：華南理工大學.2014.21-21.

[5]余明陽,舒詠平.論“品牌傳播”[J].北京：國際新聞界，2002，03（1）：63—68.

編輯：崔月華

A Path Analysis of Experiential Communication about“Beautiful Village”brand in minority area——Take Guizhou Peaks Forest as an Example

SONG Yanli，ZHOU Meijiao
（College of literature and Communication Hubei University for Nationalities，Enshi Hubei 445000 ）

C913

A

2095-7327（2017）-07-0054-06

宋艷麗（1978-），女，湖北長陽人，湖北民族學院文學與傳媒學院副教授，碩士生導師，主要研究方向：媒介與社會發(fā)展、編輯出版學。

本論文系湖北省省級大學生創(chuàng)新項目《新媒體時代下城市品牌傳播策略研究——以貴州六盤水為例》（201510517012）的階段性成果。