□段玉

澳大利亞獨(dú)立出版商概況探究

□段玉

澳大利亞是英美出版物最大的海外市場，本土獨(dú)立出版商市場份額有限，但作為具有代表性的出版主體，其生存模式、數(shù)字化時代的發(fā)展策略，可供業(yè)界借鑒。

澳大利亞；獨(dú)立出版商；社交化營銷

澳大利亞沒有專門的圖書管理機(jī)構(gòu)，實(shí)行的是注冊制，政府通過法律手段來管制出版業(yè)，因此，全國234家注冊出版公司中，絕大多數(shù)是中小規(guī)模，甚至是微型規(guī)模的獨(dú)立出版商（independentpublishers），從2004-2012年的數(shù)據(jù)來看，一直以來獨(dú)立出版商所占市場份額都比較狹小。

一、概況

與很多西方國家類似，澳大利亞出版業(yè)的格局呈現(xiàn)高度集中化的趨勢，六家大型出版社控制著澳大利亞的出版領(lǐng)域，分別是培生、蘭登書屋、哈珀·柯林斯、阿歇特、斯科拉斯蒂克和泛麥克米蘭。此外，本土也擁有一批有活力的小型出版商，像辛克勒圖書公司（HinklerBooks）、孤獨(dú)星球（LonelyPlanet）、默多克圖書公司（MurdochBooks）、奇幻出版公司（FantasticPublishing）、五英里出版社（TheFiveMile Press）、ABC圖書公司等，它們的出口業(yè)務(wù)也頗有成就?？傮w而言，本土出版商僅占澳大利亞零售市場份額的一半左右，但由于其本土特色和獨(dú)立精神，它們在澳大利亞出版體系中占據(jù)重要地位。

（一）典型代表

1.艾倫&昂溫（ALLEN&UNWIN）

澳大利亞著名的獨(dú)立出版商，兩次入選澳大利亞年度最佳出版公司。1871年建立，1937年推出了J.R.R托爾金奇幻小說《霍比特人》，后出版了史詩奇幻小說《指環(huán)王》系列，名聲大噪。至今，仍然是該國獨(dú)立出版商的領(lǐng)導(dǎo)者。

2.孤獨(dú)星球（LonelyPlanet）

世界最大的私人旅游指南出版商，1972年，由惠勒夫婦在墨爾本創(chuàng)立，在澳大利亞、英國、美國、印度等都設(shè)有機(jī)構(gòu)，超過全球200個國家和地區(qū)銷售，用超過11種語言出版了總計1200萬冊書籍，2012年進(jìn)入中國市場，發(fā)展勢頭良好。2011年英國廣播公司控股該公司，2013年以7700萬美元出售給美國NC2傳媒公司。

3.戴莫克斯連鎖書店（DYMOCKS）

有130多年歷史的本地書商，在本國零售商中常年排前兩名，擁有65家本土連鎖書店，12家香港分店，是香港地區(qū)最大的英語類書籍零售商。2014年圖書銷售達(dá)1000萬冊，邀請眾多國內(nèi)外著名作者，共計有12000多人參加。為了緊跟數(shù)字化步伐，書店建立了世界性的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站，2010年推出了3000種DNL和epub格式的電子書，并提供交互式的閱讀體驗(yàn)，方便消費(fèi)者定制分享電子書。

（二）特點(diǎn)總結(jié)

1.英美大型出版商占統(tǒng)治地位

一般而言，大型出版公司在出版本土作者的作品方面具有優(yōu)勢，但它們同時也引進(jìn)出版大量的國外特別是英美的圖書。

2.本土出版商注重細(xì)分圖書市場

英美大型出版商在澳大利亞占統(tǒng)治地位，本土出版商則把焦點(diǎn)放在國內(nèi)的細(xì)分圖書市場上。多數(shù)小型出版企業(yè)都要通過滿足專業(yè)化的特殊市場需求來求得生存，這類市場包括教育類圖書、DIY圖書、烹飪圖書、旅游類圖書等。

3.圖書版權(quán)貿(mào)易發(fā)達(dá)

澳大利亞在版權(quán)出售和文獻(xiàn)出口方面快速增長。根據(jù)最近的數(shù)據(jù)，產(chǎn)值已達(dá)到2.5億美元，并有可觀的銷量。市場加強(qiáng)了對出版商、書店的投資，目前半數(shù)以上的書商負(fù)責(zé)澳大利亞2/3以上的銷售額。

二、數(shù)字出版

（一）狀況

2011年，澳大利亞最大的圖書連鎖經(jīng)銷商RedGroup在經(jīng)濟(jì)不景氣和網(wǎng)絡(luò)書店的雙重影響下結(jié)束營業(yè)。2013年11月，孤獨(dú)星球（LonelyPlanet）公司宣布裁掉80名員工，蘭登書屋和企鵝圖書出版集團(tuán)合并，大型跨國出版公司開始精簡員工。

2013年，行業(yè)分析門戶IBISWorld公司將圖書出版業(yè)列為2013-2014年澳大利亞五大即將衰退的產(chǎn)業(yè)之一，澳大利亞全國紙質(zhì)書的銷量比前幾年市場頂峰時下降了25%，書籍零售商、出版商、代理商及作者都受到了一定程度的影響。

（二）挑戰(zhàn)

1.前期忽略技術(shù)發(fā)展，致使市場失衡

與音樂行業(yè)情形相同，澳大利亞圖書出版商忽視了行業(yè)的技術(shù)發(fā)展，科技領(lǐng)域的競爭者搶占上風(fēng)，并控制了整個市場：亞馬遜成為行業(yè)老大，傳統(tǒng)的六大出版商經(jīng)濟(jì)效益停滯不前。企鵝書局與蘭登書屋合并，預(yù)示未來傳統(tǒng)出版商將越來越少。

2.缺乏全面數(shù)據(jù)，統(tǒng)計機(jī)制有待完善

澳大利亞出版業(yè)缺乏全面系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，出版商和零售商并不清楚行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。圖書業(yè)報告中建議政府出資，支持澳大利亞統(tǒng)計局收集相關(guān)數(shù)據(jù)，但是200萬美元的預(yù)算讓政府望而卻步，最后不了了之。尼爾森圖書調(diào)查公司的數(shù)據(jù)只涵蓋了書店的零售數(shù)據(jù)，并沒有包括亞馬遜公司的網(wǎng)上銷售數(shù)、出版商的直接銷售數(shù)據(jù)以及教育機(jī)構(gòu)的購買數(shù)據(jù)，并不能準(zhǔn)確顯示圖書出版和銷售業(yè)的主要發(fā)展趨勢。

3.市場秩序受到?jīng)_擊，出版機(jī)構(gòu)邊緣化

技術(shù)革新往往會對現(xiàn)有市場秩序產(chǎn)生致命性的打擊。隨著自出版電子書的出現(xiàn)，作者不再需要出版商和零售商，還可以自行出版作品，不但減輕了作者的負(fù)擔(dān)，還簡化了整個出版流程。例如，作為澳大利亞數(shù)字出版界的主力軍，IP公司遇到了技術(shù)更新帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。Adobe公司開發(fā)了InDesign技術(shù)，出版商或作者可以自己添加動畫、聲音、視頻等特效，對文本內(nèi)容進(jìn)行微調(diào)，分食了IP公司的第三方業(yè)務(wù)?！叭绾握葌鹘y(tǒng)出版業(yè)”是擺在所有出版人面前的問題。

三、行業(yè)策略

（一）政府、行業(yè)齊頭并進(jìn)

2011年聯(lián)邦政府發(fā)布《圖書業(yè)戰(zhàn)略報告》，工業(yè)部成立了圖書業(yè)合作委員會，幫助傳統(tǒng)出版商應(yīng)對數(shù)字化帶來的巨大變化。另外，澳洲中小出版商聯(lián)合體（SPUNC）發(fā)揮了重要作用，它為中小出版社提供數(shù)字出版的一體化支持服務(wù)。相當(dāng)一部分澳大利亞獨(dú)立出版商仍然處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，傾向于采用簡單直觀的商業(yè)模式，所以，紙質(zhì)書的數(shù)字版和多媒體型電子書是主要產(chǎn)品形態(tài)。但是，一些領(lǐng)先的獨(dú)立出版商在數(shù)字出版方面不遺余力，不惜從英美知名企業(yè)聘請資深人士來操盤數(shù)字內(nèi)容，思考并實(shí)踐新模式的數(shù)字出版物。

（二）務(wù)實(shí)創(chuàng)新，社交化營銷

澳大利亞是全球社交媒體滲透率最高的國家，居民花費(fèi)在Facebook等社交媒體上的時間遠(yuǎn)高于其他西方國家。本土獨(dú)立出版商的獨(dú)特之處是對社交媒體的使用以及數(shù)字內(nèi)容的社交化拓展，探索出一些獨(dú)具特色的模式，主要通過話題營銷、細(xì)分市場、建立活躍的社交網(wǎng)絡(luò)等舉措展開社交化的營銷。

（三）平臺戰(zhàn)略多元化

由于深受獨(dú)立出版精神的洗禮，澳大利亞獨(dú)立出版商始終堅持多元化的出版信條，即使是在數(shù)字時代。在平臺的選擇上，它們并不迷信大平臺，相反，更看重本土電子銷售平臺，或者說是“獨(dú)立”平臺。多數(shù)澳大利亞獨(dú)立出版商，通過第三方數(shù)字發(fā)行平臺來售賣電子書，而非投資建立自己的網(wǎng)站。

四、結(jié)語

目前，澳大利亞實(shí)體圖書銷售已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期，數(shù)字化業(yè)務(wù)也正在快速擴(kuò)展，數(shù)字化銷售額目前占圖書總銷售收入的30%以上。獨(dú)立出版商在數(shù)字化運(yùn)營中，廣泛采取借力與外包策略，以很低的成本整合了優(yōu)秀的技術(shù)創(chuàng)意資源，創(chuàng)新力并不遜于英美，十分值得研究。

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（作者系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院出版專業(yè)2014級碩士研究生）